Полная версия
Маркетинг в кейсах
Заниматься самопиаром своего отдела маркетинга не только важно, но и необходимо для успешного развития. Ведь маркетинг – это не просто продвижение товара или услуги, это комплексный подход к управлению брендом, который должен ориентироваться на потребности клиентов и стремиться к достижению поставленных целей.
Я считаю, можно обозначить еще один способ саморекламы: участие в различных маркетинговых конференциях и выставках. Это позволяет представлять свою компанию и продукцию, узнавать о новых тенденциях в маркетинге, обмениваться опытом с коллегами и завоевывать новых клиентов.
Также важно заниматься продвижением своего отдела маркетинга в социальных сетях и на сайте компании. Регулярно публикуйте новости, обзоры продукции, интересные статьи о маркетинге и бизнесе. Это поможет привлечь внимание к своей компании и установить доверительные отношения с клиентами.
Наконец, не забывайте о внутренней саморекламе – обучайте своих сотрудников, проводите тренинги и семинары по маркетингу и продажам. Это поможет повысить квалификацию сотрудников и обеспечить более эффективную работу отдела маркетинга.
▶ Пример. В своей работе я всегда уделял особое внимание прозрачности и отчётности, понимая, как важно для команды осознавать свои достижения и вклад в общий успех компании. На общих совещаниях я всегда настаивал на том, чтобы выделяли специальное время для детального анализа работы отдела маркетинга за прошедший месяц.
Мы подробно разбирали достигнутые результаты, обсуждали успешные кампании и проекты, а также анализировали, какие именно действия принесли наибольшую отдачу. Это помогало не только оценить эффективность нашей работы, но и вдохновлять команду на новые свершения.
Не менее важным аспектом было выстраивание коммуникации с отделом продаж. Я постоянно искал возможности для того, чтобы наши коллеги из отдела продаж получали заслуженное признание. Мы инициировали систему премирования, где часть бонусов напрямую зависела от их вклада в реализацию продукции и помощь в организации маркетинговых мероприятий. Особенно подчёркивалось, что эти премии – результат нашей совместной работы. Мы стремились создать атмосферу взаимопонимания и поддержки, где каждый сотрудник осознавал свою значимость в достижении общих целей.
Такой подход позволял не только повысить мотивацию команды, но и укрепить сотрудничество между различными отделами компании, создавая синергетический эффект в работе. Мы регулярно проводили встречи, где обсуждали успешные кейсы и искали новые пути для развития и совершенствования наших стратегий.
▶ Шаги реализации:
1. Участвовать в маркетинговых конференциях и выставках для представления компании и продукции, обмена опытом с коллегами и завоевания новых клиентов.
2. Продвигать отдел маркетинга в социальных сетях и на сайте компании путем регулярной публикации новостей, обзоров продукции и интересных статей о маркетинге и бизнесе.
3. Проводить обучение сотрудников, тренинги и семинары по маркетингу и продажам для повышения квалификации сотрудников и обеспечения более эффективной работы отдела маркетинга.
4. Презентовать результаты работы отдела маркетинга на общих совещаниях.
5. Искать возможности для материального поощрения сотрудников отдела продаж, которые помогают в реализации мероприятий.
Самодиагностика: закрасьте кружочки карандашом, чтобы оценить себя по каждому критерию:
«Как оцените свой опыт и владение инструментами, описанными в кейсе?»
(1 – «Новичок», 3 – «Специалист», 5 – «Эксперт»)
Ο Ο Ο Ο Ο
«Есть ли у вас ресурсы (время, бюджет, команда) для реализации?»
(1 – «Нет ресурсов», 3 – «Есть ограничения», 5 – «Всё есть»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Что вы сделаете в ближайшую неделю для внедрения?
