Маркетинговая психология: базовые знания

Эксперимент

Маркус Тейлор, отмеченный наградами предприниматель и основатель Venture Harbour, пишет:

Я провел эксперимент на MusicLawContracts.com, сайте музыкальных контрактов, который я веду как сторонний проект. Я хотел увидеть разницу в коэффициенте конверсии между призывами к действию, подразумевающими срочность, и призывами без нее.

В контрольной версии призыв к действию был «загрузить этот контракт», в вариации – «загрузить этот контракт сейчас» и имел знак ограниченного предложения с таймером обратного отсчета рядом. Результат? Рост конверсий на 147%, и все благодаря небольшой дополнительной срочности.

Пример

В интернет-магазине Wildberries указывается количество оставшихся товаров.

6.4 Добавьте срочность ограниченного предложения

Один из самых мощных способов добавить реальную срочность на ваши целевые страницы

Один из самых мощных способов добавить реальную срочность на ваши целевые страницы – это сообщить посетителям, что если они не будут действовать быстро, они могут упустить выгоду.

Два способа

Есть два способа сделать это:

Срочность запасов; Срочность, основанная на времени.

Пример 1

Сайты сравнения отелей отлично справляются с добавлением реальной срочности наличия мест. Booking.com показывает множество случаев срочности наличия мест на страницах результатов поиска и отдельных страницах бронирования, все это говорит о том, что номер в отеле не будет доступен в течение длительного времени.

Booking.com создает ощущение срочности.

Пример 2

В интернет-магазине Wildberries указывается количество оставшихся товаров.

6.5 Позиционируйте свое предложение как эксклюзивное

Источник: https://heroine.ru/5-nauchno-obosnovannyh-prichin-pochemu-lyudi-hotyat-togo-chego-ne-mogut-imet/

Люди хотят то, чего не могут иметь

Поэтому вполне логично, что позиционирование вашего предложения как эксклюзивного делает его более желанным.

Примеры

Исследовательский отчет 2 Visions показал, что указание на распродажу товара повышает его привлекательность на 7,6%, а сочетание этого сигнала дефицита со скидкой 30% повышает вероятность выбора товара потребителями на 178%.

Компания Nike уже много лет использует «эксклюзивные» распродажи, но по-настоящему они применили эту стратегию в своем приложении SNKRS. Предлагая ограниченную серию кроссовок только через это приложение, Nike создала ощущение дефицита и исключительности. Результат?

В 2020 году Nike сообщила о росте цифровых продаж на 38%, что в значительной степени объясняется эксклюзивными релизами и коллекциями с ограниченным тиражом. Ощущение исключительности через приложение заставило клиентов почувствовать себя частью избранной группы, что побудило их совершать более быстрые покупки.

Способы создания эксклюзивности

Предложения только по приглашению – зарезервированы для избранной аудитории. Предложения для постоянных клиентов – специальные скидки для постоянных клиентов. Бета-версии ограниченного доступа – ранний доступ к новым продуктам.

6.6 Увеличьте ценность с помощью бонусов, зависящих от времени

Чтобы максимизировать конверсии, умножайте ценность

Чтобы максимизировать конверсии, умножайте ценность, предлагая бонусы, зависящие от времени, а не просто скидки. Добавление эксклюзивного бонуса, который скоро истекает, создает срочность и усиливает воспринимаемую ценность, поощряя более быстрое принятие решений.

Например, вместо того, чтобы просто снизить цены, компания может сказать

Зарегистрируйтесь в течение следующих 24 часов и получите эксклюзивную бонусную электронную книгу. Этот подход использует дефицит и страх упустить что-то (FOMO), делая предложение более привлекательным. Будь то бесплатный цифровой продукт, расширенная гарантия или VIP-доступ, ограниченные по времени бонусы могут стимулировать немедленные действия, сохраняя при этом ценность бренда.

Пример

В целях оживления продаж компания Domino’s запустила акцию «Экстренная пицца» с октября 2023 года по февраль 2024 года.

Это предложение позволяло участникам программы лояльности получать бесплатную пиццу в течение 30 дней после совершения покупки, соответствующей условиям. Ограниченный по времени характер этого бонуса создал срочность среди клиентов.

Успех кампании был очевиден: она привлекла два миллиона новых постоянных клиентов и увеличила продажи в период акции – рост продаж в сопоставимых магазинах составил 2,8% в четвертом квартале 2023 года.

6.7 Поделитесь своими историями успеха

Демонстрируйте истории успеха

Люди хотят видеть доказательства того, что ваш продукт работает. Демонстрируйте истории успеха, которые подчеркивают преимущества принятия немедленных мер.

Как эффективно использовать истории успеха

Размещайте отзывы клиентов в электронных письмах и на целевых страницах. Используйте практические исследования «до и после». Покажите реальные цифры и показатели, подтверждающие ваши заявления. Осознавая, что 45% клиентов покупали инструмент впервые, а 90% из них отказались от него в течение первого года, Fender запустила Fender Play – цифровую платформу, предлагающую уроки игры на гитаре. Эта услуга не только обеспечила новый источник дохода, но и повысила вовлеченность, превратив новичков в игроков и клиентов на всю жизнь.

Пример

Fender представляет реальных пользователей, которые достигли прогресса с помощью Fender Play, делясь своим опытом в рекламных видеороликах и контенте социальных сетей. Эти отзывы помогают потенциальным подписчикам увидеть ощутимые результаты, повышая вероятность их регистрации.

Платформа привлекла более 200 000 платных подписчиков, продемонстрировав свою эффективность в повышении уровня удержания клиентов почти на 95%.

