Активные продажи. Переговоры от А до Я

Вячеслав Егоров

Активные продажи. Переговоры от А до Я

ВВЕДЕНИЕ

Книга предназначена для тех, чьей основной функцией в своей повседневной деятельности является проведение переговоров и эффективных коммуникаций. Трудно себе представить специалиста в активных продажах, будь то продажа услуг или расширение сбыта какой-либо продукции, без умения выстраивать контакт с потенциальным клиентом, способности убеждать, работать с сомнениями и возражениями, продвигать идеи, отстаивать позиции заказчика в переговорах с третьими лицами. Людям, пришедшим в продажи совсем недавно, предстоит столкнуться с множеством сложностей и необходимостью обучаться искусству продаж и переговоров. Очень хорошо, если в компании, где планирует трудиться специалист, поставлено такое обучение, а также налажен процесс адаптации стажеров. В противном случае компания будет страдать текучкой персонала, а кандидаты, после быстрого ухода из области продаж, терять всякий интерес к такой перспективной сфере. К тому же, навык эффективных переговоров способен положительно сказываться и на качестве наших отношений с конкурентами, коллегами, друзьями, членами семьи. Большинство людей не уделяют должного внимания развитию навыков общения в повседневной жизни. Такого предмета нет в школьной программе, и этот навык чаще развивается по наитию. Что, безусловно, предполагает достаточно долгий путь, содержащий, как правило, большое количество ошибок, неправильно усвоенных уроков. Путь, который может закончиться, так и не начавшись, либо привести совсем не в ту сторону. Деловые люди, идя по этому пути наощупь, часто упускают большие возможности. Не понимая, например, истинных причин различного рода возражений, отказов в сотрудничестве, срывов в договоренностях. Работодатель не в состоянии выстроить эффективные коммуникации со своим коллективом в связи с тем, что все его знания о переговорном процессе сводятся к постулату: «Начальник всегда прав!». Сотрудник увольняется с работы, считая себя недооцененным. Продавцу не удается убедить клиента в качестве товара или надежности компании. Я уже не говорю о таких случаях, когда многие из нас не в состоянии распознать манипуляцию, либо не представляют, как вести себя в подобных случаях. Лишь немногие «посвященные» извлекают максимум из дружеского общения, деловых переговоров, умело превращают «раскаленную» ситуацию в выгодный контракт, или хотя бы компромисс. Как же этого достичь? В чем секрет и где те методики, по которым можно научиться получать удовольствие, а самое главное, результат, от процесса переговоров с людьми?

Данная книга задумывалась как учебное пособие, способное помочь усвоить основные, базовые принципы эффективного общения. Внимание в ней сосредоточено на коммуникациях, переговорах тех людей, для которых общение – это профессия. Специалисты в продажах, менеджеры, активные продавцы разных сфер – надеюсь, им она откроет что-то новое, поможет увидеть привычные вещи с иного ракурса, натолкнет на необходимость постоянного развития своих переговорных навыков. Также книга может быть полезна и широкому кругу читателей. Ведь, несмотря на специфику, многие вещи окажутся применимы в обычных жизненных ситуациях. По сути, алгоритм переговоров, базовые этапы и правила, техники и стратегии переговоров одинаковы в любой ситуации. На мой взгляд, умение проводить переговоры – это навык номер один в жизни человека. Человек разумный выжил в дикой природе только благодаря этому навыку – умению договариваться, кооперироваться, слушать и слышать другого человека, решать вопросы на основе взаимозависимости.

Переговоры – это то, с чем мы сталкиваемся ежедневно огромное количество раз. Я постараюсь поделиться своими наблюдениями, которые не являются чем-то отвлеченным, а имеют прямое отношение ко мне, моему делу. Я буду рассказывать Вам, дорогой читатель, не просто теорию, а подкреплю ее практическим материалом из собственной жизни. Волшебной пилюли, конечно, не обещаю, но правильный вектор задам. Принципы, изложенные в ней, смело можно применять в различных сегмента бизнеса и продаж, с небольшой поправкой на направление деятельности, либо на предмет переговоров. Основополагающие моменты, такие как доверие, понимание мотивации собеседника, просто необходимы и в повседневном общении.

