Кулинария для мозга. Как сторителлинг управляет реальностью

За все тридцать лет моей карьеры, я могу по пальцам одной руки пересчитать встреченных мною людей, которые бы точно, честно и правильно формулировали техническое задание.

Справедливости ради, стоит учитывать, что любое решение принимается в условиях недостатка информации. Никто не может знать всё точно и наверняка! Это тоже накладывает свой отпечаток на содержание сообщений, которые подаются в форме историй.

Подытоживая главу, я коснусь своей больной темы. В принципе, я обо всём этом уже писал выше, но хочу ещё раз упомянуть отдельно. Очень уж это важно. Если вы работаете с историями профессионально – создаёте сценарии для кино, романы с продолжением или пытаетесь монетизировать свои ролики на Youtube, то вы наверняка не раз задумывались о природе успеха. Какой смысл во всех советах, учебниках и методах, если популярной становится откровенная низкопробная чушь и явная халтура? Думали так? Я уверен – думали! Как профессионал, я скажу вам, моим читателям, честно и откровенно – вся эта наука (включая и мою книгу!) хорошо и явно работает только при «спортивной» конкуренции. То есть, при равных условиях. Но бал правят ресурсы. Чем их больше, тем громче успех. И в этом успехе теряется роль истории. Хорошая она или плохая – какая разница!? Её просто не видно под грудой денег.

Соревноваться ресурсами, это как устраивать боксёрский матч, когда с одной стороны боксёр, а с другой – целая толпа, вооружённая дубинками и кастетами. Будет ли хоть какой-то шанс у одинокого боксёра показать своё мастерство?

Сейчас даже в самые простые сетевые ролики вкладываются совершенно баснословные деньги. Часто это происходит даже не ради прибыли – а ради каприза. А что такого? Например, миллионные просмотры или просто эфир на тв – хороший подарок на день рождения. Таких случаев – море. Что уж говорить о серьёзном бизнесе!

«Ну вот, всё понятно – бабло побеждает зло», скажет тут кто-то. Можно дальше не читать? Ха-ха! Если бы всё было так просто, то мир был бы совсем другим. Я же сказал – история работает ВСЕГДА, даже если её не видно на первый взгляд. Она всё равно есть, и она работает (или не работает!). Как сказал Галилей: «И всё-таки она вертится!». В нашем случае – это про историю.

Вы смотрели мультфильм «Аладдин» (Aladdin, 1992)? В его начале есть смешная сцена, где городские стражники гонятся за Алладином и его обезьянкой Абу. И в какой-то момент Абу хватает меч и угрожает стражникам. Те в ужасе отшатываются: «У него меч!!!». И вдруг самый сообразительный стражник говорит товарищам, что у них у всех есть точно такие же мечи. Обезьянка тут же бросает своё оружие и пускается наутёк. Погоня возобновляется.

Так вот – а что будет, если у конкурента есть такие же ресурсы или он найдёт способ их как-то обойти или нейтрализовать? Как говорят в таких случаях – «использует ассиметричную стратегию». И снова здравствуй, хорошая история!

На российских телевизионных каналах и в кинотеатрах такое происходит постоянно. Отечественные продюсеры правят бал, собирают кассу и награждают друг друга ровно до тех пор, пока нет сильного зарубежного конкурента. Но стоит ему появиться – их домик на песке мгновенно рушится до основания. Одним «баблом» тут не выиграть – нужна история.

В общем, если у вас есть неограниченные ресурсы, то для вас существуют правила и методы эффективней сторителлинга. Я всю свою карьеру работаю в структурах, которые именно этим и занимались – управляли огромными ресурсами, превращая их в известность и славу. Но речь в моей книге идёт не о них. Мне интересна история.

Вот такие рамки я предлагаю для нашего дальнейшего разговора. Здесь, как на старых картах, стоит провести черту и написать что-то вроде «далее обитают драконы». Там начинается совсем другая тема. Она очень интересная, но к историям имеет лишь косвенное отношение.

Зачем нужны истории?

