Маркетинг полного цикла для малого бизнеса

Вячеслав Балабанов

Маркетинг полного цикла для малого бизнеса

Введение

1. Почему ваш маркетинг не работает, хотя вы в него вкладываете

Ваш бизнес уже платит за маркетинг. Каждый день. Даже если вы считаете, что его у вас нет.

Давайте начнём с самого неожиданного утверждения: "Маркетинг у вас уже есть. Просто он не приносит деньги." Звучит странно, правда? Но это правда для 90 процентов компаний, с которыми я работал.

Вы уже вкладываетесь в маркетинг:

Платите зарплату маркетологу, СММ-специалисту или подрядчику.

Платите агентствам за ведение рекламы.

Платите за красивый сайт или лендинг.

Платите за охваты, клики, показы и лиды.

Вы уже тратите деньги – и немаленькие. Но вопрос, который волнует любого собственника – "А где деньги на моём счёте?" – остаётся без ответа.

Как бизнес попадает в ловушку "маркетинга ради маркетинга"

Позвольте описать стандартный сценарий, в который попадает практически каждый владелец бизнеса.

Вы понимаете, что пора привлекать клиентов через интернет.

Находите подрядчика или нанимаете маркетолога в штат.

Они начинают "настраивать рекламу", "делать креативы", "запускать кампании".

Через месяц-два вы получаете красивые отчёты с графиками роста кликов, лидов, охватов.

Но денег больше не становится.

Вы начинаете сомневаться в подрядчике. Ищете нового, вкладываете ещё, но результат – тот же.

Почему так происходит?

Открываю правду, которую редко говорят

Рынок маркетинга сегодня продаёт активность, а не результат.

Агентства продают вам лиды и трафик.

Эсэмэмщики продают охваты и лайки.

Дизайнеры продают красивую упаковку.

Копирайтеры продают тексты.

Но никто не отвечает за деньги на вашем счёте.

Никто не берётся за то, чтобы довести клиента от первого касания до повторной покупки и рекомендации вас другим.

Почему это происходит

Потому что все эти подрядчики работают с "кусками" вашего бизнеса, но никто не управляет системой целиком. Они настроили рекламу – и ушли.

А что дальше с этим клиентом происходит – не их зона ответственности.

Вся боль бизнеса в одном предложении

"Мы получаем заявки, но не знаем, что с ними дальше делать, и не понимаем, почему они не приносят нам деньги."

Почему бизнес снова и снова меняет подрядчиков

Вы думаете, что просто не нашли "нормальных специалистов". Но проблема не в специалистах.

Проблема в отсутствии системы, которая связывает всё в единое целое:

От рекламного объявления – до звонка менеджера.

От звонка – до продажи.

От первой покупки – до второй, третьей и рекомендаций.

Этой связи нет, поэтому вы теряете деньги на каждом шаге.

Маркетинг – это не отдел. Это не подрядчик. Это не реклама.

Маркетинг – это система организации всего бизнеса вокруг клиента.

Как вы привлекаете внимание.

Как вы обрабатываете интерес.

Как вы доводите до оплаты.

Как вы удерживаете и возвращаете клиентов.

Как вы растите их ценность для вашего бизнеса.

Заявка – это не деньги

Одна из самых дорогих ошибок – путать заявку с деньгами. Заявка – это просто человек,

который "проявил интерес".

Но пока он:

Не поговорил с вашим менеджером,

Не получил ценное предложение,

Не оплатил счёт,

Не получил хороший сервис,

он не стал вашим клиентом.

Маркетинг, который обрывается на заявке, – мёртвый маркетинг

Именно поэтому большинство бизнесов месяцами гонят трафик и не растут в прибыли. Вы работаете на верхушке воронки, но не управляете её продолжением.

Почему ваши менеджеры сливают заявки

Менеджеры говорят:

"Лиды не те."

"Клиенты ничего не понимают."

"С этим никто не будет работать."

Но никто не говорит:

"Мы плохо обрабатываем заявки."

"Мы не умеем дожимать."

"Мы теряем клиентов на элементарных вещах."

Агентства вас не спасут

Потому что их задача – запустить рекламу и отчитаться за лиды.

Что будет дальше – это не их зона ответственности.

Вы можете сменить десятки агентств, но если у вас нет системы после заявки, ничего не изменится.

А что со штатными маркетологами?

Вроде бы логичный шаг – взять специалиста в команду, чтобы он управлял этим процессом.

Но и тут бизнес снова попадает в ловушку.