Переговорный процесс является неотъемлемой частью активных продаж и занимает до 80% рабочего времени. Переговоры с клиентами при продаже услуги или товара, обсуждение условий сделки, переговоры с контрагентами, конкурентами и так далее. Не существует успешного продавца, который не умеет грамотно проводить переговоры. И наоборот, если у специалиста продаж все в порядке с данным элементом, то все остальное приложится обязательно. Переговоры в данном случае – ядро профессиональных навыков. В основе же самих переговоров лежит ДОВЕРИЕ. Без этого элемента нет, и не может быть ни успешного продавца, ни успешного и счастливого человека в принципе. Все инструменты, применяемые в переговорах, базируются на ДОВЕРИИ. Сами по себе такие инструменты, являясь лишь внешним воздействием на собеседника, не способны вызвать долговременный эффект и заставить человека доверять вам по-настоящему. Они могут лишь создать иллюзию доверия, которая достаточно быстро развеивается. Чтобы добиваться взаимопонимания с другими людьми, быть, по истине, успешным в семье и бизнесе, уметь налаживать контакт, добиваться, в конце концов, высокого финансового результата, мы должны сосредоточиться на развитии своей внутренней составляющей. Именно с ДОВЕРИЯ мы и начнем наш разговор.

ДОВЕРИЕ – СТЕРЖЕНЬ УСПЕШНЫХ ПРОДАЖ И ПЕРЕГОВОРОВ

Доверие – это то, на чём держится весь мир

Лев Толстой

Представьте себе, уважаемый читатель, «холодного» клиента, который случайно забрел к вам в офис. А вы в это время находились на дежурстве в компании. Так вот, клиент прогуливался по улице, и, увидев на своем пути офис вашего туристического агентства, решил заглянуть за информацией, которая пригодится ему в ближайшем будущем. Отпуск не за горами, поэтому для клиента важно подготовиться заранее, разузнав стоимость туров, условия отдыха и т.д. Пара компаний была опрошена в результате телефонных звонков, совершенных супругой клиента, но звонки эти не привели к визиту, то есть не закончились хоть каким-то закреплением отношений. Мужчине захотелось пообщаться вживую, узнать побольше о своём вопросе, тем более, что компания просто попалась по ходу его прогулки.

Так что же вы предпримите первым делом? Предложите клиенту оформить договор? Или нальете чаю? А может, расспросите его о чем-то – о предпочтениях, о прошлом опыте поездок и отдыха? Вариантов много, но на самом деле, пока клиент не почувствует, что вам можно доверять, ничего путного не получится.

Новичок обычно действует прямолинейно. Ему вложили в голову определенные фразы, которыми он старается произвести впечатление на клиента. «Вы знаете, какая у нас крупная и успешная компания! Вам просто повезло, что вы случайно сюда завернули! У нас самые выгодные цены на туры!»

«Какой у вас вопрос? Вы хотите продать свою квартиру? Замечательно! В нашей компании всегда огромная база клиентов-покупателей!» – так риэлтору-новичку легче прикрыться брендом агентства, скрывая свою некомпетентность. А что делать, если бренд не раскручен, или компания маленькая?

Кто-то идет чуть дальше, проявляя интерес к потенциальному клиенту: «А какие у вас предпочтения? Опишите мне, пожалуйста, ваш и идеальный отдых». Затем внимательно слушает, кивая головой: «Да, я вас прекрасно понимаю? А что для вас самое важное – цена тура или звездность отеля?»

Неопытного продавца видно сразу, и клиент обычно быстро распознает стажера. Чисто интуитивно. Поэтому новичков в течение некоторого времени разумно допускать к взаимодействию с клиентом в сопровождении наставника.

А теперь посмотрите, как ведет себя опытный специалист продаж. Он может начать разговор с чего угодно. Но клиент сразу понимает, что перед ним профессионал. Уверенность опытного продавца идет изнутри. Она не основана на внешних приемах, как у новичка. Хотя эти приемы и присутствуют, они являются лишь дополнением к тому стержню, которым уже обладает этот человек. Но, с другой стороны, есть и опытные специалисты, которые не внушают доверия клиенту. Происходит такое, когда у продавца на первом месте стоит то, сколько он заработает на сделке, поэтому подсознательно он старается быстрее заключить договор, назначить цену, давит на клиента. Клиент это также чувствует. Отсюда частые срывы контрактов, уже заключенных договоров.

