Цифровой маркетинг и аналитика. От стратегии до сквозной оптимизации

Логика построения CJM:

1. Выбрать персону.

2. Определить этапы взаимодействия.

3. Заполнить каждый этап: что делает клиент, где, с кем, что чувствует.

4. Найти барьеры: где он уходит, что мешает.

5. Разработать решения: контент, креативы, UX.

Ограничения:

– CJM – упрощение. Реальный путь клиента может быть нелинейным.

– Требует данных. Без аналитики – догадки.

– Сложно масштабировать на несколько персон.

Альтернативные точки зрения:

Некоторые считают, что воронка устарела – клиенты не двигаются линейно. Однако практика показывает: даже если путь нелинейный, понимание этапов помогает структурировать коммуникацию.

4. Ключевые термины и определения

Воронка продаж

– Модель, описывающая путь клиента от первого контакта до покупки и лояльности.

Пример: Посетил сайт → добавил в корзину → оплатил.

Customer Journey Map (CJM)

– Визуализация пути клиента, включающая действия, эмоции, точки контакта и барьеры.

Пример: Клиент ищет кофе, видит рекламу, заходит на сайт, сравнивает, уходит, возвращается через ремаркетинг.

AIDA

– Модель воронки: внимание, интерес, желание, действие.

Пример: Увидел баннер (A) → прочитал описание (I) → захотел (D) → купил (A).

Конверсия

– Целевое действие пользователя, соответствующее этапу воронки.

Пример: Регистрация, заявка, покупка.

Точка контакта

– Любой момент взаимодействия клиента с брендом.

Пример: Реклама, сайт, email, поддержка.

5. Визуализация знаний

Модель Customer Journey Map:

1. Этап: Осознание

– Действие: ищет решение

– Точка контакта: медийная реклама

– Эмоция: тревога

– Барьер: не знает, с чего начать

2. Этап: Поиск

– Действие: читает статьи, смотрит видео

– Точка контакта: блог, YouTube

– Эмоция: надежда

– Барьер: слишком много информации

3. Этап: Сравнение

– Действие: смотрит отзывы, цены

– Точка контакта: сайт, РСЯ

– Эмоция: сомнение

– Барьер: не доверяет

4. Этап: Покупка

– Действие: оформляет заказ

– Точка контакта: сайт, email

– Эмоция: облегчение

– Барьер: сложная форма

5. Этап: Лояльность

– Действие: оставляет отзыв, возвращается

– Точка контакта: email, соцсети

– Эмоция: удовлетворение

– Барьер: забывает о бренде

6. Примеры и кейсы

Пример 1:

Интернет-магазин.

– Воронка: Посетил сайт → добавил в корзину → оплатил.

– Конверсия: 10% → 5%.

– Задача: увеличить количество посетителей до 10 000, чтобы получить 500 продаж.

Пример 2:

Онлайн-школа.

– Воронка: Посетил лендинг → зарегистрировался на вебинар → купил курс.

– CJM: на этапе "сравнение" клиент сомневается – используется ремаркетинг с отзывами.

Пример 3: Amazon

– Воронка: Поиск → просмотр → "купить сейчас" → доставка.

– CJM: персонализированные рекомендации, быстрая доставка, простое возвращение.

7. Вопросы на понимание

1. Почему воронка продаж важна для планирования рекламного бюджета?

2. Как Customer Journey Map помогает улучшить UX и конверсию?

3. В чём разница между AIDA и классической воронкой?

4. Почему в B2B воронка длиннее, чем в e-commerce?

5. Как эмоции клиента влияют на его решение о покупке?

8. Практические задания

1. Рефлексия: Опишите свой путь покупки последнего крупного товара. Какие этапы прошли? Где были барьеры?

2. Анализ: Выберите продукт. Постройте для него воронку продаж по модели AIDA.

3. Проектирование: Создайте Customer Journey Map для персоны из Урока 2. Укажите действия, эмоции, точки контакта, барьеры.

4. Сравнение: Возьмите два конкурента. Сравните их CJM. Где один делает лучше?

5. Мини-эксперимент: На один день следите за тем, как вы взаимодействуете с брендами. Фиксируйте точки контакта и свои эмоции.

9. Домашнее задание

Напишите отчет по Customer Journey Map для продукта из Урока 1. Включите:

– Персону.

– Этапы пути.

– Точки контакта.

– Эмоции и барьеры.

– Рекомендации по улучшению.

Объём: 500–700 слов.

10. Связь с другими уроками

– С Уроком 1: УТП должно работать на этапе "сравнение".

– С Уроком 2: CJM строится для персоны.

