Коммерческий советник

Юрий Коробейников

Коммерческий советник

Не тратьте 15 лет своей карьеры на поиски решений, о которых можно узнать всего за 90 минут увлекательного чтения.

На пути от оператора колл-центра до директора по продажам и маркетингу я задавал себе, своим старшим коллегам, клиентам и даже конкурентам тысячи вопросов об организации системных продаж. Ответы и практический опыт помогли найти нестандартные решения, которые получили известность в деловых СМИ и легли в основу этой книги.

Уверен: хотя бы один из описанных советов обязательно натолкнёт вас на реализацию собственных идей по привлечению, удержанию, развитию и возврату клиентов.

Читайте. Анализируйте. Улучшайте. Применяйте.

Совет 1. Записывайте любые рабочие идеи, которые приходят в голову

Не забывайте фиксировать в своём телефоне или блокноте любые интересные идеи, которые приходят в голову во время работы, чтения книг, получения коммерческих предложений, переговоров или простой прогулки с детьми. Поверьте, что через минуту эти решения могут раствориться в повседневной рутине и потоке ненужной информации.

Совет 2. Всегда заполняйте анкету клиента перед проведением переговоров

У вас под рукой всегда должен быть шаблон анкеты для встречи с клиентами. Это может быть обычный чек-лист, содержащий минимальную информацию о партнёре, включая его сайт, сферу деятельности, проблематику его отрасли, географию, историю работы, конкурентов, последние новости, инциденты и другую полезную информацию. Благодаря анкете вы получите больше сведений о клиенте и найдёте новые решения для организации эффективных переговоров, что без всяких сомнений расположит вас к себе.

📩 Ознакомиться с примером такой анкеты вы можете, написав мне на [e-mail]

Совет 3. Держите в голове шаблоны на возражение «Мы ни с кем не соединяем»

Например, я использую всего два шаблона, которые в большинстве случаев вызывают позитивную реакцию собеседника и повышают шансы на продолжение разговора.

Вариант 1. – Мария, я знаю, что вас каждый день одолевают назойливые менеджеры и роботы. Но я не из тех ребят – со мной есть о чём поговорить (эмоция: лёгкая, с юмором).

Вариант 2. – Мария, у вас очень приятный голос. Если вы не соедините меня сегодня, я с радостью позвоню завтра. А может, и приеду знакомиться (эмоция: игривая, тёплая).

📩 Получите более 30 ответов на возражения, написав мне на [e-mail]

Совет 4. Примите как факт: кому-то ваш продукт сейчас действительно не нужен

Бывает, что потенциальный клиент категорически отказывается от дальнейшего общения, не желая даже знакомиться с коммерческим предложением. И это нормально. У него действительно может не быть потребности: всё хорошо с поставками, сбыт налажен, и просто нет времени и желания думать о новом. В таком случае настойчивость только навредит. Лучшее, что вы можете сделать, – временно закрыть сделку и отступить. Но если вы всё же сомневаетесь и хотите понять истинную причину отказа, попробуйте задать простой, но очень эффективный вопрос: – Александр, скажите, пожалуйста, а как вам в целом мой подход в переговорах? Что понравилось? Вызвал ли я доверие? Мне просто интересно с профессиональной точки зрения. В нашей природе заложено стремление к душевному общению и желание дать хороший совет. Этот приём почти всегда срабатывает: он помогает выявить реальные мотивы отказа и одновременно даёт материал для роста ваших профессиональных навыков.

Совет 5. Обеспечьте отдел продаж информационной поддержкой

Сделайте так, чтобы у каждого сотрудника компании был быстрый доступ к актуальной информации и документам, необходимым для работы с клиентами. Не заставляйте менеджеров что-то искать или отвлекать коллег, тратя драгоценное время, которое могло бы быть направлено на клиента. Телефонные справочники, презентации, инструкции, шаблоны писем, адреса филиалов, уставные документы, прайс-листы – это минимальный набор материалов, которые всегда должны быть под рукой.

