Полная версия
Энергия мерча. Искусство покорять сердца людей через корпоративные подарки. Книга для вдохновения и применения
Антон Верт
Сила мерча. Искусство покорять сердца людей через корпоративные подарки. Книга для вдохновения и применения
Говорят, что мерч полезен: отзывы авторов книг, предпринимателей, специалистов в своей сфере о важности подарка в коммуникации бренда с потребителем
«Ах! Книга прекрасна! Вы, наверное, думаете, что она про то, какой мерч заказать для своей компании или события, чтобы запомниться? А она про то, как одним людям через подарки и материальный мир достучаться до других людей. Улыбнуться сердцем. Спеть в унисон душой. Обрести опору, чтобы вместе рвануть ввысь. Удивительно, как изящно удалось Антону “поженить” узкую бизнесовую тему с глубоким человеческим смыслом. Творчество и красота!»
Евгений Щепин , эксперт по клиентоцентричности в бизнесе, автор книг «Энергия клиента» и «ВкусВилл»«“Человек, пишущий про силы – сильный”, – так подумала я, просмотрев оглавление, и погрузилась в чтение книги Антона Верта “Сила мерча”. Я уверена, что если много лет бьешь в одну и ту же точку, – становишься профессионалом высочайшего класса. Если же еще и умеешь рассказать об этом интересно, увлеченно, с горящими глазами – это бесценно. Книга Антона – именно такая. Бесценная, с огромным количеством историй, секретов, фейлов, закулисья. Обожаю такое. Всем рекомендую, а предпринимателям, HR и маркетологам – особенно!»
Наталия Франкель , предприниматель, продюсер, создатель двух бизнесов: конференционного («Ивентология») и коммуникационного «Связи решают». Эксперт по нетворкингу и профессиональным сообществам. Автор 4-х книг-лонгселлеров (издательства Питер, МИФ)«Книга Антона Верта "Сила мерча" – это увлекательный и практичный гид по миру корпоративных подарков и сувенирной продукции для тех, кто устал от скучных блокнотов и ручек с логотипом компании. Автор делится своим многолетним опытом трансформации мерча в мощный инструмент вовлечения и мотивации сотрудников, создания эмоциональной связи между HR-брендом и его аудиторией. Особенно ценно то, что книга наполнена реальными кейсами – они обязательно вдохновят читателей на собственные нестандартные решения, которые переубедят даже завзятых скептиков, уверенных, что нет ничего лучше материальной мотивации».
Галина Подовжняя , HR-эксперт, преподаватель, создатель канала «HR-Мосты» автор книги «HR без стереотипов»«Эта книга открывает глаза на то, что мерч – это не просто предмет с логотипом, а мощный инструмент для создания эмоциональной связи между компанией и человеком. Антон Верт мастерски делится своим богатым опытом, показывает через реальные кейсы, как превратить корпоративные подарки в эффективный инструмент HR, маркетинга и коммуникации. Книга вдохновляет и дает практические советы, помогая избежать типичных ошибок и создать продукцию, которую действительно ценят, а не выбрасывают. Однозначно рекомендую всем, кто хочет научиться искусно говорить на языке корпоративных подарков и создавать мерч со смыслом и душой».
Тимур Асланов , предприниматель, бизнес-тренер, эксперт в области связей с общественностью, автор бестселлеров «Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете», «Отличайся! Личный бренд – оружие массового впечатления» и «Арифметика продаж. Руководство по управлению продавцами»«Это книга про то, как можно создавать эмоции. Про благодарность и любовь, про признание и внимание к человеку. Про то, как обычные вещи могут наполняться большим смыслом и передавать тепло.
Сейчас много говорят про человекоцентричность. Так вот, мерч – это самый простой и понятный инструмент, как вы можете позаботиться о человеке, о его чувствах и его состоянии. Сказать ему, как он важен и ценен для вас. При этом нужно следовать определенным правилам, которые вы найдете на страницах этой замечательной книги».