6.8 Преодолейте предвзятость статус-кво

Подчеркивание высокой стоимости бездействия может быть эффективным

Многие люди боятся перемен и предпочитают придерживаться статус-кво. Вам нужно сделать так, чтобы бездействие казалось более рискованным, чем принятие мер. Подчеркивание стоимости бездействия может быть эффективным. Подчеркивание потенциальных потерь от сохранения статус-кво побуждает клиентов рассматривать изменения.

Было доказано, что такой подход сокращает время принятия решений до 40%, тем самым ускоряя циклы продаж.

Например, когда мы думаем о кофе, первым брендом, который приходит на ум, скорее всего, будет Starbucks. Но местный конкурент Dutch Bros медленно поднимается в рейтинге.

В отличие от Starbucks, у которого есть большое количество точек с сидячими местами, Dutch Bros фокусируется в первую очередь на обслуживании клиентов на ходу. Это позволяет им обслуживать клиентов быстрее, удовлетворяя растущий спрос на удобство, особенно для людей, которые находятся в движении.

Услуги по проезду и пешей доступности Dutch Bros

Их формат drive-through оптимизирован для скорости и эффективности, обеспечивая быстрое обслуживание без ущерба качеству. Эта модель позволила им сокраить время ожидания и удовлетворить потребности клиентов, желающих быстро выпить кофе.

Dutch Bros также выделяется своими дружелюбными, энергичными «broistas», которые взаимодействуют с клиентами лично, запоминая их имена и заказы, создавая гостеприимную атмосферу. Этот клиентоориентированный сервис контрастирует с более корпоративным, стандартизированным подходом Starbucks, поощряющим повторные визиты.

Так что же делает Dutch Bros столь успешной (рост выручки на 32,6% по сравнению с прошлым годом), в то время как Starbucks намерен уволить 1100 сотрудников?

Осознание того, что конкуренты с трудом могут предложить своим клиентам, и смелость, позволяющая бросить вызов существующему положению вещей.

Способы преодоления колебаний

Предложите безрисковый пробный период или гарантию возврата денег. Покажите, как отсрочка принятия решения может привести к более высоким затратам или упущенным возможностям.

6.9 Будьте прозрачны в отношении повышения цен

Сообщение клиентам о том, что цены скоро вырастут, может стать одним из самых сильных стимулов срочности

Сообщение клиентам о том, что цены скоро вырастут, может стать одним из самых сильных стимулов срочности. Прозрачность в отношении предстоящего повышения цен заранее может побудить их к немедленным покупкам, чтобы зафиксировать текущие ставки.

Пример

Например, производитель стали представил онлайн-калькулятор цен, детализирующий все затраты, что привело к росту продаж на 20% в течение года. Аналогично, компания, объявившая о повышении цен на 50%, сохранила большинство клиентов, подчеркивая ценность и предоставляемые результаты, демонстрируя, что четкая коммуникация и подкрепление ценности могут смягчить потенциальную потерю клиентов.

6.10 Подчеркните срочность с помощью цвета

Цвет – еще один инструмент в нашем арсенале

Цвет – еще один инструмент в нашем арсенале, подразумевающий необходимость быть внимательным и действовать быстро. В большинстве западных стран людей с раннего возраста приучают верить, что Красный цвет подразумевает срочность.

Когда в магазинах проходят распродажи, они часто пишут слово «Распродажа» красным цветом. (Самые срочные и важные дорожные знаки также часто бывают красными.)

Использование красного цвета для создания ощущения срочности

Хотя Skates и реализовала тактику, известную как датчик бездействия, для конвертации 6,29% посетителей, которые сигнализировали о том, что они могут покинуть сайт, красный цвет, при эффективном использовании, может повлиять на поведение покупателей. из-за его психологических триггеров.

VII Ряд вариантов, которые делают срочность эффективной

При подготовке данной главы использовался источник [5].

7.1 Варианты, если вы хотите повысить вероятность желаемого действия. Перечисление вариантов

Варианты, если вы хотите повысить вероятность желаемого действия

По сути, если вам надо повысить вероятность желаемого действия, будь то увеличение конверсий, переходов по ссылкам или вовлеченности в электронную рассылку, у вас есть шесть вариантов.

Перечисление вариантов

1. Ясность

2. Релевантность

3. Ценностное предложение

4. Уменьшите беспокойство

5. Уменьшите отвлекающие факторы

Эти варианты являются важными предвестниками того, что срочность была эффективной.

7.2 Теперь рассмотрим каждый из вариантов

Ясность

1. Ясность

Маркус Тейлор, отмеченный наградами предприниматель и основатель Venture Harbour, пишет:

Для этой сделки я улучшил ясность предложения, разместив фиктивную версию сделки на музыкальных форумах перед 100-часовой кампанией. Это позволило мне собрать отзывы от моей целевой аудитории.

Я также использовал такие сообщества, как Dribbble, для улучшения визуального дизайна.

Я уладил множество коммуникационных проблем, которые ограничивали конверсию, например, предлагая «пакет музыкальных контрактов» в сделке. Некоторые музыканты думали, что это означает, что они покупают предварительно подписанные контракты с рекорд-лейблами. На самом деле они просто получили подборку шаблонов музыкальных контрактов.

2. Релевантность

Когда дело доходит до повышения релевантности, вы можете:

Адаптировать свое предложение к вашей аудитории. Адаптировать свою аудиторию к вашему предложению. Маркус Тейлор выбрал последний подход.

Маркус Тейлор, отмеченный наградами предприниматель и основатель Venture Harbour, пишет:

Перед запуском я «протестировал» сотни источников трафика, от Reddit Ads до конкретных музыкальных форумов. Я хотел узнать, какие источники трафика мне нужно было бы приоритизировать во время реальной кампании.

В итоге я создал специальную панель инструментов Google Analytics, похожую на представленную ниже, которая наглядно показывала, какие источники приносили наиболее релевантный трафик: