Энергия мерча. Искусство покорять сердца людей через корпоративные подарки. Книга для вдохновения и применения

Следующим важным шагом стало создание народного «всеобщего» календаря. Да, это именно тот, что мы помним из детства, отрывной календарь, где на каждую дату есть своя история – религиозный праздник, народная примета. Календари не просто продавались, они стали частью потребительской корзины большинства населения (то есть крестьянского сословия). Конечно, игнорировать такой рекламный инструмент было невозможно. Со временем на страницах появлялась реклама не только акционерных обществ, производителей продукции или страховых обществ, но и цирюльников, магазинов, знахарей, культурно-массовых мероприятий (например, цирка), а еще популярны были медиумы и ворожеи.

Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей

Для Сытина календарь был частью стратегии продаж и увеличения доли рынка. Однако календари не только продавали, но и дарили. Так для многих компаний, например для «Зингер», календарь раздавался работникам предприятия наравне с открытками. Можно сказать, что это один из первых опытов семплинга (раздачи продукции) в истории страны.

Купцы Елисеевы создали, пожалуй, самый запоминающийся в свое время торговый дом. Легенда гласит, что, когда строился трехэтажный магазин в Москве, стройку огородили трехметровым забором и наняли охрана. Понятное дело, что обычному народу было любопытно, что же там такое. Туда проникали, подсматривали, делали лазы в заборе. Это пресекалось местной жандармерией, что еще больше формировало спрос. Когда забор убрали и открыли магазин – это был фурор. Огромные очереди, полки, наполненные разнообразными товарами со всего мира… И самое главное, как вишенка на торте, любая продукция на кассе упаковывалась в бумагу с монограммой магазина. Это был один из ярких опытов применения упаковки с логотипом как части принадлежности к чему-то. Человек с покупкой из только что открывшегося, того самого магазина, о котором гудит весь город и страна: «Вон он я, я там был!» Да, в этом определенно что-то есть.

Вот такой яркий период в истории российского предпринимательства рассказывает нам о недюжей смекалке купцов XIX столетия, которая проявилась как в создании товаров и услуг, так и в маркетинге, рекламе и пиаре. Узнать больше об этой странице истории можно в Музее предпринимателей, меценатов и благотворителей в Москве.

Из политики на экраны телевизоров и в концертные залы. США, Великобритания, Европа. 1940–1980 годы

Раздача вещей с логотипом на предвыборных гонках была одним из самых распространенных вариантов применения рекламно-сувенирной продукции. Но есть ли документально подтвержденный факт, когда продукция с логотипом перешла из политического русла в другие сферы жизни?

Оказывается, что да. Первый в истории мерч появился в 1939 году. Это была футболка с принтом, которая анонсировала выход фильма «Волшебник страны Оз». При этом она появилась дважды: первый раз на экране телевизора и второй раз, как подарок, посвященный выходу фильма, который бесплатно раздавался на премьере.

Однако настоящая эпоха мерча, объединившего в себе и рекламные цели, и стиль и посылы, началась в 1942 году. Эпоху мерча открыла друга футболка. В 1942 году обложку журнала Life украсило фото солдата в майке с надписью «Авиационная артиллерийская школа. Лас-Вегас, Невада».

Этому примеру последовали и другие. На футболках начали писать названия частей и городов. В 1951 году благодаря герою Марлона Брандо в фильме «Трамвай "Желание"» футболка стала самой модной одеждой.

И опять же – политика. Год спустя Дуайт Дэвид Эйзенхауэр выдвинул свою кандидатуру на пост главы Штатов и использовал в предвыборной агитации футболки с принтом.

В музыкальной индустрии первыми, кто создал мерч своими руками, стали фанатки Фрэнка Синатры, которые наносили его имя на футболки. Однако настоящим пионером фан-магазинов стал другой кумир – Элвис Пресли, который с 1956 года начал продавать футболки со своим изображением. Со временем доходы от реализации мерча превзошли прибыль от продажи альбомов. Элвис стал первым исполнителем, который начал массовое производство сувениров.

В 1960-х годах молодежь была увлечена рок-музыкой. Сначала фанаты сами изготавливали мерч, но вскоре менеджеры групп поняли, что теряют значительные деньги. Изначально бренды ограничивались текстилем, но «битлы» довели этот процесс до нового уровня, нанося свой логотип на разнообразные товары – от свечей до ланч-боксов.

