Стать спикером: Как профессионалу монетизировать свои знания, выступая публично

Евгений Щепин

Стать спикером: Как профессионалу монетизировать свои знания, выступая публично

Знак информационной продукции (Федеральный закон № 436-ФЗ от 29.12.2010 г.)

Редактор: Вячеслав Ионов

Главный редактор: Сергей Турко

Продюсер: Марина Красавина

Руководитель проекта: Ольга Равданис

Арт-директор: Юрий Буга

Дизайн обложки: Алина Шевкопляс

Корректоры: Оксана Дьяченко, Елена Чудинова

Верстка: Кирилл Свищёв

В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook, принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой по реализации соответствующих продуктов на территории Российской Федерации запрещена.

Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

© Евгений Щепин, 2026

© ООО «Альпина Паблишер», 2026

⁂

Введение

Мир стал информационным. Хотите вы этого или не хотите, нравится вам это или нет, человечество с головой окунулось в информационную эру и самостоятельно выбраться оттуда уже не сможет.

Информация стала фундаментом социальных явлений. И от того, насколько быстро и качественно осуществляется передача информации сегодня, зависит исход экономических, политических, культурных событий. Даже конфликты между странами сейчас носят информационный характер.

А еще информация стала товаром. Она продается и покупается, крадется и защищается. За владение информацией награждают, боготворят, сажают и даже убивают.

Прочитав такой вступительный пассаж, вы, возможно, спросите: «Стоп, я же покупал книгу про публичные выступления, зачем мне эти сведения? Я обычный человек, звезд с неба не хватаю, в политические игры не играю, живу себе спокойно, хорошо делаю дело и ни от кого ничего требую».

На это у меня есть несколько возражений.

Во-первых, просто «хорошо делать дело» в информационную эру стало объективно недостаточно. Кому, в конце концов, будет известно, что вы создаете уникальную посуду из глины, строите компанию, которая меняет мир, или изобретаете новый способ переработки пластика, если об этом не рассказывать? Да, очень важно ДЕЛАТЬ, но в информационном мире не менее важно уметь РАССКАЗЫВАТЬ об этом.

Во-вторых, когда власть и влияние находятся в руках тех, кто владеет информацией, прячущийся в тени человек, пусть даже эксперт, неизбежно становится ведомым, тем, кем управляют. Плохо это или хорошо, решать, конечно, вам, но истинное лидерство на одном только авторитете эксперта построить вряд ли можно.

Наконец, в-третьих, информационная эра вынуждает каждого человека пропускать огромные массивы информации через себя. И чем их становится больше, тем сильнее возрастает ценность того специалиста, который умеет структурировать информацию и излагать свои мысли ясно, доступно и убедительно.

И вот тут на сцену выходит такой старый добрый инструмент коммуникации и влияния, как публичное выступление, которое сегодня заиграло новыми красками и стало таким же неотъемлемым навыком современного специалиста, как, к примеру, владение правилами деловой переписки. А в основе публичного выступления лежит умение обращаться с информацией.

Публичные выступления – это не про умение говорить красиво. Это про то, как сделать свои идеи, опыт и уникальный взгляд на мир ценными для других. Это про то, как стать тем, кого слушают, уважают и к кому обращаются за советом. Наконец, это про то, как создать личный бренд, который будет работать на вас даже тогда, когда вы молчите.

А еще публичные выступления – это навык. В нем нет строгих рецептов, зато есть понятные алгоритмы. Нет универсального секрета успеха, зато есть огромное количество ответвлений и направлений, позволяющих эксперту выбрать ту дорогу, которая больше всего подходит ему самому.

Эксперт, освоивший навык публичных выступлений, имеет гораздо больше шансов раскрыть свой потенциал в рабочей деятельности, чем тот, кто замыкается в своей профессиональной скорлупе. Внутренняя статистика российских работодателей свидетельствует о том, что эксперты, регулярно выступающие на конференциях и семинарах, имеют на 30 % больше шансов на карьерный рост и увеличение дохода по сравнению с теми, кто избегает публичных мероприятий.

Эта книга не только открывает дверь в мир публичных выступлений. Она рассказывает, как лучше в этот мир заходить. В нем есть свои правила, действуют свои законы, и их важно уважать и соблюдать, чтобы освоиться и занять свое место под солнцем.

Очень важно! Задача этой книги – пригласить в мир публичных выступлений тех, кому действительно есть что сказать. Тех экспертов и профессионалов, которые уже отработали свои 10 тысяч часов и на практике разбираются в вопросе, вокруг которого строится их профессиональная деятельность.

