Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения

Почему?

Потому что после публикации обзора о ресторане узнало больше людей и поднялась шумиха. Наряду с теми, кто, по всей вероятности, не захотел бы прийти и отдать такую сумму, нашлось немало желающих взглянуть на пресловутый помидор, который стоит 24$, узнать, каков он на вкус, и обсудить его с друзьями. В конце концов никто не платит 24$ за помидор, чтобы держать это в секрете.

Я не всегда согласен с утверждением «не бывает плохой рекламы», но в данном случае разделяю его. Более того, в рецензии не говорилось о том, что на кухне водятся крысы или что официанты грубят и проявляют расизм – вот что действительно могло бы подпортить репутацию ресторана, каким бы успешным он ни был. Шумиха разгорелась вокруг высоких цен.

А высокие цены – это показатель эффективности бренда. Высококлассного позиционирования. Иного опыта. И смелого шеф-повара, который считает себя художником и устанавливает соответствующие цены на блюда.

КАК УБЕДИТЬ СЕБЯ ПОВЫСИТЬ ЦЕНЫ?

Ситуация #1:

Вы профессионал или владелец бизнеса и хотите поднять цены на свои товары или услуги. Как сообщить клиентам о новой цене, более высокой, чем та, к которой они привыкли, с легкостью и уверенностью?

Ситуация #2:

Вы много лет работали по найму, а теперь открыли собственный бизнес или основали компанию. Как вам осуществить необходимую «ментальную трансформацию» наиболее плавным и целесообразным способом?

Решение ситуации #1:

Напишите новую, более высокую цену на бумаге, посмотрите на нее несколько раз и потренируйтесь произносить ее вслух перед зеркалом, партнером, супругом или коллегой, прежде чем называть ее платежеспособным клиентам.

Решение ситуации #2:

Сделайте себе визитную карточку с логотипом предприятия или компании, а под своим именем напишите «Генеральный директор», «Владелец» или «Основатель».

Что общего между двумя ситуациями и решениями, которые я описал? Каждая из них предусматривает самоубеждение перед переходом к убеждению окружающих.

Прежде чем я начну рассказывать клиентам об изменении расценок, я должен сам почувствовать себя уверенно и комфортно по отношению к ним и убедиться, что повышаю цены по веским причинам. И прежде чем я начну презентовать себя в новом статусе другим, я должен быть удовлетворен позицией, которую «создал» для себя. В конце концов любой предприниматель, бизнесмен или владелец компании создает что-то из ничего!

Пока ваш посыл не будет звучать уверенно, никто из слушателей не будет уверен в вас. И пока вы не утвердитесь в обоснованности своей позиции, вам будет очень сложно заставить поверить других.

Иными словами, навыки убеждения начинаются с того, как вы мыслите о себе с точки зрения бизнеса.

ПОЧЕМУ НИКОГДА НЕ СТОИТ ПРОВОДИТЬ БЕСПЛАТНЫЕ ВСТРЕЧИ С КЛИЕНТАМИ

Большинство возражений, с которыми я сталкиваюсь, к моему удивлению, касаются темы «Первая встреча с клиентом: должен я взимать плату или нет?».

На каждой лекции, тренинге или консультации для малого, среднего и крупного бизнеса, на встречах с представителями сферы услуг (юристами, бизнес-консультантами, ипотечными брокерами, страховыми агентами, риелторами, турагентами, оценщиками, архитекторами и т. д.) я излагаю свои убеждения. Когда мы переходим к теме ценообразования и установления контакта с клиентами, и я отмечаю, что с точки зрения личного брендинга, будущего ценообразования и, самое главное, шансов на заключение сделки я рекомендую брать плату с первой встречи, многие из моих собеседников и слушателей вскакивают и заявляют что-то вроде «В моей сфере деятельности это не пройдет», «Подобное может сработать применительно к другим профессиям», «Никто из моих конкурентов не берет плату за пробную встречу с клиентами. Так заведено», «Если бы я заставлял клиентов платить за первую встречу, то никто бы не записался ко мне» и многое другое.

