Рентабельность: операционная эффективность в ближайшие 10 лет

Что стоит за качеством? Высокие стандарты. Принимая решение, потребители ориентируются на нормы качества, стандарты обслуживания, дизайн и уровень производства. Это прямо указывает на заблуждение многих людей, которые ошибочно полагают, что стратегия – это просто направление. Но стратегия – это что-то более конкретное и практичное, так как она предполагает выбор высоких стандартов. Если вы хотите создать лучшую в мире закусочную, специализирующуюся на супе с рисовой лапшой, то вы должны достичь самых высоких стандартов, превзойти ожидания клиентов, чтобы они были в восторге от ваших услуг.

В противном случае, если у вас нет цели стать номером один в мире, вы не будете придерживаться высоких стандартов и строгих требований к себе и в итоге останетесь маленьким игроком. Таким образом, не выбирая путь к лидерству, вы легко становитесь аутсайдером. Если вы не выбрали играть по-крупному, то вы автоматически будете заниматься чем-то менее значительным. Это ваше собственное решение.

За 36 лет в мире бизнеса я трижды начинал собственное дело и каждый раз добивался небольших успехов, которые неотделимы от того, что с самого начала я ставил цель быть номером один. Например, когда я только начинал свою карьеру в сфере рекламы, я не знал, как управлять рекламным агентством, но сразу поставил перед собой амбициозную цель – стать лидером в отрасли за 10 лет. Тренер по тхэквондо как-то, наставляя меня, сказал: «Либо надо быть первым, либо вообще не надо браться. Ничего не делая, вы ничего не потеряете. Но раз уж взялись, то обязаны стремиться к первому месту. Потому что одна золотая медаль лучше десяти серебряных».

Читая биографии бизнес-лидеров или общаясь с окружающими меня выдающимися предпринимателями, я обнаружил, что почти у всех успешных людей есть одна общая черта: несмотря на то что у них ничего не было в начале пути, они все стремились стать первыми в своей сфере. С самого начала они хотели превратить свои бизнесы в по-настоящему мировые бренды. Поработав с чуть более чем сотней тысяч предпринимателей в Action Education, мы обнаружили, что во главе тех предприятий, которые действительно смогли вырасти за последние десятилетия, стоят очень целеустремленные основатели. Независимо от отрасли они хотят быть лидерами.

В мае 2020 года компания McKinsey опубликовала исследовательский отчет под названием «Китай на ускорении: как пандемия COVID-19 ускорила пять основных экономических тенденций»[2]. В нем раскрываются интересные закономерности: например, то, что среди китайских компаний очевиден «эффект головы», когда крупные компании занимают большую долю рынка. Насколько опасен этот феномен, из-за которого 10 % топ-компаний получают около 90 % общей экономической прибыли? В других странах эта доля составляет около 70 %. Более того, китайские лидеры рынка имеют абсолютное преимущество: их рентабельность капитала составляет 14,6 %, что более чем в два раза превышает средний рыночный уровень (6,8 %). Но самое страшное не в этом. А в том, что за головой следует пустота на месте туловища. В хвосте же многие компании с трудом выживают.

Мы предполагаем, что в связи с усилением эффекта Матфея (Matthew effect) в будущем в большинстве отраслей не останется возможности развивать малый бизнес. Иными словами, если вы не сможете стать лидером в какой-то узкой области в течение следующих 10 лет, вы, возможно, столкнетесь с риском быть вытесненными с рынка. Поэтому предпринимателям следует рассмотреть возможность масштабирования своего бизнеса как можно раньше или с самого начала ставить перед собой цель стать лучшими в мире.

Второй шаг: сравнительный анализ

После того как цель установлена, нужно начинать ориентироваться на лучших в вашей сфере. Как только вы решите стать номером один в мире, ваш взгляд уже не будет ограничен местным уровнем, вы сразу начнете думать: где находится мировой лидер – в Америке, Европе, Японии или Китае? Как только вы его отыщете, вам нужно будет неистово у него учиться.