Один человек не может:

Строить воронки,

Настраивать CRM,

Управлять рекламой,

Работать с продажами,

Делать аналитику.

Маркетолог не управляет отделом продаж.

Маркетолог не строит работу с клиентской базой.

Он либо становится исполнителем, либо тратит ваш бюджет на очередные тесты, не понимая, как это влияет на прибыль.

Как выглядит ваш маркетинг на самом деле

Реклама живёт своей жизнью. Менеджеры – своей. База клиентов мертва. Прибыль стоит на месте. И вы снова ищете нового специалиста.

А теперь представьте, что можно иначе…

Что если маркетинг – это не цепочка подрядчиков, а единая система, где всё работает как один механизм?

Реклама приводит именно тех клиентов, которых вы хотите видеть.

Менеджеры работают по понятным сценариям, не теряя заявки.

База клиентов возвращается сама, потому что у вас выстроены повторные продажи.

Вы видите всю картину на панели управления, а не гадаете по красивым отчётам.

И главное – вы управляете прибылью, а не надеетесь на подрядчиков.

В следующем разделе вы узнаете, почему ваша главная ошибка – искать маркетолога, а не выстраивать систему.

2. Главная ошибка бизнеса – искать маркетолога вместо системы

Маркетолога ищут все. Систему строят единицы.

Если вы собственник бизнеса, скорее всего, вы уже это проходили. Вы понимаете, что пора что-то делать с маркетингом – клиентов мало, продажи стоят, прибыли нет.

Что делает большинство владельцев в этот момент? Начинает искать маркетолога.

Логично же?

Если не хватает продаж – нужен маркетолог.

Если не растёт бизнес – нужен маркетолог.

Если конкуренты "на коне" – нужен маркетолог.

Вы открываете сайты вакансий, пишете в чаты, спрашиваете у знакомых:

| "Посоветуйте нормального маркетолога, который приведёт клиентов."

И начинается бесконечный поиск «того самого» специалиста.

Почему поиск маркетолога – это путь в никуда

Вы ищете "универсального бойца", который одновременно умеет:

Стратегически мыслить, как топ-менеджер,

Строить воронки, как интернет-маркетолог,

Настраивать рекламу, как медиапланер,

Работать с продажами, как директор по продажам,

Писать тексты, как копирайтер,

Разбираться в юнит-экономике, как бизнес-аналитик.

Но такой человек почти не существует.

Штатный маркетолог – не волшебник

Вы нанимаете человека в штат. Он приходит на работу. И задаёт вам логичный вопрос:

| "А что у нас есть сейчас? Какие задачи стоят? Какие цели? Какие каналы работают?"

И вот тут бизнес замирает. Потому что сам не знает, чего он хочет, и ожидает, что маркетолог сам во всём разберётся. Но без системного подхода он превращается в «человека-оркестр», который запускает какие-то посты, делает какие-то рассылки, и через пару месяцев вы не видите никакого результата.

Маркетолог работает в отрыве от бизнеса

Штатный маркетолог чаще всего становится частью отдела маркетинга, который работает отдельно от:

Отдела продаж,

Руководства,

Бизнес-процессов.

Он создаёт активность, но не управляет процессами, которые приносят деньги. Вы получаете "видимость маркетинга", но не систему роста прибыли.

Почему один маркетолог не может выстроить систему

Вот как выглядит реальная система, которую должен управлять бизнес:

Поток входящих заявок.

Сценарии обработки и продаж.

Система возврата клиентов и повторных покупок.

Работа с базой и удержание.

Панель управления прибылью.

Один маркетолог не может управлять всем этим, потому что это работа всей организации, а не одного отдела.

Вам не нужен ещё один маркетолог. Вам нужна система.

Система – это:

Не человек в штате,

Не агентство,

Не подрядчик,

Не рекламная кампания.

Система – это управляемый бизнес-процесс, который приносит прибыль независимо от того, какие люди сегодня работают в вашем маркетинге.

Система = бизнес-механизм, а не человек

Давайте приведу простую аналогию. Ваш бизнес – это машина.

Реклама – это двигатель.

Продажи – это коробка передач.

Сервис – это подвеска.

Повторные продажи – это топливный бак.

А маркетолог – это водитель. Вы можете поменять водителя. Но если машина сломана – она не поедет. Поэтому нужно чинить машину, а не менять водителя.

Как выглядит бизнес с системой

Вы контролируете все этапы пути клиента.

У вас есть регламенты и процессы, которые работают независимо от людей.

Вы видите реальные цифры – сколько пришло клиентов, сколько купили, сколько вернулись.