Ну а высшая цель – сбалансировать информационный мир, предоставив слово делающим дело, но при этом молчащим. Потому что вокруг слишком много говорящих, но не делающих.

Не бойтесь делиться своим опытом публично. Это станет не только началом вашего нового пути, но и вдохновит других достойных людей на подвиги.

Возьмите слово в свои руки!

Часть I

О мире экспертов и спикеров

Глава 1

Как я стал спикером и что мне это дало

Прежде чем отправиться в наше совместное путешествие по этой книге, давайте познакомимся.

Меня зовут Евгений Щепин, и я эксперт по клиентоцентричности в бизнесе. За моими плечами почти десятилетний опыт построения бренда «ВкусВилл»: от маленького и никому неизвестного стартапа до крупной и узнаваемой компании федерального уровня.

Еще я автор двух других книг, которые вы могли читать ранее. Первая – «ВкусВилл: Как совершить революцию в ритейле, делая все не так»[1]. Вторая – «Энергия клиента: Как окупается человеческий подход в бизнесе»[2].

А еще я спикер, или спикермен, как говорят мои дети. Я много езжу по стране и ближайшему зарубежью с лекциями, не всегда успеваю поспать и поесть, но абсолютно счастлив от такого количества городов, деловых мероприятий и людей вокруг.

Я давно научился хорошо монетизировать опыт публичных выступлений и собственную экспертность. Выворачивать карманы наизнанку не буду, но скажу, что годовой доход только от спикерской деятельности на моем ИП-счете измеряется десятками миллионов рублей (налоги от доходов, кому интересно, я плачу исправно и в срок).

И эти деньги я зарабатываю делом, которое:

1. От души мне нравится, хорошо у меня получается, и я готов заниматься им даже бесплатно.

2. Важно и значимо для других людей.

3. Создает неповторимую ценность для бизнес-среды России.

Адепты японской философской концепции икигай знают: если занятие, которое приносит человеку радость, соединяется с тем, что у него хорошо получается и при этом оказывается востребованным у других людей, то рождается ощущение гармонии, найденного смысла жизни и предназначения. Попросту говоря, если человек любит то, что делает, и видит в этом высший смысл, то значит, он любит себя и мир вокруг.

Через собственную экспертность (то, в чем вы хорошо разбираетесь) можно найти свою тему, научиться грамотно структурировать свой опыт и делиться им с аудиторией, постепенно становясь востребованным и высокооплачиваемым лектором, спикером, консультантом, преподавателем.

Предпринимателям опыт публичных выступлений помогает усилить личный бренд и бренд компании, найти единомышленников по проекту, привлечь инвестиции. Профессионалам, работающим по найму, – вырасти в цене на карьерном рынке, получить дополнительный источник дохода, а иногда и обрести тот уровень свободы, о котором люди, находящиеся в корпоративных жерновах, могут только мечтать. И все это становится доступно, стоит только принять решение выйти из тени и наконец заявить о себе широкой аудитории.

Возможно, вы читаете эти строки, а ваш внутренний критик орет-надрывается: «Ты-то куда лезешь? Это все не для тебя! Вот если человек в космос слетал, крупный бизнес построил или сложнейшие операции на сердце делает каждый день, это другое дело. А ты-то кто? Обычный менеджер по рекламе/бухгалтер/фитнес-тренер/повар/стартапер… У такого, как ты, точно нет права быть выступающим».

Как говорят психологи, поблагодарите своего разбушевавшегося критика, скажите, что вы его слышите, но пока немножко притушите его активность. Ни в коем случае не затыкайте его (он нам еще о-очень пригодится) и с этой мыслью послушайте следующую историю.

Мой спикерский путь начался довольно спонтанно. С 2011 по 2019 год я отвечал за внешние и внутренние коммуникации в компании «ВкусВилл» и не столько работал, сколько жил работой. Мне казалось, что мой роман со «ВкусВиллом» продлится вечно (тогда я был еще слишком молод, восторженно настроен и не подозревал, что ничего вечного в природе не существует). Я работал 24 на 7 и был невероятно счастлив от этого.

Чем заметнее становилась компания, тем чаще меня и других коллег приглашали выступить то на одной, то на другой тематической конференции. Нас просили рассказать, например, про важность работы с обратной связью от клиентов. Или про то, как мотивировать продавцов-консультантов в условиях тотальной неопределенности. Или как бороться с потребительским экстремизмом. В общем, предлагали поделиться практическим опытом.

