Полная версия
Маркетолог за 69 дней
Марина Михайлова
Маркетолог за 69 дней
Предисловие
В чем смысл жизни?
«Пожилой мужчина лежит в постели и ждет, чувствуя, что вот-вот должна прийти смерть.
– Ты пришла?
– Пришла.
– Сколько мне осталось?
– Три минуты. Последнее желание?
– В чем смысл жизни?
– О-о-о-о, это что-то новое, такого еще не спрашивали.
– Я всю жизнь задавался этим вопросом. Я столько всего сделал, мне интересно. Так скажи: я не напрасно прожил эту жизнь и наверняка совершил много великих поступков?
– Хорошо. Помнишь девочку Яну из пятого класса?
– А, рыжую?
– Рыжую.
– Да, помню.
– И я помню. А помнишь, как ты поставил ей подножку, и она со всего маху влетела в кучу собачьего дерьма?
– Глупо было. Дети все такие. Ну и что здесь выдающегося?
– Неважно. Но после того случая все стали дразнить ее «Янка-говнянка». И ты больше всех, помнишь? До того довели, что она перешла в другую школу.
– И что?
– Все! В этом и был смысл твоей жизни. Ты выполнил свое предназначение.
– Как так?
– В новой школе она влюбилась и сразу после ее окончания вышла замуж. А потом родила и воспитала великого человека, который войдет в историю. А ты был пазлом в этой мозаике. Просто человеком, который ее толкнул.
– Не верю. Как же так?
– Вот так!»
Возвращаясь к данной книге, мне хочется думать, что после ее прочтения кто-то точно решит стать маркетологом. И если со мной в старости случится описанная выше история, то возникнет много перечислений:
– А помнишь масштабное открытие легендарного парка в городе О.? Или то суперприспособление для младенческого сна, которое спасло нервные клетки всех мам в мире? А конкурс, вошедший в Книгу рекордов Гиннесса?
– Да, все помню.
– Так вот, это сделали маркетологи, которых вдохновила на данную профессию твоя книга!
Вот такая у меня мечта! А почему бы и нет? На первом курсе института нам рассказывали о гуманитарных технологиях и демонстрировали картинки с изображением русского балета, автомата Калашникова и водки с крупной надписью: «ЭТО ВСЕ, ЧЕМ МЫ БУДЕМ ГОРДИТЬСЯ, ЕСЛИ ТЫ ПЕРЕСТАНЕШЬ МЕЧТАТЬ!»
Давайте мечтать, давайте читать и заниматься маркетингом!
Введение
В свое время я очень мечтала о карьере журналиста. В детстве смотрела «Новости» – и во всех подробностях воображала, как вырасту и сменю Екатерину Андрееву. Но когда я приехала в Оренбург поступать на факультет журналистики, меня убедили, что эта профессия умирает и нужно идти учиться на специалиста по связям с общественностью, потому что именно за ними будущее.
Позже связи с общественностью переросли в рекламу, а потом – в маркетинг. Примечательно, что маркетинг всегда ассоциировался и продолжает ассоциироваться с чем-то невероятно необходимым и реально перспективным. И удивляться тут нечему – ведь маркетинг возник на Западе уже очень давно, все приемы были отработаны и отточены десятилетиями опыта западных компаний. Он на все сто процентов доказал свою необходимость и эффективность в условиях капитализма. Поэтому, когда в 90-е годы в Россию пришла рыночная экономика, было более чем логично предположить, что вместе с ней придет и маркетинг, который здесь станет так же актуален, как на Западе.