В то же время совершенно ясно, что снимать фильм намного труднее, чем ломать комедию. Быть смешным на сцене, на телеэкране – значит делать то, что нужно, чтобы рассмешить зрителя в данную минуту. В этих действиях нет ничего глубокого. На большом экране, напротив, я стараюсь показать разные ситуации, которые заставляют задуматься. Моя цель – увлечь зрителя туда, где он не ожидает оказаться, и окунуть его в океан чувств и эмоций.

Такеши Китано. Автобиография, 2012.

Давайте закончим с обязательной частью и перейдём к более интересным вещам. Я предполагаю, что после прочтения предыдущей главы у вдумчивого читателя может возникнуть вопрос: «А зачем вообще нужен сторителлинг, если всё так запутанно и неоднозначно?». Действительно, к чему такие сложности? Тем более, что у всех перед глазами есть масса ярких примеров, где, вроде бы, спикеры достигают своих целей более эффективным способом.

А вот и нет! Сторителлинг, как и драматургия, работает всегда – не важно, знает ли автор об их существовании или нет. Я об этом уже писал, но повторить столь важную мысль никогда не помешает. Как гласит популярная поговорка: «Повторение – мать учения». И это один из принципов сторителлинга. Мы ещё обсудим, как использовать повторение так, чтобы не вызывать у слушателя скуку и раздражение.

Взять, например, современный стендап. Это очень популярный жанр, который живёт и серьёзно развивается. Успешные комики хорошо зарабатывают, а их ролики собирают миллионы просмотров. При этом сам формат, за редким исключением, это просто монологи. Всё просто? Да не тут-то было! Если присмотреться чуть более внимательно к этим монологам, то сразу будет видно, чем хорошее выступление отличается от плохого. Хорошее выступление – это не просто набор шуток, а история. ВСЕГДА! Да, да! Та самая история, про которую и говорит сторителлинг.

Пока надо договориться о том, что такое хорошая история. Я уже упоминал, что хорошая история воздействует на реальность. То есть, состоялась передача информации, которой человек смог воспользоваться. Как именно? В нашем случае, неважно. Но, согласитесь, для этого, как минимум, эту информацию нужно запомнить. Другими словами – любой опытный комик понимает, что надолго остаться в памяти зрителей лучше, чем просто сиюминутно рассмешить их. Это верно хотя бы с практической точки зрения. Запомнив выступление и полюбив артиста, зритель охотней купит билет на его сольный концерт. Проще говоря, автору гораздо выгодней ситуация «вы мне нравитесь», чем «мне нравится ваша шутка». Можете сами легко проверить это утверждение, попытавшись найти авторов многих смешных шуток в сети. Они стали очень популярны, превратившись в мемы, поговорки или крылатые фразы. Но всем безразличны их авторы. В сети часто возникают целые расследования со спорами, доказательствами и противоречивыми теориями. Скажем, назовёте ли вы сходу авторов таких хитов как «Буратино утонул», «потому что гладиолус», «Рафик невиновен»? Однако я уверен, что у каждого, кто читает эти строки, есть свои любимые стендап комики. И им вы готовы прощать даже неудачные шутки. А почему? Потому что за этими авторами стоят их истории. А вот отдельные шутки в историю не складываются – они так и остаются сами по себе.

Сюжеты фильмов или сериалов тоже работают лучше, если поддерживаются другими историями. Один сюжет продолжает другой или основывается на нём. Сиквелы, приквелы, экранизации – продюсеры такое обожают. Но этим всё не ограничивается.

Можно не брать готовое, а придумывать, как делают упомянутые мною комики. Например, один из секретов успеха сериала «Друзья» (Friends, 1994) – хорошая рекламная стратегия. Телеканал придумал и распространял легенду о том, что актёры дружат в реальной жизни, а не только на экране. Но однажды эта рекламная уловка воплотилась в жизнь и вышла продюсерам боком. (Это, кстати, к вопросу о том, как хорошая история воздействует на реальность).