📩 С полным перечнем необходимых документов вы сможете ознакомиться в следующих советах или написав мне на [e-mail]

Совет 6. Не спешите удалять спам-рассылки. Там могут находиться ваши клиенты

Если вы получили спам-рассылку с большим количеством адресатов, не торопитесь удалять это письмо, так как в копии могут находиться ваши потенциальные клиенты. Вы можете добавить всех получателей в скрытую копию и переслать им своё более интересное коммерческое предложение.

Совет 7. При поиске клиентов не забывайте делать фокус на локации

Один из эффективных способов найти клиента – ориентироваться на локацию. Например, поставщикам практически любой продукции стоит уделить внимание поиску клиентов, находящихся в непосредственной близости к своему складу. Во-первых, это даёт отличный повод для первого контакта – можно сослаться на «соседские отношения». Во-вторых, близость к поставщику сама по себе является серьёзным логистическим преимуществом. Для такого поиска не обязательно «выходить в поля». Достаточно воспользоваться онлайн-картами (Яндекс Карты или 2ГИС). Выберите интересующую вас отрасль и изучите компании в заданном районе. Если повезёт, справочники могут показать и прямой телефон отдела, отвечающего за принятие решений.

Совет 8. Убедитесь, что данные материалы есть в информационной поддержке вашего отдела продаж (часть 1)

А что из перечисленного ещё не реализовано в вашей компании?

✔ Книга корпоративной культуры и ценностей – описание миссии, целей, принципов и правил работы компании.

✔ Книга продаж – комплексный материал об отрасли, компании, клиентах, конкурентах и продуктах.

✔ Описание преимуществ компании – чёткие аргументы в пользу выбора вашего предложения.

✔ Анализ конкурентов – сводка по их сервисам, тарифам, сильным и слабым сторонам.

✔ Описание сервисов компании – детализация особенностей и выгод каждого продукта/услуги.

✔ Прайс-листы – прозрачные и понятные расценки с комментариями при необходимости.

✔ Описание воронки продаж – этапы работы с клиентом с примерами успешных кейсов.

✔ Описание успешных кейсов – реальные примеры решений для клиентов с измеримыми результатами.

✔ Шаблоны коммерческих предложений – текстовые, графические и официальные версии.

✔ Презентация компании – лаконичное представление сервисов и преимуществ.

✔ Рекомендательные письма – отзывы партнёров и клиентов.

✔ Видеоотзывы клиентов – ссылки на опубликованные материалы на различных платформах.

✔ Файлы для организации встречи – чек-листы, шаблоны договоров, памятки.

✔ Документы для заключения договора – шаблоны договоров и соглашений с доступом через облачное хранилище.

Продолжение читайте далее

Совет 9. Никогда не думайте, что ваше время ушло или что вчера всё было проще

Многие опускают руки, со вздохом вспоминая времена, когда клиент был не таким капризным и требовательным, когда на рынке было меньше конкурентов, а инструменты продаж, работавшие ещё вчера, сегодня потеряли актуальность. А теперь вернитесь мысленно на пять или десять лет назад. Скорее всего, тогда вы говорили о прошлом точно так же. Так что не тратьте силы на сожаления – лучше наслаждайтесь идеальным миром сегодняшних возможностей. Используйте каждый шанс, чтобы завтра не жалеть об упущенном.

Совет 10. Не думайте, что вы исключительный и неповторимый

Не думайте, что вы исключительный и неповторимый партнёр. Всегда держите руку на пульсе и находитесь в контакте с действующими клиентами. В противном случае от вас уйдут к более внимательным конкурентам без объяснения каких-либо причин.

Совет 11. Уведомляйте о важных изменениях и новостях в компании всеми доступными способами

Не надейтесь, что все клиенты вашей компании следят за новостями на сайте. Сделайте всё возможное, чтобы как можно больше партнёров узнали о важных изменениях.