(1 – «Ничего», 3 – пару шагов, 5 – «3+ шагов»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Кейс № 10. Системная аттестация
Часто мне приходилось заниматься и обучением отделов продаж, потому что весь труд блока маркетинга упирался в работу сотрудников отделов продаж. Важным моментом при обучении отдела продаж была аттестация.
Системная аттестация сотрудников отделов – это важный инструмент для оценки их профессиональных навыков и компетенций. Она позволяет выявить в работе отдела слабые места и проблемы, а также определить, есть ли потребность в обучении и развитии персонала.
Зачастую приходилось придумывать методику аттестации, а потом менять или подстраивать свою программу обучения. Только это давало необходимый результат. Важно помнить, что для многих сотрудников, обучение – это нечто навязанное сверху и совершенно ненужное. Необходимо создать условия, например, с помощью аттестации, чтобы обучение не обесценивалось.
Системная аттестация помогает повысить качество работы отдела и улучшить результаты бизнеса в целом. Она также способствует мотивации сотрудников, поскольку позволяет им получать обратную связь о своей работе и узнавать, какие у них есть возможности для улучшения.
Для проведения системной аттестации необходимо разработать соответствующую методику, определить критерии оценки и выбрать надежных экспертов, которые, собственно, и будут проводить аттестацию.
▶ Пример. Внедрение системной аттестации менеджеров по продажам стало ключевым элементом в повышении качества работы нашего отдела. Я начал с разработки комплексной системы оценки, которая охватывала не только навыки общения с клиентами, но и глубокое знание всего спектра наших услуг. Это позволило создать целостное понимание продукта и сервиса у каждого сотрудника.
Мы использовали несколько форматов аттестации:
• Устные экзамены, где менеджеры демонстрировали свои знания и умение применять их на практике.
• Письменные тесты, которые проверяли теоретические знания и понимание бизнес-процессов.
• Практические задания, моделирующие реальные рабочие ситуации.
• Ролевые игры и кейсы из практики.
Для удобства мониторинга я внедрил специальный журнал оценок, где фиксировались результаты каждого сотрудника. Это позволило отслеживать динамику развития и своевременно корректировать процесс обучения. Регулярное проведение аттестаций помогало поддерживать высокий уровень профессионализма и клиентоориентированности.
Особое внимание уделялось обратной связи. После каждой аттестации сотрудники получали детальные комментарии и рекомендации по улучшению работы. Это создавало атмосферу постоянного развития и совершенствования.
Системная аттестация – это не просто формальность, а мощный инструмент развития персонала. Она позволяет:
• Выявить слабые места в знаниях сотрудников.
• Определить зоны роста и развития.
• Создать систему мотивации для повышения квалификации.
• Повысить общую эффективность работы отдела.
• Сформировать команду профессионалов, готовых к решению сложных задач.
Такой подход к аттестации не только помогает поддерживать высокий уровень сервиса, но и создаёт условия для профессионального роста каждого сотрудника, что в конечном итоге положительно сказывается на результатах работы всего отдела продаж и компании в целом.
▶ Шаги реализации:
1. Разработать методику системной аттестации для сотрудников отделов продаж.
2. Определить критерии оценки и выбрать надежных экспертов для проведения аттестации.
3. Проводить журнал оценок и аттестацию с определенной периодичностью для поддержания уровня знаний и клиентоориентированности.
4. Использовать аттестацию для выявления проблем и улучшения работы отдела, а также для мотивации сотрудников на профессиональное развитие.
Самодиагностика: закрасьте кружочки карандашом, чтобы оценить себя по каждому критерию:
«Как оцените свой опыт и владение инструментами, описанными в кейсе?»
(1 – «Новичок», 3 – «Специалист», 5 – «Эксперт»)
Ο Ο Ο Ο Ο
«Есть ли у вас ресурсы (время, бюджет, команда) для реализации?»
(1 – «Нет ресурсов», 3 – «Есть ограничения», 5 – «Всё есть»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Что вы сделаете в ближайшую неделю для внедрения?
