Цифровой маркетинг и аналитика. От стратегии до сквозной оптимизации

NS Школа

Цифровой маркетинг и аналитика. От стратегии до сквозной оптимизации

Пролог

О чём этот учебник?

Этот учебник – систематизированное руководство по современной цифровой маркетинговой практике. Он охватывает полный цикл работы с клиентом: от определения стратегии и понимания целевой аудитории до настройки аналитики, запуска и оптимизации рекламных кампаний, построения медиаплана и контроля исполнителей.

Каждый урок построен по принципам когнитивной психологии, спиралевидного обучения и практической применимости.

Здесь вы не найдёте поверхностных определений. Вместо этого – глубокое понимание, критический анализ и возможность немедленного применения знаний в реальной работе.

Для кого этот учебник?

– Начинающие специалисты в digital-маркетинге, которые хотят получить фундаментальные знания и избежать типичных ошибок.

– Опытные практики, желающие систематизировать свои знания, закрыть пробелы и выйти на новый уровень.

– Маркетологи-стратеги, которым нужно понимать техническую сторону аналитики и рекламы.

– Руководители и заказчики, которым важно контролировать подрядчиков и принимать решения на основе данных.

– Преподаватели и тренеры, ищущие структурированный материал для обучения.

Как использовать этот учебник?

1. Темп и порядок

Учебник построен по принципу spiral curriculum (спиралевидной программы):

– Каждый урок опирается на предыдущий.

– Сложные темы возвращаются в новых контекстах, углубляясь с каждым разом.

– Рекомендуемый темп: 1 урок в неделю – для глубокого усвоения.

– Не пропускайте практические задания – они ключ к интеграции знаний.

2. Работа с заданиями

– Вопросы на понимание – проверяют, поняли ли вы суть.

– Практические задания – требуют применения знаний в реальном или смоделированном контексте.

– Домашнее задание – помогает закрепить материал в долгосрочной памяти.

3. Формат

Все уроки – законченные модули, пригодные для использования в онлайн-курсах, корпоративном обучении и самообразовании.

Обзор структуры учебника

| Урок | Тема | Ключевой фокус |

| 1 | Маркетинговая стратегия: от цели до УТП | Основы стратегического мышления |

| 2 | Понимание целевой аудитории: персоны, сегментация, Jobs to be Done | Кто ваш клиент? |

| 3 | Воронка продаж и Customer Journey Map | Путь клиента от осознания до лояльности |

| 4 | Основы аналитики: GA4, Яндекс.Метрика, UTM, события и конверсии | Что измерять и зачем |

| 5 | Настройка Google Analytics 4 и Google Tag Manager | Техническая база аналитики |

| 6 | Электронная коммерция и интеграция с рекламой | Как отслеживать продажи |

| 7 | Сбор семантики и построение структуры кампаний | От ключей до объявлений |

| 8 | Реклама в поиске и РСЯ | Настройка, креативы, таргетинг |

| 9 | Ремаркетинг и look-alike аудитории | Работа с данными пользователей |

| 10 | Медийная и programmatic-реклама | Форматы, DSP, видимость, фрод |

| 11 | Мобильная реклама и реклама приложений | Особенности мобильного трафика |

| 12 | Отчётность и KPI | Data Studio, сторителлинг, визуализация |

| 13 | Сквозная аналитика | Интеграция GA4, CRM, BigQuery |

| 14 | Автоматизация | Скрипты, автоправила, API |

| 15 | Оптимизация кампаний | A/B-тесты, статистическая значимость |

| 16 | Медиапланирование | От цели до медиаплана с нуля |

| 17 | Контроль подрядчиков | Прозрачность, KPI, обратная связь |

| 18 | Подготовка к сертификациям | Яндекс.Директ, Google Analytics, Яндекс.Метрика |

| Заключение | Интегративная модель цифрового маркетинга | Система в действии |

| Ответы на задания | Примеры выполнения | Проверка и рефлексия |

Урок 1: Маркетинговая стратегия: от цели до УТП

Цель:

После изучения этого урока ты будешь способен(а):

– сформулировать ключевые элементы маркетинговой стратегии;

– объяснить, почему УТП и анализ конкурентов критически важны для успеха продукта;

– применить SWOT-анализ и методику формирования УТП на практике;

– проанализировать примеры сильных и слабых УТП;

– интегрировать понимание стратегии с последующими темами: воронкой продаж, сегментацией ЦА и построением кампаний.