Сериал набрал популярность, и, чтобы не повышать гонорары, продюсеры применили стандартную тактику – они планировали уволить одного, чтобы запугать остальных. Слабым звеном был Мэтт ЛеБлан (это Джоуи). Он молодой, его рейтинги хуже всех, а платили ему и Лизе Кудро (Фиби) и так меньше, чем остальным. Но неожиданно, с подачи Дэвида Швиммера (Росс), актёры сговорились – либо все подписываем хороший контракт, либо все уходим. Уникальный случай! Ведь у всех актёров был совершенно разный статус, а это усложняло нахождение общего языка. Например, Кортни Кокс (Моника) была звездой и в её начальном контракте был пункт «любимица зрителей», согласно которому никто из актеров не может получать больше, чем она.

В итоге актёры выбили себе такие шикарные условия, что финансово обеспечили себя до конца жизни.

Тут тоже, конечно, не всё так просто, ведь человеческая память весьма ненадёжна. Скажем, профессионалы давно знают, что люди очень плохо воспринимают факты и в основном оперируют эмоциями. Память же плотно связывает эмоции и воспоминания. То есть, люди обычно помнят не конкретные события, а свои ощущения, связанные с ними. И поэтому все создатели контента работают, по сути, именно с эмоциями. Даже сообщая факты, они стараются их как-то эмоционально открасить.

Арнольд Шварценеггер в своей книге «Вспомнить все: Моя невероятно правдивая история» вспоминает свою политическую карьеру и приводит совет, который дал ему глава его избирательного штаба Майк Мерфи:

Будь обаятельным, остроумным, веселым, будь самим собой. Не думай о том, как бы не оговориться, – просто будь готов сразу же пошутить по этому поводу. Люди не запоминают, о чем ты им говоришь; они запоминают только то, понравился ты им или нет.

Так зачем нужен сторителлинг? А вот как раз за тем, чтобы вырваться из рамок сиюминутных эмоций. Как только автор хочет чего-то большего – без истории ему не обойтись. Но какая именно история нужна? И тут ребром встаёт вопрос целей, которые автор ставит перед собой.

Чего хочет автор?

Что его больше всего поражало и с чем он (Чехов) до самой смерти примириться не мог, это с тем, что его «Три сестры», а впоследствии «Вишневый сад» – тяжелая драма русской жизни. Он был искренно убежден, что это была весёлая комедия, почти водевиль.

Константин Станиславский. Не верю! Воспоминания, 2015.

В своей практике я сталкиваюсь с тем, что авторы сплошь и рядом неверно определяют свои цели. Хорошо, если рядом оказываются коллеги или начальники, которые могут помочь и скорректировать стратегию. А если нет?

Один из моих любимых примеров на эту тему – фестиваль «Каннские львы». Это весьма известный конкурс, в котором участвует множество необычных рекламных роликов. Вы наверняка видели в сети какие-то из них. Пиво, машины, игровые приставки… Реклама тоже может быть произведением искусства! Каждый ролик-участник фестиваля это остроумная, яркая и непредсказуемая история. Маленькие фильмы живут сами по себе десятки лет, становясь классикой.

Однако профессионалы прекрасно знают, что как реклама подобные ролики работают из рук вон плохо. Они не продают продукт, который, вроде бы, должны продвигать. Потребители хорошо запоминают яркую форму ролика, но рекламное сообщение не воспринимают.

Поэтому заказчики оплачивают такие ролики лишь из имиджевых соображений, не надеясь на практический результат. Я сам, когда работал на одном известном телевизионном канале, часто делал специальные ролики для похожего фестиваля PROMAX. Там соревнуются трейлеры – реклама фильмов, передач и сериалов. Некоторые мои работы получали призы, но вот в эфире они никогда не были. Собственно, самого продукта, который я якобы рекламировал, тоже зачастую не существовало. То есть, я иногда делал трейлеры для контента, который канал не показывал.

Конечно, это особый случай. Я его упомянул, чтобы проиллюстрировать ситуацию. На PROMAX выставляются и реальные телевизионные ролики, но, как и в случае с «Каннскими львами», это крайне неэффективная реклама.

К чему я всё это пишу? А к тому, что создавая своё сообщение, автор должен чётко представлять результат, которого он хочет достичь. В данном примере нужно сделать выбор – получить приз или продать товар? От этого решения зависит создаваемая история. Её форма и структура может быть разной, хотя принципы сторителлинга всегда одни и те же. Об этом надо помнить любому автору.