Одна из самых больших ошибок, которую совершают люди (в том числе близкие мне по духу) и компании, заключается в том, что они бесплатно соглашаются на встречи со всеми, кто пожелает. Кстати, встреча на самом деле не бывает бесплатной, она стоит вам денег на парковку, бензин, няню и времени, которое вы могли бы посвятить чему-то еще, и т. д.

На мой взгляд, этот вопрос очень важен в процессе убеждения, через который проходят клиенты, решая, купить у вас или у кого-то другого. Я хочу объяснить, почему вы никогда не должны встречаться с заказчиком бесплатно. Я не имею в виду совещания или переговоры по вопросу сотрудничества. Я не рассматриваю случай, когда вы представляете продукцию в магазине или на выставке, а клиенты подходят, чтобы ознакомиться. Я имею в виду ситуацию, когда поставщики или исполнители услуг, продающие, помимо всего прочего, свое время и знания, проводят ознакомительную встречу с клиентом бесплатно, вместо того чтобы брать за нее деньги.

Позвольте мне перечислить ряд оснований для моей весьма твердой позиции, которая подкреплена несколькими исследованиями, статистикой и двадцатилетним опытом ведения бизнеса:

Начнем с того, что если вы с первой минуты приносите пользу, то и платить вам должны с первой минуты. Другими словами, если вы профессионал и эксперт в своей области (именно поэтому к вам обратились), то, встретившись с клиентом, выслушав его историю и определив его проблему или потребность, вы сразу же поймете, какие решения ему предложить. И тогда вы станете давать советы, объяснять, рассказывать, к кому следует обратиться, и т. д. То есть предоставите ценную информацию.

Не существует такого понятия, как ознакомительная встреча, – это плод фантазии клиентов, которые хотят получить что-то бесплатно со словами: «Приходите ко мне в офис, познакомимся поближе», «Мы совсем не знаем друг друга», «Я хотел бы получить больше информации» и т. д.

Когда вы встретитесь с заказчиком (речь идет и о менеджерах крупных компаний), он не проявит особого интереса к вашей биографии и уж тем более не захочет узнать вас как личность. Клиента интересуют только собственные потребности и проблемы (что совершенно естественно), поэтому за время консультации он постарается «выжать» из вас как можно больше информации, советов, инструментов и помощи (что тоже совершенно естественно), невзирая на то, заплатил он или нет.

Если заказчик приобретает нечто ценное, почему бы ему не заплатить за встречу? Если вы не уверены, что предоставите клиенту полезную информацию, не встречайтесь с ним. Взимайте плату с самого начала.

Вторая причина состоит в том, что клиенты, которые не готовы платить за встречу, – это клиенты, которые вам не подходят. Я зову их кодовым именем «купонная толпа». Вы вложите в них столько же усилий, сколько и в работу с платежеспособным клиентом. Вы накануне изучите их случай и ознакомитесь с предоставленными материалами, придете в назначенное время, снабдите их ценной информацией и ответите на все вопросы и т. д.

И что же получите взамен? Заказчики будут больше спорить, ведь они не заплатили, следовательно, меньше ценят вас (!), даже если это происходит неосознанно. Они могут спокойно отменить встречу в последний момент, опоздать или вовсе не прийти, даже не предупредив вас, потому что они не заплатили и не чувствуют никакой ответственности. А шансы, что с вами заключат сделку или приобретут ваши товары и услуги, окажутся значительно ниже, чем если бы вы имели дело с платежеспособным клиентом!

Данные исследований и статистика подтверждают:

чем больше заказчики платят, тем больше они вас уважают!