1. Контекст урока

Этот урок – фундамент всего учебника. Он задаёт стратегический контекст, без которого любая рекламная кампания или аналитика превращается в набор технических действий без цели.

Многие специалисты начинают с настройки Яндекс.Директ или Google Analytics, не понимая, зачем они это делают. В результате – траты бюджета, отсутствие роста и разочарование.

Этот урок показывает, что маркетинг начинается не с инструментов, а с мышления. Он связан с последующими темами напрямую:

– Понимание УТП позволяет правильно сегментировать аудиторию (Урок 2).

– Знание этапов воронки продаж (Урок 3) помогает выстроить путь клиента.

– Анализ конкурентов и рыночных ниш даёт основу для сбора семантики (Урок 7) и построения креативов (Урок 8).

Без стратегической базы все последующие действия – как строительство дома без фундамента.

2. Ключевые идеи (конспект)

1. Маркетинг – это не реклама, а управление спросом.

Маркетинг решает три главные задачи:

– Создание ценности (продукт, сервис).

– Сообщение о ценности (коммуникация).

– Доставка ценности (каналы, логистика, опыт клиента).

2. Уникальное торговое предложение (УТП) – это не слоган, а ответ на вопрос: "Почему именно мы?"

УТП должно быть:

– Конкретным (не "лучшее качество", а "кофе обжарен вручную по авторской технологии 72 часа").

– Измеримым (если возможно).

– Отличающим от конкурентов.

3. SWOT-анализ – инструмент стратегического мышления.

Он помогает оценить:

– Сильные стороны (Strengths) – что у нас хорошо получается.

– Слабости (Weaknesses) – где мы проигрываем.

– Возможности (Opportunities) – что дает рынок.

– Угрозы (Threats) – что может помешать.

4. Конкурентный анализ – не копирование, а поиск пробелов.

Нужно спросить:

– Какие потребности клиентов они не удовлетворяют?

– Где они переоценивают свои преимущества?

– Какие ошибки они допускают в коммуникации?

5. УТП рождается на пересечении трёх кругов:

– Что мы делаем лучше других.

– Что хочет клиент.

– Что готов платить рынок.

3. Глубинный анализ

Почему так много рекламных кампаний проваливаются? Потому что они начинаются с "как", а не с "зачем".

Даже самый грамотно настроенный контекст не спасёт продукт с неясным УТП. Это как стрелять из лазера в темноте – технически все идеально, но цель не видна.

Логика формирования УТП:

1. Сначала – анализ продукта: что мы можем, что делаем уникально.

2. Потом – анализ конкурентов: что они делают, где слабы.

3. Затем – поиск неудовлетворенной потребности.

4. И только после – формулировка УТП.

Например:

– Сильные стороны: особая технология обжарки, классный бариста, удобное местоположение.

– Угрозы: рост цен на кофе, появление сетей.

– Возможность: никто не делает акцент на "обжарке вручную 72 часа".

– Результат: УТП – "Единственная кофейня в городе, где кофе обжаривается 72 часа вручную".

Ограничения подхода:

– SWOT-анализ субъективен. То, что один видит как слабость, другой – как особенность.

– УТП может быть "съедено" конкурентами. Его нужно постоянно развивать.

– Не все преимущества можно измерить. "Атмосфера" – важна, но не поддается количественной оценке.

Альтернативные точки зрения:

Некоторые маркетологи считают, что УТП – устаревшая концепция. По их мнению, сегодня важнее бренд и опыт клиента. Однако практика показывает: без УТП бренд не имеет опоры. УТП – это ядро, вокруг которого строится бренд.