Существующими преимуществами продукта выделиться уже не получается, ценой тоже сильно не поиграешь – вот тут и появляется маркетинг как инструмент следующего поколения конкуренции. Однако в процессе внедрения маркетинговых методик в России возникло огромное количество проблем и нюансов. Оказалось, что очень многое из западного маркетингового инструментария вообще не подходит для работы на отечественном рынке в силу разного рода причин и особенностей. Многое дает неверные результаты, вплоть до противоположных ожидаемым, и только какая-то часть, будучи адаптированной к российским реалиям, может что-то продемонстрировать в плане эффективности. На Западе маркетингом занимается весь коллектив организации, а не только отдел маркетинга. Там каждый сотрудник – от уборщицы и грузчика до продавца и топ-менеджера – это лицо фирмы, демонстрирующее ее отношение к своим клиентам и партнерам. В России таких компаний крайне мало.
Вынуждена признать, что лучшие из тех маркетологов, которых я встречала, имеют профильное образование. Но при этом искренне верю, что стать классным специалистом можно, зная основные инструменты и принципы их применения (это уже, считай, весомый опыт).
Поэтому у меня и родилась идея данной книги: это не учебник, и тут не про теорию. Я рассказываю на собственных кейсах о применении основных маркетинговых инструментов. В день по теме, всего 69 дней – и ты маркетолог. Часто на собеседованиях я еще добавляю: «Было бы желание».
Моей любимой маме, которая за руку привела меня в 13 лет в школу журналистики, всем моим учителям, с которыми мне повезло по жизни, и, конечно, моей команде ФМ посвящается…
Раздел 1. Знакомство со специальностью
День 1. Основные понятия маркетинга
Маркетологи используют много специальных терминов, в том числе заимствованных из английского языка, и постоянно создают новые. Чтобы вы чувствовали себя уверенно, общаясь с коллегами, в первый день я предлагаю познакомиться с основными понятиями современного маркетинга. Далее мы подробно будем их раскрывать на страницах книги.
Маркетинг – деятельность по удовлетворению потребностей целевой аудитории с выгодой для бизнеса, основанная на изучении спроса и создании конкурентоспособных продуктов.
Спрос – потребность целевой аудитории, выраженная в готовности заплатить за продукт определенную цену.
Предложение – готовность реализовать свою продукцию по определенной цене.
Уникальное торговое предложение (УТП) – рекламное позиционирование или отличительные характеристики продукта, которые выделяют его среди конкурентов и помогают потребителям выбрать именно его.
Оффер – предложение потенциальным покупателям, ограниченное временными рамками.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг, а также совокупность экономических отношений между продавцами и покупателями.
Ассортимент – состав продаваемой компанией продукции по группам, видам, типам, сортам, размерам и маркам.
Воронка продаж – распределение клиентов по стадиям процесса продаж от первого контакта до заключения сделки.
Бренд – совокупность свойств, ассоциаций и образов, формируемая в сознании потребителей, которые выделяют продукт среди аналогов.
Бренд-карта (brand-map) – схема, наглядно отображающая рыночное положение торговой марки по сравнению с позициями конкурентов.
Бренд-икона (brand-icon) – бренд, ставший символом категории продуктов, в которую он входит.
Целевая аудитория – группа людей (организаций), объединенных социально-демографическими или другими признаками либо общими целями, у которых потенциально может существовать потребность в продукте и возможность его купить.
Маркетинговое исследование – систематизированный процесс сбора, анализа и обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и принятия соответствующих решений.
Маркетинговые коммуникации – процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.
Маржа – разница между переменными расходами на производство товара и ценой его продажи.
Маржинальность – отношение маржи к выручке.
Точка безубыточности – объем производства и реализации товаров или услуг, при котором постоянные и переменные расходы будут компенсированы доходами.
Связи с общественностью (PR, пиар) – создание доброжелательных отношений между компанией или персоной и широкой общественностью.
Диджитал-маркетинг (digital marketing) – маркетинговые действия, осуществляемые через цифровые каналы и устройства.
Конверсия (в интернет-маркетинге) – отношение числа посетителей сайта, совершивших целевые действия (подписку, покупку и так далее), к общему числу посетителей сайта.
Органика (органический трафик) – посетители сайта, которые зашли на этот ресурс при помощи органической поисковой выдачи, а не рекламы.
Лид (lead) – потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.