Но довольно о бизнесе. Как насчёт бытовых целей? Да всё то же самое! Попробуйте вспомнить любой разговор – от торга на рынке, до сплетен и застольных баек. Какие тут могут быть цели? Убедить собеседника сделать что-то, произвести впечатление или просто «поддержать разговор». Во всех этих случаях нет ничего лучше сторителлинга. Просто надо чётко сформулировать задачу и правильно выбрать место и время.

Неудачи автора начинаются именно с неправильного выбора цели. Ведь сама по себе история может быть хорошей, но если результата нет (или он не тот, что нужен), то стоило ли её рассказывать?

Например, с одним моим знакомым произошла неприятная история, когда он решил на корпоративе показать номер, высмеивающий начальника. Как вы думаете, что могло пойти не так? Мероприятие было неформальное, а сам шеф уверял, что обожает такие шутки – дескать, он любит стендап и играл ранее в КВН. Естественно, это было неправдой. Босс, хоть и не показал виду, обиделся и начал портить жизнь своему подчинённому.

Стоило ли оно того? Сценка-то была хороша – все зрители смеялись. Однако цель любого корпоративного мероприятия состоит вовсе не в высмеивании начальства.

Часто люди вообще не ставят себе никаких целей. Они просто хотят выговориться, чтобы им стало, например, легче. У меня есть несколько подобных знакомых. Они могут часами говорить на темы, интересные и понятные только им самим. Такие монологи можно, конечно, превратить в интересную историю. Но это большая и сложная работа. Просто так её никто делать не будет. Для этого нужны специалисты.

Обычному же рассказчику надо помнить, что он ставит слушателя в довольно тяжёлое положение. Выдаваемая информация бесполезна и эмоций не вызывает. Это не приятная беседа, а работа. За неё платят не автору, а слушателю. Например, психологу. О хорошей истории в данном случае не может быть и речи!

А бывает и ещё хуже. Если изливающий душу рассказчик хорош или его собеседник слишком чувствителен, то синхронизация внутренних миров всё же происходит. Вот только это не выравнивание эмоций, а полное подчинение слушателя автору. Тогда автор своей историей в буквальном смысле разрушает мир сочувствующего, вгоняя его в тяжёлый стресс. Люди иногда называют таких авторов «энергетическими вампирами». Они словно высасывают положительные эмоции из собеседников.

Так что тут, как в сказках, надо быть осторожным. Слушая чужие истории и протягивая руку помощи тонущему в болоте, взвешивайте риски – а то и ему не поможете и сами утонете.

Цель может быть многослойной. Так часто бывает в спорах, когда внешне разговор – одно, а по сути – совсем иное. Скажем, в семье люди часто ссорятся из-за пустяка. Немытая посуда, поход в магазин, встреча гостей – всё может вызвать скандал. Но что подготовило почву для ссоры? Деньги, секс, скука? Выявить истинную цель таких историй – тоже задача для семейного психолога. Не понимая причин проблемы, решить её невозможно и мелкие ссоры будут возникать снова и снова.

Как иногда бывает – допустим, шеф испортил настроение на работе. Ты приходишь домой, а в раковине гора немытой посуды. И вот уже возникает ссора из-за якобы немытой посуды. Нет, так не пойдёт! Это неверная цель. Посуда – ерунда. Лучше сначала сразу пожаловаться на шефа, а уж потом перейти к грязной посуде.

Например, мы с моей женой вместе уже более четверти века. Ещё в начале отношений мы договорились, что если у одного из нас плохое настроение, он сразу говорит об этом другому. Это помогает не копить обиды и не создавать на их фоне новых проблем, которые потом трудно разрешить. Мы обсуждаем, думаем, как поступить, и часто всё решается само собой. Такой подход позволяет нам избегать нагромождения одной неприятности на другую.

Очень усложняет ситуацию то, что связь эмоций и историй работает в обе стороны. Заметить её сложно, особенно, если остановка напряжённая. Например, как известно, стресс – это негативный эмоциональный фон. От него нельзя избавиться в один момент, например, просто сказав человеку «успокойся» – это так не работает. Мало того, часто человек даже не осознаёт, что находится в стрессе. То есть, тут цель так замаскирована, что даже собственное сознание автора её не видит.

