Неизбежные продажи: Секреты управления клиентом

Борис Жалило

Неизбежные продажи: Секреты управления клиентом

Оглавление и информация об авторе

Об авторе

Очень важное вступление

Глава 1. Готовимся и делаем продажи неизбежными

1.1. Цели контакта с клиентом

1.2. Какой подход к продажам будем использовать

1.3. Технология управления клиентом в процессе продажи

1.3.1. Как управлять мыслями?

1.3.2. Как управлять вниманием?

1.3.3. Как сформировать интерес?

1.3.4. Как управлять эмоциями?

1.3.5. Как завоевать доверие?

Глава 2. Как отличить возражения от отказов и как на них правильно и эффективно реагировать?

2.1. Варианты отказов и возражений

2.2. Что надо учесть при работе с возражениями?

2.3. Варианты реакции в ответ на возражение

2.4. Как относиться к возражениям, как их воспринимать, как управлять собой в процессе продажи?

2.5. Есть ли у вас страх возражений?

2.6. Учимся правильно воспринимать возражения

Глава 3. Подготовка аргументов

3.1. Что такое сильный аргумент и зачем он нужен?

3.2. Какой аргумент может стать сильным?

3.3. Четыре группы ценностей

3.4. ХПВ-аргументация

3.5. АВС-аргументация (Ситуационные убедительные аргументы)

3.6. КВА-образы

3.7. Дифференцируйте аргументы

Глава 4. Причины возражений

4.1. Весы в голове клиента

4.2. Барьеры продаж

4.3. Конфликт интересов

4.4. Конфликт убеждений

4.5. Конфликт ценностей

Глава 5. Предотвращение возражений

5.1. Какие ошибки и недоработки менеджера ведут к возражениям клиента и как это можно исправить?

5.2. Менеджер продает не то

5.3. Менеджер продает не тому

5.4. Менеджер продает не так

5.5. Дифференцированные продажи

5.6. Возможные ценности и мотивы клиента и технология их распознавания

5.7. Как определить истинные мотивы клиента?

5.8. Классификации клиента по типу его поведения

Глава 6. Виды и типы возражений

6.1. Процесс принятия решения клиентом

6.2. Длинные и короткие продажи и их связь с процессом принятия решения

6.3. Структура процесса продажи и уровни возражений

6.4. Варианты реакции клиента в зависимости от уровня продажи

6.5. Что делать (и чего не делать) для того, чтобы предотвратить возражения клиента?

Глава 7. Преодоление возражений: технологии «Фильтр», «Зеркало», «Мост», «АВС» и другие

7.1. Как вы можете отреагировать на возражение?

7.2. Примеры ответов на возражения «Дорого» и «Подумаю» для начала вашей коллекции ответов

Глава 8. Закрепляем знания и тренируем умения и навыки работы с возражениями

8.1. Учимся правильно реагировать на возражения

8.2. Интеграция техник и ответов в скрипты продаж

8.3. Создание общих и персональных эталонов продаж

8.4. Создание и пополнение «Книги продаж»

8.5. План действий по внедрению инструментария

Глава 9. Очень важное заключение от автора

Об авторе

Борис Жалило

– Предприниматель, автор, международный спикер, ведущий эксперт по влиянию в продажах, переговорах и управлению в России

– Зав.Кафедрой Системных Продаж АСТ и Член Экспертного Совета

– Экс-директор по стратегическому развитию Компании ПЭК

– Бизнес-консультант с опытом практической работы в 7 странах

– Предприниматель с 1993 года, создавал бизнесы в России, Украине, Казахстане, США;

– В качестве внешнего бизнес-консультанта, а потом на позиции Директора по стратегическому развитию разработал и реализовал (в течение 5,5 лет) проект масштабирования бизнеса (Компания ПЭК за этот срок выросла по оборотам более чем в 16 раз, стала лидером отрасли);

– Член Ассоциации Спикеров СНГ (CISSA); Член экспертного совета Международной Ассоциации Профессионалов Продаж;