4. Ключевые термины и определения

Маркетинг

– Деятельность, направленная на создание, коммуникацию и доставку ценности для клиента.

Пример: Компания не просто продаёт кофе, а предлагает "ритуал утреннего пробуждения".

Уникальное торговое предложение (УТП)

– Чёткое, конкретное обоснование, почему клиент должен выбрать именно этот продукт.

Пример: "Доставка за 15 минут или бесплатно" – УТП доставки еды.

SWOT-анализ

– Метод стратегического планирования, оценивающий сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Пример: Слабость – высокая цена. Возможность – рост платежеспособности в сегменте.

Конкурентный анализ

– Исследование позиционирования, цен, коммуникаций и поведения конкурентов.

Пример: Анализ объявлений конкурентов в Яндекс.Директ для поиска слабых мест.

Потребность

– Осознанная или скрытая потребность клиента, которую продукт может удовлетворить.

Пример: Клиент ищет "дешевый переезд", но на самом деле ему нужно "безопасное и быстрое перемещение вещей".

5. Визуализация знаний

Модель формирования УТП: три пересекающихся круга

1. Что мы делаем лучше других

(наше уникальное преимущество)

2. Что хочет клиент

(его потребности, боли, желания)

3. Что готов платить рынок

(экономическая реальность, цена спроса)

→ В центре пересечения – УТП

6. Примеры и кейсы

Пример 1:

Кофейня.

– Сильные стороны: авторская обжарка, бариста, локация.

– Конкуренты: сети, продающие "быстрый кофе".

– УТП: "Кофе, обжаренный 72 часа вручную – для тех, кто ценит вкус".

→ Это не просто кофе, это опыт.

Пример 2:

Компания по переезду.

– Анализ конкурентов: все предлагают "дешевый переезд".

– Пробел: никто не гарантирует сохранность вещей.

– УТП: "Гарантия сохранности вещей или компенсация в 200%".

→ Смещение с цены на безопасность.

Пример 3: Apple

– УТП iPhone (на старте): "iPod, телефон и интернет-коммуникатор в одном устройстве".

→ Не просто смартфон, а революция в кармане.

→ Отличие от Nokia, BlackBerry.

7. Вопросы на понимание

1. Почему УТП не может быть "высокое качество" или "лучшие цены"? Приведите два аргумента.

2. Как SWOT-анализ помогает не только планировать, но и избегать рисков?

3. Почему важно анализировать не только сильные стороны конкурентов, но и их слабости?

4. Как неудовлетворенная потребность может стать основой для УТП?

5. В чём разница между "потребностью" и "желанием" в контексте маркетинга?

8. Практические задания

1. Рефлексия: Опишите продукт или услугу, с которой вы сталкивались (свою или чужую). Какое, по вашему мнению, у неё УТП? Если его нет – сформулируйте возможное.

2. Анализ: Выберите три конкурентов в одной нише (например, кофейни, курсы, доставка). Сравните их УТП. Где они конкурируют? Где есть пробел?

3. Проектирование: Используя модель трёх кругов, сформулируйте УТП для вымышленного продукта (например, онлайн-школы программирования для пенсионеров).

4. SWOT-анализ: Проведите SWOT-анализ для своего бизнеса или проекта. Ответьте на вопросы: "Есть ли в нашей нише потребность, которую никто не удовлетворяет?", "Какие угрозы могут повлиять на нас?"

5. Мини-эксперимент: На один день наблюдайте за рекламой в интернете. Записывайте, какие УТП вы видите. Какие из них кажутся вам сильными? Почему?

9. Домашнее задание

Напишите эссе на тему: "Как УТП меняет подход к настройке рекламной кампании" (300–500 слов).

Включите:

– Пример продукта.

– Его УТП (реальное или предложенное вами).

– Как это УТП повлияет на выбор ключевых слов, креативов и таргетинга.

10. Связь с другими уроками

– С предыдущим: Этот урок – первый, поэтому опирается только на базовое понимание бизнеса.