Однако организм прекрасно понимает, что что-то не так. Мозг начинает искать причину проблемы и сам по себе вспоминает факты, ищет между ними связь и сочиняет историю, которая, по его мнению, и привела к негативным эмоциям. Даже если первоначальная причина конфликта давно устранена, ссора может возникать снова и снова, Причём, со стороны может казаться, что она появляется на пустом месте. Именно поэтому психологи советуют делать паузы, выдыхать и не реагировать сразу на острые события. Скажем, при семейной ссоре рекомендуется хотя бы сесть. Так быстро понизится кровяное давление, стресс немного спадёт и реакция будет не такой бурной.

В спорах, особенно идеологических, автор может специально замаскировать свою цель, построив историю, например, в виде яркой провокации. Если задача опорочить идею или личность оппонента, то формально, по внешним признакам, спор можно даже проиграть. Однако это не важно, ведь, на самом деле, автор добился, чего хотел. В сети такой метод часто называют «троллинг».

Ныне покойный российский политик Владимир Жириновский блестяще владел этим методом сторителлинга. Пока его оппонент сражался с ложными тезисами истории и радовался, что побеждает по фактам, Владимир Вольфович наслаждался реальной победой. Он прекрасно понимал, что его цель не факты, а эмоции публики, ведущие к уничтожению репутации противника. Атакуя фальшивую цель, противники Жириновского не понимали, что играют роль жертвы в истории коварного сказочника.

Участвовать в таких дискуссиях достаточно сложно без наличия необходимого опыта. А набрать его тяжело – я это знаю по себе. Такой формат разговора сильно выматывает как эмоционально, так и физически. Собственно, на это и рассчитывают спорщики, применяя тактику ложных целей. Ведь сочиняя свою историю, нужно чётко понимать несколько целей – как своих, так и оппонента. Ещё труднее держать их в голове на протяжении всего спора и проявлять выдержку, не давая сбить себя с выбранного пути.

Иногда цель точно сформулировать нельзя. К сожалению, такое случается из-за недостатка информации.

Например, однажды я был на собеседовании на одном крупном телевизионном канале. Проводила его начальница отдела маркетинга. Вроде бы, тут всё ясно – моя задача показать себя с лучшей стороны и получить работу. Для этого у меня было всё необходимое – опыт, резюме, портфолио. Однако в ходе беседы собеседница показала мне несколько рекламных роликов своего отдела и попросила оценить их. Довольно щекотливая ситуация! Как быть? Конечно, я сразу заметил, что ролики разные по качеству и формату. С моей точки зрения, что-то в них можно было улучшить, а что-то можно и не трогать. Идей и методов много, ведь всё зависит от технического задания и бюджета. Собственно, я так и сказал – аккуратно и вежливо, но по реакции сразу понял, что где-то совершил ошибку. Позже я узнал, что надо было в пух и прах разнести вполне конкретные ролики, ведь их авторов начальница хотела уволить по своим личным причинам. Но откуда я мог их знать?

Работу я в итоге получил, но условия контракта явно могли быть лучше. А всё из-за неточного попадания в цель!

Я знаю много альтернативных случаев, когда совпадение целей автора и слушателя приводило к результатам, как в сказке. К сожалению, часто такой успех определяется простым везением. А это уже совсем другая история. Ведь удача штука ненадёжная – сегодня есть, а завтра нет.

Что можно сказать, подытоживая главу? История начинается с определения целей автора. Эти цели могут быть нечёткими. Они могут меняться по ходу повествования. Однако они должны быть. Автор, хотя бы в общих чертах, должен понимать, чего он хочет от слушателя. Какой эмоции или действия? Смеха, сочувствия, страха или гнева? Помощи, борьбы, бегства или сотрудничества?

В профессиональном мире за определение целей истории отвечает жанр и формат. Это первое, с чего начинается работа любого автора.

Но и успех простого бытового разговора тоже оценивается достигнутыми целями. Неважно, что это за беседа – отдых с близкими друзьями или деловые переговоры. Тут всё просто – хороший разговор, когда все получили то, что хотели. Но если не знать, что хочешь, то ничего и не получишь.