Вы управляете прибылью, а не надеетесь на "чудо-специалиста".

Как выглядит бизнес без системы

Бесконечная смена маркетологов и подрядчиков.

Постоянные попытки "нащупать, что сработает".

Красивая активность в соцсетях, но ноль роста прибыли.

Отсутствие контроля на каждом этапе.

Бюджеты сливаются, а виноватым оказывается маркетолог.

Почему маркетолог не может отвечать за весь бизнес

Маркетолог не управляет продажами.

Маркетолог не управляет сервисом.

Маркетолог не управляет продуктом.

Он может управлять лишь частью цепочки, но не всей системой.

Что вам действительно нужно

| Вам нужна управляемая система маркетинга полного цикла, которая работает как бизнес-процесс, а не как "отдел активности".

Система, в которой:

Реклама приводит качественные заявки.

Продажи закрывают клиентов по понятным сценариям.

База работает на возврат клиентов и повторные продажи.

Аналитика показывает реальные цифры прибыли, а не красивую статистику охватов.

Заключение

Запомните главное:

Не ищите очередного "супер-маркетолога".

Стройте систему, которая работает независимо от людей.

Управляйте процессом целиком, а не только трафиком.

В следующем разделе я расскажу вам, что такое прикладной маркетинг полного цикла и почему это – единственный способ управлять прибылью на каждом этапе пути клиента.

3. Что такое прикладной маркетинг полного цикла и чем он отличается от всего, что вы пробовали

Все ищут маркетолога. Мало кто строит систему.

Как только собственник осознаёт, что бизнес буксует, продажи не растут, а конкуренты уезжают вдаль на маркетинговом паровозе – он начинает искать "спасителя".

Таким спасителем кажется маркетолог.

В ход идут вакансии, рекомендации друзей, поиски подрядчиков и агентств.

Вы надеетесь, что кто-то придёт и «настроит маркетинг», как будто это одна кнопка.

Но проблема в том, что 99% специалистов и агентств продают вам только кусочек – трафик, лиды, посты в соцсетях или сайт.

Почему это не работает

Что вы обычно покупаете:

Рекламу.

Настройку таргета.

Сайт или лендинг.

Ведение соцсетей.

Генерацию лидов.

Что вы реально получаете:

Активность.

Клики.

Лиды.

Красивые отчёты.

Но вы не получаете главного – прибыли на своём счету.

Где заканчивается ответственность подрядчика

Любой подрядчик или штатный маркетолог останавливается на верхушке воронки:

Привёл трафик.

Получил заявку.

А дальше – «это не моя зона ответственности».

Продажи, дожимы, повторные покупки, работа с базой – всё это остаётся без управления.

Полный цикл начинается не с рекламы, а с прибыли

В своём методе я переворачиваю фокус:

Не от рекламы к прибыли.

А от прибыли – к системе, которая её создаёт.

Полный цикл включает:

Привлечение клиентов.

Обработку заявок и дожим до оплаты.

Сервис и удержание.

Повторные продажи и возвраты.

Управление базой клиентов и их рекомендациями.

Полный контроль через аналитику.

Почему я называю это прикладным маркетингом

Большинство стратегий маркетинга живут на бумаге:

Красивые презентации.

Модные термины.

Теории, которые не применимы в реальности.

Прикладной маркетинг полного цикла – это реально работающая система, которая внедряется в ваш живой бизнес, с вашими людьми, вашим продуктом, вашими клиентами.

Как выглядит этот подход на практике

1. Настройка потока качественных заявок

Сильный оффер.

Упаковка бизнеса.

Настройка каналов привлечения.

2. Обработка каждого лида без потерь

Регламенты для менеджеров.

CRM и автоворонки.

Скорость реакции и качество обработки.

3. Дожим до продажи

Сценарии работы с возражениями.

Повышение конверсии.

Управление процессом продаж.

4. Работа с клиентской базой

Сегментация базы.

Повторные продажи.

Программы возврата и лояльности.

5. Рост через рекомендации и партнёрства

Реферальные программы.

Партнёрские каналы привлечения.

6. Полный контроль через аналитику

Сквозная аналитика от трафика до прибыли.

Управленческие отчёты для собственника.

Главное отличие от того, что вы пробовали раньше

Вы не покупаете очередную рекламную кампанию.

Вы не зависите от подрядчиков.

Вы не ждёте "чуда" от нового маркетолога.

Вы выстраиваете управляемую систему, которая приносит прибыль, даже когда маркетологи приходят и уходят.

Что вы получаете на выходе

Систему, которая работает на ваш бизнес.

