Фокус. Как создавать прорывные проекты

Феликс Рид

Фокус. Как создавать прорывные проекты

Лучшие в этом мире

Ханна Смит – очень счастливая женщина. Она работает клерком в Верховном суде. Она лучшая в мире.

В прошлом году более сорока двух тысяч человек окончили юридические факультеты в США. И тридцать семь из них получили должность клерка Верховного суда.

Этим тридцати семи людям, по сути, гарантирована работа на всю жизнь после того, как они отработают год в Суде. Ведущие юридические фирмы обычно выплачивают бонус при подписании контракта в размере 200 000 долларов и более любому клерку, которого им удается нанять. Клерки становятся партнерами, судьями и сенаторами.

Здесь стоит отметить две вещи. Первый заключается в том, что Ханне Смит вовсе не повезло. Она умна, сосредоточена и невероятно трудолюбива.

А второе? Что любой из сорока двух тысяч человек, окончивших юридический факультет в прошлом году, мог бы занять место Ханны. Вот только они этого не сделали. Не потому, что они были недостаточно умны или происходили не из той семьи. Нет, причина того, что у большинства из них не было шанса, заключается в том, что где-то по пути они бросили учебу. Они не бросили школу, колледж или юридический факультет. Они бросили свое стремление стать лучшими в мире, потому что цена оказалась слишком высока.

Это очень короткая книга об очень важной теме: увольнении. Хотите верьте, хотите нет, но увольнение часто является отличной стратегией, разумным способом управления своей жизнью и карьерой. Однако иногда увольнение – это совсем не то, что нужно. Оказывается, есть довольно простой способ определить разницу.

Помимо того, что Ханна Смит умна, сосредоточена и невероятно трудолюбива, она еще и не сдается. Чтобы добиться такого успеха, она бросила бесчисленное множество других занятий. Нельзя пытаться делать все, особенно если вы хотите стать лучшим в мире.

Но прежде, чем мы начнем говорить об уходе, вам, вероятно, нужно объяснить, почему быть лучшим в мире так важно.

Удивительная ценность быть лучшим в мире

В нашей культуре прославляются суперзвезды. Мы награждаем продукт, песню, организацию или сотрудника, который занимает первое место. Вознаграждения сильно перекошены, настолько, что обычно №1 получает в десять раз больше, чем №10, и в сто раз больше, чем №100.

Вы могли бы простить себя, если бы предположили, как это бывает в большинстве списков, что ароматы, занявшие первые места в рейтинге, оказались немного лучше остальных.

Так всегда (во всяком случае, почти всегда). Это называется законом Ципфа, и он применим и к резюме, и к количеству заявок на поступление в колледж, и к бестселлерам, и ко всему остальному. Победители выигрывают, потому что рынок любит победителей.

Если вы читали книгу Криса Андерсона "Длинный хвост", это не будет для вас новостью. Но сейчас меня не волнует длинный хвост – я хочу показать вам короткую голову. Короткую, большую, прибыльную голову. Это та сочная доля рынка, которая принадлежит людям, находящимся в верхней части списка.

Причина номер один имеет значение

У людей мало времени и они не хотят рисковать. Если вам поставили диагноз "рак пупка", вы не станете морочить себе голову, посещая множество врачей. Вы отправитесь прямиком к "лучшему", к тому, кто считается лучшим в мире. Зачем возиться, если у вас есть только один шанс?

Когда вы приезжаете в новый город, вы из тех, кто хочет посетить обычный ресторан, или вы спрашиваете консьержа о лучшем месте?

Когда вы нанимаете кого-то в свою команду, просите ли вы своего администратора дать вам среднее резюме или просите его отсеять всех, кроме самых квалифицированных?

Имея ограниченное время или возможность экспериментировать, мы намеренно сужаем свой выбор до тех, что находятся в верхней части.