Цели

Выдуманные истории – от детских сказок и народных преданий до современной драмы – строятся вокруг проблемы. Как уже было сказано, первым это заметил Аристотель, и теперь на этом основывается все преподавание литературы и практически каждое руководство для начинающих писателей.

Джонатан Готтшалл. Как сторителлинг сделал нас людьми, 2020

Если вы хоть немного интересовались темой историй, то наверняка сталкивались с теориями, что количество сюжетов ограничено. Разные специалисты, в зависимости от своих методов, насчитывают от двух-трёх, до нескольких десятков типовых схем. С практической точки зрения, это не очень-то полезные схемы. Они только шокируют и сбивают с толку новичков.

Например, я в своей книге «Сценарий кино для чайников (и не только!)» тоже экспериментировал с теорией и свёл все схемы вообще к одной – у героя была какая-то проблема, он придумал способ её решения, применил его и увидел, что из этого вышло.

И это не просто забавное умственное упражнение. Серьёзные учёные, которые исследуют мифы и сказки, давно заметили их родство. Есть даже теория «мономифа» или «единого мифа». То есть, учёные подозревают, что все истории выросли из одной.

Другая теория гласит, что народные сказки это некая универсальная инструкция к смыслу жизни. Она в яркой форме пересказывает на разные лады судьбу любого человека. Вот он родился, повзрослел, сделал что-то важное, а потом умер.

К чему я это рассказываю? Как использовать данную информацию?

Во-первых, любому автору будет полезно знать универсальные мотивы, которые лежат в основе успешной истории. Другими словами – она должна быть близка слушателю. Я к этому ещё вернусь.

Во-вторых, следует обратить внимание на гибкость схемы. Она ведь работает в обе стороны – можно пытаться всё упрощать и сводить к одному и тому же, а можно совершенствовать и модернизировать. Базовые мотивы не ограничивают авторов и не мешают им создавать всё новые и новые истории. Понимание, что лежит в их основе, лишь делает все эти истории интересней. Плохо, что ли? Хорошо!

Набор ингредиентов для готовки тоже весьма ограничен, но разве это помеха для кулинара?

А как авторам решать свои практические задачи с помощью сторителлинга? Всё просто – любое сообщение подаётся не в лоб, а через историю, которой слушатель сопереживает, а потому лучше воспринимает. То есть, автор ничего никому не навязывает. Слушатель как бы сам приходит к нужному для автора выводу. Кто-то может назвать это манипуляцией. Отчасти это будет правдой. Но эта манипуляция происходит на добровольной основе. Автор и зритель заключают своеобразную сделку. Слушатель словно говорит автору: «Удиви, очаруй и убеди меня. Если твоя история найдёт отклик в моей душе, то я сделаю, что ты просишь».

Одна арабская пословица гласит: «Лишь один человек сможет подвести лошадь к водопою, но даже сотня людей не заставит ее напиться». Или, возвращаясь к метафоре сторителлинга как кулинарии – повар может приготовить самый вкусный стейк на свете, но вегетарианец всё равно его есть не будет.

В ходе любого общения, большая цель автора разбивается на множество мелких. И каждая из них подаётся в виде маленькой истории. К ним мы ещё вернёмся. Пока речь об одной большой цели. Автору её надо сформулировать и помнить на протяжении всей истории. Это программа минимум. Вроде бы, всё просто? Но это не так.

Вы наверняка были в ситуации, когда после окончания какого-то разговора вы задавали себе или окружающим вопрос: «А чего автор сказать-то хотел?».

Был я знаком с одним начальником, который доводил до отчаяния весь отдел, выражаясь так, что никто ничего не понимал. Деловые собрания могли длиться часами, но, выходя из переговорной комнаты, все лишь переглядывались и спрашивали друг друга о том, что именно, по их мнению, приказал сделать шеф. Версии у всех были разными. Чего только не делали сотрудники – записывали встречу на диктофон, вели письменный протокол, запрашивали по почте инструкции. Ничего не помогало. Каждый раз «вы меня не так поняли», «я не так сказал» или «я не это имел ввиду». Скорее всего, шеф так делал специально, чтобы не брать на себя ответственность в сложных ситуациях. У него всегда во всём были виноваты подчинённые.