Например, если вы занимаетесь бургерами, то нужно ориентироваться на McDonald’s, если кофе, то на Starbucks… Самый лучший способ у них научиться – это стать их клиентом. Если ваш бизнес связан с кофе, вам следует пить кофе в Starbucks, изучать их кофейные зерна, кофемолки, дизайн магазинов, персонал… Необходимо тщательно исследовать все детали. Кроме того, вам нужно найти их поставщиков. Кто они? Вам нужно обратиться к ним с вопросами: почему такой дизайн? почему такие идеи?.. Одним словом, вы должны учиться всему.

На самом деле неважно, чем вы занимаетесь: в любом деле всегда нужен эталон, на который можно равняться. Что такое эталон? Он как маяк, освещающий путь в темноте. И свет его непременно ярок и мощен. Потому что эталон – мировой лидер, известный всем и каждому. Такие компании нужно почитать: они великие соперники, они победители, они ваше будущее.

Я сам тренер по тхэквондо, и во мне заложена тренерская логика: чтобы стать мастером тхэквондо высшего класса, самый эффективный способ – это учиться у лучших в мире тренеров по тхэквондо. Эталон в вашей отрасли не только станет вашим лучшим тренером, но и предоставит набор стандартов для обучения. Сегодняшняя конкуренция стала мировой, поэтому предпринимателям необходимо мыслить глобально и думать о будущем. Ваши цели и стандарты должны быть амбициозными, направленными на занятие ведущих позиций в мире, а также на систематическое изучение лучших примеров в своей области.

Третий шаг: стандарт

Изучая эталоны со всех сторон, вы сможете найти стандарты для всех аспектов ведения бизнеса, таких как HR, финансы, ресурсы, производство, поставки и продажи. Сравнивая свою компанию с эталоном, вы сможете увидеть свои недостатки, а затем их устранить. Но помните, что мировой стандарт никогда не будет идеально достижим, всегда нужно будет совершенствоваться.

Какая логика у предпринимателя? «Я создатель всего». Пожалуйста, прочтите внимательно это предложение, ведь любая компания в мире кем-то создана. Даже айфонов когда-то не было, их создал Стив Джобс. Не было и автомобилей Ford, пока их не разработал Генри Форд, не было сети McDonald’s, пока ее не открыли братья Макдональды…

Стратегия по своей сути – это выбор определенных генов. Если вы выбираете полет на высоте десяти тысяч метров, вы орел; если вы решили летать на уровне тысячи метров, вы гусь; если вам достаточно ста метров, вы воробей; если вы выбрали высоту в десять, вы муха. Каждый сам создает свою судьбу, все происходящее – это результат вашего выбора. Все неудачи вызваны самими предпринимателями, они проистекают из их незнания, из их ограниченного кругозора. Если вы выбираете стать орлом, вы можете жить 70 лет; если вы выбираете стать гусем, вы можете жить 20 лет; если вы выбираете стать воробьем, вы можете жить 10 лет; если вы выбираете стать мухой, вы проживете всего несколько месяцев.

Вы выбираете быть орлом, парящим на десяти тысячах метров, или мухой, летающей не выше четвертого этажа? Выбирая стратегию, вы закладываете набор генов, определяющий вашу компанию и ее жизнеспособность. Крупные и сильные живут дольше. Выбрав стратегию мухи, вы не сможете прожить жизнь орла.

Процесс принятия решения – быть первым в своей отрасли или вторым – одинаков. Так почему же результаты настолько разные? Дело в том, что у лучшей компании в отрасли свои стандарты, отличные от стандартов всех остальных компаний. Это как в нашем примере: муха пользуется мушиными стандартами, воробей – воробьиными, гусь – гусиными, а орел – орлиными. Как только предприниматель останавливает свой выбор на орле, он уже не завидует воробью. Если он хочет стать орлом, то он не может использовать стандарты воробья. Потому что орел – это орел, его гены совершенно отличны от генов других существ.

Что подразумевают под собой разные стандарты? В первую очередь разное распределение ресурсов, а следовательно, и разный результат. Пусть даже вы открыли только одно заведение, специализирующееся на супе с рисовой лапшой, но оно с самого начала должно соответствовать стандартам мирового уровня: первоклассный дизайн, лучшее местоположение, профессиональные повара, высококачественные ингредиенты, надежные поставщики, высокое качество и эффективное управление… Мы знаем, что даже самые высокие небоскребы начинаются с фундамента. Так и эта маленькая закусочная должна пройти через процесс роста и развития, но цели, установленные для нее с самого начала, не могут быть низкими: ей следует сразу же стремиться к высочайшим стандартам. Если вы недальновидны, вы не станете бороться за первенство и не сможете создать что-то действительно конкурентоспособное, потому что в конечном счете основной фактор, определяющий высоту вашего полета, – ваше предпринимательское видение.