Андрей Вебер , СЕО Культура счастья, генеральный продюсер Международного дня счастья в России, автор «12 принципов ментальной устойчивости»Введение. Зачем вам эта книга?
Главный секрет подарка – это не товар, который ты делаешь, а эмоции, которые ты даришь.
Перефразируя маму Вилли ВонкиДарите «ручки и ежедневники» на все праздники? Эта книга для тех, кто ничего не знает о мерче или, наоборот, знает очень много и уже устал. Устал думать, как удивить и что преподнести. Устал, что в череде дел нет времени подумать о достойном корпоративном подарке для сотрудников, партнеров, клиентов. А еще эта книга для тех, кто уже все перепробовал, перегорел и ищет новые смыслы, формы и идеи. Через мировые кейсы и практику компаний, с которыми мы работаем, расскажу все, что знаю об этом инструменте. Эта книга – не ответы, но решения. Книга для вдохновения, и, конечно же, для применения.
Я Антон Верт, и книга о корпоративном мерче – результат моего предпринимательского пути с 2007 года, моего исследования мира подарков, мерча, рекламно-сувенирной продукции на выставках, конференциях, через кейсы клиентов и партнеров, примеры из публичного пространства в разных странах и отраслях.
Важно сказать: это не учебник. В нем нет истин, высеченных в граните (кстати, гравировка будет надежнее) или любом другом материале для нанесения. Это – опыт и насмотренность. Это – цифры и кейсы.
Я начал свой путь в мерче совершенно случайно. В детстве я любил играть в игры. Консольные, компьютерные. Те, что не онлайн, а те, что имеют историю: начало, середину и конец. Те, которые похожи на книги: своим сюжетом, нарративом, кульминацией и развязкой. Эти истории привлекали и увлекали. В городского детской библиотеке меня знали, и я настоял на том, чтобы выписывать журналы и по играм.
– По играм? О чем это вообще?! – говорили мне.
А я отвечал:
– О мирах, о том, как игры создаются, о том, что это профессия будущего!
И это в конце 90-х – начале 2000-х. Потом, когда журналы приходили, читал их от корки до корки, а когда никого не было рядом, вырезал статьи про разработчиков и хранил в отдельной папке. Этот мир отечественных и мировых разработчиков был для меня целой Вселенной. Хотелось к ней прикоснуться, дотянуться.
Но где я, и где те «большие люди» с обложки? Судьба – штука интересная, и если «очень захотеть, можно в космос полететь». Собственно, так и случилось. Буквально. Я записался волонтером на игровую конференцию в… конгресс-зале «Космос». Совпадение? Не думаю!
Зарегистрировал свой первый e-mail, отстоял очередь, оплатил участие и получил заветный квиточек. Проведя на конференции несколько дней: от нулевого дня застройки до самой церемонии награждения за лучшие достижения, я был поражен: «Вот этот мир! Вот эти люди, которые делают игры!» Вот я проверяю их бейджики у входа. И да, я знаю кто это, но важность же! Вот я выдаю номерки за куртки и вешаю их в гардероб. Вот я хожу по стендам, глазею, робко прошу взять мелкую раздатку и быстро прячу ее в сумку-шоппер, радуясь, как ребенок, и переживая, что придут и отнимут, скажут, что это за игрушки-то такие?!
А потом… Я узнал, волонтеры, оказывается, не должны оплачивать участие. Волонтерство – это деятельность, когда за работу не дают денег, но дают возможность быть внутри этого мира. И я задал вопрос:
– А можно ли как-то вернуть деньги?
– Нет, – такой был ответ. Не так, чтобы я расстроился, но все же. И тут мне говорят:
– Ты можешь взять еще один мерч-пак с конференции.
Я был счастлив. Воспоминание, которое со мной до сих пор: ранняя весна, холодно и темно, последняя электричка, сомнительные личности. И я иду от станции до дома, обвешанный мерчем с самого памятного события в моей жизни на тот момент.
Надо ли говорить, что много лет (и до сих пор!) у меня хранится футболка с того события и небольшой, но очень важный в эмоциональном плане рюкзачок.