Если позволяло время, я принимал приглашения, но делал это под знакомые большинству из вас сольные выступления внутреннего ворчуна со всеми его «ты кто такой», «ты недостоин», «поумнее видали», «нашел чем хвастаться» и так далее. Градус ответственности немного снижало то, что выступал я совершенно бесплатно. Морально так было проще, как будто появлялось законное право опозориться в случае чего. Впрочем, ни о каких деньгах тогда речи и не шло. Одна только мысль о гонораре за «болтовню со сцены» (так я тогда относился к публичным выступлениям) вынуждала моего внутреннего критика захлебываться слюной: «Ты еще и деньги за это собрался брать?! Совсем голову потерял?»

Сейчас я понимаю, что деньги на старте моего спикерского пути скорее все испортили бы, чем помогли. А так, осторожно, преодолевая колоссальные сомнения, я постепенно открывал для себя спикерский мир с его темными и светлыми сторонами.

Мне очень нравилось, что люди меня внимательно слушают, что им важен и полезен мой опыт, что они смеются над моими шутками, благодарят за выступление и приглашают вновь. Это тешило мое эго и немного успокаивало шумного критика. Но серьезно к публичным выступлениям я все еще не относился.

Все изменилось 29 мая 2018 года. В этот день в Москве проходила масштабная конференция Яндекса – Yet another Conference (YaC). Спортивный стадион «ВТБ Арена», 4000 участников, несколько десятков спикеров, море света и звука. Именно на том мероприятии Яндекс впервые анонсировал умную станцию с виртуальным ассистентом Алисой, и это было очень важное событие для мира технологий.

В первой части конференции выступали сотрудники Яндекса, а после обеда организаторы пригласили поделиться бизнес-опытом представителей из других компаний. Я оказался среди спикеров этой конференции по приглашению Андрея Себранта, директора по стратегическому маркетингу Яндекса, и до сих пор помню тему своего доклада: «Душа против технологий в продуктовом ритейле». Кому интересно, в интернете можно найти видео этого выступления. Как же я волновался! И хотя в душе я понимал, что в зале сидят обычные люди, которые никак не угрожают моей безопасности, тело предательски выдавало меня: сохло во рту, дрожал голос, бешено билось сердце в груди.

И вот я стою на сцене стадиона, смотрю на 4000 человек, сидящих в зале, и кручу в голове одну и ту же мысль: нужно любой ценой оставаться собой. Не пытаться выглядеть умнее, не делать вид, что не волнуюсь, не говорить в микрофон то, во что не верю сам. Пусть моя персональная «настоящесть» кому-то не понравится, покажется не бизнесовой или даже смешной. Но мысль, что я могу не выступать, а разговаривать со стадионом непринужденно, так, будто мы все вместе сидим на моей кухне, служила в тот момент моей внутренней опорой, и мне было важно чувствовать это состояние на протяжении всего выступления.

Час на сцене пролетел как один миг. Без преувеличения. Видимо, мозг при высоком уровне стресса выделяет какой-то гормон, который стирает реальность, превращает ее в сон. И хотя ближе к середине выступления сердце успокоилось, голос перестал дрожать, а во рту появилось нужное количество слюны, чтобы комфортно говорить и приятно звучать для аудитории, общее напряжение ушло, лишь когда я покинул сцену. Я сел в кресло и буквально распластался в нем без сил.

В тот день я не только приобрел новый опыт. Я испытал принципиально новые ощущения. От животного страха до божественного блаженства и мурашек. От гнева и непонимания до восторга и радости. От синдрома самозванца до нарциссического состояния, когда кажется, что весь мир вертится вокруг тебя.

Сразу после выступления ко мне подошел Андрей Себрант, по-отечески обнял и очень вкрадчиво, прямо в душу, сказал: «Женя, ты произвел настоящий фурор! На конференции о технологиях ты покорил зрителей темой о человечности. Это на все сто твоя тема, обязательно развивай ее и как можно чаще выступай». Если бы Андрей тогда знал, что к его словам я отнесусь серьезно, то, возможно, сказал бы это как-то иначе. Но историю переписать невозможно. Себрант тогда для меня 30-летнего был человеком из космоса. Он стоял у истоков формирования российского интернета и по сей день остается одним из самых уважаемых специалистов в быстро меняющемся мире технологий. Поэтому если Себрант сказал, что нужно чаще выступать и глубже исследовать тему человека в бизнесе, значит, начинать следует с завтрашнего же дня.

К тому моменту я уже подустал от корпоративной жизни, даже несмотря на то, что «ВкусВилл» был и остается одной из самых человечных компаний в нашей стране. Мне стало тесно внутри и хотелось чего-то принципиально нового, без ежедневной рутины. Ритейл – это ведь очень однообразный бизнес. На новый год – мандарины, на Пасху – куличи, осенью – дефицит продавцов. И одно и то же из года в год.