В связи с этим в чем же заключается суть стратегии? В стандарте. Стратегия – это выбор генов. Чтобы стать первым в своей отрасли, вы должны требовать от себя соответствия стандартам лучших из лучших компаний. Далее, основываясь на этих стандартах, распределяйте ресурсы, дополняя недостающее. В этом и есть хорошая стратегия: серьезно относиться к распределению ресурсов, чтобы соответствовать высоким стандартам. После того как определен высокий стандарт, все ресурсы, включая людей, финансы, сырье, производство, поставки и продажи, должны соответствовать этому высокому стандарту.

На самом деле различия между людьми определяются стандартами, которые они выбирают для себя. То, какие стандарты вы выберете, определит, каким человеком вы станете. Точно так же различия между компаниями определяются стандартами. Если вы стремитесь стать лучшим в мире, то вы должны требовать от себя соответствия стандартам мировых брендов. Выбранные стандарты определяют, какой продукт вы создадите и каких клиентов вы привлечете… Ваши стандарты определяют вашу конечную цель.

ПЛОХИЕ СТРАТЕГИИ: ХАОТИЧНОЕ РАЗВИТИЕ И ПОДЪЕМ ШАГ ЗА ШАГОМ

Осознав, что стратегия – это выбор генов, давайте теперь разберем, какую стратегию можно назвать плохой. Мы много наблюдали за бизнесом и благодаря этому можем выделить два типичных примера плохих стратегий: это хаотичное развитие и подъем шаг за шагом, как по лестнице.

Хаотичное развитие

На самом деле эта стратегия представляет собой цепную реакцию. Почему хаотично развиваются именно небольшие предприятия? Потому что их стратегические цели недостаточно долгосрочные. Вы видите только этот и следующий годы, не предвидите будущее на 100, 50 и даже на 10 лет. В сущности, вы сами выбрали стать мухой. Как только вы выбрали гены мухи, вы ограничиваете себя узким кругозором и недостаточной осведомленностью.

Когда стратегические цели компании краткосрочны, она начинает все больше распыляться. Сегодня готовят суп с рисовой лапшой, завтра подают жареную лапшу, послезавтра – вонтоны. Если стратегия начинает постоянно меняться, то вы, подобно бестолковой мухе, начинаете летать туда-сюда, стараясь чего-нибудь где-нибудь как-нибудь добиться. Как итог – пустая трата ресурсов и времени. Вспоминая первые десять лет существования нашего бизнеса, я могу сказать, что на этом этапе мы тоже допускали ошибки. Когда стратегия неясна, столкнувшись со сложностями, вы тут же меняете направление, а это заставляет вас распылять внимание еще больше. Рассредоточение ведет к хаосу. Потому что у вас не хватает ресурсов: кадровых, материальных, финансовых и временных. Таким образом, перед нами цепная реакция: маленький бизнес – метания из стороны в сторону – хаос.

Тогда почему маленькие компании ставят перед собой небольшие краткосрочные стратегические цели и не осмеливаются выбирать долгосрочные и амбициозные? Многие люди говорят нам: «У меня много ограничений, у меня нет денег, нет персонала, нет ресурсов…» Это типичное обывательское мышление.

Бизнесмены с таким мышлением оценивают перспективы, исходя из имеющихся ресурсов. Настоящий предприниматель, который понимает стратегию, не будет так думать. Он, наоборот, определит оптимальное распределение имеющихся ресурсов, исходя из будущей стратегии. Он будет думать следующим образом: если я хочу стать лидером мирового уровня в течение следующих 10 лет, какие ресурсы мне нужно интегрировать и какими стандартами следует руководствоваться? Затем, исходя из своей конечной цели, он пересмотрит распределение имеющихся ресурсов и восполнит недостающее.