Так появилась эта любовь, эта страсть, которая длится до сих пор вот уже 18 лет. 18 лет в индустрии, 18 лет работы с самыми крупными IT-брендами, гигантами-единорогами – компаниями, получившими рыночную оценку стоимости в размере свыше 1 миллиарда долларов, и лидерами в своем сегменте.
– К чему вся эта история и причем тут мерч? – спросите вы.
Мерч – это эмоции. Это то, что создает сопричастие вас и бренда, события, места. То, с помощью чего можно надолго сохранить память и возвращаться к этому моменту в самые сложные времена.
А чего только не довелось пережить нашей компании: кризисы 2008, 2014, 2020, 2022 годов… Но вот что интересно: мерч и подарки не пропали, они продолжают быть востребованными. В сложные времена положительные эмоции очень важны. И мерч является отличным подтверждением этого.
Корпоративные подарки позволяют настроить ту самую эмоциональную связь между компанией или брендом и человеком, будь то сотрудник, клиент, партнер или потребитель продукции.
Эта книга о корпоративном мерче или подарках или рекламно-сувенирной продукции, или промо-продукции, или стаффа, или свега или… В общем, у этого инструмента (а это именно инструмент в обширном арсенале маркетинга и HR) много имен. Но я буду использовать слово «мерч» в дальнейшем. Хотя иногда будут встречаться и другие названия. Почему? Потому что слово имеет свое значение, а у каждого названия свой смысл. Но неизменно это будет о «корпоративном». О том, как компании применяют мерч в своей деятельности.
Корпоративный мерч – элемент маркетинговой активности, который может вызывать такие важные для бренда чувства как сопричастность, вовлеченность, принадлежность. Любой мерч – это не вещь, это эмоция, которую вкладывают в предмет с логотипом. Как компании в реальной жизни применяют этот инструмент? Как подходят к формированию смысла, выбирают носители, создают истории и легенды, превращая продукцию с логотипом в интересное, увлекательное и полезное? В этой книге вы точно найдете истории об этом.
Мы начнем наше путешествие с вводной информации. Я расскажу и о том, зачем нужен мерч, и дам историческую справку, как он пришел в нашу жизнь, упомяну о разнице b2c и b2b сегментах, о цифрах, фактах, современном положении дел.
Далее мы более подробно погрузимся в то, как компании готовят и реализуют свои задумки и, самое главное, какой результат получают. Только кейсы и реальная практика применения!
Вы узнаете, как можно применять мерч в HR: это могут быть новогодние подарки, велкам-паки, мерч-паки на расставание с сотрудниками, внутренние магазины мерча и геймификация. Все это нужно для выстраивания более доверительных и более теплых отношений в команде.
Я расскажу о том, как можно (и нужно) применять мерч в маркетинге и продажах – мы с вами пройдемся от классики «подарок за покупку» (небанальный, конечно!) до подарков на выставках и конференций, подарков при нетворкинге и на официальных встречах.
Вы узнаете о том, как применяют мерч в PR целях: это могут быть подарки на акциях, в социальных сетях, покажу, как вплетать мерч в инфоповоды и ньюсджекинг (один из видов партизанского маркетинга, в котором для продвижения товаров или услуг используются внутренний или внешний инфоповод. Например: переделать на время логотип компании по случаю выхода известного фильма), объясню, зачем нужны капсульные коллекции, и расскажу об эре коллабораций.
Нельзя не затронуть еще одну важную тему – мерч и благотворительность. Благосувенирка – отдельный вид продукции со своей историей и целями. И, что особенно приятно, действующий инструмент!
В книге будет много не только полезного, но и смешного. Смешного и грустного. Это и анти-рейтинг подарков, фейлы и как с ними справлялись (или нет), клиентский сервис, коммуникации и решения.
Приглашаю вас вместе погрузиться в удивительный мир мерча и подарков. Вдохновиться, напитаться и начать созидать. Созидать что-то хорошее, приятное и полезное. Ведь что самое главное в мерче? Эмоции!