(1 – «Ничего», 3 – пару шагов, 5 – «3+ шагов»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Кейс № 11. Работа с дизайнером
Многие думают, что дизайнер должен сочетать в себе креативного дизайнера и маркетолога, хотя зачастую от них требуется лишь визуализировать готовую идею. Я часто был связующим звеном между Клиентом и Исполнителем и хочу поделиться тем, как эффективнее работать с дизайнерами и другими специалистами из рекламного мира.
Сначала обозначьте именно те типы рекламно- полиграфических носителей, которые вы планируете напечатать: евробуклет, флаер, плакат. Если вы не разбираетесь в видах и названиях полиграфии – сфотографируйте на телефон примеры или зайдите в интернете, погуглите, а также определитесь с размерами.
Далее определитесь, где будет использоваться ваша рекламная продукция. Буклеты будут лежать у вас, или вы готовите их для выставки, или будете раскладывать по стойкам в точках партнеров? Флаеры будете раздавать на улице лично в руки или планируете вкладывать в пакеты с доставкой еды наравне с еще 2–3 партнерами?
Подобные вопросы о пути попадания продукции на глаза или в руки потенциальному клиенту задают очень редкие исполнители. И лишь единичные клиенты считают нужным их сообщить на этапе ТЗ. А ведь это очень серьезно влияет и на дизайн, и на способ производства. Следующая ключевая задача – что должен сделать тот, кто увидит или получит в руки вашу полиграфическую продукцию?
Именно на этом этапе будет определяться ваша полиграфия: будет ли она имиджевой или рекламной.
• Рекламная продукция направлена исключительно на повышение продаж, и сама по себе становится объектом контроля эффективности: 1000 флаеров раздали – 100 заявок получили – 10 продаж сделали.
• Имиджевая направлена на формирование образа вашего продукта (товара/услуги/компании). У нее нет прямой задачи продать ваш продукт, но есть задача, чтобы он (ваш продукт) начал восприниматься целевой аудиторией в определенном ключе, например, что у вас самая быстрая доставка или огромный ассортимент.
Важно соотнести поставленную задачу с предполагаемым способом распространения и в случае необходимости внести корректировки. Продумайте и опишите в задании ключевую задачу: что именно должен сделать тот, кто увидит ваши материалы.
Часто «для экономии средств» клиент пытается совместить имиджевую и рекламную задачи. Как правило, такой подход приводит к нулевой отдаче.
Не рекомендую экономить: на разработке идеи и копирайтинге.
Можно сэкономить: на качестве печати (где это допустимо)
Имиджевая продукция часто делается небольшими тиражами, но уже с применением дорогой бумаги и особой постпечатной обработки – тиснения, лакирования, вырубки. Тут часто от клиента требуются исходные фотографии в очень хорошем качестве, а от дизайнера – навык не только верстки, но и понимание особенностей производства такой продукции и правил подготовки макетов к нему.
Не рекомендую экономить: на самом дизайне, фотоснимках и печати. Можно сэкономить на копирайтинге (вам потребуется немного лаконичного текста). Наконец-то мы дошли до самого интересного, что именно нужно написать и нарисовать. Тут часто заказчики делятся на 2 категории.
Первые:
• Нам нужен суперэффективный продающий имиджевый буклет о том, какие мы крутые. Мы работаем уже Х лет, сделали ХХ проектов, работаем для всех, и цены у нас ниже, чем у конкурентов.
• Фотография работы? – ну да, сейчас на телефоне найду и пришлю… Как это «не подходит качество»? Какие еще 300 точек на дюйм?
• – Вы же профессионал, нам понравилось ваше портфолио, сделайте на свой вкус, а мы потом, если что, поправим.
И вторые:
• Вот ссылка на наш сайт, а тут скачайте брендбук и все основные элементы в векторе, вот макеты, которые мы делали ранее – у этих была хорошая конверсия, эти не зашли. Нам нужно… (и длинный текст с подробным описанием, что и зачем требуется клиенту).