Фактически любое предприятие начинается с нуля. Что было у Ма Юня, основателя Alibaba, когда он создавал компанию? А что было у Стива Джобса? Что было у Жэнь Чжэнфэя при запуске Huawei? И что было у меня, Ли Цзяня, когда я начинал свой бизнес? Любое великое предприятие начиналось без капитала, без земли, без оборудования. У всех таких компаний стартовые ресурсы не соответствовали их высоким амбициям.

На самом деле основная проблема заключается в том, что ваши стратегические цели недостаточно долгосрочны, и вы придумываете оправдания, чтобы скрыть свою некомпетентность, что в итоге лишает вас будущего. Чего вам действительно не хватает, так это не людей или ресурсов, а широты взглядов, амбиций и стремления к высоким и долгосрочным целям. Если вы даже не задумываетесь о них, то как вы сможете их достичь? Поэтому вам нужно переосмыслить свои цели и быть по-настоящему готовым к свершению великих дел.

Мы знаем, что сила веры в успех работает, великие мечты – сами по себе огромный источник продуктивности. Как сказал немецкий философ Макс Вебер, за любым великим делом обязательно стоит невидимая духовная сила. Самая ценная и мощная составляющая стратегии – это уверенность предпринимателя: «Я источник всего, я создатель всего». Независимо от того, формулируем ли мы стратегию или стандарты, ключевой момент – то, чего именно мы хотим. Мы устанавливаем стандарты для команды, исходя из наших собственных критериев. Стандарты команды также будут расти вместе с тем, как растет сам предприниматель. Неважно, какие трудности возникают, но он должен сохранять в себе непреклонную решимость, страсть и мотивацию.

Если предприниматель не горит своим делом, у него не будет стратегической решительности. Он будет искать оправдания, отвергать проблемы и уходить от них, в конце концов он станет двигаться вперед не по собственной воле, а под воздействием внешних обстоятельств. Оказавшись в ведомом положении из-за собственной тревоги и нерешительности, предприниматель легко может поддаться соблазнам. Когда он будет видеть, как другие зарабатывают деньги, его жадность начнет расти, что в итоге приведет компанию к диверсификации. Затем вырастут и вложения, а ресурсы станут разрозненными и хаотичными. Ни одно направление бизнеса не сможет достичь успеха, и в конце концов компания потерпит крах.

Подъем шаг за шагом

Один предприниматель из района Сунцзян в Шанхае спросил меня: «Цель моей компании – стать номером один в районе в течение трех лет, номером один в Шанхае в течение пяти лет, а в мире – через десять лет. Сейчас мы должны руководствоваться стандартами лучших в Сунцзяне, верно?»

Неверно! Хорошая стратегия начинается с конечной цели: начальная точка является конечной. Ваш бизнес должен с первых дней соответствовать мировому уровню. Вы должны смотреть на настоящее через призму будущего, распределять ресурсы в соответствии с мировыми стандартами, так как стандарты регулируют весь процесс распределения ресурсов. Таким образом, отправная точка вашего бизнеса равна конечной точке. С самого начала вы должны ориентироваться на лучшие мировые стандарты. В противном случае вы, возможно, не сможете стать даже номером один в районе, не говоря уже о мировом первенстве.

Сегодняшняя конкуренция – это конкуренция на мировом уровне. Как только стандарты снижаются, это означает, что вы выбрали стать мухой. Как вы сможете стать орлом с генами мухи? Трансформация генов слишком сложна. Поэтому стратегия не подразумевает трансформацию, это прежде всего выбор. Если вы выбираете быть орлом, вы с самого начала должны придерживаться стандартов орла, даже если сегодня вы еще только птенец.

Истина проста: предпринимательство подобно марафону. Те компании, которые сильнее вас, уже десятки лет в бизнесе. Если ваша стартовая скорость не будет высокой, то вы никогда не сможете выиграть эту гонку. Поэтому, как только вы решили открыть свое дело, вы с самого начала должны ориентироваться на высокие стандарты, вы должны требовать от себя первенства. Даже когда вы станете лучшим в своей области, вам все равно придется стремиться к новым высотам и задавать еще более высокие стандарты, чтобы превзойти себя и оставаться впереди конкурентов.