Вы не единственный человек, который ищет лучший выбор. Так поступают все. В результате вознаграждение за первенство огромно. Это не линейная шкала. Это не вопрос получения чуть большего после того, как вы отдадите чуть больше. Это кривая, причем крутая.

Реальная причина, по которой номер один имеет значение

Вторая причина, по которой быть номером один имеет такие огромные преимущества, немного более тонкая. Быть на вершине важно, потому что место на вершине есть только для немногих. Дефицит делает пребывание на вершине чем-то ценным. Существуют сотни марок бутилированной воды, и все они в основном одинаковые. Поэтому мы не ходим по магазинам, покупая бутилированную воду. Для бутилированной воды не существует вершины. Шампанское – это совсем другая история. Dom Pérignon находится на вершине или почти на вершине, поэтому мы платим за него больше.

Откуда берется дефицит? Он возникает из-за препятствий, которые устанавливают рынки и наше общество. Он возникает из-за того, что большинство конкурентов уходят задолго до того, как создадут что-то, что попадет на вершину. Так и должно быть. Система зависит от этого.

Лучшие в мире?

Любой человек, который собирается нанять вас, купить у вас товар, порекомендовать вас, проголосовать за вас или сделать то, что вы хотите, чтобы он сделал, будет задаваться вопросом, являетесь ли вы лучшим выбором.

Лучший в смысле: лучший для них, прямо сейчас, исходя из того, во что они верят и что знают. И в мире как в: их мире, мире, к которому они имеют доступ.

Поэтому если я ищу внештатного копирайтера, мне нужен лучший копирайтер на английском языке, который доступен и может найти способ работать со мной по цене, которую я могу себе позволить. Это мой лучший вариант в мире. Если мне нужен врач по лечению грыжи, я хочу доктора, который лучше всех, потому что его рекомендуют мои друзья или коллеги и потому что он соответствует моим представлениям о том, что такое отличный врач. Кроме того, она должна быть в моем городе и иметь свободное место. Так что мир – довольно гибкое понятие.

Массовый рынок умирает. Больше нет ни одной лучшей песни, ни одного лучшего сорта кофе. Теперь есть миллион микрорынков, но в каждом из них по-прежнему есть лучший. Если ваш микрорынок – это "органические рынки в Талсе", то это ваш мир. И быть лучшим в этом мире – самое подходящее место.

Лучший – это субъективно. Решать должен я (потребитель), а не вы. Мир эгоистичен. Это мое определение, а не ваше. Это мир, который я определяю, исходя из своего удобства или своих предпочтений. Будьте лучшим в моем мире, и я буду у вас в цене, прямо сейчас.

Мир становится больше, потому что теперь я могу искать везде, когда хочу найти что-то (или кого-то). Это означает, что разнообразие просто поражает, и я могу определить свой мир так, чтобы в нем было именно то, что меня интересует, и найти свои предпочтения в любой точке планеты.

В то же время мир становится меньше, потому что категории становятся более специализированными. Теперь я могу найти лучшие безглютеновые биали, которые можно доставить за ночь. Я могу найти лучшее программное обеспечение по управлению рисками для своей отрасли прямо сейчас, в режиме онлайн. Я могу найти лучший курорт в Северной Америке, свободный от одежды, шестью щелчками мыши. Сейчас как никогда важно быть лучшим в мире, но это также проще – если вы выбираете правильные вещи и делаете их до конца. Мест для победы стало больше, а ставки – выше.

Энди Уорхол был лучшим в мире. Как и тайский ресторан Sripraphai в Квинсе. Как и мой редактор. И вы тоже, если захотите. Если вы не хотите быть лучшим в мире, вам, вероятно, не нужно остальное из того, что я собираюсь вам рассказать. Но если вы решили стать лучшим, но вас разочаровал путь, по которому вы идете к цели, тогда вам нужно начать бросать.

Проблема бесконечности

Проблема с бесконечностью в том, что ее слишком много.