– Автор-разработчик Школы Продаж Билайн, запустил программу обучения в 6 странах. Разрабатывает программы обучения и проводит тренинги на постоянной основе для компаний Cordiant, Автоэксперт, Россельхозбанк, Альфастрахование, Ростелеком, Открытие (Бинбанк), Borche, Haitian, Август, Rohde&Shwarz и многих других;

– Спикер международных и российских конференций (Россия, Беларусь, Казахстан, Азербайджан, Узбекистан, США), в частности Форумов Синергии (Synergy Global Forum, Synergy Business Day, Synergy Business Forum), форума Мой Бизнес, Российской Недели Продаж, Российского Форума Продаж, Форумов Argon Promo, B2B Базис, Digitale, Imperia Forum, i-Volga, Training Magazine, Имидж-Медиа, 1С, ОТУМКА и других организаторов; По отзывам участников конференций и форумов выступления спикера признаны лучшими или одними из лучших, ярких, практичных (по данным 2019 года); С 1999 года периодически участвует в зарубежных конференциях по технологиям тренинга и консалтинга, в том числе как спикер (Чикаго, Атланта, Орландо, Сан-Диего и др.);

– Автор 11 книг, а также более 150 статей, опубликованных в России, Беларуси, Украине, Казахстане, Узбекистане, Азербайджане; автор нескольких десятков видеотренингов и учебных видеофильмов;

– 23-летний успешный опыт работы тренером-консультантом (около 40,000 часов, более 3,000 тренингов, более 50,000 участников) в России, Казахстане, Украине, Армении, Азербайджане, Молдове, Грузии, Беларуси, Узбекистане, Канаде, Латвии, США;

– Входит в 19 рейтингов лучших бизнес-тренеров, в том числе Бизнес-Тренер Года 2016, 2017, 2018, рейтинг Капитаны Российского Бизнеса 2019, Рейтинг журнала Корпоративное обучение, Золотая Дюжина Продаж, Золотой тренер СНГ, Серебряный тренер СНГ, Бронзовый тренер СНГ и другие рейтинги в России и СНГ. Входит в ТОП-25 восходящих тренинговых звезд США (Emerging Training Leaders) по версии Training Magazine; Награжден медалью «За успехи в бизнесе» (II степени).

– Обладатель Excellence Award Best of Jacksonville in Training and Business Consulting (2016, 2017, 2018);

– Кандидат экономических наук, МВА (Канада), ACM (Великобритания), прошел обучение Прошел обучение в Канаде (МВА), США, Великобритании, Австрии, Венгрии, Польше, Украине, России, участник более 150 тренингов и семинаров, в том числе у таких звезд как Бланшар, Траут, Пайк, Чалдини, Трейси, Пиз, Адизес, Джонстон, Симмондз, Николсон, Даблин, Киркпатрик, Тиагараджан, Ферацци, и множества других.

– Эксперт в управлении изменениями. Реализовал тренинговые и консалтинговые проекты в компаниях разнообразных отраслей, масштаба и уровня развития во всех крупных городах России и странах ближнего зарубежья, что позволяет обеспечить и продемонстрировать более системный подход, и в то же время, использовать богатый и разнообразный накопленный опыт.

– Автор концепций и систем Дифференцированных проДАж, Дифференцированных переговоров, Дифференцированного управления, Дифференцированного сервиса, 12 векторов конкурентоспособности.

– Среди клиентов: Россельхозбанк, Юркас, Cordiant, ForteBank, Expressbank, AccessBank, Открытие, Jivosite, Слата, Скаут, Тензо-М, Ledel, Остек-СМТ, Rohde&Shwarz, Tosaf, ELMA, Автоэксперт, Haitian, Borche, Plastic Republic, Интерфакс, LG Electronics, Х5 Retail, Билайн, МТС, Мегафон, Компания ПЭК, Саратов-Холод, Вэллтекс, Комус, Август, Соколов, Меленка, Сибирский Деликатес, Казкомлайф, Донстрой, Лидер-Инвест, Afi Development, A-101, Третий Рим, Fesco, Choupette, Глазов, Столплит, Opticom, Van Cliff, Стальинвест, Валта, Алькасар, Invitro, ТД Сервер, SocTrade, Томь-Аналит, World Medicine, ФК Гранд-Капитал и еще около 500 компаний и банков в 14 странах мира;

Очень важное вступление

Дорогой читатель!