Вот 7 простых способов:

1. Разместите новость на сайте и в социальных сетях.

2. Опубликуйте информацию в мессенджерах компании.

3. Попросите сотрудников разместить статус в своих соцсетях.

4. Добавьте информацию в корпоративную подпись или подвал email-писем.

5. Организуйте целевую e-mail рассылку.

6. Разместите информацию на счетах или электронных чеках.

7. Организуйте обзвон целевой клиентской базы.

8. Эти действия не только донесут до клиента важные новости, но и лишний раз напомнят о вас и вашем бизнесе.

Совет 12. Описать уникальность продукта всегда проще с 5W анализом

5W – это методика, позволяющая проанализировать продукт, выявить его сильные стороны, определить целевую аудиторию и предугадать её поведение. Результаты такого анализа становятся основой для рекламной кампании и роста продаж.

Суть метода – честно ответить на пять ключевых вопросов о продукте, начинающихся с буквы W:

What? (Что я продаю?)

Who? (Кто мой потенциальный клиент?)

Why? (Почему он должен выбрать именно нас?)

When? (Когда он принимает решение о покупке?)

Where? (Где он совершает покупку?)

Ознакомиться с полным списком вопросов вы можете, написав мне на [e-mail]

Совет 13. Держите в голове шаблоны на возражение «Отправьте всё на почту»

В этой ситуации главное – сделать всё возможное, чтобы получить контакты нужного человека.

Вариант 1. – Скажите, пожалуйста, а что именно «всё»? Что обычно отправляют другие? И с каким результатом? (эмоция: лёгкая, с юмором)

Вариант 2. – Супер! Елена, я сам на ресепшене проработал три года и знаю, что письма не всегда доходят до адресата. Могу я уточнить у вас адрес и имя получателя? (эмоция: искренняя благодарность, эмпатия)

Вариант 3. — Супер, спасибо огромное! На какой адрес отправить? Вы лично знакомы с ребятами из этого отдела? Что мне указать в теме письма, чтобы оно точно не затерялось? И на чьё имя отправить?

Получите более 30 ответов на возражения, написав мне на [e-mail]

Совет 14. Прежде чем строить отделы продаж, убедитесь, что сами знакомы со своим продуктом

Прежде чем приступать к формированию или реорганизации отдела продаж, не торопитесь искать квалифицированные кадры. Сначала честно ответьте себе на ряд вопросов. Это не только сэкономит бюджет на создание и адаптацию команды, но и позволит понять, насколько хорошо вы сами знаете свой продукт и готовы к его продвижению.

✔ Какой продукт я продаю?

✔ В чём уникальность моего продукта?

✔ Какие потребности закрывает мой продукт?

✔ Какие особенности и преимущества есть у моего продукта?

✔ Кто мой целевой клиент?

✔ Кто мои конкуренты, в чём их сильные и слабые стороны?

✔ Чем мой продукт отличается от продуктов конкурентов?

✔ Где клиенты покупают мой продукт?

✔ Как и чем я могу обосновать всё, на что ответил выше?

✔ Только при наличии достаточной информационной поддержки отдел продаж сможет уверенно фокусироваться на поиске и привлечении нового бизнеса, чётко осознавая свою роль на рынке.

Совет 15. Даже поверхностные знания о компании позволят оценить кандидата и его желание работать у вас

Первый вопрос, который я задаю на собеседовании, связан со знанием минимальной информации о компании. Спросите у кандидата, посещал ли он сайт вашей организации или страницы в социальных сетях. Если менеджер по продажам поленился даже ознакомиться с сайтом потенциального работодателя и его продуктом, высокой активности в поиске клиентов от него ожидать не стоит.