– С последующими:

– УТП напрямую влияет на сегментацию ЦА (Урок 2).

– Определяет этапы Customer Journey Map (Урок 3).

– Задаёт основу для сбора семантики (Урок 7) и построения креативов (Урок 8).

– Позволяет правильно настроить конверсии в GA4 (Урок 6), потому что вы понимаете, какую ценность вы предлагаете.

Урок 2: Понимание целевой аудитории: персоны, сегментация, Jobs to be Done

Цель:

После изучения этого урока ты будешь способен(а):

– сформулировать понятие целевой аудитории и ее отличие от реальной аудитории;

– объяснить, зачем нужны персоны и как они помогают в настройке рекламы и аналитики;

– применить методы сегментации (демографическая, поведенческая, ABCDX, JTBD);

– проанализировать примеры сегментации из реальной практики;

– интегрировать понимание ЦА с предыдущим уроком (УТП) и подготовиться к следующему (Customer Journey).

1. Контекст урока

Этот урок – логическое продолжение первого. Если в Уроке 1 мы определили, почему клиент должен выбрать нас, то теперь мы отвечаем на вопрос: кто этот клиент?

Без чёткого понимания ЦА любая реклама становится «в слепую». Вы можете тратить бюджет на тех, кто не нуждается в вашем продукте, или упускать тех, кто готов купить.

Этот урок связан:

– с Уроком 1: УТП работает только для определённой аудитории. Например, УТП "кофе обжарен 72 часа" – это не для всех, а для ценителей.

– с Уроком 3: только зная, кто ваш клиент, можно построить его путь (Customer Journey).

– с Уроком 7: сегментация ЦА напрямую влияет на сбор семантики – разные группы ищут по-разному.

Знание ЦА – не маркетинговая «мода», а основа эффективной коммуникации.

2. Ключевые идеи (конспект)

1. Целевая аудитория – это не все, кто может купить, а те, для кого вы создали ценность.

ЦА – это люди, у которых есть проблема, которую вы решаете, и которые готовы платить за решение.

2. Персоны – это архетипы, а не статистика.

Персона – это вымышленный, но реалистичный образ идеального клиента: имя, возраст, мотивация, боли, цели. Пример: "Анна, 35 лет, маркетолог, хочет пить качественный кофе дома, но не умеет его готовить".

3. Сегментация – это деление аудитории на группы по признакам.

Основные типы:

– Демографическая: пол, возраст, доход.

– Географическая: город, регион, страна.

– Поведенческая: частота покупок, лояльность, этап воронки.

– Психографическая: интересы, ценности, образ жизни.

– ABCDX – особый метод: A (всегда покупает), B (покупает часто), C (иногда), D (никогда), X (готов купить, но не знает о вас).

4. Jobs to be Done (JTBD) – клиент «нанимает» продукт для выполнения задачи.

Пример: человек не покупает дрель, а «нанимает» её, чтобы «сделать дырку». Понимание задачи клиента помогает выйти за рамки продукта.

5. Реальная аудитория ≠ ЦА.

Часто приходит не та аудитория, на которую рассчитывали. GA4 и Яндекс.Метрика помогают увидеть, кто на самом деле приходит, и скорректировать стратегию.

3. Глубинный анализ

Почему многие кампании не работают? Потому что они обращаются к абстрактному "всем", а не к конкретному человеку.

Без персон реклама теряет эмоциональную связь. Вы не можете говорить с "женщиной 25–34 лет". Вы можете говорить с "Анной, которая устала от офисного кофе и хочет что-то настоящее".

Логика построения персоны:

1. Сбор данных: опросы, интервью, аналитика.

2. Выявление болей, целей, мотиваций.

3. Формирование образа: имя, возраст, работа, поведение.

4. Проверка через рекламу и аналитику.

Например:

– Продукт: кофемашина для дома.

– Предполагаемая ЦА: мужчины 30–45 лет.