Так вот, вторых, к сожалению, пока очень мало. Но именно они всегда получают быстро и за адекватные деньги именно то, что просят. Не будьте как первые, будьте как вторые!
Что для этого нужно:
1. Подготовить векторные файлы с логотипом и основными элементами фирменного стиля (форматы.cdr,.ai,.eps – у вас они, скорее всего, на компьютере не открываются). Нет, «заодно нарисовать логотип» не входит в задачу создания макета для полиграфии. Это отдельная услуга, требующая особых навыков и работы по отдельному брифу.
2. Если есть, подготовьте файл, называемый брендбук или логобук, в котором разработчик фирменного стиля подробно описал все элементы и правила их использования, указал шрифты и коды цветов.
3. Если такого нет – соберите удачные макеты, сделанные ранее, или рекомендую один раз вложиться в разработку фирменного стиля, это окупится сторицей.
4. Написать или скопировать из другого материала (сайта) и отредактировать все тексты с выделением главного. Если требуется указание контактов, то напишите свои контакты так, как они должны будут выглядеть на макете. Не пишите в ТЗ «адрес/телефон/сайт» – только вы знаете наизусть свои координаты, а дизайнеру придется их искать. Помните самую важную истину: дизайнер ≠ копирайтер! Дизайнер может даже допускать орфографические ошибки, и это нормально, главное, чтобы он справлялся с задачей грамотного, привлекательного и логичного отображения информации!
5. Подготовить фотоматериалы, если требуется их использование, или описать пожелания по созданию иллюстраций (лучше с эскизами или примерами). Дизайнер ≠ фотограф. Хороший дизайнер, конечно, может сотворить чудо в фотошопе, но растянуть фотку, сделанную на телефон, до формата А1 он никак не сможет. Точнее, сможет, но результат вам точно не понравится, и дело тут не в дизайнере, а в особенностях растровых изображений.
▶ Пример. Здесь поделюсь, как я составлял техническое задание дизайнеру полиграфии для небольшого кофе-бара:
Вид: флаер (формат А5, двусторонний)
Кому и как: флаеры будет раздавать промоутер в костюме стаканчика кофе на выходе из торгового центра, рядом с которым расположен наш кофе бар
Ключевая задача: человек должен прийти к нам, купить кофе и обменять флаер на печенье «макарун»
Содержание: на одной стороне нужно разместить фото печенья макарун (фото прилагаем) и написать – макарун в подарок при покупке кофе, мельче – в обмен на данный флаер.
На обратной стороне будет размещен наш логотип, кофейное меню (включая названия напитков, объем, состав и цены), а также эскиз макета, нарисованный от руки. Все необходимые материалы прилагаем. Пожалуйста, уточните, когда можно ожидать первый вариант?
Помните, если вам нужна разработка всей рекламной кампании – от идеи до реализации, вам потребуется не просто дизайнер- фрилансер, а целая маркетинг команда.
P.S. Я подготовил для вас подробную инструкцию. Наведите камеру на QR-код, чтобы перейти к просмотру.
▶ Шаги реализации:
1. Обозначьте типы рекламно-полиграфических носителей, которые вы планируете напечатать.
2. Определитесь с размерами и местом использования рекламной продукции.
3. Решите, что должен сделать тот, кто увидит или получит в руки вашу полиграфическую продукцию.
4. Определите, будет ли ваша полиграфия имиджевой или рекламной.
5. Соотнесите поставленную задачу с предполагаемым способом распространения и при необходимости внесите корректировки. Не экономьте на разработке идеи, копирайтинге и печати.
7. Напишите и нарисуйте эскиз, поясняющий, что нужно для вашей полиграфической продукции.
Самодиагностика: закрасьте кружочки карандашом, чтобы оценить себя по каждому критерию:
«Как оцените свой опыт и владение инструментами, описанными в кейсе?»