Совет 16. Всего 11 финансовых показателей, которые должен знать каждый коммерсант

Финансовые показатели играют ключевую роль в принятии управленческих решений. Чем больше аналитических данных о состоянии компании мы имеем, тем точнее прогноз на успех. Сегодня существует более 50 показателей, используемых в оценке бизнеса, но лишь 11 из них обязан знать и применять каждый коммерсант:

➔Выручка

➔Поступление денежных средств

➔Доход

➔Прибыль

➔Прямые затраты

➔Переменные затраты

➔Рентабельность

➔Маржинальность

➔Маржинальный доход

➔Наценка

Получите подробное описание финансовых показателей, написав мне на [e-mail]

Совет 17. Интересные идеи нематериальной мотивации (часть 1)

Простые способы проявить заботу о команде:

✔ Кофемашина и снеки в офисе

✔ Бесплатная парковка

✔ Организация питания

✔ Корпоративное такси

✔ Корпоративное обучение

✔ Конкурс «Лучший сотрудник»

✔ Конкурс лучших идей

✔ Медицинское страхование

✔ Зонты для временного пользования в офисе

✔ Корпоративный транспорт

✔ Участие в принятии решений

✔ Гибкий график (самостоятельное управление рабочим временем)

✔ Доска почёта

✔ Публикация о сотруднике в корпоративном дайджесте

✔ Выделенное парковочное место

✔ Сертификат на обучение за счёт компании

✔ Возможности карьерного роста

✔ Корпоративный фитнес

✔ Поездка на конференцию или выставку в другой город

✔ Интервью с сотрудником в СМИ

Продолжение в следующих советах.

Совет 18. Как получить контакты клиентов своих конкурентов?

Считывание номеров телефонов пользователей различных интернет-ресурсов уже давно не является чем-то инновационным. Этим ноу-хау сегодня пользуются рекламные компании, готовые в режиме онлайн передавать вам мобильные номера посетителей, часто посещающих сайты ваших конкурентов. Насколько данный метод этичен и законен – решать вам, но оценить эффективность этого инструмента в своей нише должен каждый маркетолог.

Совет 19. Правила общения с лицом, не принимающим решение

Если вам не удалось получить контакты лица, принимающего решение (ЛПР), использовав все возможные способы, обратитесь к секретарю, придерживаясь следующих правил:

1. Не обращайтесь к собеседнику «женщина», «девушка», «мужчина».

2. Придумайте нешаблонное (нестандартное) приветствие.

3. Не объясняйте цель звонка, пока вас об этом не спросят.

4. Проявляйте настойчивость в просьбе соединить с ЛПР, но без излишней назойливости.

5. Ничего не презентуйте и не предлагайте.

6. Избегайте шаблонных слов: «сотрудничество», «предложение» и т.п.

7. Держите под рукой готовые шаблоны ответов на основные возражения.

Совет 20. Варианты простых, но не самых честных способов обойти секретаря

Например, один из моих любимых называется «Здравствуйте, от вас пропущенный звонок». Суть метода заключается в том, чтобы разыграть с собеседником историю пропущенного звонка от его компании.

– Здравствуйте. Меня зовут Юрий, я представляю транспортную компанию. От вас пропущенный звонок. Чем я могу помочь?

Обычно секретарь или другой сотрудник теряются при таком обращении и искренне пытаются узнать, кто из коллег мог вам позвонить, в конечном итоге соединяя с нужным отделом.

Интересно узнать ещё? Напишите мне на [e-mail]

Совет 21. Избегайте глупых вопросов, собеседуя кандидатов

Меня всегда удивляли шаблонные вопросы, которые так часто задают на собеседованиях: «Какие у вас достижения?», «Конфликтный ли вы человек?», «Перечислите свои сильные стороны» и прочее. Вы действительно считаете, что соискатель признается в том, что на прошлом месте он пересмотрел все сериалы, не привел ни одного клиента и всё было бы замечательно, если бы он не уходил в середине рабочего дня посидеть с другом за кружкой пива? Нет. Любое собеседование – это свидание, на котором каждая сторона скрывает свои реальные мысли, чувства и эмоции, чтобы произвести впечатление. Более того, будьте уверены: конкуренты предоставят вам самое лучшее рекомендательное письмо на этого сотрудника, чтобы остаться с ним в хороших отношениях и заодно сделать вашу жизнь ярче.