Думаю, чтобы расположить к себе заказчика, вы должны вызвать у него два вида доверия. Доверие к вам, как к человеку, и доверие, как к профессионалу. То есть, другими словами, клиент должен понимать, что вы порядочный человек, и вы не первый год в этом бизнесе.

Вспомните своих вторичных клиентов, тех, кто пришел по рекомендации. Не важно, в каком вы бизнесе – недвижимость, турбизнес, оптовая торговля, маркетинг и продвижение, консалтинговая компания и другое. У нас с супругой, к слову, собственное агентство недвижимости. И среди наших клиентов около 80 % именно тех, кто обращается за услугой снова и снова. Закон Парето в чистом виде. Это люди, которые нам уже доверяют. Иначе бы они не пришли. Как легко с ними выстраивать отношения, как просто и гладко проходит сделка! Такие клиенты обычно говорят: «Где подписывать договор? Давайте поскорее начнем продажу!», «Вы считаете, что мы не продадим мою квартиру за такую сумму? Ну, хорошо, я понял, что моя цена слегка завышена…». Сказка, да и только! А все почему? Да потому, что с этими клиентами либо уже были выстроены доверительные отношения, либо кто-то, кто вам доверяет, сумел передать это чувство своему знакомому (родственнику, другу). Отсюда вывод – при работе с «холодным» клиентом сначала выстроите доверительные отношения, а уже затем переходите к каким-либо формальностям (типа подписания договора, разговора о комиссии, работы с ценой товара). Многие продавцы по моим наблюдениям страдают от недостатка клиентов по двум основным причинам:

– не предпринимают активных попыток для поиска новых заказчиков (избегают «холодных» звонков, не работают «в поле», не заводят новых контактов)

– не поддерживают связь со старыми клиентами (не ведут Реестр контактов, не напоминают обслуженным клиентам о себе, не просят рекомендаций).

Первый пункт не хочется делать просто потому, что это некомфортно. Сложно психологически делать 30-50 звонков «холодным» клиентам, сложно инициировать знакомство с новыми людьми. И я, совершенно согласен, с тем, что это вызывает чувство дискомфорта. Могут ведь, и послать куда подальше (культурно, конечно). Кому это понравится? Но ведь именно в этом и заключается ваш рост, как профессионала! Выходя из зоны комфорта, потихоньку, маленькими шажками, вы движетесь к своему успеху – профессиональному и личному. Помните об этой простой вещи, и она вас будет мотивировать.

Алгоритм мышления специалиста, не желающего выходить из зоны комфорта, примерно следующий. У меня много знакомых, которых я обязательно предупрежу о том, что работаю в этой сфере, они сами придут ко мне за услугой, потому что доверяют. Да, конечно, кто-то и обратится. Но не факт, что в ближайшее время, так как у ваших многочисленных знакомых в данный момент времени вопрос обращения за вашей услугой и не стоять остро. В результате, клиентов мало, а надоедать своим знакомым, рассказывая о том, что вы классный специалист не хочется. С обслуженными когда-то клиентами созваниваться (списываться) забываем. В лучшем случае, переходим на работу с клиентами, обратившимися в компанию через СРМ-систему и лидогененрацию, за более низкий процент (как правило), чем при работе с собственными клиентами. Если данный сотрудник не особо расторопный, заработок его постепенно падает, а в кризисные времена и вовсе пропадает, потому, как компания заинтересована отдавать заказчиков более шустрым и грамотным специалистам. Такой замкнутый круг.

