Полная версия
Маркетинг в кейсах
Мурад Алигимов
Маркетинг в кейсах
Введение
Книга-практикум, которую вы держите перед собой, представляет собой мой синтез теоретических знаний, методологий и практического опыта, накопленного за годы профессиональной деятельности в области маркетинга и корпоративного обучения.
Мой профессиональный путь начался в 2008 году с участия в межвузовской олимпиаде по маркетингу и реализации первого проекта в сфере общественного питания. Этот этап стал точкой отсчёта для системного освоения инструментов маркетинга, анализа рыночных процессов и решения реальных бизнес-задач. Именно раннее погружение в практику позволило мне сформировать чёткое понимание механизмов трансформации теоретических принципов в стратегии, способные повышать конкурентоспособность компаний.
К четвёртому курсу, благодаря году практической работы и полученному опыту в маркетинге, наша команда заняла почётное второе место. На пятом курсе нам удалось достичь ещё более высокого результата – первое место среди вузов. Этот успех стал для нас важным подтверждением того, что мы движемся в правильном направлении.
В 2010 году, после участия в молодёжных профессиональных форумах, я инициировал создание сообщества маркетологов Дагестана – платформы для обмена опытом, проведения мастер-классов и разработки отраслевых решений. С тех пор совмещаю экспертную деятельность с организацией мероприятий, направленных на развитие профессионального сообщества и популяризацию современных маркетинговых подходов.
За годы работы мной были реализованы десятки проектов, результаты которых легли в основу данной книги. Издание предназначено для практикующих специалистов: владельцев бизнеса, маркетологов, руководителей отделов маркетинга, рекламы и PR, а также студентов, стремящихся к освоению рабочих инструментов. Оно содержит структурированные кейсы, проверенные на эффективность в различных отраслях.
Убеждён, что профессиональный рост возможен только через практическое применение знаний. Каждая глава книги сопровождается рекомендациями по немедленной адаптации методик к специфике вашего рынка, продукта или аудитории. Это позволяет не просто изучить теорию, но и протестировать её в реальных условиях, выявив оптимальные решения для вашего бизнеса.
Независимо от вашей цели – повышение личной эффективности, разработка стратегий продвижения или обучение команды – данное издание предоставляет инструменты, методологии и кейсы, которые вы можете внедрить уже сегодня, опираясь на мой многолетний опыт и знания.
Благодарности
Выражение искренней благодарности – это не просто формальность, а важная часть профессионального пути. От всей души хочу поблагодарить тех, кто поддерживал меня на каждом этапе этой работы, став для меня настоящей опорой.
Прежде всего, я хочу выразить признательность своей семье. Спасибо им за безграничное понимание и терпение. Также я выражаю глубокую благодарность своим коллегам – Алискерову М. С., Атуевой Э. С., Гаирбекову И.З. и Зайдиевой Д. И., а также всем, кто не остался в стороне. Ваша помощь в подготовке материалов, тщательная корректура и готовность прийти на помощь сыграли важную роль в успешном издании этого труда.
Особую благодарность хочу выразить тем, кто делился своими отзывами и опытом, способствуя изданию этой книги.
Спасибо всем, кто был рядом и поддерживал меня на этом пути. Ваша неоценимая поддержка и участие сделали возможным воплощение этого проекта в жизнь.
Рекомендации для лучшего усвоения материала:
Книга-практикум структурирована как годовой курс из 52 кейсов, по одному на каждую неделю. Каждая глава охватывает ключевые темы: от маркетинга и продаж до HR-брендинга, формируя комплексное понимание. Я настоятельно советую не просто читать её, а активно работать с материалом, применяя идеи на практике. Многие концепции станут очевидными сразу, но для глубокого усвоения важно дочитать книгу до конца, чтобы увидеть связь между темами и переосмыслить отдельные главы в контексте общей системы.
Повторное изучение материала особенно важно после практической реализации описанных подходов. Ваш личный опыт существенно обогатит восприятие: абстрактные идеи обретут конкретику, а сложные темы станут понятны через призму реальных действий.
Такая итерация – изучение → применение → анализ → повторное изучение – позволяет не просто запомнить знания, но сделать их частью вашего профессионального инструментария. Книга становится живым руководством, развивающимся вместе с вами на протяжении года.
Обязательно откройте видео, отсканировав QR-код.
Что еще внедрить?
1. Работа с материалами:
• Делайте пометки в книгах карандашом и используйте цветные стикеры для выделения важной информации. Посмотрите видеоролик о том, как эффективно работать с цветными стикерами при изучении книги, наведя камеру на QR-код.