Надевайте любимое яркое худи с логотипом, посмотрите на наклейки из последнего стикерсета на ноутбуке, положите рядом блокнот и ручку из материала софт-тач, налейте кофе в брендированную термокружку и поставьте на зарядку телефон с помощью подаренного пауэрбанка.
Готовы? Пора. Вперед!
Часть 1. От истории мерча к ТЗ. Мерч как инструмент эффективного HR и маркетинга
«Вы же подарочками там занимаетесь? Ну, покажите, ваши мерчи-шмерчи, чем удивите?» (с)
#буднимерчкомпанииНа протяжении всего периода существования мерч постоянно хоронили. Что не кризис (неважно, в какой стране и когда), то сразу: «Сокращаем!». Это типично для первичной реакции – уменьшать расходы на маркетинг и рекламу. Но только факты таковы: через несколько месяцев мерч и подарки возвращались в статью расходов. Да, возможно не в таком объеме, но неизменно возвращались. Формы, наполнения, посылы при этом часто претерпевали изменения, эволюционировали, исходя из контекста времени, реалий и задач.
Почему так происходило? Это мы разберем в первой части книги.
Здесь будет история, термины, цифры, факты, определения и прочие умные слова, которые важно узнать. Это то, что поможет нам приступить к самой приятной части – разбору реальный кейсов. Кейсов, которые будут восприниматься не просто как картинка или красивый товар, но будут добавлять маркетинговой, HR или PR составляющей. Форма, носитель, нанесение, сторителлинг, способ дарения – все элементы важны в этом пути. Пути положительной эмоции, направленной на создание нужного образа.
Конечно, для начала нужно немного погрузиться в историю. Мы поговорим о том, с чего все начиналось и к чему все пришло. Пройдем вместе путь эволюции от подарка, как знака внимания, через время, когда мерч считался исключительно рекламным инструментом, до современного состояния дел. Сейчас компании применяют корпоративный мерч в качестве лайфстайл-инструмента. Когда продукция с лого стала частью образа, прочно вошла в повседневную жизнь, и через трансляцию ценностей бренда владелец мерча (сотрудник, партнер, клиент, потребитель) соприкасается с этими ценностями, ретранслируя их дальше в мир.
О трендах тоже будет, несмотря на их скоротечность. Вы узнаете, как они менялись, как применялись, что есть вечное, а что – временное и хайповое. В контексте истории особенно интересно смотреть, как менялась культура потребления продукции с лого и как на это влияли тренды. Или же продукция влияла на тренды? Изучим и рассмотрим.
История эволюции неизменно приведет нас к текущей точке. Точке, где нам нужно понять и определить: какие задачи решает мерч в современном бизнесе и почему он важен? В исследовании этого вопроса мы обязательно столкнемся с главным, неизменным возражением, которое можно получить от тех, кому дарят подарки: «Лучше деньгами, а не этим мусором» (с). Основная цель и задача этой главы – ответить на вопросы, почему так происходит, что с этим делать и как это нивелировать (полностью убрать это возражение практически невозможно, нужно принять как факт человеческой природы), как увеличить конверсию в положительные отзывы.
И, конечно, все это имеет смысл заякорить. Составить четкое понимание, что именно нужно для создания качественного, полезного, интересного, «не избитого, чтобы не как у всех» (с) корпоративного мерча. Эти знания вполне можно взять и применить.
Как подходить к созданию нужного мерча и подарка в компании? Зачем нужно «ТЗ», без которого, как известно, «результат ХЗ»? Почему на это нужно и важно уделять время и почему «удивите меня, я все видел(а)» не удивит, а расстроит?
Завершающая глава даст нам финальный образ мерча как полезного инструмента в и стратегии продвижения бренда, компании на рынке.
Обновите чай в вашей любимой керамической кружке с мотивационной (а как иначе?) фразой и лого бренда, поставьте ее на брендированную подставку (костер или бирдекель), уютно укутайтесь в плед с лого компании. Мы продолжаем.