Юзабилити (usability) – качественный показатель, который определяет, насколько просто и удобно пользоваться сайтом или мобильным приложением.
Net Promoter Score (NPS) – индекс потребительской лояльности, используемый для оценки того, насколько клиенты довольны компанией и ее услугами, готовы ли они рекомендовать продукцию компании друзьям и совершать повторные покупки.
Диверсификация – стратегическая ориентация на разнообразие и разностороннее развитие бизнеса.
Кастомизация – адаптация массового продукта под запросы конкретного потребителя.
Кейс – пример из жизни, часто используется в значении «пример работы».
ФРАЗА ДНЯ:
УЧИ ТЕРМИНЫ!
День 2. Маркетинговое мышление
Маркетинг – это не только специальность, но и способ мыслить определенным образом. Маркетинговое мышление помогает принимать решения, учитывающие интересы потребителей и бизнеса. Оно позволяет успешно адаптироваться к изменениям внешней среды и держать курс на перспективу. Чтобы развивать маркетинговое мышление, необходимо сохранять связь с рынком, а это невозможно сделать, не покидая кабинета. Поэтому, выходя на новое место работы, и маркетолог, и руководитель сначала должны отправиться туда, где продают.
Я слушаю собственников бизнеса почти каждый день и часто сталкиваюсь с тем, что картина в головах менеджмента не совпадает с тем, что на самом деле происходит в местах продаж. Причин множество: субъективность восприятия, намеренное искажение информации, «испорченный телефон». Работая в холдинге по производству продуктов питания, я наблюдала, что директор, рабочие на производстве и реальные покупатели по факту были представителями трех абсолютно разных групп, с разным представлением об идеальном конечном продукте.
Обычно хорошо запоминаются отдельные эмоциональные фразы. Кто-то однажды заявил: «Никому не нравится шаурма с сыром!» Собственник это запомнил, пришел к нам и уверяет, что она не продается. Мы открываем данные продаж и видим – эта позиция всегда была на втором месте по выручке после классической.
Последнее время наблюдаю, что стало модно упаковывать хлеб в крафтовые пакеты. Выглядит красиво, только в открытых пакетах свежевыпеченные булки высыхают за считанные часы. Маркетологи выбрали эту упаковку, но не проследили, что происходит с продуктом после того, как его положили на полку. Поэтому надо наблюдать за продуктом в ситуации реального потребления и общаться напрямую с покупателями.
К примеру, однажды мне довелось работать с производителем пельменей. На дегустациях пельмени пользовались успехом, но продавались плохо, и никто не понимал почему. Сначала обвинили производство, якобы сотрудники подразделения презентуют вкусные образцы, а в продажу отправляют другие. Однако на контрольной закупке в торговой точке выяснилось, что покупатель, открывая пачку, видит слипшийся комок пельменей. Обнаружилась и причина: товар по магазинам развозила машина, не оснащенная рефрижератором, – надеялись, что она успевает доезжать до торговой точки, но по факту пельмени подтаивали. Никто не жаловался: разочаровавшись однажды, покупатели повторную покупку не совершали. Таким образом, изучая реальное положение вещей, мы можем обнаружить не только ошибки, но и «узкие горлышки», на которые раньше не обращали должного внимания.
Маркетологу, который «сходил в поля», бывает трудно донести свою позицию до руководителя, обладающего искаженными представлениями о рынке. Когда 20 лет назад я начинала заниматься маркетингом в Оренбурге, никто не знал, что это такое, и в нашу работу практически не вмешивались. А потом все вдруг стали «маркетологами».
Сейчас моя самая большая боль как CEO маркетингового агентства в том, что зачастую руководители думают, будто уже сами во всем разобрались. Такие руководители склонны чересчур контролировать работу маркетолога, используя его, по сути, как «свои руки». Подобное взаимодействие зачастую приводит к неудовлетворительным результатам, и они избавляются от сотрудника, уверенные в том, что маркетинг не работает. С такими начальниками нужно учиться дискутировать, стараясь постепенно адаптировать их мышление к маркетинговому подходу.