– Реальная аудитория (по данным Яндекс.Метрики): женщины 35–50 лет.

– Вывод: пересмотреть УТП и креативы под женщин.

Ограничения:

– Персоны – упрощение. Реальные люди сложнее.

– Сегментация требует данных. Без аналитики – догадки.

– JTBD сложно применять в массовом сегменте.

Альтернативные точки зрения:

Некоторые считают, что персоны – устаревший инструмент. По их мнению, алгоритмы и AI сами найдут аудиторию. Однако практика показывает: алгоритмы работают лучше, когда им задана четкая цель – а её даёт именно понимание ЦА.

4. Ключевые термины и определения

Целевая аудитория (ЦА)

– Группа людей, для которой предназначен продукт, и которая наиболее вероятно его купит.

Пример: Владельцы малого бизнеса для курса по контекстной рекламе.

Персона

– Детализированный образ типичного клиента, включающий демографию, поведение, мотивацию и боли.

Пример: "Иван, 28 лет, начинающий предприниматель, ищет простой способ настроить рекламу без технических знаний".

Сегментация

– Процесс деления аудитории на группы по общим признакам.

Пример: Разделение клиентов на "новые", "повторные", "уходящие".

Jobs to be Done (JTBD)

– Подход, при котором продукт рассматривается как средство выполнения задачи клиента.

Пример: Человек "нанимает" такси, чтобы "быстро добраться до аэропорта".

ABCDX-сегментация

– Метод, основанный на поведении: A – всегда покупает, B – часто, C – иногда, D – никогда, X – готов купить.

Пример: X-сегмент – главная цель рекламы.

5. Визуализация знаний

Модель персоны:

1. Имя и фото (реалистичный образ)

2. Демография (возраст, пол, доход, город)

3. Профессия и образ жизни

4. Цели (что хочет достичь)

5. Боли (что мешает)

6. Информационные источники (где ищет решения)

7. Критерии выбора (почему выберет вас)

6. Примеры и кейсы

Пример 1:

Кофейня.

– Персона: "Елена, 32 года, работает в офисе, пьёт кофе 3 раза в день, но устала от автоматов".

– Боли: "Нет времени стоять в очереди", "Хочу качественный кофе".

– Решение: УТП "Быстрая доставка качественного кофе в офис".

Пример 2:

Онлайн-школа.

– Сегментация: A (платит за всё), B (берёт курсы по одной теме), C (только бесплатные вебинары), X (список рассылки, но не покупал).

– Стратегия: Ремаркетинг для X-сегмента с акцентом на "первый курс со скидкой 50%".

Пример 3: Spotify

– Персона: "Студент, который хочет слушать музыку, но не может платить за подписку".

– JTBD: "Найти способ слушать музыку бесплатно, но без рекламы".

– Решение: Spotify Family, студенческие тарифы.

7. Вопросы на понимание

1. Почему важно различать целевую и реальную аудиторию? Приведите пример.

2. Как персона помогает в создании рекламных объявлений?

3. В чём разница между демографической и поведенческой сегментацией?

4. Почему X-сегмент – самый важный для рекламы?

5. Как понимание JTBD может изменить подход к позиционированию продукта?

8. Практические задания

1. Рефлексия: Опишите свою персону как клиента. Какие у вас боли, цели, источники информации? Какой продукт вы бы "наняли" для решения своей задачи?

2. Анализ: Выберите продукт (например, курсы, доставка, SaaS). Создайте для него две персоны: одну – по предположению, вторую – по данным из интернета (обзоры, комментарии).

3. Проектирование: Проведите ABCDX-сегментацию для вымышленного бизнеса (например, онлайн-магазин одежды). Определите, на кого направить рекламу.

4. JTBD-анализ: Возьмите любой продукт (например, умные часы). Какую задачу он выполняет для клиента? Сформулируйте это в формате "нанимает, чтобы".

5. Мини-эксперимент: На один день наблюдайте за рекламой, которая показывается вам. Какие персоны, по вашему мнению, в ней заложены? Совпадает ли это с вашей реальностью?