Именно так я открыл для себя мир бизнес-ивентов, сначала как спикер и приглашенный участник, позже – как продюсер и организатор. Андрей Себрант помог мне поверить, что мой экспертный опыт в области формирования бренда, построения взаимоотношений с клиентами актуален и важен для широкой аудитории. И этот опыт не просто пригодился мне, он, по сути, помог переродиться и стать профессиональным транслятором этой темы в бизнес-сообществе.

С тех пор я выступал перед аудиторией больше тысячи раз. Это были гигантские стадионные мероприятия на несколько тысяч человек вроде «Альфа-Конфы» или «СберФеста», камерные тематические конференции для предпринимателей, гостевые лекции в «Сколково» или РАНХиГС. Случались и закрытые корпоративные мероприятия, и стратегические сессии. И везде, абсолютно везде, меня выручал коктейль из двух ингредиентов: наработанной экспертизы в реальном бизнесе и приобретенного навыка публичных выступлений.

В этой книге я хочу не только поделиться собственным опытом и раскрыть секреты успешного выступления перед аудиторией, но и вселить в вас веру. Дружески похлопать по плечу и дать понять, что ваш опыт, профессионализм и экспертиза уникальны.

Однако, как ни парадоксально, чем человек опытнее и профессиональнее, тем он молчаливее и скромнее. Тем страшнее ему о себе заявлять. Он кажется себе несовершенным, недостаточно опытным. Отсюда постоянная робость и сомнения – нужен ли мой опыт кому-то, скажу ли я что-то важное. И вот живет он себе потихонечку, хорошо делает свое дело и никому о нем не рассказывает, потому что думает: «Ну, они имеют право быть спикерами, а я-то кто такой?»

Отлично по этому поводу высказалась психолог Татьяна Мужицкая: «Дилетанты не боятся заявлять о себе, из-за этого в мире происходит страшное. Действительно прекрасные, тонкие, хорошие работы не попадают в него, и он вместо этого заполнен чудовищной попсой. А все потому, что вы профессионал и при этом жадина!»

Что ж, пришло время выйти из тени. И перестать быть жадиной.

Глава 2

Осознание своей экспертности. Как понять, что ваш опыт полезен и интересен другим

Вопрос, который мучает каждого настоящего и совестливого профессионала, звучит так: «Насколько я на самом деле профессионален в своей сфере? Вдруг я просто умело притворяюсь?»

Такая массовая и прогрессирующая неуверенность достойных специалистов в себе обусловлена в первую очередь тем, что благодаря соцсетям порог входа в мир экспертов не просто снизился, а рухнул, и трибуну получил каждый желающий со смартфоном в руках. Экспертность стала измеряться не знаниями, дипломами, опытом, навыками, а умением зацепить и удержать массовую аудиторию. И для этой цели все средства оказались хороши.

Все вы читали новости про «врачей» без диплома, которые лечили доверчивых подписчиков в соцсетях. Про разоблачения финансово успешных «предпринимателей», у которых за душой не было не только бизнеса, но и денег. Оказалось, что в современном мире экспертный образ можно сочинить, придумать. Для этого нужно иметь подвешенный язык, пойти на сделку с собственной совестью и нацепить на себя побольше убедительной бутафории: белый докторский халат, например. Или взятый в аренду для фотосессии «Гелендваген» как символ роскоши и успеха. И ведь кто-то эту клюкву проглотит.

Людей, которые тратят тысячи часов своей жизни, погружаясь в ту или иную сферу, развиваясь и совершенствуясь в ней, такой подход заведомо отвращает. В результате истинных экспертов обходят те, кто экспертами не является, зато не стесняется ими прикидываться. Именно поэтому, как говорит психолог Татьяна Мужицкая, мир и наполнен чудовищной попсой.

Но мы с вами сознательно не будем смотреть в сторону так называемых инфоцыган, которые делают имя и деньги из воздуха, не имея в своем активе реальных успехов и результатов. Это отдельный мир, который живет по своим законам, и разбираться в нем, честно говоря, большого желания нет.

Задача этой книги – помочь реальным профессионалам выйти в публичное пространство, научиться рассказывать о том, что они умеют делать лучше всех. И для того, чтобы понять свой уровень профессионализма, предлагаю провести индивидуальное тестирование.