И практически на каждом рынке количество вариантов приближается к бесконечности. Столкнувшись с бесконечностью, люди впадают в панику. Иногда они ничего не покупают. Иногда они покупают самое дешевое из того, что покупают. Столкнувшись с бесконечным числом вариантов, многие люди выбирают лидера рынка. Книги-бестселлеры по-прежнему продаются лучше, чем бэк-листы. Веб-сайты, отмеченные на Digg, по-прежнему получают в сто раз больше трафика, чем обычные сайты. Крупные страховые компании получают клиентов только потому, что они крупные.

Количество соискателей приближается к бесконечности. Как и количество фирм, оказывающих профессиональные услуги, юристов, маникюрных салонов, кофе-баров и марок мыла. Лучше быть лучшим.

Это лучшее, что вы можете сделать?

Заявления о приеме на работу, написанные ВСЕМИ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ. Нежелательная почта с неправильно написанным именем. Продавцы, которые с готовностью открывают счет, но никогда не делают этого. Врачи, которые не удосуживаются позвонить, чтобы узнать, помогло ли новое лекарство давнему пациенту. Люди соглашаются. Они соглашаются на меньшее, чем способны. Организации тоже соглашаются. Достаточно хорошо, а не лучше всех в мире.

Если вы не собираетесь прикладывать усилия, чтобы стать для меня лучшим выбором, зачем тогда вообще беспокоиться?

Является ли "Ну, никто лучше не пришел" верной стратегией достижения успеха? Вы надеетесь стать успешным, потому что только вас рассматривают?

Причина, по которой крупные компании почти всегда терпят неудачу, пытаясь выйти на новые рынки, заключается в их готовности идти на компромисс. Они считают, что раз они большие и могущественные, то могут довольствоваться меньшим, перестать улучшать что-то до того, как оно станет действительно выдающимся. Они идут на компромисс, чтобы не обидеть другие подразделения или минимизировать свои риски. Поэтому они терпят неудачу. Они терпят неудачу, потому что не знают, когда нужно остановиться, а когда отказаться от уговоров.

Самая большая ошибка

Почти все, что вы узнали в школе о жизни, неверно, но самым неверным может быть только это: Быть всесторонне развитым – вот секрет успеха.

Когда вы приходили домой из школы с двумя пятерками, четверкой и тремя четверками, у вас все было в порядке. Представьте себе бедного ребенка, у которого была пятерка и четыре тройки. У него были проблемы.

Перенеситесь на несколько десятилетий вперед от тех школьных времен и подумайте о том, какие решения вы принимаете сегодня – о том, какого врача выбрать, какой ресторан посетить или какого бухгалтера нанять. Как часто вы ищете человека, который действительно хорош в тех вещах, которые вам не нужны? Как часто вы надеетесь, что ваш бухгалтер – безопасный водитель и хороший игрок в гольф?

В условиях свободного рынка мы вознаграждаем исключительных.

В школе мы говорим детям, что если что-то становится слишком сложным, нужно двигаться дальше и сосредоточиться на следующем. Плоды, висящие на дне, можно взять; нет смысла тратить время на то, чтобы залезть на дерево.

Из книги по подготовке к экзаменам: "Просматривайте вопросы и отвечайте сначала на самые легкие, пропуская те, которые вы не знаете сразу". Плохой совет. Суперзвезды не могут пропустить те, которые они не знают. На самом деле, люди, которые являются лучшими в мире, специализируются на том, чтобы стать действительно хорошими в тех вопросах, которые они не знают. Людей, которые пропускают сложные вопросы, большинство, но они не пользуются спросом.

Многие организации стараются расставить все точки над i – у них есть служба поддержки клиентов, администратор, удобное местоположение, брошюра и так далее, и все это посредственно. Чаще всего клиенты выбирают кого-то другого – своих конкурентов. Эти конкуренты не могут добиться успеха в некоторых областях, но они исключительны в тех, которые имеют значение.