ХОРОШИЕ СТРАТЕГИИ: ПОСВЯТИТЬ ЖИЗНЬ ОДНОМУ ДЕЛУ И СРАЖАТЬСЯ ДО КОНЦА

Какая стратегия хорошая? Та, что разработана согласно следующим принципам: начинать с конечной цели; устанавливать высокие стандарты; посвятить жизнь одному делу и бороться до конца. По сути, эти принципы сами по себе представляют законченную последовательность.

Начинать с конца

В биографии Масаёси Сона, основателя SoftBank, меня поразила одна деталь. Однажды японский предприниматель обратился к своему доверенному стратегическому эксперту с просьбой разработать стратегию для компании на 300 лет вперед. Услышав такую просьбу, вы, возможно, невольно улыбнетесь: разве это не абсурд? Однако Масаёси Сон настаивал на этом, так как верил, что чем больше в нынешнем моменте неопределенности, тем дальше нужно смотреть вперед. Он говорил своей команде: если мыслить в рамках 30 лет, то неизбежно что-то останется вне поля зрения, поэтому сначала нужно подумать, каким будет мир через 300 лет, а уже отталкиваясь от этого, попытаться понять, каким он станет через 30.

Логика Масаёси Сона заключается в том, чтобы начинать с конца. Бывший директор по стратегическим вопросам в Alibaba, Цэн Мин, тоже говорил нечто подобное: «Если рассматривать план с точки зрения конечной цели, то это стратегия; если же рассматривать конечную цель с точки зрения текущего плана, то это отсутствие стратегии».

Сегодня многие компании, хотя и говорят о стратегии каждый день, на самом деле не мыслят стратегически. Настоящее стратегическое мышление – это не взгляд из настоящего в будущее, а взгляд из будущего в настоящее. В основе стратегического мышления лежит дальновидность. Чем выше вы поднимаетесь, тем дальше видите и тем шире становится ваш кругозор. Как только вы разглядели конечную цель, путь к ней становится ясным и распределение ресурсов также обретает четкость. Это похоже на навигатор: как только вы вводите начальную и конечную точки, он прокладывает для вас четкий маршрут.

Поэтому первый шаг в разработке хорошей стратегии – это начинать с конца. Нужно определить, какой будет ваша конечная цель. Кем вы станете через 10, 50, 100 лет? Все отправные точки должны основываться на будущем, начиная с конечной цели.

Я занимаюсь бизнесом более 30 лет, и этот способ мышления прочно укоренился в моей голове. Мне кажется, что идею «начинать с конца» можно даже возвысить до уровня философии. Не только в управлении бизнесом, но и в любой другой области нужно сначала думать о конечной цели. Как только она становится ясной, вопросы о том, как рационально распределить ресурсы, решаются сами собой. В конце концов, время и пространство ограничены для каждого из нас. У каждого человека в сутках только 1440 минут. И даже у самой богатой компании возможности не бесконечны. Поэтому, как только у вас появляется четкая цель, вы можете эффективно использовать свои временные и пространственные ресурсы, максимально увеличивая их ценность.

Устанавливать высокие стандарты

Поскольку конкуренция в будущем станет глобальной, только первые покорят клиентов. Тогда почему бы в качестве конечной цели не выбрать цель стать первым? Раз процесс выполнения и временные затраты равны для больших и малых задач, то почему бы не играть по-крупному? Хорошая стратегия всегда основывается на выборе высоких целей. Ее суть заключается в стандартах, которые определяют общую ситуацию. Стандарт – это не что-то одно и не что-то конкретное, а то, что определяет все последующие действия. Поэтому стандарты должны быть высокими.

Возможно, кто-то засомневается и скажет: «Я только начал свое дело, у меня нет денег, нет ресурсов… У меня ничего нет, какие могут быть стандарты мирового уровня, я не смогу их достичь!» Но мы ответим: если вы не можете поставить перед собой амбициозные цели с самого начала, то ваши усилия могут оказаться напрасными и вы будете вынуждены возвращаться к начальной точке и начинать все заново. Когда-то я сам запускал свой бизнес и действовал беспорядочно, и это оказалось пустой тратой ресурсов. Теперь я знаю, что в мире существует только один стандарт: стандарт мирового уровня, и это стандарт победы. Суть бизнеса заключается в стандартах, а конкуренция между компаниями – это конкуренция стандартов.