Заметь, именно дорогой! Ведь если нам что-то дорого, значит, мы это ценим. «Дорогое» значит ценное.

И тем не менее за 30 лет работы в продажах, за 20+ лет работы с отделами продаж самых разных компаний в 17 странах, более чем в 180 городах, нескольких сотнях компаний я убедился, что «дорого» – самое распространенное и самое страшное для менеджеров/продавцов/продажников возражение. Чаще всего превращающееся в отказ от покупки или сделки. Это подтвердили практически все слушатели моих тренингов и участники совместных проектов – более 60 тысяч менеджеров по продажам и их руководителей.

В продажах есть четыре важные прописные истины:

1. Не бывает ничьих клиентов.Клиенты уже работают с конкурентами. Это первая причина существования продажника[1] в компании. И первая его функциональная обязанность – забирать клиентов у конкурентов и не отдавать своих клиентов конкурентам. И конкуренция, конкуренты не могут быть причиной непродажи. Так как продажа и заключается в том, чтобы забрать клиента у конкурента;

2. Не бывает идеальных товаров[2]. У каждого товара свои плюсы и свои минусы. Они могут быть в его содержании/наполнении/комплектации, а могут в сопутствующем сервисе, технологии взаимодействия, наличии или отсутствии необходимого количества товара, сроках поставки или сроках оказания услуг… Если бы у вас был идеальный товар, соответствующий желаниям и ожиданиям всех клиентов, его бы хотели приобрести все без исключения. И его не нужно было бы продавать. Неидеальность, наличие у вашего товара (или вашей услуги) как плюсов, так и минусов, является второй причиной существования продажника. Продажа заключается в том, чтобы помочь клиенту понять, что ему нужно, и помочь ему выбрать ваш товар исходя из его сочетания плюсов и минусов. Поэтому транзакционные продажи, или биржевые продажи, практически не рассматриваются в данной книге. Это не столько продажи, сколько простое обслуживание клиента;

3. Не бывает идеальных клиентов. Если клиент сам хочет купить ваш товар или услугу, отлично в ней разбирается, понимает и принимает все плюсы вашего товара или услуги и сам приобретает ваш товар, это не продажа, а обслуживание. А продажа заключается в том, чтобы даже тот клиент, который совершенно не задумывался о вашем товаре или услуге, совершенно в нем не разбирался, говорил, что не хочет ваш товар покупать, возражал и отказывался, в итоге все-таки купил и был этим доволен;

4. Если ваш товар стоит дешевле, чем у конкурентов (при прочих равных), достаточно проинформировать об этом клиентов и обслужить их заказы. Продажники в таком случае бизнесу не нужны – нужны лишь те, кто обслужит клиентов. А в функционал продажника как раз входит продажа по цене выше, чем у конкурентов. Более того, ценность и профессионализм менеджера по продажам можно измерить именно тем, насколько дороже, чем конкурент, он сможет продать товар или услугу. Таким образом, более высокая, чем у конкурента, цена не может быть причиной непродажи, невыполнения плана и не может рассматриваться как отговорка продажника.

Естественно, я предполагаю, что вы человек адекватный, у вас честный бизнес, вы продаете нужный и ценный для ваших клиентов товар или услугу, продаете их именно вашей целевой аудитории и стоимость их находится в рамках ценового диапазона на рынке. В случае, если ваша цена выше средней по рынку, у вас есть какие-либо преимущества перед конкурентами. Если у вас самая высокая цена по ценовому сегменту, то она не заходит слишком уж далеко в рамки более дорогого сегмента. А если заходит и существенно (на десятки процентов или в разы) отличается от цены ближайшего конкурента, у вас есть легенда для отстройки вашего бренда. И ваш бренд – Вовочка на своем рынке[3].

Также давайте разберемся с тем, какие у вас продажи. Они могут быть:

– транзакционными;

– консультационными;

– стратегическими.