Глава 1. С чего все начиналось и к чему все пришло: эволюция из сувенирки в мерч
– Сделайте так, чтобы помнили!
– Как помнили?
– На века!
(пояснения к ТЗ от клиента) #буднимерчкомпанииМерч – это сокращение от английского слова «merchandise», что означает «товар» или «продукция». Важный момент: это товар с символикой для дарения или продажи, не просто для повседневного или праздничного использования в жизни. Тот товар, что отражает какое-либо событие, причастность и принадлежность к чему-то.
Ну, а раз слово пришло из английского языка, можно предположить, что все началось именно в англоязычной среде. На самом деле все началось намного раньше, еще в Римской Империи. Вы удивитесь, насколько все новое – хорошо забытое старое, а может быть, и вдохновитесь рекламными кампаниями прошлых веков и почерпнете новые идеи для себя.
Перед погружением в историю давайте подумаем, а какой носитель может быть массовым, удобным, на что можно было наносить изображение? Например: значок, знак отличия, медаль или пуговица. Весьма неплохая повседневная продукция с хорошей поверхностью для нанесения принта. Правда, тогда таких слов-то не знали.
И знаете что? Оказывается, если углубиться в историю значков, то можно вернуться в древность. В саму Римскую Империю. И найти знак отличия, отпечатанный на значке: SPQR, то есть «Senātus Populusque Rōmanus». Эти слова можно найти на многих изделиях, начиная с 80 г. до н. э. Лозунг, означающий «Сенат и римский народ», является эмблемой римской политической власти.
Но это все еще не мерч. Знак отличия. А когда же появились первые упоминания того, что продукция раздается в качестве подарка и – массово?
Зарождение мерча в США
Перенесемся в США конца XVIII – начала XIX века.
Хотя в течение XVIII и тем более XIX столетия выпускалась разнообразная продукция с логотипами – календари с рекламой, деревянные сувениры с тиснением, – о мерче говорить еще рано.
И вот наступил 1789 год. Традиционно считается, что первым рекламным сувениром был памятный значок, выпущенный в этом году. Для чего? Произошло памятное событие – избрание Джорджа Вашингтона первым президентом США. В нескольких источниках отмечается, что это не значки, а пуговицы или запонки. Но совершенно точно, что это был первый задокументированный факт раздачи брендированной продукции аудитории.
Мерч как инструмент передачи сообщений политического характера не канул в лету, а продолжает быть значимым элементом PR-стратегии кандидатов в президенты США. Так, например, можно вспомнить красные кепки «Great America Again» Трампа в политической борьбе с Хиллари Клинтон. Тогда как Хиллари сделала ставку на современных, креативных, Трамп выбрал более консервативную и агрессивно-кричащую стратегию. Это выразилось и в мерче. Коллаборации Хиллари – создание капсульных коллекций, умных принтов, красивых дизайнов – уступило простоте и аскетичности мерча с действенными лозунгами Трампа. Однако это не сильно помогло в новом витке выборов. Так что нужно помнить: мерч, хоть и действенный, но все же вспомогательный элемент PR стратегии.
Конечно, не политикой единой история полнится. Примерно с середины XIX века первые рекламные компании, которые печатали рекламу на различных носителях от баннеров и растяжек до рекламных полос в газетах, начали экспериментировать на необычных материалах: линейки, мерила для размежевания территорий, перегородки, мешалки, канцелярские грузила выпускались в свет с нанесением на них названий компаний или сферы бизнеса.
Первопроходцем здесь стал Джаспер Фримонт Мик (штат Огайо), владелец небольшой газеты, у которого дела шли плохо. Он придумал, как ему использовать печатный пресс в перерывах между выпусками газеты. Он обратился к владельцу обувного магазина «Кантвелл Шуз» с предложением выпустит школьные джутовые сумки со слоганом «Покупайте обувь от "Кантвелл"» и бесплатно раздать ученикам. Расчет был на то, что дети, гуляя с брендированной сумкой, станут ходячей рекламой. Идея стала прибыльной и для обувного магазина, и для Мика.