Если вы не можете с самого начала поставить перед собой амбициозные цели и выбрать стандарт мирового уровня, то ваша компания долго не продержится. Воробей в конце концов будет лишь беспорядочно метаться, тогда как орел выберет высокую точку для старта, задействует мощные ресурсы и будет лететь над облаками в направлении своей цели. Воробей просто не сможет с ним конкурировать. Орел с самого начала ориентируется на конечный результат и высочайшие стандарты, его первый шаг соответствует его конечной цели.

Посвятить жизнь одному делу и сражаться до конца

Мы наблюдаем, что многие руководители падают духом. Прежде всего это происходит из-за отсутствия мышления, ориентированного на конечный результат. Конечная цель – самый важный элемент, и именно из-за того, что они не видят эту цель четко, они легко теряют фокус в своих действиях. Вторая проблема – это когда стратегические цели компании слишком незначительны и легко достижимы. Ведь чем серьезнее цель и чем выше стандарты, тем меньше вероятность поддаться соблазну и заняться чем-либо еще. Если вы поставите перед собой цель стать номером один в мире, то вы посвятите всю свою жизнь одному делу и будете бороться до конца.

Мы занимаемся бизнесом уже более 30 лет и прекрасно понимаем, как непросто приходится частным предпринимателям. Трудности обусловлены внешними обстоятельствами. Однако главный фактор, позволяющий справиться с вызовами новой экономической реальности, – сам предприниматель. Все препятствия возникают из-за ментальных барьеров, и представители бизнеса должны изменить свое мышление, начать планировать на долгосрочную перспективу. Например, если вы хотите сделать свою юньнаньскую закусочную лучшей в мире, то, имея такой долгосрочный и устойчивый план, вы будете сосредоточены на изучении этого блюда. Вы сможете спокойно и терпеливо каждый день думать о том, как улучшить вкус и качество супа с рисовой лапшой. Долгосрочное планирование не позволит вам поддаться волнам временных изменений, не даст отклониться от правильного пути из-за спекулятивных мотивов или мимолетных соблазнов. Это позволит вам сконцентрироваться на каждой детали, а это и есть проявление мастерства.

В «Хоу Ханьшу» («Истории эпохи Поздняя Хань») есть такая фраза: «Великие дела, такие как создание неба и земли, невозможно завершить в спешке; они требуют усилий изо дня в день, год за годом». Это означает, что великое не совершается быстро; чтобы успешно завершить сложные задачи, нужно постепенно и долго накапливать приложенные усилия. Для создания лучшего в мире супа с рисовой лапшой может не хватить даже всей жизни. Помня об этом, вы не будете отвлекаться на другие дела. В конце концов предприниматель неизбежно найдет свое призвание, посвятит свою жизнь одному делу и будет бороться до конца.

Мы встречали немало людей, которые управляют бизнесом уже по 20–30 лет и до сих пор ищут тренды и меняют направления. Если вы только начали свой бизнес и находитесь в поиске, это вполне объяснимо. Но если вы руководите уже десятки лет, то какое отношение эти тренды имеют к вам? В бизнесе всё меняется каждый день, и идти по ветру означает лишь двигаться немного быстрее, а встречный ветер замедляет ваш ход. За последние 20 лет мы никогда не стремились к трендам: мы поняли, что суть бизнеса не в следовании за модой, а в том, чтобы удовлетворять потребителей, создавать для них ценность, в том числе и ценность на всю жизнь. Суть бизнеса заключается в инновациях, в том, чтобы углубляться в продукт, делая его настолько хорошим, чтобы он вызывал восторг у клиентов. А какое отношение это имеет к трендам?

В контексте подхода «начинать с конца» ваша закусочная с первого дня должна соответствовать мировым стандартам, если вы хотите создавать для клиентов ценность на всю жизнь. Вы должны сосредоточить все свои ресурсы на этом одном деле и не заниматься ничем другим. Независимо от того, насколько прибыльным может быть производство других видов лапши и супа, вы должны посвятить себя только своей юньнаньской закусочной. Для вас это значит, что за всю жизнь вы должны хорошо сделать только одну вещь – довести плошку супа с рисовой лапшой по-юньнаньски до уровня мировых стандартов.