Одна из главных проблем начинающих маркетологов – страх спорить с авторитарными руководителями. В результате молодых сотрудников «ломают», заставляют делать по-своему, обвиняют в плохих показателях, а потом увольняют. Люди теряют веру в себя и уходят на уровень ниже – в узкую и более простую область, например SMM.
Поэтому, если вы уверены в своей позиции, не бойтесь с самого начала твердо ее отстаивать, приводите аргументы и цифры. Или, если вы понимаете, что переубедить начальство очень тяжело, предупредите о возможных последствиях его решений. Своим сотрудникам я всегда советую делать это письменно. И, по нашему опыту, в половине случаев такие руководители все-таки соглашаются с нами.
ФРАЗА ДНЯ:
СТОЙ НА СВОЕМ!
День 3. Комплекс маркетинга и его составляющие
Маркетинг – это комплексная деятельность, где одно направление усиливает другое, и в совокупности они помогают компании занимать и удерживать позиции на рынке. Классические составляющие комплекса маркетинга: product, price, place, promotion и service – 4P+S.
Продукт (product) – это товар или услуга, способные удовлетворить потребности целевой аудитории. Чем более востребован продукт, тем выше конкуренция на рынке. Для того чтобы создать продукт, который будет пользоваться спросом, компания изучает запросы клиентов и активность конкурентов, продумывает функционал, потребительские свойства и ассортимент, разрабатывает упаковку и так далее. Работа с продуктом никогда не должна останавливаться, потому что рынок не стоит на месте.
Когда продукт попадает на рынок, ему назначается цена (price). Ценовая политика напрямую влияет на формирование спроса и прибыль компании. При этом скидки далеко не всегда ведут к росту продаж – это зависит от категории товаров, дохода потребителей и других факторов. Например, люди не станут чаще покупать хлеб и другие продукты питания первой необходимости, если снизить их стоимость, потому что привыкли потреблять определенное количество – и больше им просто не нужно. В ценовой стратегии компании учитывается множество параметров: себестоимость продукта, цены конкурентов, сезонность и так далее.
Место продажи (place) определяется способом распространения продукта. Если мы работаем с товарами, то маркетинг занимается формированием географических границ рынка и налаживанием цепочки сбыта для доведения продукта до конечных потребителей, в том числе и посредством онлайн-торговли. В магазине к данному процессу подключается мерчандайзинг, помогающий покупателю обнаружить ваш товар на полке. А когда мы имеем дело со сферой услуг, особенно в интернет-пространстве, важно, чтобы любой пользователь мог получить всю нужную информацию о компании и ее продукте, избежав сложностей при оплате и вовремя получив ответы на свои вопросы.
Продвижение (promotion) – большой комплекс маркетинговых коммуникаций, которые обеспечивают внимание целевой аудитории к продукту и стимулирование покупок. Это не только прямая реклама, но и связи с общественностью, направленные на улучшение имиджа компании, разнообразные мероприятия, промоакции и так далее. Современный диджитал-маркетинг постоянно предлагает новые способы коммуникации с потенциальными клиентами: email-рассылки, чат-боты, общение в мобильных приложениях.
Сервис (service) – это система обслуживания, обеспечивающая клиенту удобство в потреблении товара или услуги до, во время, а иногда и после покупки. На развитых рынках остается все меньше возможностей конкурировать с помощью потребительских характеристик и цены, поэтому забота о покупателе становится еще более важной. В обеспечение качественного клиентского сервиса могут входить компетентность и вежливость персонала, грамотные консультации, надежные гарантии, быстрая доставка.
Я несколько лет работала в агрохолдинге. Это большое предприятие, функционирующее «от поля до прилавка»: поля, животноводческие комплексы, заводы и даже собственная сеть розничных магазинов. За маркетинг в корпорации отвечает большой департамент, объединяющий специалистов различных направлений: аналитика, упаковка, реклама, пиар. То есть общий результат обеспечивается приложением сил многих людей.