Транзакционныминазывают продажи, в которых клиент уже выбрал товар или услугу, способные удовлетворить его потребности. И привычно покупает этот товар в привычном для себя месте или выбирает поставщика этого товара. Если товары несущественно отличаюся: названием, упаковкой, наличием, дополнительным сервисом, то решение клиента о покупке или отказе от покупки зависит от мастерства менеджера. Если товар абсолютно идентичен, то есть речь идет, по сути, о такой разновидности продажи, как биржевая продажа, то менеджер лишь частично влияет на решение клиента о покупке и возможности для продажи товара дороже конкурента очень ограниченны.

Консультационныепродажи. Это продажи, в которых клиент осознает свою потребность, но еще не выбрал, чем именно ее удовлетворить, – и выбирает не только поставщика, но и товар/услугу. При этом задача менеджера – помочь клиенту понять свои требования и критерии выбора и сориентировать в поиске лучшего из доступных ему вариантов. В идеале – ваш вариант. В консультационных продажах менеджер управляет клиентом, и именно от менеджера полностью зависит решение клиента.

Стратегическиепродажи. Если клиент еще не осознает свои потребности (проблемы, возможности), еще даже не задумывается о вашем товаре или услуге, вы занимаетесь стратегическими продажами. Задача менеджера в таких продажах – актуализировать потребность клиента, рассказать ему, что в его ситуации существует такая-то проблема/такая-то возможность, заинтересовать в решении проблемы/реализации возможности, после чего показать, что решением является именно ваш товар или услуга. В стратегических продажах менеджер является не просто продажником, но и неким консультантом, повышающим уровень жизни клиента или поднимающим его бизнес на следующий уровень развития. Естественно, решение клиента в стратегических продажах полностью зависит от менеджера.

Кстати, одним из хороших способов облегчения продажи и улучшения управляемости клиента является повышение уровня продаж с транзакционного на консультационный, с консультационного – на стратегический.

Как это сделать, какие фразы использовать, мы также рассмотрим в этой книге.

Клиенты зачастую буквально вместо приветствия используют возражение «дорого». О том, каки какими фразами ответить на это возражение, написано уже множество статей и книг, на эту тему регулярно проводятся вебинары, семинары, тренинги. Основная их недоработка, на мой взгляд, – бессистемность. Все эти источники пытаются предложить стандартные инструменты и фразы без понимания того, что имел в виду клиент, когда произносил это возражение, чего онв этот момент на самом деле хотел, что ему было нужно. Мы с вами вначале препарируем это и некоторые другие возражения, определимся с их сутью, после чего на каждый из вариантов возражения в типовых ситуациях найдем десяток-другой ответов.

[1] Вместо того чтобы использовать названия «менеджер по продажам, торговый представитель, продавец, продавец-консультант», в данной книге я буду чаще всего писать «продажник». ПроДАжник – это человек, который добивается «ДА» от клиента, и не важно, как именно называется его должность в штатном расписании. Считайте это название нейтральным или позитивным и подходящим для вашей компании.

[2] Товар – все, что продается. Это может быть услуга, товар в оболочке, сложный проект, идея, решение и т.п. В данной книге я чаще всего буду писать «товар», подразумевая и товар в оболочке, и услугу, и проект, и решение, и идею, и все без исключения, что может быть продано, в том числе и то, чем занимаетесь вы/ваш бизнес.

[3] Бородатый анекдот. Родители сдали Вовочкув школу-интернат и приехали забрать его домой на выходные. Идут по коридору, ищут Вовочку. На первой двери табличка «Хорошие дети». На всякий случай заглядывают туда: вдруг свершилось чудои Вовочка перевоспитался? Вовочки там нет. Идут дальше. Следующая дверь – «Плохие дети». Заглядывают туда —там Вовочки тоже нет. Удивлены, но идут дальше. Следующая дверь – «Очень плохие дети». «Значит, все в порядке, наш Вовочка должен быть здесь», —думают родители, заходят, но Вовочкии в этой комнате не обнаруживают. Распереживались, беспокоятся о том, куда делся Вовочка, но выходят в коридор, идут дальше и, наконец, видят дверь «Вовочка».

Для того чтобы вы могли продавать товар намного дороже, чем конкуренты, он должен быть Вовочкой, то есть сильным брендом, который не сравнивают с другими.