Ниже вы увидите ряд вопросов с комментариями, на которые нужно ответить предельно точно, честно и, насколько это возможно, объективно. Отвечая, постарайтесь смотреть на себя глазами целой отрасли, которую вы представляете. Если вы фитнес-тренер, который хочет стать спикером и делиться своим опытом с аудиторией, то отвечайте на вопросы, ориентируясь на других коллег по цеху и индустрию в целом. Например, отвечая на вопрос про образование, акцентируйте внимание на том, что у вас есть профессиональное спортивное образование, а у большинства коллег – лишь полугодовые курсы, и для отрасли этот подход в целом окей. Так будет проще не только понять уровень вашей экспертности, но и определить, в чем заключается ваша персональная неповторимость, а это пригодится чуть позже.

Итак, поехали!

Какое у меня образование?

Если образование совпадает с той областью, в которой вы стали профессионалом, то уже на старте у вас есть огромный экспертный потенциал в результате серьезной теоретической подготовки. А значит, ваша внутренняя нейронная сеть устроена изощреннее, чем у специалиста-практика.

Предприниматель-практик и предприниматель, получивший качественное образование в сфере управления и менеджмента, по-разному действуют, рассуждают и смотрят на мир. Для глубины этот навык важен и ценен. Впрочем, если вы учились на ветеринара, а стали, например, профессиональным поваром, это никак не умаляет вашей экспертности в поварской деятельности, но влияет на дальнейшее продвижение как специалиста.

Какой у меня опыт работы?

Не вообще, а в той области, в которой вы хотите продемонстрировать свою экспертность публично.

Если вы 15 лет проработали менеджером по продажам автомобилей, а в последний год увлеклись психологией, то экспертом по психологии пока называться не можете. Любителем-экспериментатором – пожалуй. Но ваш профессиональный багаж явно говорит о том, что автомобили вы умеете продавать лучше, чем лечить души.

Зато вы можете объединить свой опыт и увлечение. Получится интересный микс. Например, с темой «Как азы психологии помогают в продажах автомобилей» организаторы бизнес-мероприятий вас с руками и ногами оторвут. Потому что в эту тему можно включить как прикладные советы, так и философские наблюдения. И то и другое будет воспринято аудиторией на ура.

Какие проекты я завершил?

Как и в предыдущем вопросе, нас с вами интересуют завершенные проекты в той области, в которой вы считаете себя экспертом и хотите, чтобы мир считал так же.

Завершенный проект – это что-то реальное, осязаемое, когда благодаря вам из ничего получилось что-то. Именно наличие реальных кейсов отличает настоящего профессионала от вымышленного, практика – от кабинетного теоретика.

Вы можете прочитать сотню книг про особенности психологической помощи людям в чрезвычайных ситуациях, но без реального опыта оказания такой помощи уровень вашей персональной экспертности будет стремиться к нулю. Вы можете наизусть знать труды всех педагогов мира, но не станете профессиональным учителем, пока сами не выпустите из школы пару-тройку сотен учеников. Наконец, вы можете в деталях представлять, как пройдут ваши будущие публичные выступления, но без реального опыта этих выступлений профессиональным спикером вам не стать никогда.

Поэтому на вопросе о завершенных проектах задержитесь чуть подольше. Возможно, стоит даже отложить книгу, ведь только перечислить их недостаточно. Ответьте, насколько проект, которым вы гордитесь, действительно был вашим или это командное детище? Что в ходе реализации проекта пошло не так и как вы с этим справились? Делал ли кто-то нечто подобное до вас? Почему у вас получилось? Какие знания и навыки вы приобрели? Если бы вас попросили рассказать об этом проекте другим людям, с чего бы вы начали? Насколько то, что вы сделали, отличается от общепринятых стандартов?

В общем, покрутитесь вокруг этой темы, так как реализованные проекты – сердцевина вашей экспертности.

Кто и зачем вас рекомендует?

Весь мир строится на рекомендациях. И вас, как часть этого мира, тоже кто-то рекомендует. Чем вы опытнее и профессиональнее в какой-либо области, тем больше вас рекомендуют клиенты, контрагенты и даже конкуренты.

Не зря говорят: «Хороший специалист размещает свое резюме один раз в жизни». Это очень близко к правде. Действительно стоящие профессионалы редко нуждаются в рекламе, так как на них работает сарафанное радио.

Все вы знаете толковых массажистов, юристов, врачей, мастеров по маникюру, у которых нет отбоя от клиентов, и при этом они ничего особого не делают для собственного продвижения. Они просто лучше остальных знают свое дело, и именно за это их и рекомендуют. Пожалуй, это самый объективный и надежный показатель высокого уровня экспертности специалиста. Поэтому обязательно обращайте внимание, в каких случаях, кто и за что рекомендует вас другим.

Если вас никто и никому не рекомендует – это показатель того, что пока в своем вопросе вы разбираетесь недостаточно хорошо. Во всяком случае, по версии мира. А значит, есть над чем работать.