В следующий раз Мик сделал рекламную печать на накидках для лошадей, которыми покрывали всех животных в городе во время холодов. Затем он организовал свою сувенирную компанию «Тускарора Эдвертайзинг Ко.», которая охватила большую часть страны.
В 1904 году уже 12 производителей рекламной продукции создали отраслевую ассоциацию, которая существует и по сей день и является одной из крупнейших – Promotional Products Association International (PPAI, Международная ассоциация промопродукции).
Российская Империя: рекламная продукция в купеческих делах
Ну а что же происходило в Российской Империи в это время? Пожалуй, рассказ о «золотом веке российского предпринимательства» потянет на целую книгу. Даже не книгу, а серию книг. Сведения, которые были стерты, забыты, потеряны во время советского периода, весьма внушительны. В наше время восстанавливается все больше интересных и полезных фактов об этом периоде. Периоде российской истории от отмены крепостного права до революции 1917 года.
Предпринимательство в дореволюционной России носило разнообразный характер владения. Легкая и тяжелая промышленность, торговые дома, банкирские дома, строительные предприятия – значительная часть этих бизнесов принадлежала семьям, родоначальниками которых были, в большинстве своем, бывшие крепостные крестьяне.
Конечно, если мы говорим о мерче, то такого понятия не было. Однако его прототипы в виде сувениров и подарков, смыслы и посылы закладывались уже тогда. В то время российское предпринимательство делилось на две части. Во-первых, тяжелая промышленность: полезные ископаемые, железные дороги, заводы, производство вооружения. В этих областях не было необходимости в массовой рекламе. Во-вторых, легкая промышленность, сфера услуг и торговля. Здесь реклама во всех проявлениях была частью обязательного образа компаний, обеспечивая узнаваемость, продажи и выживаемость.
В этом сегменте можно выделить ярких представителей – производителей сладостей: Сиу, Абрикосовых, Эйнем. Компании этих семей заложили основы дизайна упаковки и способы продвижения товара через капсульные коллекции. Это, конечно, не считая, разнообразных вкусовых свойств продукции. Коробки из-под конфет и сладостей стали не просто упаковкой, которая после использования выбрасывалась. Нет, они стали семейной реликвией, которую передавали из поколения в поколение. Способом хранения и объектами коллекционирования. Эти произведения искусства (в каком-то роде) были частью маркетинговой стратегии производителей. За ними охотились покупатели, их обменивали, хранили и завещали.
Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей
Одно из ярчайших достижений в области производства сладостей, формировавших ожидания нескольких поколений, – шоколадные яйца, выпускаемые многими производителями сладостей, например, компанией «Абрикосов и сыновья». В них, помимо шоколада, были тематические вкладыши и игрушки. Ничего не напоминает? Да, это прародитель киндер-сюрприза. Да, он был придуман, пусть не с такой маркетинговой легендой и системой дистрибьюции, но все же предпринимателями из дореволюционной России.
Фантики от сладостей были не просто яркой упаковкой, но и серией картинок с различными бытовыми, сказочными или религиозными сюжетами. Они становились предметом коллекционирования и обмена, редко выбрасывались.
В производстве косметических средств тоже был совершен своего рода пиар-прорыв, способствующий проникновению товара на рынок во все слои населения. Самый выдающийся и запоминающийся случай – это мыло по 1 копейке от фирмы «Брокар». Это небольшие (а иногда и большие) куски мыла с нанесением названия компании, которые распространялись за копейки.
Источник: сайт Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей
В печатном деле тоже были свои достижения. Видным деятелем среди прочих был Иван Сытин – человек, который «приучил страну к чтению». В его рекламной стратегии, кроме собраний сочинений в простеньком, доступном для обычного покупателя стиле и ценовом сегменте, были и другие действенные методы. Это так называемые лубочные картинки. По сути, это комиксы в стилистическом оформлении, понятном даже для неграмотного крестьянина. Продажа, а иногда и просто раздача таких листов с картинками, где были нарисованы народные сюжеты, сослужило большую службу в распространении литературы.