(1 – «Новичок», 3 – «Специалист», 5 – «Эксперт»)
Ο Ο Ο Ο Ο
«Есть ли у вас ресурсы (время, бюджет, команда) для реализации?»
(1 – «Нет ресурсов», 3 – «Есть ограничения», 5 – «Всё есть»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Что вы сделаете в ближайшую неделю для внедрения?
(1 – «Ничего», 3 – пару шагов, 5 – «3+ шагов»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Кейс № 12. Работа с SMM
‑
специалистом
Важный аспект успешного продвижения бренда в социальных сетях – взаимодействие маркетолога или ответственного сотрудника (иногда это может быть сам учредитель, заместитель или руководитель одного из отделов, но далее мы будем условно называть его маркетологом) с SMM-менеджером. Чтобы такое взаимодействие происходило эффективно, необходимо учитывать следующее:
1. Общение и планирование. Первый шаг – установление открытого и эффективного общения между маркетологом и SMM-специалистом. Они должны обсудить цели компании, стратегию маркетинга и ожидания от социальных медиа.
2. Обмен информацией. Маркетолог должен передать SMM-специалисту ключевую информацию о продукции, целевой аудитории, конкурентах и прочих аспектах, которые помогут создать эффективные контент- стратегии.
3. Совместное планирование кампаний. Маркетолог и SMM-специалист должны работать вместе над планированием и запуском маркетинговых кампаний, учитывая особенности социальных платформ и потребности целевой аудитории.
4. Анализ результатов. После запуска кампаний необходимо совместно провести анализ результатов, чтобы определить эффективность стратегий и при необходимости внести коррективы.
Сложности, которые могут возникнуть:
1. Несоответствие ожиданий. Маркетолог и SMM-специалист могут иметь разные представления о стратегиях продвижения, что может приводить к конфликтам и неэффективной работе.
2. Отсутствие обратной связи. Недостаток обратной связи и коммуникации между маркетологом и SMM-специалистом может привести к непониманию задач и целей, а также к ошибкам в работе.
3. Неопределенные роли и обязанности. Если роли и обязанности маркетолога и SMM-специалиста четко не определены, это может привести к дублированию работы или пропуску важных задач.
4. Технические проблемы. Недостаточное знание технических аспектов работы в социальных сетях или неумение использовать инструменты могут стать причиной сложностей в совместной работе.
Отдельно хочу обратить внимание на необходимость установления KPI для каждого отдела. Это поможет оценить эффективность работы каждого участника команды и понять, насколько успешно выполняются поставленные задачи.
Если о KPI маркетологов я уже писал в других кейсах, здесь хочу рассмотреть KPI SMM-специалиста. Во всех проектах, где участвовал SMM-специалист, со временем становилось очевидно, что окладная форма оплаты приводит к снижению качества и количества публикаций. Периодические беседы показали, что специалист испытывает выгорание или не справляется из-за ведения нескольких проектов одновременно. Поэтому предлагается сдельная оплата, которая в 70% случаев показала отличные результаты. Хотя были случаи, когда SMM-специалист отказывался от такой формы оплаты и переходил в другие проекты или понимал, что не сможет выполнять прежний объем работы.
▶ Пример сдельной оплаты SMM-специалиста на основе опыта в Махачкале в 2025 году:
30 тысяч рублей – оплата за десять «пакетов»:
– Один «пакет» включает в себя 1 рилс и 5 сторис. Если к концу месяца количество публикаций меньше данного числа, оплата соразмерно уменьшается.
Премии за охваты рилс в течение 30 дней с момента публикации:
1. Более 10к–50к охватов: по 1000₽ каждому (нашему сотруднику, который снимался, и SMM-специалисту).
2. 50к–100к охватов: по 2000₽ каждому (нашему сотруднику, который снимался, и SMM-специалисту).