Я намеренно отвлекся в сторону маркетинга и привлечения клиентов. На сегодняшний день большинство покупателей и заказчиков обращаются в те или иные компании и сферы по рекомендации, либо уже имея положительный опыт сотрудничества. Наверняка, мало кто еще ходит по городу в поисках агента для продажи собственной недвижимости, либо покупки тура, создания сайта или строительства частного дома. Я упоминал выше, что примерно 80 % клиентов приходят к нам в компанию по рекомендации. Верно и то, что 80% дохода компании создается именно такими клиентами. Примерно 50 % людей идут ко мне лично и к моей супруге, которая работает риэлторам с 1997 года. 30 % клиентов обращаются в агентство, получив качественную услугу ранее от других наших сотрудников. И лишь оставшиеся 20 % приходят к нам впервые. Так кто же эти 20 %? Большинство, конечно, также хорошие знакомые недавно работающих сотрудников. И какая-то часть, незначительная (не более 10%), является так называемыми «холодными» клиентами. Сейчас я говорю именно о тех «холодных» клиентах, кто в итоге принес доход компании. Разумеется, что поток так называемых «холодных» клиентов гораздо больше, но в результате первого контакта большинство из них, отказывается от сотрудничества. Почему так происходит – спросите вы? Закон «больших чисел» в действии. Не с каждым получается выстроить отношения, но чем больше вы делаете попыток, тем более высокий процент таких заказчиков в итоге остаётся с вами. Ваш профессионализм, как продавца начинает расти. И даже если вам удалось из этих 10% удержать 2%, это говорит о том, что в будущем это повлияет на кратный рост дохода. Так как это новый ручеек из клиентов, из которого потекут рекомендации. Если же этим не заниматься, рассчитывая на то, что у меня и так все хорошо, со временем вы попадёте в провальную зону.

Да, любой из рынков поделен, но есть определенное количество клиентов, желающих сменить поставщика, подрядчика, компанию, оказывающую услуги. И так же есть те, кто впервые сталкивается с вашей услугой. Игнорировать поиск новых клиентов никак нельзя, даже если вы уже обладаете огромной базой. Исходя из позиций данной клиентской группы, мы должны понимать, что выстраивание доверительных отношений является первым пунктом в наших задачах. Это очень сложно, но выполнимо. Что я могу порекомендовать при взаимодействии с «холодным» клиентом?

Ни в коем случае не навязывайте свою услугу. Это вызывает эффект отторжения. Помните, как одно время работали распространители? Они буквально вламывались в офисы и даже в квартиры, предлагая свой товар, расхваливая его волшебные свойства. Упор делался на финансовую выгоду товара и на его исключительность (невозможность приобрести его в магазинах). К чему это чаще всего приводило? Как правило, к табличкам на дверях: «Распространителям – не беспокоить!»

Мне очень нравится подход к продаже Аллан С. Боресс, автора книги «Ненавижу продавать». Только став доктором для своего клиента, вы сможете достичь максимального результата. Для продавца это заслуживающий внимания подход. Не пытаться немедленно заключить договор, а проанализировать ситуацию, расспросив клиента о его проблеме. Провести, так сказать, диагностику, узнать «что болит и как», после чего, дав какие-то рекомендации, разъяснив смысл и правила своей работы, предоставить клиенту возможность подумать и выбрать себе специалиста или компанию. Не нужно переживать по поводу того, что клиент получит информацию и пойдет искать более выгодные условия. Доктор ведь тоже не переживает, если его пациент отказался от платной услуги и пошел в бесплатную больницу. Может быть, у вашего клиента нет денег. Может, у него и ничего не «болит». А зачем лечить того, кто здоров?

Будьте открыты и честны со своим клиентом. Миссия нашей компании гласит: «Оказывать профессиональную услугу своим клиентам так, как мы оказывали бы ее самому себе». Только такой подход способен принести долговременное сотрудничество. Это и есть функция представительства, за которую заказчик готов платить. Если наша цель – собственная выгода, тогда теряется смысл работы с нами. Клиент это чувствует уже с первых секунд знакомства. Поэтому все аспекты нашей работы должны быть прозрачны – комиссия, условия и прочее. Не пытайтесь ради заключения договора пойти, например, на обещание того, чего не можете обеспечить. К чему это приведёт? К недовольству, к одноразовому результату и к тому, что цепочка клиентов в этом канале, от этого конкретного человека, прервется, а информация о вашей непорядочности распространится с невероятной скоростью.