Выбор конкретных маркетинговых инструментов зависит от массы факторов: специфики отрасли, жизненного цикла продукта, уровня конкуренции, возможностей компании. Об этом мы будем говорить на страницах данной книги, чтобы каждый маркетолог умел сочетать все возможности маркетинга, создавая для своей компании уникальный эффективный комплекс, который будет способствовать продвижению продукта и усилению конкурентоспособности.
ФРАЗА ДНЯ:
ОДИН МАРКЕТОЛОГ В ПОЛЕ НЕ ВОИН!
День 4. Взаимосвязь маркетинга и продаж
Существует несколько вариаций взаимодействия специалистов по маркетингу и продажам внутри одной компании. В условиях, когда менеджеры по продажам подчиняются директору по маркетингу или, наоборот, продажи ставятся во главу угла, а маркетинг выполняет вспомогательные функции, почти всегда возникают перекосы.
Например, в отдел продаж берут маркетолога, и менеджеры начинают считать маркетинг более простой, второстепенной функцией. Или же происходит перекладывание ответственности: продажники заявляют, что маркетолог привлек им мало лидов, поэтому они мало продают. Встречался мне и другой подход: главными становятся маркетологи, иногда им еще поручают вопросы развития, а продажники оказываются на вторых ролях. Тогда отделу маркетинга кажется, что лидов много, а менеджеры по продажам плохо их отрабатывают.
Наиболее трудным становится взаимодействие, когда маркетинг базируется в штаб-квартире, а на местах работают только менеджеры по продажам. Например, в головном офисе агентства недвижимости располагается отдел маркетинга. Сам по себе он деньги не зарабатывает, а только тратит, и немало. У агентства есть несколько филиалов по городу, и все маркетинговые активности спускаются им сверху. Маркетологи не видят работу своих коллег, им кажется, что они сделали все по максимуму, привлекли заявки, а на местах их плохо отрабатывают и даже трубку не всегда берут.
В некоторых сферах, в том числе в риелторском бизнесе, большое значение имеет эффект сарафанного радио. Спустя три года работы к агенту по рекомендации могут приходить до половины клиентов. Естественно, человеку начинает казаться, что лично ему маркетинг больше не нужен, ведь клиенты идут, потому что он как профессионал хорошо работает. Это довольно сомнительная ситуация.
Таким сотрудникам нужно доказать, что клиенты пришли к ним в том числе благодаря маркетингу. Если у компании нет общей имиджевой рекламы, о ней никто не вспомнит. Если никто не работает с ее репутацией в сети и там встречаются только отрицательные отзывы, человек не захочет обращаться в эту компанию, невзирая на любые рекомендации. Если сайт плохо работает или не работает вовсе, потенциальный клиент подумает, что это несерьезная организация. Или конкуренты постарались – придумали интересные акции и переманили всех клиентов.
Я давно являюсь приверженцем такого подхода, что маркетинг и продажи не существуют друг без друга, и лучше всего, если они находятся на одном уровне. Я много лет сотрудничаю со строительной компанией, где эти функции объединены в один отдел под руководством коммерческого директора, что оказалось очень эффективно. Но так было не всегда. Началось все с того, что к работающему отделу продаж вдруг добавился отдел маркетинга, и сразу началось непринятие. Менеджеры по продажам не понимали, зачем нужны маркетологи, если они сами размещают объявления на «Авито» и сами же прекрасно продают.
В то время компания начала строить жилой комплекс в семи минутах езды от города. Проект необычный: люди привыкли, что за городом только частный сектор, а тут – малоэтажки, хотя и близко к черте города. Застройщика на рынке никто не знал, поэтому была разработана целая стратегия для повышения узнаваемости. Кроме того, маркетологам хотелось быстрее показать себя, и они решили начать с акции в торговом центре. Это были еще допандемийные времена, когда торговые комплексы являлись центрами притяжения.