3. 100к–200к охватов: по 3000₽ каждому (нашему сотруднику, который снимался, и SMM-специалисту) и т. д.
Дополнительные условия:
1. Премии учитываются даже в случае, если охваты набраны суммарно в совместном ролике (соавторстве). Таким образом, поиск коллабораций становится более выгодным.
2. Если в съемке не участвовал наш сотрудник, а привлеченные лица или ролик был без участия людей, но набрал охваты, премия выплачивается только SMM-специалисту.
Премия нашему сотруднику внедряется для денежной мотивации за участие и за результат в виде охватов, которые часто отказываются в сьемках. Также было введено KPI за проведённые кросспартнёрские съёмки и работу с блогерами. Был случай, когда без премии SMM-специалисту не удавалось привлечь блогеров за рекламу в сторис за бартер, но после внедрения премии в первый же месяц удалось привлечь четырёх блогеров, а начиная со второго и далее – более десяти.
Естественно, пример, приведённый выше, – это лишь один из множества вариантов, который вы можете настроить под себя.
В целом взаимодействие маркетолога с SMM-менеджером должно быть организовано так, чтобы каждый участник команды понимал свою роль в проекте, знал свои задачи и цели, имел доступ к необходимой информации и мог свободно общаться со своими коллегами. Только так можно добиться максимальной эффективности работы всей команды.
▶ Шаги реализации:
1. Определить цели и задачи проекта.
2. Установить KPI для каждого отдела.
3. Разработать стратегию продвижения бренда.
4. Проводить регулярный анализ результатов работы каждого отдела.
5. Обеспечить коммуникацию между отделами.
Самодиагностика: закрасьте кружочки карандашом, чтобы оценить себя по каждому критерию:
«Как оцените свой опыт и владение инструментами, описанными в кейсе?»
(1 – «Новичок», 3 – «Специалист», 5 – «Эксперт»)
Ο Ο Ο Ο Ο
«Есть ли у вас ресурсы (время, бюджет, команда) для реализации?»
(1 – «Нет ресурсов», 3 – «Есть ограничения», 5 – «Всё есть»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Что вы сделаете в ближайшую неделю для внедрения?
(1 – «Ничего», 3 – пару шагов, 5 – «3+ шагов»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Кейс № 13. Double check или двойной контроль
Работа в отделе маркетинга по бизнес- процессам во многом похожа на другие отделы. Часто те или иные моменты работы могут искажаться, забываться, утрироваться и т. д., потому вопрос контроля всегда актуален.
Двойной контроль или double check является важным элементом в маркетинге для обеспечения качества и эффективности всех маркетинговых действий. Этот принцип предполагает перепроверку всех задач и процессов для исключения ошибок и минимизации рисков. В современном мире, где конкуренция на рынке усиливается, системный подход к маркетингу становится ключевым фактором успеха.
Преимущество двойного контроля в маркетинге заключается в предотвращении ошибок. Перепроверка задач и действий позволяет выявить и исправить потенциальные проблемы до того, как они приведут к негативным последствиям для бренда или компании. Например, проверка рекламных материалов перед запуском кампании поможет избежать ошибок в текстах или дизайне, что может позитивно повлиять на восприятие потребителя.
Еще одного преимущество двойного контроля – обеспечение качества и соответствия заданным стандартам. Перепроверка всех этапов маркетинговых процессов поможет гарантировать, что все действия соответствуют стратегии бренда и целям компании. Например, проверка контента на сайте на соответствие брендовому стилю и целям коммуникации поможет создать единое и последовательное восприятие бренда у потребителей.
Третье преимущество двойного контроля – это повышение эффективности маркетинговых действий. Перепроверка задач и контроля выполнения планов позволяет выявить узкие места в процессах и оптимизировать стратегии для достижения лучших результатов. Например, анализ результатов рекламной кампании с последующей корректировкой стратегии поможет улучшить ROI и повысить конверсию.