Абсурд ситуации заключается в том, что платежеспособный покупатель не будет злиться из-за оплаты и жаловаться. Совсем наоборот – он еще сильнее зауважает вас. Так происходит потому, что подсознательно он оправдывает для себя цену, особенно высокую, тем, что вы эксперт и профессионал.

Взимая плату с самого начала – и меня не волнует, как принято на вашем рынке или что делают ваши конкуренты! – вы естественным образом отсеиваете хороших клиентов от «купонной толпы», что позволяет отличить клиентов, которые созрели для сделки и хотят приобрести ваши услуги или опыт, от тех, кто пока только прощупывает почву.

Так вы отделяете тех, кто действительно хочет что-то приобрести и готов инвестировать, от тех, у кого недостаточно серьезные намерения или нет особого желания. До кого я действительно хочу докопаться, так это до людей, которые встречаются с пятью разными экспертами или поставщиками, внушают каждому из них ощущение, что вот-вот согласятся на сделку, выжимают из каждого максимум информации, а потом пыжатся в одиночку.

Взимайте плату с самого начала.

Третья причина заключается в том, что, будучи экспертами и авторитетами в своей области (неважно в какой), вы располагаете важнейшим ресурсом – временем. Вы должны дорожить им и назначать за него соответствующую цену, иначе испортите свой имидж в глазах покупателей.

В экономике бытует термин «ценовое позиционирование».

Устанавливая конкретную цену на товар или услугу, вы подсознательно ставите их или себя в глазах клиента на определенный уровень и относите к определенной категории.

Выбраться из «ловушки», в которую вас загнал клиент, гораздо тяжелее, если вы проведете с ним встречу без оплаты. Например, многие предприниматели рассуждают так: «Если не взимать плату за пробную консультацию, заказчик увидит, насколько хороши мои услуги и насколько я профессионален, и захочет платить мне большие деньги в дальнейшем». Однако все происходит с точностью до наоборот:

шансы заключить сделку с клиентом, которого вы проконсультировали на безвозмездной основе, уменьшаются, а не увеличиваются!

Это обусловлено тем, что заказчик, который настаивает на бесплатной встрече, не так уж хорош для вас, а заодно и тем, что он не воспринимает вас как достаточно компетентного и профессионального специалиста, если вы не запрашиваете оплату. Тем более если вы сами приходите к клиенту, а не наоборот. И поскольку он подсознательно позиционирует ваше время как не представляющее денежной ценности – не удивляйтесь, вы ведь делали то же самое! – с какой стати ему платить в дальнейшем? В конце концов, он уже получил ваше время бесплатно! Даже если некоторые из ваших клиентов (всего несколько) продолжат работать с вами, с чего бы им платить много? Согласитесь, наверное, вы не так профессиональны, если мотаетесь со встречи на встречу и ничего не зарабатываете?

Если хотите зарекомендовать себя на рынке или стать авторитетом в глазах потребителей, которые вас толком не знают, – взимайте с них плату с самого начала.

Несколько лет назад ко мне обратилась вице-президент по маркетингу крупной международной компании и попросила о встрече. Она прослушала мою лекцию «Мотивация клиентов к действию и вывод нового продукта на рынок» на одной масштабной конференции и осталась под впечатлением. По ее словам, тема моего выступления – именно то, что требуется ее компании, поскольку они готовятся запустить новый продукт.

Я сказал, что с удовольствием проконсультирую ее, уточнил несколько деталей и озвучил цену. Она слегка удивилась, что я попросил денег, и ответила: «Нет, нет, мы хотим провести только ознакомительную встречу».

Я поинтересовался, что же она имеет в виду, и получил ответ: «В настоящее время мы рассматриваем возможность сотрудничества с несколькими специалистами. Мы вместе с другими топ-менеджерами организуем встречу с вами, проконсультируемся насчет нашего продукта и в итоге выберем, с кем работать».