Маркетологи решили установить красивую переносную конструкцию с названием компании, раздавать листовки, «ловить» людей из потока и рассказывать им о компании. Отделу продаж такая идея сразу не понравилась – им казалось, что это зря потраченное время, потому что решение о покупке квартиры в торговых центрах никто не принимает. Утверждение, что это работа вдолгую, для менеджеров по продажам было неубедительным, и в результате для них такая акция стала выходом из зоны комфорта.
На взаимные притирки ушел примерно год. Было много совместных планерок, мероприятий, которые активно предлагал собственник компании, заинтересованный во внедрении маркетинга. Подвижки произошли, когда маркетинг переехал в здание, где находился отдел продаж, и продажники увидели своими глазами, как усердно трудятся маркетологи, сколько проводят совещаний, как много суеты с контрагентами, общения с банками и партнерами. Тогда-то менеджеры по продажам и начали относиться лояльнее к отделу маркетинга.
В итоге произошел синергетический эффект: маркетинг и продажи стали взаимно усиливать друг друга. Эти труды принесли свои плоды. Жилой комплекс был достроен и по версии «Единого ресурса застройщиков» стал вторым в стране по потребительским качествам. А в 2021 году компания была объявлена лучшим девелопером в сегменте малоэтажного строительства.
Любому маркетологу нужно грамотно выстраивать работу с отделом продаж. Привлекайте менеджеров по продажам к своей работе как можно чаще. Какие бы крутые акции вы ни придумали, если менеджеры по продажам их не проживут и не прочувствуют, то все может обернуться потраченными впустую силами, временем и деньгами.
ФРАЗА ДНЯ:
ДРУЖИТЕ С ПРОДАЖНИКАМИ!
День 5. Воронка продаж
Воронка продаж описывает процесс движения клиента от первого знакомства с продуктом до покупки. Изучение воронки позволяет понять, почему и на каких этапах теряются потенциальные потребители, и затем принять решения, которые повысят конверсию, а следовательно, и выручку.
На входе воронки находятся все ознакомившиеся с компанией и ее продуктом люди. Например, они заметили рекламу в соцсети. Только часть этой аудитории перейдет к следующему шагу – посетит сайт. Тут мы сразу можем проанализировать причины. Возможно, рекламное объявление демонстрировалось не тем, кто является целевой аудиторией компании, или было недостаточно привлекательным. Можно протестировать несколько вариантов креативов, чтобы определить, какой из них дает наибольшую конверсию.
На этом этапе еще не все готовы к покупке. Часть людей ознакомится с ассортиментом, сравнит товары компании с предложениями конкурентов. А кто-то закроет сайт через несколько секунд. Может быть, он оказался неудобным или медленно загружался? Стоит устранить недостатки – и вероятность покупки повысится.
Если человек положил товары в корзину – это еще не означает, что он их купит. Например, он может закрыть сайт, потому что закончилось время обеденного перерыва. В этом случае, чтобы о вас не забыли, стоит попросить его зарегистрироваться и затем прислать напоминание на электронную почту. Если ваши бизнес-процессы предусматривают общение с менеджером по продажам, продумайте заранее отработку возражений.
На этой стадии мы уже встречаемся с лидом – человеком, который имеет реальную потребность в продукте и возможность его приобрести. Если цикл выбора товара относительно длинный, возможно, стоит подогреть интерес к себе и прислать промокод на покупку.
На завершающей стадии воронки часть лидов оплачивает покупку и превращается в реальных клиентов.
Таким образом, на каждой стадии продвижения потенциального клиента к сделке можно применять разнообразные маркетинговые инструменты. Однако ценность знания воронки не только в этом. Представляя конверсию на каждом этапе, мы можем спрогнозировать продажи и запланировать рекламный бюджет. Это понимание очень заземляет. Например, за текущий период появилось 100 новых лидов, и кажется, что это много, но в предыдущем аналогичном периоде из 100 лидов в сделку перешел только один, а значит – предполагаемая конверсия по поступившим лидам составит всего 1 %.