Магия мышления при отказе от курения

Двадцать лет назад я прочитал книгу, которая изменила мою жизнь. Она называлась "Магия большого мышления". На самом деле я совершенно ничего не помню об этой книге. Но что я точно помню, так это то, что в один короткий момент она изменила мое представление об успехе.

Я надеюсь, что следующая страница или две могут сделать то же самое для вас. Я хочу изменить ваше отношение к успеху (и отказу от него).

Большинство людей скажут вам, что нужно упорствовать – стараться больше, проводить больше часов, проходить больше тренировок и усердно работать. "Не уходите!" – призывают они. Но если все, что вам нужно делать для достижения успеха, – это не бросать работу, то почему же организации, менее мотивированные, чем ваша, добиваются успеха? Почему побеждают люди, менее талантливые, чем вы?

Это предполагает понимание архитектуры отказа от курения, и, хотите верьте, хотите нет, это означает, что нужно бросать гораздо чаще, чем вы это делаете сейчас.

Стратегическое увольнение – секрет успешных организаций. Реактивный уход и серийный уход – это бич тех, кто стремится (и терпит неудачу) получить то, что хочет. И большинство людей поступают именно так. Они бросают, когда им больно, и держатся, когда им не трудно бросить.

Есть две кривые, которые определяют почти все типы ситуаций, с которыми вы сталкиваетесь, пытаясь чего-то добиться. (Понимание различных типов ситуаций, которые приводят или должны приводить вас к отказу от работы, – это первый шаг к достижению желаемого.

Погружение

Поначалу, когда вы только начинаете что-то делать, это весело. Вы можете заняться гольфом, иглоукалыванием, пилотированием самолета или химией – неважно, это интересно, и вы получаете много хороших отзывов от окружающих вас людей.

В течение следующих нескольких дней и недель быстрое обучение не даст вам остановиться. Каким бы ни было ваше новое занятие, в него легко погрузиться.

И тут происходит погружение.

Погружение – это долгий путь между началом и мастерством. Долгий путь, который на самом деле является короткой дорогой, потому что он приведет вас туда, куда вы хотите попасть, быстрее, чем любой другой путь.

Погружение – это сочетание бюрократии и суеты, с которыми вам придется столкнуться, чтобы получить сертификат по подводному плаванию.

Дип – это разница между легкой техникой "новичка" и более полезным подходом "эксперта" в лыжном спорте или дизайне одежды.

Погружение – это длинный отрезок между удачей новичка и настоящим достижением.

Дип – это набор искусственных экранов, установленных для того, чтобы не пускать таких, как вы.

Если вы изучали органическую химию в колледже, вы уже сталкивались с этой проблемой. Академия не хочет, чтобы в медицинскую школу поступало слишком много немотивированных людей, поэтому они ставят сито. Органическая химия – это класс-убийца, экран, который отделяет врачей от психологов. Если вы не можете справиться с органической химией, значит, вы не можете поступить в медицинский колледж.

В самом начале, когда вы объявляете, что поступаете на премедикацию, вы получаете всевозможные положительные отзывы и поддержку. Ваша бабушка не может поверить в свою удачу! Но вскоре начинается невероятная зубрежка органической химии, и вы понимаете, что обречены.

На выставках вы видите десятки компаний, которые пытаются прорваться в ту или иную отрасль. Они вкладывают время и деньги в создание продукта, маркетинговую организацию и аренду места на стенде – и все это в попытке прорваться на прибыльный рынок. Через год большинство из них не возвращаются. Они уходят, не в силах пройти через Погружение.

То же самое происходит с людьми, мечтающими о несметных богатствах и власти, которые достаются генеральному директору компании из списка Fortune 500. Частные самолеты, шикарные загородные клубы, бесконтрольное принятие решений. Кто бы не хотел жить как современные королевские особы? Конечно, если вы посмотрите на резюме типичного генерального директора, вы увидите, что он прошел двадцатипятилетний путь, прежде чем занять эту должность. В течение четверти века он должен был смириться с этим, не высовываться и делать то, что ему говорили. Он должен был выполнять свои показатели, работать дольше всех и подлизываться к своему непосредственному начальнику. Изо дня в день, из года в год.