Процессы, которые управляют прибылью на каждом этапе.

Реальные цифры, по которым можно управлять ростом.

Команду, которая знает, что делать, даже без вас.

Чем это полезно именно вашему бизнесу

Больше прибыли без увеличения бюджета на рекламу.

Больше повторных продаж без поиска новых клиентов.

Больше контроля и меньше зависимости от подрядчиков.

Переход к практике

В следующей части книги вы узнаете, как это всё пошагово внедрить в вашем бизнесе, начиная с изменения мышления собственника – от "нам нужен маркетолог" к "мы строим систему, которая приносит прибыль".

Часть 1. Смена мышления собственника: от рекламы к прибыли

4. Маркетинг – это не реклама. Это бизнес-процесс, который управляет прибылью

Когда маркетинг подменяют рекламой

Практически каждый собственник бизнеса, с которым я сталкивался за последние 15 лет, начинал разговор со мной одной и той же фразой:

| «Мы уже пробовали маркетинг, запускали рекламу, но это не дало результата».

Это самая распространённая ошибка – приравнивать маркетинг к рекламе. Реклама – это только один из инструментов. Один из рычагов. Один из маленьких кусочков большого механизма.

Когда вы ограничиваете маркетинг только рекламой, вы добровольно обрезаете себе 80% возможностей для роста прибыли.

Почему реклама – это лишь маленькая часть системы

Давайте представим ваш бизнес как завод.

Маркетинг – это вся производственная цепочка.

Реклама – это отдел снабжения, который привозит вам сырьё.

Вы можете бесконечно увеличивать поставки сырья. Но если на вашем заводе не настроен производственный процесс, это сырьё будет гнить на складе, и денег вы не увидите.

То же самое и с маркетингом.

Привести заявки – это не заработать.

Получить клики – это не получить деньги.

Сделать охваты – это не увеличить прибыль.

Реклама создаёт входящий поток внимания. Но это только старт.

Деньги появляются после:

обработки,

дожима,

продажи,

обслуживания,

возврата клиента,

и повторной продажи.

Настоящий маркетинг – это управление всеми этапами пути клиента

Чтобы бизнес начал расти не по ощущениям, а по прибыли, маркетинг должен стать бизнес-процессом, который управляет всей цепочкой. Давайте разберём эту цепочку по этапам.

1. Привлечение внимания

Да, это реклама.

Но реклама – это не "куда бы потратить деньги". Реклама – это инвестиция в поток качественных обращений.

Чтобы этот поток работал на прибыль, вы должны:

Чётко понимать, кому вы продаёте.

Иметь сильный оффер.

Выбрать правильные каналы.

Запустить тестируемую гипотезу, а не просто "рекламу ради рекламы".

2. Захват и обработка интереса

Что происходит сразу после клика по рекламе?

Куда попадает человек?

Что он видит на лендинге или в объявлении?

Насколько быстро вы обрабатываете заявку?

Что говорит ваш менеджер в первом контакте?

Это момент истины.

Вы можете слить до 80% клиентов прямо здесь, если у вас нет сценариев, нет регламентов, и никто не управляет скоростью обработки.

3. Продажа и дожим

Продажа – это не случайность и не "повезёт – не повезёт".

Продажа – это управляемый процесс:

Скрипты.

Работа с возражениями.

Правильное донесение ценности.

Чёткое предложение, от которого трудно отказаться.

Без управления продажами вы теряете клиентов на финальном шаге, и обвиняете в этом маркетинг.

4. Сервис и сопровождение

Многие бизнесы считают, что маркетинг заканчивается на продаже. Но самая большая ошибка – забыть о клиенте после первой сделки. Сервис – это часть маркетинга, потому что он создаёт повторные покупки и рекомендации. Если клиент доволен покупкой и обслуживанием, он вернётся.

Если недоволен – расскажет об этом всем знакомым.

5. Удержание и повторные продажи

Знаете, сколько стоит вернуть старого клиента по сравнению с привлечением нового?

Иногда в 5–10 раз дешевле.

Удержание клиентов – это не обязанность отдела продаж, а задача маркетинга.

Напоминания.

Акции для существующих клиентов.

Программы лояльности.

Персональные предложения.

Это золотая жила, которую большинство бизнесов игнорирует.

6. Работа с базой и рекомендации

База клиентов – это ваш самый ценный актив.

Она может стать:

Источником повторных продаж.

Рекламной площадкой для новых продуктов.

Каналом для рекомендаций и партнёрских программ.

Маркетинг должен управлять этой базой, а не просто копить в СРМ список "мертвых душ".