9. Домашнее задание

Создайте карточку персоны для продукта из Урока 1 (или своего проекта). Включите:

– Имя, возраст, профессию.

– Цели и боли.

– Поведение в интернете.

– Критерии выбора.

– Как ваш продукт решает её задачу.

Объём: 300–500 слов.

10. Связь с другими уроками

– С Уроком 1: УТП должно быть сформулировано для конкретной персоны, а не для "всех".

– С Уроком 3: Customer Journey строится для персоны, а не для абстрактного пользователя.

– С Уроком 7: Семантика и креативы должны соответствовать языку и запросам персоны.

– С Уроком 9: Ремаркетинг настраивается на основе сегментов, выявленных через анализ ЦА.

Урок 3: Воронка продаж и Customer Journey Map: путь клиента от осознания до лояльности

Цель:

После изучения этого урока ты будешь способен(а):

– сформулировать модель воронки продаж и ее этапы;

– объяснить, как Customer Journey Map дополняет воронку, добавляя эмоциональный и поведенческий контекст;

– применить AIDA-модель для построения воронки под конкретный продукт;

– проанализировать реальные кейсы построения воронок для e-commerce и B2B;

– интегрировать воронку с предыдущими уроками: УТП и сегментацией ЦА.

1. Контекст урока

Этот урок – мост между стратегией и тактикой. Если в Уроке 1 мы определили, почему клиент должен выбрать нас, а в Уроке 2 – кто этот клиент, то теперь мы отвечаем на вопрос: как он приходит к покупке?

Без понимания пути клиента реклама и аналитика теряют смысл. Вы можете привлекать трафик, но не понимать, где теряются пользователи, почему они не конвертируются, и как с ними общаться на каждом этапе.

Этот урок напрямую связан:

– с Уроком 1: УТП должно работать на разных этапах воронки.

– с Уроком 2: Customer Journey строится для персоны, а не для абстрактного пользователя.

– с Уроком 4: события в GA4 должны соответствовать этапам воронки.

– с Уроком 7: семантика и креативы различаются в зависимости от этапа (поиск решения vs выбор поставщика).

2. Ключевые идеи (конспект)

1. Воронка продаж – это модель, описывающая путь клиента от первого контакта до покупки и лояльности.

Основные этапы:

– Осознание проблемы (клиент понимает, что у него есть потребность).

– Поиск решения (ищет способы её удовлетворить).

– Сравнение вариантов (выбирает между предложениями).

– Покупка.

– Лояльность и рекомендации.

2. Модель AIDA – классическая структура воронки:

– Attention (внимание) – клиент узнаёт о вас.

– Interest (интерес) – начинает интересоваться.

– Desire (желание) – хочет ваш продукт.

– Action (действие) – совершает покупку.

3. Customer Journey Map (CJM) – визуализация пути клиента с учетом его эмоций, действий, точек контакта и болей.

Она включает:

– Этапы взаимодействия.

– Персону.

– Действия клиента.

– Точки контакта (сайт, реклама, email).

– Эмоции.

– Проблемы и барьеры.

4. Конверсии в аналитике должны соответствовать этапам воронки.

Например:

– Посещение сайта – осознание.

– Просмотр карточки товара – интерес.

– Добавление в корзину – желание.

– Покупка – действие.

5. Воронка отличается для e-commerce и B2B.

– В e-commerce – короткая, с акцентом на скорость.

– В B2B – длинная, с множеством касаний и принятием решений группой лиц.

3. Глубинный анализ

Почему многие бизнесы теряют клиентов на середине пути? Потому что они не видят воронку целиком. Они думают: "Привлечь трафик – и всё". Но клиент проходит путь, и на каждом этапе у него свои вопросы, страхи, ожидания.

Воронка – не абстракция, а инструмент планирования. Например:

– Цель: 100 продаж.

– Конверсия из посетителя в покупателя: 5%.

– Нужно: 2000 посетителей.

– Откуда? – из расчёта по каналам.