После многочисленных интервью я составил для себя список вопросов, которые действительно помогают определить тип личности и квалификацию любого сотрудника коммерческого отдела.

Рекомендую ознакомиться с этим бесценным опытом, написав мне на [e-mail]

Совет 22. В B2B-продажах решение всегда принимает группа лиц

Простой пример из моего опыта. Потенциальный клиент, с которым мы заключили договор на идеальных для него условиях, отказался от закупки по причине того, что их пожилому водителю не понравился новый маршрут до склада нашей компании. Абсурд? Возможно. Но мы с вами поступаем так же, когда что-то противоречит нашим личным интересам.

В процессе покупки можно выделить четыре типа лиц, принимающих решение:

1. непосредственно принимающие решение;

2. влияющие на принятие решения;

3. пассивные деятели;

4. помощники.

Факт в том, что каждый в этой системе преследует свои интересы, и их обязательно нужно учитывать. Топ-менеджер хочет видеть масштабный результат и экономическую выгоду. Службе безопасности нужно минимизировать риски сотрудничества. Бухгалтерии нужен партнёр, с которым не будет проблем в документообороте. А водителю всегда хочется доставлять груз в компанию, где есть зона отдыха.

Поэтому постарайтесь уже на старте определить все рисковые зоны принятия финального решения, удовлетворив требования всех заинтересованных лиц.

Совет 23. Подумайте о возможности перевода увольняющегося сотрудника на другую позицию

Оценивайте не только текущие результаты, но и сильные и слабые стороны сотрудника. Сегодня на рынке наблюдается дефицит не только квалифицированных кадров, но и просто адекватных сотрудников, способных выполнять поставленные задачи. Прежде чем расстаться с человеком, поговорите с ним о возможном переводе на другую позицию. Бывает так, что мы раскрываем свой потенциал там, где сами того не ожидаем.

Совет 24. Планируйте участие в выставках минимум на полгода вперёд

Держите актуальный список значимых для вас мероприятий. В нём должно быть:

✔ название выставки;

✔ даты проведения;

✔ ссылка на сайт;

✔ место проведения;

✔ пригласительный билет (если есть).

Делитесь этим списком с коллегами – вместе вы ничего не пропустите и сможете подготовиться заранее.

Совет 25. Коллеги всегда помогут найти клиента. Нужно только попросить

А вы знаете, где раньше работал ваш главный бухгалтер? А кто отвечает за поставки в компании жены вашего финансиста? Ваш HR-менеджер имеет доступ к ключевым сотрудникам рынка? Не знаете? При следующем общении с коллегами уточните эту информацию – и вы удивитесь, как часто поиск новых клиентов может быть проще, чем кажется.

Совет 26. Ориентируйтесь на постоянное совершенствование процессов взаимодействия с клиентами

Непрерывно улучшайте процессы взаимодействия с клиентами: удобство поиска информации, совершения покупки, получения обратной связи и многое другое. Любые действия должны быть нацелены на комфорт и положительные эмоции именно клиента, а не сотрудников вашей компании. Например, капча, установленная на сайте для защиты от спама, вряд ли понравится реальному покупателю, который хочет оформить заказ в один клик.

Совет 27. Хотя бы раз в месяц напоминайте клиенту о себе

При любой удобной возможности совершайте звонок действующему клиенту и получайте обратную связь о текущей работе. В противном случае за вас это сделают конкуренты.