Быть генеральным директором легко. Труднее всего попасть туда. На этом пути приходится преодолевать огромные препятствия. Если бы это было легко, то на эту должность претендовало бы слишком много людей, и руководители компаний не могли бы получать столько денег, не так ли? Как мы уже видели, дефицит – это секрет ценности. Если бы не было Погружение, не было бы и дефицита.

ВАЖНОЕ ЗАМЕЧАНИЕ: Успешные люди не просто преодолевают трудности. Они не просто пригибаются и выживают. Нет, они погружаются в него. Они нажимают сильнее, меняя правила по ходу дела. Если вы знаете, что находитесь в состоянии погружения, это не значит, что вы должны жить с этим счастливо. Погружение длится не так долго, когда вы его преодолеваете.

Тупик

Cul-de-Sac (в переводе с французского – "тупик") настолько прост, что ему даже не нужна схема. Это ситуация, когда вы работаете, работаете и работаете, а ничего особо не меняется. Не становится лучше, не становится хуже. Она просто есть.

Вот почему такую работу называют "тупиковой".

О Cul-de-Sac можно сказать не так уж много, кроме как осознать, что он существует, и принять тот факт, что, когда вы его находите, вам нужно быстро покинуть его. Это потому, что тупик мешает вам сделать что-то еще. Стоимость возможности инвестировать свою жизнь в то, что не станет лучше, просто слишком высока.

Вот и все. Две большие кривые (за ними следует бонус – обрыв). Придерживайтесь "провалов", которые, скорее всего, окажутся удачными, и уходите из "тупиков", чтобы сосредоточить свои ресурсы. Вот и все.

Обрыв

Оказывается, сигареты были разработаны учеными таким образом, чтобы вызывать особое привыкание. Если бы вы нарисовали график удовольствия от курения с течением времени, он выглядел бы так:

Если не считать того неприятного спада в конце (известного как эмфизема), курение – это воплощение мечты маркетолога. Поскольку бросить курить практически невозможно, чем дольше вы это делаете, тем приятнее продолжать курить. Боль от отказа от курения со временем становится все сильнее и сильнее. Я называю эту кривую скалой – это ситуация, когда вы не можете бросить, пока не сорветесь, и все рушится.

Неудивительно, что людям трудно остановиться.

Дело в том, что профессия продавца – это не то же самое, что курение сигарет.

Это не значит, что вы станете певцом или построите долгосрочные отношения с близким человеком. В большинстве случаев действуют две другие кривые. Погружение и кульминация не линейны. Они не кормят вас с ложечки маленькими кусочками улучшений каждый день. Они только и ждут, чтобы поставить вам подножку.

Если дело стоит того, чтобы его сделать, то, скорее всего его можно начать

В теннисе есть диптих. Разница между посредственным клубным игроком и региональным чемпионом заключается не во врожденном таланте, а в способности преодолевать моменты, когда проще бросить. В политике тоже есть свой "дип": гораздо интереснее выиграть выборы, чем проиграть, и весь процесс построен на том, что многие начинают, а большинство бросают.

Погружение создает дефицит; дефицит создает ценность.

Кривые ведущие к провалу

Если вы столкнулись с одной из этих двух кривых, вам нужно уволиться. Не скоро, а прямо сейчас. Насколько я могу судить, самым большим препятствием на пути к успеху в жизни является наша неспособность выйти из этих кривых достаточно быстро.

Легко сетовать на то, что советы, содержащиеся в этой небольшой книге, до мозга костей очевидны. Кто же не знает, что секрет успеха в том, чтобы быть успешным, что предоставлять отличный продукт или услугу – это правильно, и что не стоит сдаваться перед лицом трудностей?