• Повторяйте услышанное и обсуждайте с коллегами – это помогает лучше усваивать и запоминать материал.
2. Обработка информации:
• Выписывайте полезную информацию и анализируйте её. Некоторые методы и приёмы могут показаться сложными сейчас, но спустя время (при смене места работы или изменении условий) они откроются с новой стороны.
3. Организация работы:
• Структурируйте задачи и фиксируйте их после каждого блока «Шаги реализации».
• Ведите планирование на неделю вперёд, чтобы чётко понимать приоритеты и задачи на ближайшие дни.
Важность планирования в маркетинге.
К сожалению, не все маркетологи и команды маркетинга начинают рабочую неделю с планирования. Однако это важный аспект, который напрямую влияет на эффективность работы. Отсутствие чёткого недельного плана приводит к снижению продуктивности и демотивации сотрудников.
Регулярное планирование помогает не только организовать работу, но и поддерживать высокий уровень мотивации и продуктивности всей команды маркетинга.
КОМАНДА
Кейс № 1. Найм и адаптация маркетолога
• Дефицит качественных кадров – проблема известная. Не обошла она стороной и маркетологов. Часто из-за дефицита кадров приглашают специалистов этой сферы деятельности на определенный срок работы.
• Наем и адаптация сотрудника – сложный и очень ответственный процесс. В первом кейсе я покажу вам примеры своей работы в этом направлении.
• Ко мне часто обращаются с просьбой помочь найти маркетолога в компанию. И я стараюсь по мере возможности размещать подобные объявления на своих площадках. В этой ситуации интересно, что через некоторое время те же люди просят помощи в оценке пришедшего на собеседование маркетолога.
Как я проверяю на профпригодность:
1. Проверяю информированность кандидата о компании, оцениваю, насколько хорошо он подготовился для прохождения собеседования. Если человек пришел неподготовленным, это для него большой минус.
2. Кроме рядовых вопросов о предыдущем опыте работы, моделирую ситуации, которые могут возникнуть в его работе. Оцениваю его решения.
Ситуация 1. Вы сделали заказ брелков, но типография из другого города вот уже два месяца не поставляет их, ссылаясь постоянно на свои внутренние проблемы.
Каковы ваши действия? Как будете решать проблему?
Ситуация 2. Необходимо разместить рекламу профильных блогеров. У вас ранее не было опыта работы с ними. Опишите пошагово свои действия.
3. Нанимаю людей, которые способны смело отвечать на вопросы, задавать их, проявлять желание познавать новое.
Важно выявить для себя потенциал человека и возможность сработаться с ним в будущем.
При положительном решении по кандидату, следующим этапом будет адаптация сотрудника. Там важную роль играет наличие документации, на которую он может опираться в процессе освоения работы. Адаптация маркетолога позволяет специалисту успешно войти в новую среду и достичь высоких результатов в своей работе.
Она включает в себя умение работать в команде и налаживать отношения с коллегами и партнерами. В современном мире бизнеса, где всё более активно используются сетевые технологии, важно уметь эффективно взаимодействовать с людьми с очень разным темпераментом и социальном статусом.
• На первой встрече обязательно стоит обсудить желаемый уровень заработной платы, например, фиксированный оклад без надбавок на один месяц, зафиксировать все задачи, определенные для решения в этот срок.
• К концу месяца, вы для себя поймете, какой процент или KPI (ключевые показатели эффективности) можете добавить к окладу, и какие задачи остаются на вас. Если ваше предложение будет адекватным и работодатель оценил ваше усердие, можно будет договориться о новых условиях на следующие 3–6 месяцев.
По окончанию срока вы продлеваете условия сотрудничества, либо садитесь пересматривать эти условия.
▶ Пример. Мне приходилось работать в компаниях или проектах, где отсутствовала регламентная документация. В мою задачу ставилось ее составление, причём даже своих должностных инструкций и регламентов. Поделюсь опытом, какие решения выполнялись более эффективно.
• Должностные инструкции давно уже не работают, так как превращаются в нерабочую бумажку, к которой редко обращаются. Эффективнее разработать функциональную карту по направлениям деятельности и условия взаимодействия с другими отделами.
• Также в виде приложений, в зависимости от должности, прописывал стандарты работы, чек-листы начала смены и конца смены, премии и штрафы (депремирование, чтобы это соответствовало законодательству).