Что же вице-президент по маркетингу, с которой я не был ранее знаком, на самом деле мне сказала? Мол, она и несколько других менеджеров бесплатно встретятся со мной (несомненно, в их офисе, раз уж мы играем по их правилам), расскажут о запуске продукта и выведут меня на разговор. Параллельно они пообщаются с парочкой других консультантов и, наконец, решат, продолжать со мной работать или нет.

Я поделился этой историей с парой человек, и они ответили: «Нет ничего страшного в том, что тебя хотят узнать получше». Но что вообще значит «узнать меня получше»? Они ведь не собираются задавать личные вопросы, и моя частная жизнь их не интересует. Им нужны мои знания, мой опыт, мои способности и т. п.

Те же люди предложили: «Ладно, встреться с ними, но не предоставляй никакой информации. Если тебе зададут профессиональные вопросы, скажи, что они получат ответы на следующей платной консультации, когда выберут тебя».

Серьезно?! Давайте попробуем представить себе ситуацию. Я прихожу на встречу с несколькими менеджерами компании. Я уже нахожусь в невыгодной переговорной позиции, потому что пришел на их условиях. Ко второму или третьему вопросу (буквально через пару минут) они перейдут на профессиональные темы – собственно, для этого мы и собрались. И что дальше? Я сохраняю за собой право хранить молчание? Сидя прямо напротив?

А если в этот момент я участвую в своего рода прослушивании, как же я должен произвести на них впечатление и продемонстрировать им свой профессионализм, если я не буду отвечать на вопросы и выдавать драгоценные знания?

Единственный способ произвести впечатление и оправдать мое присутствие на этой встрече – предложить наилучшие решения. Что помешает заказчикам прибегнуть к ним самостоятельно после разговора со мной? Или обсудить мои идеи с другим консультантом? Если клиенты не заплатят за встречу, какова вероятность, что они оценят полученную информацию и воспримут меня как авторитетного профессионала?

Естественно, я не был готов провести встречу бесплатно, я объяснил вице-президенту по маркетингу, что беру деньги за консультации, потому что действую максимально профессионально: накануне изучаю продукт и его запуск, самостоятельно анализирую тему и объясняю заказчику, какие материалы необходимо мне прислать, все их читаю и, наконец, прихожу подготовленным на встречу и сразу приношу пользу.

Как я уже говорил,

если я приношу пользу с самого начала, то и платить мне должны с самого начала.

Я не верю в ознакомительные встречи.

А теперь задайтесь вопросом: что, если клиент действительно хочет узнать вас получше? Он наслышан о вас, думает об обращении к вам, но все еще не до конца созрел, чтобы заплатить.

Не вопрос! Хотите познакомиться со мной поближе совершенно бесплатно? У меня есть личная страница и бизнес-аккаунт, канал на YouTube с сотнями видеороликов и часами обучающих тренингов, а еще LinkedIn, Twitter[8], почтовая рассылка и бесчисленные статьи на каждом из трех моих сайтов.

Я или кто-то из членов моей команды пришлем вам ссылки, материалы и бесплатные видео. Более того, я – как правило, лично – проведу короткий телефонный разговор, мы познакомимся и обсудим ваши потребности. Вполне возможно, если речь пойдет о серьезном проекте, я приглашу вас в качестве гостя на одну из своих масштабных конференций.

Но если вы хотите получить индивидуальную консультацию лицом к лицу – платите. Такова моя бизнес-модель на протяжении последних двух десятилетий, и, на мой взгляд, она самая оптимальная для любой сферы. Таким образом, ваши клиенты начнут уважать вас гораздо больше, а вы выделитесь среди конкурентов и повысите свои шансы быть выбранными.

В описанном мною случае так и произошло. Не сразу, потребовалось несколько недель разговоров и переписки по электронной почте, но в конечном счете руководители компании встретились со мной за установленную плату и выбрали меня для дальнейшего сотрудничества. В последующие годы мы реализовали несколько очень хороших проектов, которые принесли прибыль как мне, так и им.