Не оставались в стороне и их вечные соперники из The Rolling Stones. Они начали выпускать не только продукцию с логотипом группы, но и ввели культовый «язык», который стал символом, отражающим не только саму группу, но и ее послание к миру. Можно сказать, что это было одно из первых применений маскота – символа, отражающего не только группу, но и тот посыл в мир, который она несла.

Индустрия мерча действительно разрослась в 1970-х годах на фоне популяризации стадионного рока. AC/DC стали первой группой, которая заработала больше на футболках и сувенирах, чем на концертах.

За ними последовали KISS, которые выпустили целые линейки фигурок и недорогих сувениров. Они пользовались огромным спросом.

С течением времени фанатские товары стали модным трендом и начали появляться в коллекциях известных дизайнеров. В 1977 году Вивьен Вествуд, «бабушка панк-рока», к выходу сингла «God save the Queen» выпустила провокационные футболки с принтом Sex Pistols, на которых изображалась королева Елизавета с проколотыми булавкой губами. Сегодня музыкальный мерч можно найти в любом торговом центре: популярные бренды регулярно производят футболки с логотипами таких групп, как Metallica, The Doors, Nirvana.

Музыка, кино, телевидение, политика, торговля были самыми популярными сферами, где применение продукции с логотипом оказалось востребовано и дополняло другие каналы коммуникации. Здесь прослеживается простая, но явная закономерность: продукция дарилась или продавалась в формате «бренд – клиент». А когда же мерч пришел в корпоративную жизнь?

Брендированная форма у сотрудников была с давних времен. Предмет исследования этой темы уходит настолько далеко, что можно написать не один очерк, а целую книгу. Обычно форма отличает сотрудников от клиентов, привлекает внимание покупателей. Яркий мерч формирует устойчивый ассоциативный ряд восприятия.

Если говорить про то, как корпоративный мерч стал частью принадлежности компании, а точнее даже продуктом, которые она разрабатывает, то стоит уделить внимание опыту Apple. В начале 80-х в компании были две большие непримиримые группы разработчиков – Lisa и Mac. Джобс волей-неволей практически расколол компанию на два лагеря, которые всеми правдами и неправдами доказывали, что их продукт лучше. Именно в этот период символика с разрабатываемым продуктом приобрела особое значение. Носить футболки, свитшоты и другие предметы с лого своего продукта стало не просто модно, это приобрело некую форму самовыражения, веры и смысла.

Корпоративный мерч в СССР. Государственная символика, космос, мультфильмы, Олимпиада-80 и музыка «сделай сам»

Использование мерча в Советском Союзе носило в основном идеологический характер. Это были протокольные подарки, такие как: набор бокалов с гравировкой, пионерские и комсомольские значки, наградная продукция. Помимо классических подарков, в обиходе присутствовали спичечные коробки с агитационными картинками, ручки с надписями, блокноты, флажки и флаги.

Первый массовый характер распространения мерча был замечен в эпоху покорения космоса. Космос как явление нашел огромный отклик в сердцах простых граждан. Это выражалось и в специальных телевизионных программах, и возведении отдельных павильонов, и в подарках. Космический дизайн проник во все сферы жизни – выпускалась бытовая техника с футуристическими формами и названиями «Спутник», «Ракета», «Звезда», «Комета».

В Советском Союзе существовало множество популярных мультфильмов, мерч по которым был широко распространен. Это «Ну, погоди!», «Винни-Пух», «Крокодил Гена», «Трое из Простоквашино» и многие другие. Советские мультфильмы имели большое значение для культуры того времени, и сувениры по их мотивам были способом выражения любви к произведениям и персонажам. Мерчандайзинг по советским мультикам включал в себя игрушки, книги, календари, одежду, посуду, рюкзаки, ручки, карандаши и другие товары с изображениями любимых героев. Товары были популярны среди детей и взрослых, их использовали как для повседневного использования, так и в качестве коллекционных предметов. В настоящее время советские мультфильмы и связанный с ними мерч также пользуются популярностью среди тех, кто интересуется историей и культурой Советского Союза.