Совет 28. В продажах не стоит пренебрегать грамотностью

Не забывайте перечитывать сообщения, которые отправляете клиентам и коллегам. Разумеется, не каждый коммерсант – филолог, но явная безграмотность в переписке или неумение чётко формулировать мысли могут быстро оттолкнуть собеседника от делового общения. Более того, современные ИИ-технологии позволят помочь в этом.

Совет 29. Попросите соискателя дать несколько советов по улучшению процессов и продуктов

Чтобы разрядить обстановку в начале собеседования, спросите у соискателя, что бы он предложил улучшить в процессах или продукте компании после первого знакомства. Всё ли было удобно и понятно на сайте? Что он заметил в социальных сетях? Понимает ли он продукт? Такие вопросы позволят не только оценить заинтересованность кандидата в развитии компании, но и выявить ключевое качество – умение искать и анализировать информацию, а также поддерживать разговор.

Совет 30. На любых массовых мероприятиях используйте атрибуты компании

Если вы представляете компанию на конференции, выставке или даже просто на повседневной встрече, старайтесь использовать атрибутику с символикой бренда: ленты для бейджа, значки, униформу, канцелярию с логотипом. Любое публичное упоминание бренда – это возможность повысить его узнаваемость и продемонстрировать свою приверженность компании.

Совет 31. Запоминайте и фиксируйте факты помощи вашим клиентам

Не думайте, что большинство ваших партнёров помнят, как вы допоздна задерживались на работе, чтобы отгрузить срочные заказы в удобное для них время, или как закрыли глаза на брак поставщика, реализовав продукцию себе в убыток. Все проблемы, которые вы решали для клиентов сверх стандартного сервиса, будут забыты при первой же серьёзной ошибке с вашей стороны.

Именно поэтому важно не только оказывать клиентам сервис выше стандартов и ожиданий, но и не забывать в нужный момент напоминать им об этом.

Совет 32. Не приезжайте на встречу с пустыми руками

В переговорах важно учитывать особенности восприятия собеседников. Кто-то лучше усваивает информацию на слух (аудиал), кому-то нужна наглядная демонстрация (визуал), а кто-то должен буквально прикоснуться к продукту (кинестетик). Любая презентация неизбежно сопровождается вопросами и возражениями. Чтобы успешно их отработать, вы должны не только быть готовы ответить, но и подкрепить свои слова убедительными материалами: прайс-листами, образцами продукции, картой филиалов, отчётами, рекомендациями. Сделайте всё возможное, чтобы произвести впечатление эксперта и оставить после встречи не только приятное воспоминание, но и полезные «артефакты».

📩 Полный список возможного раздаточного материала вы можете получить, написав мне на [e-mail]

Совет 33. Постоянно работайте над увеличением посещаемости сайта

Как привлечь на сайт посетителей, если вы не разбираетесь в SEO-оптимизации? Не знаю, везение это или нет, но почти все мои проекты присутствуют в топе поисковых систем.

Делюсь несколькими секретами успешного продвижения:

1. Количество страниц. Постоянно добавляйте новые страницы с контентом. Со временем хотя бы одна из них окажется в топе запросов.

2. Реклама. Даже тратя 100 рублей в месяц на Яндекс.Директ, вы получаете приоритет в поиске по сравнению с теми, у кого рекламной кампании нет.

3. Добавляйте любой тематический контент. Публикуйте материалы, которые могут быть полезны посетителям, даже если они не связаны напрямую с вашим бизнесом. Инструкции, справочная информация, обзоры законов, полезные статьи – всё это привлекает дополнительную аудиторию.

4. Экспериментируйте с названиями и структурой. Периодически меняйте SEO Title, description, H1 и ключевые слова на страницах, которые плохо индексируются.

5. Заходите на страницы своего сайта с разных устройств. Каждый новый посетитель – это сигнал заинтересованности для поисковых систем. Если у вас есть доступ к разным IP-адресам, периодически переходите по ссылкам на свой сайт – это повышает его активность в глазах поисковиков.

Совет 34. Ищите клиентов на сайтах действующих партнёров