• Все приложения имели сквозную нумерацию, распечатывались и вывешивались на видном месте. Наша дальнейшая задача была только в доработке и актуализации приложений.
Пример функциональной карты можете посмотреть по QR-коду:
Важный аспект адаптации маркетолога – умение работать в условиях постоянных изменений. Современный бизнес подвержен быстрой трансформации, поэтому маркетолог должен быть готов к постоянной адаптации и быстрому принятию решений. Он должен быть гибким и уметь быстро реагировать на изменения на рынке.
▶ Шаги реализации:
1. Определение необходимого персонала для штата:
• Выявите, какие специалисты вам требуются: маркетолог, менеджер по рекламе, помощник маркетолога и другие.
• Изучите функциональные различия между этими ролями, воспользовавшись информацией из интернета для более глубокого понимания их обязанностей.
2. Финансовое планирование:
• Заранее определите, какой бюджет вы готовы выделить на оплату труда сотрудника на данном этапе развития компании.
3. Моделирование сценариев для собеседований:
• Создайте бизнес-ситуации, которые будут использоваться для оценки кандидатов на собеседовании.
4. Разработка плана адаптации:
• Подготовьте план адаптации нового сотрудника самостоятельно.
• Либо совместно разработайте его с будущим сотрудником, чтобы учесть его ожидания и потребности, обеспечивая тем самым более эффективную интеграцию в команду.
Самодиагностика: закрасьте кружочки карандашом, чтобы оценить себя по каждому критерию:
«Как оцените свой опыт и владение инструментами, описанными в кейсе?»
(1 – «Новичок», 3 – «Специалист», 5 – «Эксперт»)
Ο Ο Ο Ο Ο
«Есть ли у вас ресурсы (время, бюджет, команда) для реализации?»
(1 – «Нет ресурсов», 3 – «Есть ограничения», 5 – «Всё есть»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Что вы сделаете в ближайшую неделю для внедрения?
(1 – «Ничего», 3 – пару шагов, 5 – «3+ шагов»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Кейс № 2. Тестирование на профпригодность
Тестирование на профпригодность – важный этап при подборе кандидатов на должность специалиста в сфере маркетинга (маркетолога, менеджера по рекламе, мерчендайзера и др.). Оно позволяет оценить уровень компетенций и навыков кандидата, его потенциал для успешной работы в данной сфере.
Перед тем как приступить к тестированию, необходимо определить требования к профессионалу в области маркетинга.
Это могут быть:
• знания и навыки в области маркетинговых стратегий;
• понимание рыночных тенденций;
• умение анализировать данные и принимать решения;
• коммуникативные и организационные способности и т. д.
Одним из самых распространенных методов тестирования маркетолога на профпригодность является тестовое задание. Лично я рекомендую делать это в форме составления тестового маркетинг- плана, который позволяет оценить аналитические и творческие способности, горизонт планирования и обрисовать будущие суммы инвестиций в маркетинг. Такое задание зачастую решает проблему, когда у владельца бизнеса есть определенная потребность (прорекламировать товар или услугу), но он не готов или не хочет выделять на это значительный бюджет.
• Я часто слышу жалобы от предпринимателей, что они нанимают маркетолога, но в итоге разочаровываются в нем. В чем причина? Давайте разбираться. Нанимается маркетолог за 70–100 тысяч руб лей в месяц, он говорит, что примерно месяц понадобится для разработки грамотного медиаплана. Через месяц маркетолог показывает план владельцу, но тот, оказывается, не готов выделить такие деньги на медиаплан, он такого не ожидал.
• Итог: руководитель начинает ставить маркетологу различные задачи, по сути, не всегда соответствующие его профилю. С подобными задачами справились бы и менее компетентные сотрудники.
• Из-за несоответствия ожиданий реальности, у владельца появляются причины попрощаться с маркетологом, т. к. произошел внутренний стратегический разрыв.
▶ Пример тестового задания для кандидатов на должность маркетолога:
1. Провести анализ 3–5 прямых конкурентов и предоставить сравнительную таблицу.
2. Разработать пример механики акции для вашей ниши, направленной на увеличение продаж в текущем периоде, с указанием подробностей акции, правил, каналов информирования и примерный бюджет.
3. Описать 3 сильные стороны вашего основного товара или услуги. Например, для парового утюга требуется развёрнутый и аргументированный ответ, а не просто «лёгкий по весу» или «по низкой цене».
Оценка ответа:
Плюсы:
• Пояснения и аргументация.