Бум мерча в СССР пришелся на Олимпиаду 1980 года. «Мишка» стал настоящим взрывом, социальным, культурным явлением и национальным символом. Производство продукции с нанесением маскота Олимпиады до сих пор пользуется высоким спросом среди фанатов и коллекционеров. Тогда изображения Олимпийского мишки и эмблемы летних игр (Олимпийских колец и башни Кремля) помещали на множество вещей: от детской одежды до значков, сумок, нашивок, календарей и кружек. По сути «Мишка» – первый советский маскот, популярный и по сей день.

А вот в музыке все было по-другому. 1980-е годы в СССР – это время протеста и становления чего-то нового. Отказ от государственной поддержки (это было невозможно по определению) в продвижении групп рок-волны изменил многое. В том числе и отношение к мерчу.

Сувенирная продукция, ставшая на Западе источником крупных доходов для музыкальных коллективов, – чистой воды коммерция. В СССР с теорией социализма и государственным устоям того времени это было невозможно. Мерч рок-групп (из серии «сделай сам») производился в подвалах и гаражах, где на покупные или сшитые своими руками футболки наносили разнообразные названия групп. После их подпольно, конечно, продавали и раздавали на концертах.

В то время мерч стал важным способом найти «своих» и призывом к коммуникации, будь то футболки группы «Зоопарк» или «Машины Времени».

А что в 1990-х? Мерч в эпоху перемен

1990-е открыли возможности. Неведомые, странные, интересные возможности. Можно было купить все, но на это не хватало денег.

В страну пришли западные компании. Реклама полилась рекой, в том числе, и мерч. Правда, тогда он был рекламным инструментом и назывался «сувенирной продукцией с логотипом компании». Это был расцвет промо-акций и промо-кампаний. Время, когда промоутеры выходили на улицы, торговые центры и устраивали бесконечные акции: «подарок за покупку», «дегустация», «раздача семплов (бесплатных образцов)». Все акции сопровождались порядочным количеством продукции с логотипами: ручками, блокнотами, листовками, кепками, сумками-шоперами.

Было замечено интересное культурное явление. В этот период вся продукция с лого, особенно западные бренды, например, «Snickers» или «Coca Cola», воспринималась как некий элемент стиля. Что-то вроде: «Раньше не было, а сейчас посмотрите, я в знаменитой красной футболке». Ну уж если у тебя есть футболка с лого Макдональдса…

Примечательно, что сувенирная продукция сметалась мигом. В стране царил дефицит, гиперинфляция. И вещи с логотипом, какого бы они ни были качества, быстро уходили в народ. С того времени пошла тенденция «носить мерч на даче», так как множество людей обладали участками за городом, куда с радостью утаскивали бесплатно подаренную продукцию.

В бизнесе же был другой подход. Подход «дорого-богато» был важен. Ручки Parker, Montblanc, часы (хотя дарить их не принято), кожаные предметы от папок до несессеров. Все, что могло претендовать на большое и важное, использовалась в культуре дарения в бизнес-среде.

Большой отклик мерч получил в музыкальной сфере. Группы, раньше бывшие под запретом, и новая волна вышли на сцену теперь легально. Мерч стал значительной статьей их доходов. Правда, с учетом времени дикого капитализма, не всегда деньги доходили до исполнителей, многое оставалось у площадок, у организаторов туров и других участников бизнес-процесса.

В это же время, в мировой практике США, Европы, Великобритании в музыкальной сфере происходили похожие процессы. Правда, на больших бюджетах и объемах. Мерч иногда приносил чуть ли не больше по выручке, чем проведение концертов. Его формы ушли далеко за пределы обычной атрибутики: футболки, банданы, худи. И выражались они в разнообразных формах от подписанных виниловых пластинок до головных уборов участников групп.

2000-е монументальные: золотое тиснение, статуэтки и яркие провокационные кампании

Примерно до 2010 года в сфере продаж считалось, что подарки должны быть весомыми и значимыми. Чем крупнее был подарок, тем выше он ценился. Популярностью пользовались статуэтки из мрамора с позолотой, картины, гобелены – предметы, которые могли подчеркнуть статус получателя. Ручки и другие канцелярские принадлежности не считались подходящими подарками.