Глава 1. Готовимся и делаем продажи неизбежными

Кто приготовился к бою, тот его наполовину выиграл.

– Кто-то из древних

Все можно делать лучше, чем делалось до сих пор.

– Генри Форд

1.1. Цели контакта с клиентом

Сорванный цветок должен быть подарен, начатое стихотворение – дописано, а любимая женщина – счастлива,

иначе и не стоило браться за то, что тебе не по силам.

Омар Хайям

Финальная цель любого контакта с клиентом – проДАжа. Получение желаемого «ДА» от клиента. Или желаемых «ДА».В бизнесе это обычно продажа товара или услуг в желаемом ассортименте и количестве, по желаемой цене, на желаемых условиях оплаты и поставки. Если такая сделка предполагает отсрочку платежа клиента, то продажа завершается только после получения оплаты от клиента. А в идеале – получения оплаты и подтверждения того, что клиент удовлетворен товаром/услугой. Чтобы обеспечить возможность следующей продажи этому клиенту.

У каждого контакта с клиентом есть, точнее обязательно должна быть, своя цель.

Целью контакта с клиентом не может быть проинформировать клиента о чем-либо или отправить прайс/коммерческое предложение. Целью каждого контакта с клиентом должна быть сделка.

Думали о том, что означает слово «сделка»? Это договоренность о том, что клиент сделает. То есть желаемое действие клиента в процессе общения с ним (по телефону, при встрече, в торговой точке, на выставке) или в определенное время после общения.

Например, когда вы звоните клиенту и хотите договориться с ним о встрече, сделкой будет договоренность о встрече (дата, время, место, иногда состав встречающихся и цель). Дополнительной к этому сделкой может быть нужное нам действие клиента в процессе звонка («клиент ответил на такие-то вопросы, выдал такую-то информацию») или/и договоренность о том, что клиент вышлет вам такую-то информацию, такие-то документы, пригласит на встречу таких-то коллег/руководителей/подчиненных, тогда-то подтвердит встречу. То же самое верно и для входящих звонков, по которым у вас цель – назначение встречи с клиентом.

Если вы звоните клиенту не с целью договориться о встрече, а для собственно продажи по телефону (или когда вы принимаете входящий звонок и преследуете такую же цель), вашими промежуточными целями могут быть:

– предоставление клиентом информации о том, кто будет принимать решение (кто?) с уточнением перечня лиц, принимающих решение, и их ролей, а также процедуры принятия решения;

– принятие/подтверждение клиентом решения о наличии своих потребностей и способе их реализации, а именно каким товаром или услугой (включая перечень дополнительных услуг) он будет удовлетворять эту потребность (что?);

– принятие клиентом решения о том, что он будет приобретать именно ваш товар/услугу или товар/услугу именно у вас (где?);

– принятие клиентом решения о том, когда именно ему нужен ваш товар/услуга и когда он планирует принять решение о приобретении/подписать договор/оплатить (когда?);

– принятие клиентом решения о том, в каком количестве (сколько?) клиенту нужен ваш товар/услуга (сколько единиц товара, сколько человек будет участвовать в мероприятии, каков объем перевозимого груза, сколько приобретается лицензий на программный продукт, какова сумма кредита и т.п.);

– принятие клиентом решения о том, какую сумму он за это заплатит (почем?), включая договоренность о цене или согласие с ценой и общей суммой платежа, решение о форме и сроках оплаты, доле предоплаты/оплате по факту/отсрочке, условиях предоплаты и отсрочки платежа.

Если в результате звонка или встречи вы не добились ни одной договоренности (сделки) от клиента, значит, звонок/встреча прошли зря. То же самое, если в длинных продажах вы за встречу/звонок не продвинулись на еще одну сделку.

Обязательно формулируйте для себя цепочку сделок, которые вам нужны от клиента, от первого контакта до финального согласия и получения денег. В сложных продажах для успешных переговоров с клиентами по каждому из перечисленных выше решений клиента формулируются минимально допустимый, желаемый и оптимальный уровни как с вашей стороны, так и со стороны клиента (EDO-цели).