– С Уроком 4: события в GA4 должны отражать этапы воронки.

– С Уроком 7: креативы и семантика различаются по этапам (например, "что такое кофе" vs. "купить кофе с доставкой").

Урок 4: Основы аналитики: GA4, Яндекс.Метрика, UTM, события и конверсии

Цель:

После изучения этого урока ты будешь способен(а):

– сформулировать ключевые принципы работы современной аналитики;

– объяснить, зачем нужны UTM-метки, события и конверсии;

– применить понимание метрик для оценки эффективности рекламы;

– проанализировать примеры использования аналитики в реальных кампаниях;

– интегрировать аналитику с предыдущими уроками: воронкой продаж и сегментацией ЦА.

1. Контекст урока

Этот урок – переход от стратегии к измерению. Если в предыдущих уроках мы определили, кто наш клиент и какой у него путь, то теперь мы учимся видеть этот путь в данных.

Без аналитики маркетинг – это угадывание. С аналитикой – управление.

Этот урок связан:

– с Уроком 3: события в GA4 должны соответствовать этапам воронки (просмотр товара → добавление в корзину → покупка).

– с Уроком 7: UTM-метки позволяют понять, откуда пришёл трафик и какой креатив сработал.

– с Уроком 12: отчёты и KPI строятся на основе данных из аналитических систем.

2. Ключевые идеи (конспект)

1. Google Analytics 4 (GA4) – это не просто счётчик, а платформа для анализа пользовательского поведения.

Она фокусируется на событиях, а не на сессиях, что позволяет отслеживать любые действия пользователя.

2. Событие – это любое взаимодействие пользователя с сайтом или приложением.

Примеры: клик по кнопке, просмотр страницы, скроллинг, воспроизведение видео.

3. Конверсия – это событие, которое имеет бизнес-ценность.

Например: покупка, заявка, регистрация. В GA4 конверсия – это просто событие, помеченное как целевое.

4. UTM-метки – это параметры в URL, которые передают информацию о трафике.

Формат:

`?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale`

Где:

– `utm_source` – источник (yandex, google, vk).

– `utm_medium` – тип трафика (cpc, email, social).

– `utm_campaign` – название кампании.

5. Яндекс.Метрика – альтернатива GA4 с акцентом на российский рынок.

Она предлагает детальную аналитику посещений, веб-визары, цели, сегменты.

3. Глубинный анализ

Почему многие считают аналитику сложной? Потому что они начинают с инструмента, а не с вопроса.

Правильный подход:

1. Какой у меня бизнес-вопрос? (Например: "Почему падает конверсия?")

2. Какие данные мне нужны для ответа?

3. Как их собрать? (Через GA4, Метрику, UTM?)

4. Как проанализировать?

Настройка без цели – пустая трата времени. Каждое действие пользователя можно превратить в событие, но важно выбрать значимые.

Логика работы с UTM:

– Без UTM вы не сможете понять, какая кампания работает.

– Если вы запускаете рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, UTM позволяет сравнить их эффективность.

– Пример: `utm_campaign=velosiped-zhenskiy_v` – сразу ясно, что это кампания по женским велосипедам.

Ограничения:

– GA4 требует настройки через GTM для сложных событий.

– UTM можно подделать – если пользователь удалит параметры из URL.

– Яндекс.Метрика не всегда корректно передает данные из сторонних источников.

Альтернативные точки зрения:

Некоторые считают, что аналитика – это "отчётность для отчётов". Однако практика показывает: без данных невозможна оптимизация. Даже самый креативный копирайтер не спасет кампанию, если не знать, где пользователи уходят.

4. Ключевые термины и определения

Google Analytics 4 (GA4)

– Современная платформа аналитики от Google, основанная на событиях.

Пример: Отслеживает, сколько пользователей добавили товар в корзину.

Событие

– Любое взаимодействие пользователя с ресурсом.

Пример: Клик по кнопке "Купить".

Конверсия

– Событие, имеющее бизнес-ценность.

Пример: Покупка, заявка, регистрация.

UTM-метка

– Параметр в URL, передающий информацию о источнике трафика.

Пример: `utm_source=instagram&utm_medium=social`.

Яндекс.Метрика

– Система веб-аналитики для сайтов, популярная в России.

Пример: Показывает, сколько времени пользователь провел на сайте.

5. Визуализация знаний

Модель событий в GA4:

1. Просмотр страницы (`page_view`)

2. Клик по кнопке (`click`)

3. Добавление в корзину (`add_to_cart`)

4. Начало оформления (`begin_checkout`)

5. Покупка (`purchase`)

→ Каждое из этих действий – событие.