В эпоху стабильности, высоких цен на энергоресурсы, хорошего курса рубля к мировым валютам хотелось и хорошего подарка. Весомость и значимость, уверенность и стабильность отражалась в презентах того времени. Мраморные статуэтки – большие, объемные, с гравировкой, – считались достойными подношениями. Как и подарочные наборы, элитный алкоголь в необычных бутылках с изогнутым горлышком или в форме продукции, выпускаемой компаниями, например: кирпичи, цистерны с нефтью или сжиженным газом.

Если ежедневники – то только с твердой обложкой и золотым сечением. Чем весомее, тем лучше. Это признак важности, уверенности и силы, принадлежности к элите.

Рынок быстро ответил на эту потребность: открывалось немалое количество типографий, специализирующихся на данном типе продукции.

С учетом высоких цен на нефть, именно эти компании были на пике. Считалось престижным работать в нефтяной отрасли. Это отразилось и в подарках. Были популярны различные форматы хранения капли нефти: от колец до кулонов с каплей нефти внутри. Выпускали даже песочные часы, где вместо песка, конечно, была нефть.

Все ли было только так элитно, богато и дорого? В большинстве – да. Но были и исключения.

Одно из самых смелых, нестандартных и ярких явлений 2000-х годов – рекламные кампании федерального ритейлера «Евросеть». Время, когда маркетологи компании куражились по полной и превращали любые предметы в мерч. «Хозяйственное мыло для мытья хозяйства» – почему нет? Каски с нецензурной надписью – Почему нет? Даже предметы, так скажем взрослой аудитории – леденцы, которые вроде как неприлично брать в рот, брендировались и шли в формате раздатки или подарка за покупку. Такая реклама с провокационными носителями и слоганами была как глоток свежего воздуха в общей массе дорогого шика и глянца.

Подобная продукция не могла оставить человека в стороне и вызывала крайне полярные мнения: от «вау как круто» до «пошлость пошлостью». Но она точно вызывала эмоции и не оставляла человека равнодушным, вовлекала в диалог «бренд – клиент». А не это ли и есть основная задача PR и маркетинга? О компании знали все. И сейчас, спустя 20 лет, многие помнят их смелые рекламные креативы.

2010-е. Мерч как рекламный инструмент, разочарование и ренессанс

2010-е года вместили в себя сразу пару больших трендов и изменений, которые произошли с корпоративным мерчом.

В период с 2010 по 2015 год дорогие подарки вышли из моды. Появились специалисты, которые решили, что пора измерить рекламный эффект от мерча.

Компании стали выпускать большое количество недорогой, порой не самой качественной продукции – футболки, ручки, флешки, держатели для визиток с крупным логотипом бренда. Ведь именно так, по мнению маркетологов, нужно осуществлять рекламный контакт с аудиторией. В это время измерялось все, что можно было измерить. Например, количество просмотров логотипа на футболке в торговых центрах и на городских праздниках.

Если в 1990-х недорогая продукция – это шик, а майка с логотипом Mars или Snickers – мечта, то в 2010-х в большинстве случаев такая сувенирка переходила в домашнее или дачное использование. Из-за большого количества акций и желания сделать из мерча рекламный инструмент (чтобы было «дешево, много, везде»), этот тип продукции постигла «рекламная слепота» – когда в целом не важно, какой логотип нанесен на вещь, продукция используется «где не жалко»: копать картошку, чинить крышу, чтобы солнце не припекло. В некотором роде произошла дискредитация этого инструмента. Слишком много, одинаково, недорого, везде.

Некоторое время был небольшой спад, совпавший с событиями 2014–2015 годов, очередного витка экономического кризиса. Но культура дарения не исчезла, а приобрела новую форму.

С 2015 до 2020 года (до пандемии) сувенирка из рекламной превратилась в полезную. Специалисты обратили внимание на то, что практичность, удобство и срок службы предмета стали играть большую роль, чем казалось раньше.

На первое место вышла функциональность – появилось большое количество пауэрбанков (англ. powerbank – мобильное зарядное устройство), толстовок, сумок-шоперов, рюкзаков. Стало важным, чтобы продукция была полезна, а ее срок службы – максимально долгим. Казалось, основная задача – реабилитация этого инструмента маркетингового контакта с аудитории.