• Эмоциональность и способность поставить себя на место покупателя, чтобы оценить компанию и конкурентов.
Минусы:
• Сухое перечисление.
• Непонятные формулировки.
• Смысловые ошибки.
Оценка по пунктам:
1. Конкурентный анализ
Важно понять, знает ли кандидат, какие столбцы включить в эту таблицу, прежде чем начинать сбор информации, и может ли он предоставить развёрнутый, точный и содержательный ответ. Перечисление конкурентов покажет, насколько кандидат знаком с рынком, умеет ли он отличать B2B от B2C и способен ли точно определить конкурентов в своей нише, или же использует общий список компаний.
2. Механика акции
Здесь важно оценить, как маркетолог строит концепцию акции. Обратите внимание на:
• Креативность названия акции.
• Установленный период проведения акции.
• Насколько понятно и точно изложена суть акции.
• Какие правила участия предложены.
• Ассортимент или товар, участвующий в акции.
Также важно, чтобы кандидат предложил способы информирования об акции, материалы для объяснения сути акции покупателю и подготовил материалы для обучения продавцов. Акция с учётом специфики добавляет кандидату баллов и показывает знание рынка. Интересная механика акции из другого рынка должна легко адаптироваться под новый рынок, иначе пример будет считаться неудачным.
3. Сильные стороны товара или услуги.
Этот пункт даёт понимание, какой смысл и суть будут у всех материалов, которые будет готовить будущий специалист. Важно, чтобы кандидат понимал продукт и его преимущества для конечного покупателя. Необходимо показывать выгоду покупателя от обладания именно вашим товаром. Дополнительными плюсами будут знание технологий и лёгкое, доступное описание конструктивных особенностей.
▶ Шаги реализации:
1. Разработать тестовые задания для кандидата на период стажировки на 3–4 дня
2. Дать задание собрать маркетинг-план мероприятий, видов деятельности, проектов (не входит ежедневная рутина) на условные 3 месяца, которые приносят быстрый результат или большую пользу компании в соответствии с поставленными целями.
3. Каждую неделю подводить промежуточные итоги, чтобы понимать, что движется и как, чтобы учесть и исправить отклонения от курса.
4. В конце месяца оценить процент выполнения плана, провести анализ причин провала некоторых заданий.
5. В конце месяца обновлять план на следующие 3 месяца.
Самодиагностика: закрасьте кружочки карандашом, чтобы оценить себя по каждому критерию:
«Как оцените свой опыт и владение инструментами, описанными в кейсе?»
(1 – «Новичок», 3 – «Специалист», 5 – «Эксперт»)
Ο Ο Ο Ο Ο
«Есть ли у вас ресурсы (время, бюджет, команда) для реализации?»
(1 – «Нет ресурсов», 3 – «Есть ограничения», 5 – «Всё есть»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Что вы сделаете в ближайшую неделю для внедрения?
(1 – «Ничего», 3 – пару шагов, 5 – «3+ шагов»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Кейс № 3. Зарплата сотрудника в новом проекте
Все мы хотим, чтобы наш труд оплачивался достойно. При найме нового сотрудника или переводе нынешнего на новое направление расчет формулы зарплаты является одним из ключевых моментов. Есть искушение подвязать все финансовые результаты компании в данном направлении на деятельность нового сотрудника.
Нужно понимание следующих вопросов:
• сколько будет стоить нашей компании новый сотрудник,
• сколько мы готовы ему платить,
• за что именно ему мы будем платить.
Новый сотрудник может иметь опыт работы в другой сфере или только начать свою карьеру, поэтому необходимо установить справедливую и конкурентоспособную заработную плату
Расчет формулы зарплаты. Первый шаг:
• Мониторинг рынка труда;
• Изучение требований к должности с учетом опыта и образования нового сотрудника, которые могут повлиять на его уровень квалификации;
• Определение уровня зарплаты, который предлагают конкуренты;
• Определение уровня квалификации нового сотрудника;
Расчет формулы зарплаты. Второй шаг:
• Определение структуры зарплаты – важна прозрачность и понятность:
• базовая зарплата;
• дополнительные выплаты (премии, бонусы).
▶ Пример. Для новых сотрудников в различных проектах я использовал такую схему.
• Первое время (1–2 месяца) для нового сотрудника, должности которого ранее не было, назначался гарант (оклад, который он получит на руки);
• В это же время, пока сотрудник получает оклад, определяется, к каким результатам можно привязать его работу. Это должны быть такие результаты, на которые он может влиять;
• Схема такая: оклад + процент от чего-то + премия от общих результатов. По этой схеме сотрудник получает зарплату 3–6 месяцев;
• Если расчёт удачный, можно и далее применять разработанную схему, если произошла ошибка в расчетах, то их можно изменить и заново опробовать в течение 3–6 месяцев;
• Если расчет неудачный, т. е. была ошибка в расчётах, либо если сотрудник получал свой гарант и попросил пересмотреть формулу начисления зарплаты, то мы меняли схему расчёта и заново проверяли ее в течение 3–6 месяцев.
Раз в год обязательно нужно проводить пересмотр заработной платы сотрудников.
Важно помнить, что заработная плата должна быть справедливой не только при приеме на работу, но и в дальнейшем. Новый сотрудник должен иметь возможность регулярно повышать свою заработную плату в зависимости от своих достижений и роста профессиональных навыков.
▶ Шаги реализации:
1. Выбрать такой критерий для расчёта заработной платы работника, чтобы поддержать его приход на предприятие и эффективную работу в дальнейшем.
2. Выбрать формулу расчета и рассчитать заработную плату в рамках обоюдного удовлетворения целей работника и предприятия в рамках стратегической политики и установленного оптимального уровня для фонда заработной платы.
3. Установить заработную плату – гарант на первые 1–2 месяцев.
4. Пересматривать заработную плату через 3-6 месяцев работы с учетом достигнутых результатов труда и новых обязанностей.
Самодиагностика: закрасьте кружочки карандашом, чтобы оценить себя по каждому критерию:
«Как оцените свой опыт и владение инструментами, описанными в кейсе?»
(1 – «Новичок», 3 – «Специалист», 5 – «Эксперт»)
Ο Ο Ο Ο Ο
«Есть ли у вас ресурсы (время, бюджет, команда) для реализации?»
(1 – «Нет ресурсов», 3 – «Есть ограничения», 5 – «Всё есть»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Что вы сделаете в ближайшую неделю для внедрения?
(1 – «Ничего», 3 – пару шагов, 5 – «3+ шагов»)
Ο Ο Ο Ο Ο
Кейс № 4. Работа команды с канбан
‑
доской
Канбан – это метод управления процессами, который был разработан японской компанией Toyota в 1940-х годах. Он представляет собой систему визуального управления, позволяющую контролировать рабочие процессы, управлять потоком работы и оптимизировать производственные операции. Канбан основан на принципе «тянущего» производства, при котором процессы запускаются только в том случае, если есть реальная потребность в продукции или услуге.
Канбан в отделе маркетинга может быть эффективным инструментом для управления проектами, контроля над задачами и оптимизации рабочего процесса. В отличие от традиционных методов управления, канбан позволяет лучше видеть текущее состояние задач и проектов, а также управлять ими более эффективно.
Для эффективного использования системы Канбан в отделе маркетинга необходимо следовать нескольким принципам:
1. Визуализация процесса. Создание Канбан- доски, на которой отображаются все текущие задачи и проекты, позволяющие лучше видеть текущее состояние работы, контролировать поток задач и оптимизировать рабочие процессы.
2. Ограничение рабочего потока. Канбан предполагает установление ограничений на количество одновременно выполняемых задач, что помогает избежать перегрузки сотрудников и повышает производительность.
3. Постоянное улучшение. Канбан поощряет постоянное улучшение процессов и методов работы. Путем анализа данных о выполнении задач и проектов можно выявлять узкие места и оптимизировать рабочие процессы.
4. Гибкость и адаптивность. Канбан позволяет быстро реагировать на изменения в рабочих процессах и внешних условиях, что особенно важно для отдела маркетинга, где часто возникают неожиданные ситуации и требуется быстрая реакция.
Функционал доски Канбан доступен во многих корпоративных планировщиках, например, можно использовать приложения «TickTick», «YouGile» и прочие. Все настройки выполняются с командой по отдельным спринтам в формате доски Канбан, как показано на картинке, это дает целый ряд преимуществ.
Во-первых, это позволяет команде лучше организовать свою работу и оптимизировать процесс выполнения задач. Каждый участник команды видит, какие задачи нужно выполнить, какие уже выполнены и какие находятся в процессе выполнения.
Во-вторых, Канбан- доска позволяет команде лучше контролировать процесс выполнения задач. Каждый участник команды может видеть, какая задача находится на какой стадии выполнения, и кто за нее ответственен. Это позволяет быстро реагировать на изменения в процессе работы и своевременно корректировать планы.