Избавьтесь от боязни. Не бойтесь, что клиент уйдет от вас, не стесняйтесь называть цену за свои услуги, обосновывать эксклюзивность работы и условия сотрудничества. Мы все равно не сможем убедить каждого обратившегося иметь дело именно с нами. Но когда мы цепляемся за каждого клиента, готовы на все, лишь бы он остался, то последний чувствует это и начинает манипулировать. А это вовсе не идет на пользу ни нам, ни ему. Запомните: никому не нужен неуверенный продавец!

Сами выбирайте, с кем из клиентов вам работать. Ни в коем случае не имейте дела с заказчиками, которые не лояльны в принципе, или которые вам самому не внушают доверия. Сколько раз я видел, к чему приводило, когда специалист продаж, почувствовав возможность хорошей прибыли, соглашался работать без чёткой формализации отношений, надеясь на порядочность клиента. Либо скрывал свою комиссию, зная, что заказчик прижимист и не собирается платить по стандарту. В подавляющем большинстве случаев все заканчивалось печально. Такой специалист тратил уйму времени, но не достигал результата. Первое, о чем вы должны думать при взаимодействии с клиентом, вернется ли он к вам снова. Будет ли он вас рекомендовать друзьям и знакомым?

Развивайтесь в профессиональном плане. Если вы новичок, вам просто необходимо наращивать свои знания и опыт. Это и ориентация в продуктах (услугах) вашей компании, ценообразование на продукты (услуги), знание основ деятельности, определенная экспертность. Безусловно, все это будет создавать доверие к вам, как к профессионалу.

Запомните: ДОВЕРИЕ или есть, или его нет. Нельзя доверять чуть-чуть, или на 70%. Когда человек вас видит впервые, он создает впечатление о вас, как о личности в течение первых 10 секунд. После этого он четко понимает, доверяет ли он вам как человеку.

Затем у него складывается впечатление о вас, как о профессионале.

Вышеназванные пять пунктов являются, так сказать, неким внутренним стержнем в выстраивании доверительных отношений. Причем, первые четыре относятся к личностным качествам, а пятый – к профессиональным.

К инструментам внешнего воздействия относятся ваша внешность, ваши эмоции и информация, которой вы владеете. Но эти инструменты лишь подчеркивают вашу внутреннюю наполненность, хотя без них при создании первого впечатления обойтись практически невозможно. Но повторю еще раз: без вашего внутреннего стержня, даже при условии отменного использования определенных техник влияния, выстроить долгосрочные отношения не получится. О техниках влияния мы будем говорить с вами в следующей главе, а сейчас вернемся к ДОВЕРИЮ.

Важно выстроить доверительные отношения с «холодным» клиентом, но еще важнее сохранить это доверие впоследствии. Поэтому, когда речь идет о постоянных заказчиках, необходимо помнить об этом. Ведь эти клиенты бесценны. Теряя одного, вы теряете целую цепочку возможных последующих сделок. А это огромные суммы. Вторичный клиент не требует финансовых затрат на привлечение, нервных затрат на установление контакта. Как правило, такие клиенты более щедры и лояльны. Но слишком часто мы пренебрегаем поддержанием контакта с постоянными заказчиками, и они про нас забывают. Бываем не очень честны с постоянным клиентом, иногда более халатно относимся к выполнению своих обязанностей (ведь он же никуда от нас не уйдет!). Но не забывайте, откуда берутся «свободные» и «холодные» клиенты, ищущие нового специалиста. Поэтому, когда вы в чем-то недоработали, либо проявили халатность, непорядочность, спешите исправить свою ошибку, компенсировать, пусть даже финансово. Стандарт вашей работы необходимо поддерживать с любым клиентом.