7. Управление на уровне собственника

И всё это должно быть неразрывно связано в единую систему.

Вы, как собственник, должны видеть и управлять всем циклом, а не только рекламой.

Ваша панель управления должна показывать:

Сколько клиентов пришло.

Сколько купило.

На какую сумму.

Сколько стоит привлечение.

Сколько вы заработали.

Где теряются деньги.

Только тогда маркетинг перестанет быть туманным понятием, и станет управляемым бизнес-процессом.

Почему бизнесы теряют прибыль, считая маркетинг рекламой

Когда вы ограничиваете маркетинг только рекламой, вы:

Сливаете бюджеты на "лиды", которые никто не дожимает.

Теряете клиентов после первой покупки, потому что никто не управляет возвратами.

Не управляете базой, которая могла бы давать вам стабильный доход.

Считаете маркетинг затратами, хотя он должен быть системой роста прибыли.

Что делать, чтобы маркетинг наконец начал работать

Перестать думать о маркетинге как о «рекламе».

Перестроить мышление на «маркетинг как управляемый бизнес-процесс».

Настроить весь цикл – от первого касания до повторной продажи.

Взять управление в свои руки через панель управления собственника.

Заключение

Реклама – это только начало. Настоящий маркетинг – это управление всей цепочкой взаимодействия с клиентом.

В следующем разделе вы узнаете, почему заявки не равно деньги, и как устроена воронка продаж на самом деле, со всеми её "дырками", через которые утекают ваши деньги.

5. Почему заявки это не деньги: как устроена воронка продаж на самом деле

Воронка продаж: теория и реальность

Скорее всего, вы уже слышали термин "воронка продаж". Её любят рисовать маркетологи на презентациях:

Верх – реклама и охваты.

Средина – заявки и интерес.

Низ – продажи.

В теории всё выглядит просто и красиво. Вы запускаете рекламу, получаете лиды, ваши менеджеры их обрабатывают, и на выходе вы получаете деньги.

Но на практике это почти никогда не работает так прямолинейно. Потому что между верхом и низом этой воронки находится огромная пропасть, в которой теряются до 80% вашего потенциального дохода.

Где теряются деньги во воронке

Давайте разберём это по этапам.

1. Ложное ощущение успеха на входе

Вы запускаете рекламу.

Вам начинают приходить лиды.

CRM наполняется контактами.

Кажется, что всё идёт отлично. Ведь заявки поступают, реклама работает, отчёты выглядят красиво. Но через пару недель или месяцев вы замечаете тревожную вещь:

Заявки есть.

А продаж почти нет.

2. Потери на этапе обработки

Одна из самых больших дыр в воронке – это отсутствие скоростной и качественной обработки лидов.

Менеджеры не успевают звонить вовремя.

Заявки "теряются" в CRM.

Никто не дожимает клиентов до встречи или оплаты.

Люди оставляют заявки, а в ответ – тишина. Или звонок через час или через два дня, когда клиент уже ушёл к конкуренту.

3. Потери на этапе первой коммуникации

Допустим, менеджер всё же дозвонился.

Что он говорит клиенту?

Есть ли у него чёткий сценарий разговора?

Умеет ли он правильно донести ценность вашего предложения?

Умеет ли работать с возражениями?

Если нет – клиент сливается после первого же разговора.

4. Потери на этапе дожима до сделки

Клиенту почти всегда нужно время подумать.

Нужно обсудить покупку с партнёром.

Нужно сравнить с конкурентами.

Если у вас нет сценариев догрева и дожима, вы теряете клиента навсегда. Большинство продаж происходит после второго-третьего-пятого контакта, но в 90% бизнесов менеджеры звонят только один раз и считают, что клиент "не купил".

5. Потери на этапе неоплаченных счетов

Ещё одна зона потерь – выставленные, но не оплаченные счета.

Клиент согласился на покупку, но потом "пропал".

Если у вас нет регламента по работе с такими случаями, вы теряете ещё один пласт денег.

6. Потери на этапе постпродажи

Большинство бизнесов заканчивают воронку на первой продаже.

Клиент купил – и бизнес про него забывает.

А ведь именно повторные продажи и возвраты приносят большую часть прибыли в долгосрочной перспективе.

Почему заявки не равно деньги

Вот простой вывод:

Заявка – это не оплата.

Заявка – это не прибыль.

Заявка – это просто шанс.

Настоящие деньги появляются только тогда, когда вы управляете каждым шагом воронки, от первого касания до повторной продажи.

Как выглядит реальная воронка продаж