Именно в это время некоторая форма мерча стала вытеснять то, за что раньше люди платили. Яркие примеры – ежедневники, пауэрбанки, колонки для прослушивания музыки и флешки. Действительно, если говорить о флеш-накопителях, то спрос на них в коммерческом сегменте значительно снизился, а количество флешек с логотипом прибавилось.

Жизнь ускорялась, и 2010-е вместили в себя сразу два тренда:

1) использование мерча как рекламного контакта;

2) переход мерча из категории «на раз» в долгосрочное, полезное, практичное применение.

2020-е: лайфстайл и ценности

С 2020 года компании начали не только придумывать и создавать практичную рекламную продукцию, но и вкладывать в нее определенный смысл. Именно с этого момента сувенирная продукция начала трансформироваться в мерч в том виде, который существует сейчас. Ведь что такое мерч? Мерч – продукция с логотипом и определенным посланием, смыслом, она транслирует ценности бренда.

2020 год начался сложно. С пандемии. Какое-то время продукция с логотипом упала в ценности до минимальных значений. И правда, зачем людям мерч, если они все сидят по домам и находятся в полной неопределенности.

Если раньше продукция использовалась в большей степени в маркетинге и продажах, служила привлечению внимания новых и текущих клиентов, то 2020 год сместил фокус внимания на сотрудника. Привлечь, удержать, сохранить и поддержать работников стало краеугольной задачей HR в частности и бизнеса в целом. Использование корпоративной продукции – один из инструментов, он не отменяет другие формы развития сотрудника в организации. Это важно обозначить и помнить, что мерч сам по себе, в отрыве от целей и задачей компании, продуманной корпоративной культуры, последовательных шагов в менеджменте, не сработает. В лучшем случае можно будет услышать «лучше бы деньгами», а в худшем – негативный фидбек в духе «компания на мне экономит, заставляет много делать и отделывается от меня футболкой».

Но время, как известно, никогда не стоит на месте. И уже через несколько месяцев появились первые ростки нового. Нового не в смысле товара, а именно идеи. Идея была простая: где бы мы ни были, в четырех стенах мегаполиса или небольшого города, на даче или в других местах, как бы нас ни соединял онлайн, оффлайн всегда приятнее. Так подарки из реального мира, доставленные быстро и бесконтактно, стали символом поддержки.

На моей практике, в нашей компании, один из первых заказов после отмены череды проектов – корпоративов, выставок, конференций и других событий, – стал заказ на «набор выживающего в четырех стенах». Что это было? Поварская книга, брендированная гречка, тушенка и прихватка с лого. К сожалению, клиент тогда не дал согласия на публикацию фотографий этого кейса под предлогом того, что такие подарки – не уровень компании, просто захотелось поддержать сотрудников в непростые времена. Знали бы они, что были у истоков нового переосмысления мерча и подарков в целом…

Чуть позже начали появляться тематические наборы и даже целые коллаборации. Один из проектов – «итальянский сет» – это набор из брендированной мешалки макарон, макароны, книга рецептов от известного шеф-повара и приглашение на онлайн-мероприятие – совместное создание итальянских блюд с последующей трапезой.

Такое соединение онлайна и оффлайна стало нормой, и мерч, кроме того, что взял на себя функцию поддержки в нестабильные времена, стал хорошим дополнением ивент-активностей в онлайн-формате.

Когда же пандемия дала возможность послаблений, открылись, пусть и частично, маршруты путешествий, сфера подарков пережила переосмысление, где практичность и посыл объединялись вместе.

Яркий пример, один из наших кейсов, когда во время пандемии команда по внутренним коммуникациям компании клиента собирала по внутренним чатам различные локальные мемы, приколы, картинки и заботливо преобразовал их в узор, который потом превратился в паттерн запечатанной поверхности чемодана для путешествий. Чемодан был запечатан как снаружи, так и внутри. По идее и сути принт был коллективным трудом. Такие подарки были вручены на день рождения компании сотрудникам. Надо ли говорить, когда каждый так или иначе стал автором, то подарок приобрел особую теплоту и долго был в использовании. Часто такие чемоданы можно было увидеть в различных аэропортах и на вокзалах.