Хочу заметить, что ДОВЕРИЕ – это не только для наших клиентов. ДОВЕРИЕ должно стать основой в любых ваших отношениях – в семье, с друзьями и с коллегами. Невозможно устанавливать доверие с одними людьми, и не проявлять подобных отношений с другими. Это какие-то двойные стандарты. Это уже и не доверие вовсе, а имитация. Понятно, что есть люди, с которыми вы не в состоянии наладить доверительные отношения, как бы вы не стремились. У некоторых людей совсем другие установки при взаимодействии. Не пытайтесь их переделать. Главное – не играйте с ними по их правилам. А лучше, вообще не играйте с ними. У меня в практике часто бывало так, что я, поговорив минут десять с клиентом-продавцом, понимал, что не доверяю человеку. Тогда я просто извинялся и говорил, что не могу взяться за работу с его объектом по каким-либо причинам. Вы можете подумать, что я пишу о каких-то банальных и «заезженных» вещах. Но в том-то и дело, когда часто повторяются определенные словосочетания, типа «Не делай другому так, как не хотел бы, чтобы делали тебе», «Что посеешь, то и пожнешь», происходит «замыливание» смысла и люди перестают воспринимать фразу. А ведь это основополагающие вещи. Над ними необходимо работать, воспитывать в себе лучшие качества. Процесс этот трудоемкий, постоянный и непрерывный. Между тем, основная масса старается получить «волшебную пилюлю», которая сделает их счастливыми и богатыми. Не помню, у кого я встретил фразу, что «честным быть выгодно». Немного утрировано, но в целом получается действительно так. Чем больше мы работаем над своей честностью, порядочностью, тем больше нам доверяют. А чем больше доверяют, тем чаще обращаются за услугой, тем больше платят. Затем возвращаются вновь и вновь, рекомендуют своим друзьям. Все просто. Сейчас очень четко распознаешь людей по принципу «доверяю – не доверяю». Легче стало проводить собеседования, потому что сразу видно, зачем человек пришел в компанию, и как долго в ней останется. Когда вы начинаете культивировать в компании принципы доверия (доверие между руководством и сотрудниками, доверие клиентов к компании), люди с другими ценностями сами «отваливаются», не вживаются в коллектив. Те, которые готовы меняться, наоборот, притягиваются и остаются надолго. Даже если и уходят, уходят друзьями. В ДОВЕРИИ скрыта огромная сила, которая часто недооценивается. Очень хорошо написано о ДОВЕРИИ у Стивена Кови. Будет неплохо, если каждый прочтет его бестселлер «Семь навыков высокоэффективных людей». Ведь меняясь сами, вы действительно меняете мир вокруг вас. Это работает, причем безупречно, и гораздо быстрее, чем кажется.

Несколько раз проходили достаточно крупные сделки, когда продавалась недвижимость стоимостью от 20 млн. рублей и выше, где у продавца в силу сложившейся ситуации чисто юридически появлялась возможность не заплатить комиссию. Например, был просрочен договор оказания услуг, либо сам договор был составлен неверно. Но там, где взаимодействие было построено на доверии, у собственника даже мысли не возникало нас обойти. Однажды получилось так, что мы даже не успели заключить договор на продажу здания стоимостью 40 млн. рублей, а заинтересовавшийся объектом покупатель вышел напрямую на собственника, рассчитывая сэкономить на участии риэлтора. Заказчик даже не стал встречаться с покупателем без нашего присутствия. Естественно, впоследствии и договор был заключен и комиссию свою мы получили после продажи.

Когда же доверие отсутствует, происходят прямо противоположные ситуации, и при наличии договора клиент после сделки выдумывает причины, чтобы не платить. Либо расторгает уже заключённый договор, найдя более «выгодное» предложение. Поэтому договор должен быть основан на доверии. Сам по себе он не несет полной защиты от недобросовестного клиента. Конечно, подписывать его необходимо только тогда, когда установлены доверительные отношения с заказчиком. Это касается любых услуг в активных продажах.

Рис. 1. Доверие – основание для выстраивания отношений с клиентом

На данном рисунке изображена пирамида, в основании которой лежит ДОВЕРИЕ. Именно оно и является фундаментом успешных переговоров и, в конечном итоге, успешной сделки. Фундамент этот должен быть настолько прочным, насколько это возможно. Если фундамент будет непрочен, либо вообще будет отсутствовать, вас ожидает крах в переговорах и, соответственно, в успешном завершении сделки.