1.2. Какой подход к продажам будем использовать

Каждая проходящая минута – это еще один шанс всё изменить

Из фильма «Ванильное небо»

Мы с вами отлично понимаем, что подходы к продажам могут быть разными: от обычного пассивного обслуживания клиента до агрессивных жестких продаж с использованием манипуляций и обмана. В этой книге я постараюсь дать инструментарий в рамках того подхода, в который я сам верю и который использую более 30 лет в своих продажах.

Это подход «Активные продажи», который включает несколько очень важных убеждений:

1. ПроДАжи – это достижение «ДА». Эти «ДА» – не только финальный договор/чек/оплата от клиента, но и любые договоренности, любое согласие клиента, которое нужно продающему. Продающий четко знает, чегои от кого хочет, и добивается этого «ДА»;

2. Результат в продажах зависит только от продающего. Продающий можети должен активно добиваться желаемого результата от клиента, активно управлять клиентом;

3. В продажах что-то ценное получают обе стороны. Причем каждая из сторон получает больше, чем отдает. Если это не так, то это не продажа, а грабеж, насилие, мошенничество;

4. Продажи и обман несовместимы. Мы не обманываем клиента. Говорим правду, только правду и ничего, кроме правды. Возможно, не всю правду, а только привлекательную ее часть или облекаем ее в наиболее интересную для клиента форму. Но только правду;

5. Результаты продаж должны постоянно расти. Профессионал в продажах постоянно повышает свой оборот (желательно и прибыль);

6. Продажа делается не за счет низкой цены. Продажа по цене ниже, чем у конкурентов, – не продажа, а отпуск товара/услуги;

7. Кроме финансового результата важно добиться удовлетворенности клиента, его положительных эмоций в результате каждого с ним контакта. Для того, чтобы дальнейшие продажи давались легче, клиент становился лояльным, важны его положительные эмоции. Это автоматически означает, что недопустимы агрессия по отношению к клиенту, давление на него, некорректные манипуляции.

1.3. Технология управления клиентом в процессе продажи

Ты не можешь получить правильные ответы,

если у тебя нет правильных вопросов

Из сериала « Обмани меня/Теория лжи»

Продажи – не монолог, а диалог.И один из главных законов продаж:

Чем больше в процессе продажи говорит продающий, тем меньше у него шансов продать. Чем меньше в процессе продажи говорит продающий, и чем больше говорит клиент, тем больше у продающего шансов продать.

Для того, чтобы самому говорить меньше, побуждая при этом другого говорить больше, чемв диалоге должен пользоваться продающий? Правильно, вопросами!

Тот, кто задает вопросы,управляет диалогом.

Вопросами продающий направляет клиента туда, куда нужно. Поэтому каждая фраза продающего в диалоге должна завершаться вопросом. А если клиент задал вопрос, важно кратко на него ответить и направить диалог далее своим вопросом.

1.3.1. Как управлять диалогом и мыслями?

Если продающий высказывает какое-то утверждение, он рискует в ответ получить вопрос или, скорее, возражение. Поскольку, что бы ни сказал менеджер, у клиента всегда найдется встречное утверждение – свое мнение по этому поводу. Причем, как известно, «есть два мнения: мое и неправильное». Так что, говоря утвердительными предложениями, менеджер рискует нарваться на большое количество возражений. А используя вопросыи завершая большую часть своих реплик вопросами, он будет получать не возражения, а ответы. Или по крайней мере будет получать меньше возражений.

Еще один важный момент. Что происходит в голове собеседника (клиента), когда вы задаете вопрос? Правильно, начинается поиск ответа. Начинается мыслительный процесс. Направленный вами. Направленный вашим вопросом мыслительный процесс.

Задавая вопросы и завершая каждую свою фразу вопросом, вы не просто управляете диалогом, вы управляете мыслями клиента.

Именно с помощью вопросов вы прежде всего управляете клиентом: подводите его мыслительный процесск тем выводам, мнениям, мыслям, идеям, решениям которые вам нужны, и даже корректируете отношение и эмоции клиента по отношению к вам, вашему товару/услуге, вашей компании, вашему предложению.