→ Покупка – конверсия.

6. Примеры и кейсы

Пример 1:

Интернет-магазин.

– Настроены события: `view_item`, `add_to_cart`, `purchase`.

– Через отчёты в GA4 видно: 1000 просмотров → 100 добавлений в корзину → 10 покупок.

– Вывод: узкое место – переход из корзины к оплате.

Пример 2:

Рекламная кампания в Яндекс.Директ.

– Все ссылки помечены UTM: `utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=summer_sale`.

– В GA4 видно: 50% трафика из этой кампании, 20 конверсий.

– Можно рассчитать ROI.

Пример 3: Netflix

– События: просмотр трейлера, начало просмотра сериала, завершение сезона.

– Конверсия: оформление подписки.

– Аналитика помогает понять, какие шоу удерживают пользователей.

7. Вопросы на понимание

1. Почему GA4 перешла с сессий на события? Как это меняет подход к анализу?

2. Как UTM-метки помогают в оценке эффективности рекламных каналов?

3. В чём разница между событием и конверсией?

4. Почему важно настраивать аналитику до запуска кампании?

5. Как данные из Яндекс.Метрики и GA4 можно использовать вместе?

8. Практические задания

1. Рефлексия: Опишите путь пользователя на сайте, который вы часто посещаете. Какие события он совершает? Какие из них можно считать конверсиями?

2. Анализ: Возьмите любой сайт. С помощью инструментов (например, GA Checker) проверьте, установлена ли на нём GA4. Есть ли UTM в ссылках?

3. Проектирование: Создайте список событий для воронки из Урока 3. Назначьте, какие из них будут конверсиями.

4. UTM-генерация: Составьте UTM-метку для рекламной кампании в Instagram по продвижению курса "Основы маркетинга".

5. Мини-эксперимент: На один день следите за своими действиями в интернете. Фиксируйте, какие события вы совершаете (клик, просмотр, регистрация).

9. Домашнее задание

Создайте план настройки аналитики для продукта из Урока 1. Включите:

– Какие события нужно отслеживать.

– Какие из них – конверсии.

– Какие UTM-метки использовать для разных каналов.

– Как будет выглядеть отчет по эффективности.

Объём: 500–700 слов.

10. Связь с другими уроками

– С Уроком 3: события в GA4 соответствуют этапам воронки.

– С Уроком 5: настройка GA4 и GTM – техническая реализация аналитики.

– С Уроком 7: UTM-метки связывают рекламу и аналитику.

– С Уроком 12: отчеты строятся на основе собранных данных.

Урок 5: Настройка Google Analytics 4 и Google Tag Manager: техническая база

Цель:

После изучения этого урока ты будешь способен(а):

– сформулировать ключевые этапы настройки GA4 и GTM;

– объяснить, зачем нужен Google Tag Manager и как он упрощает работу с метками;

– применить настройку базовых событий (посещение, клики, формы) в GTM;

– проанализировать схему данных GA4 и понять, как ведётся сбор информации;

– интегрировать техническую настройку с предыдущими уроками: событиями и конверсиями.

1. Контекст урока

Этот урок – практическая реализация аналитики. Если в Уроке 4 мы определили, что нужно измерять (события, конверсии, UTM), то теперь мы учимся как это настроить.

Без корректной настройки GA4 и GTM данные будут неполными или искаженными. Это как пытаться измерить температуру с неисправным термометром.

Этот урок напрямую связан:

– с Уроком 4: события, которые мы обсуждали, теперь нужно реализовать технически.

– с Уроком 6: настройка e-commerce в GA4 строится на базе GTM.

– с Уроком 13: сквозная аналитика невозможна без правильной первичной настройки.

2. Ключевые идеи (конспект)

1. Google Analytics 4 (GA4) – это система сбора и анализа событий.

Она не использует понятие «целей» как в Universal Analytics, а работает с событиями, которые можно пометить как конверсии.

2. Google Tag Manager (GTM) – это контейнер для управления метками без правки кода сайта.

Он позволяет:

– Устанавливать счетчики (GA4, Яндекс.Метрика).

– Настроить события (клики, формы, скроллинг).

– Управлять UTM и параметрами трафика.

3. Структура аккаунта GA4:

– Аккаунт → Ресурс → Представление (в GA4 представления упразднены, используется фильтрация в отчетах).

– Один аккаунт может содержать несколько ресурсов (сайт, приложение).

4. Установка GTM:

– Получить код контейнера.

– Разместить его в `` и `` каждой страницы сайта.

– Проверить установку через Google Tag Assistant или режим предварительного просмотра в GTM.