Впоследствии выяснилось, что они связались с пятью ведущими консультантами, и только я попросил заплатить за встречу. Сначала они рассердились и изумились, но потом им стало любопытно, а еще благодаря моему ответу меня оценили выше. Безусловно, далеко не каждая история со счастливым концом; бывали и такие, что дело срывалось после первого телефонного разговора, когда я не соглашался на бесплатную консультацию.

Но мой многолетний опыт показывает, что клиент, который действительно хочет вас заполучить, охотно заплатит.

Гораздо лучше не иметь дела с тем, кто просто хочет выдоить ваши знания, устроить вам прослушивание, попутно встретиться с несколькими другими поставщиками бесплатно и дать себе возможность использовать полученные знания без вас.

Если вы эксперт в своей области, самый ценный ресурс – это… ваши знания. Второй по значимости ресурс – это… ваше время. Не раздавайте свое время и знания бесплатно. И это справедливо для любой сферы, любого рынка и любой профессии. У заказчика есть достаточно способов познакомиться с вами, прежде чем начать сотрудничать, и для этого вовсе не обязательно встречаться с ним бесплатно.

ПОЧЕМУ НЕ СТОИТ ДРАМАТИЗИРОВАТЬ, КОГДА РАЗГОВАРИВАЕТЕ С КЛИЕНТАМИ О ВЫСОКИХ ЦЕНАХ

Представьте себе ситуацию (некоторым из вас, вероятно, и представлять не придется): вы, уставший, приходите вечером домой после работы, и ваш партнер заявляет: «Нам нужно поговорить». Вы сидите на диване в гостиной, напряженный и обеспокоенный. Что случилось? Что вы натворили? Чего хочет партнер? Вы взвинчены и уверены, что вот-вот разойдетесь.

Вы занимаете оборонительную позицию и уже вовсю готовите контраргументы, хотя пока не знаете, что именно предстоит опровергать, и тут ваш партнер выдает что-то вроде «Я неоднократно просил(а) тебя выносить мусор каждое утро, когда ты выходишь из дома. Но ты забываешь уже не первый раз, из-за чего на кухне дурно пахнет. Пожалуйста, позаботься об этом в следующий раз».

Что это было? Ненужная драма! Вас заставили беспокоиться и переживать на пустом месте! Сделали из мухи слона!

И если в сфере отношений люди, к сожалению, часто так поступают, существует еще одна область, в которой многие излишне драматизируют, – когда разговор заходит о ценах! Я постоянно слышу это от клиентов на бизнес-консультациях и встречах, в работе с колл-центрами и при прослушивании записей разговоров менеджеров по продажам.

Большинство людей не умеет и не любит продавать, потому что их никто толком не научил, и потому что им проще рассказывать о своем продукте, а не обсуждать цену. Они чувствуют неловкость и разыгрывают ненужную драму на этапе продаж, когда все-таки приходится говорить о цене (что неизбежно в коммерческих переговорах, иначе у вас никто и никогда ничего не купит). Продавцы выдают покупателю что-то вроде «Теперь нам нужно поговорить о деньгах», проводя ужасную параллель с «нам нужно поговорить» в близких отношениях. Когда разговор заходит о стоимости, тон голоса или темп речи меняется, взгляд опускается или запал теряется и т. д.

Что произойдет? Во-первых, если вы дадите понять, что затрудняетесь говорить о деньгах, клиент обязательно это почувствует! Тем самым вы сделаете эту часть разговора еще более проблематичной и обременительной для себя.

Во-вторых, увеличится вероятность, что покупатель вступит в спор из-за цены и скажет: «Это слишком дорого». Он попросит скидку, рассрочку и т. д., а все потому, что вы сигнализируете о слабости, неуверенности и дискомфорте.

В-третьих, клиент сразу же напряжется, разволнуется и начнет защищаться, и в результате ход разговора изменится в худшую сторону!

Что же делать?

Превратите разговор о деньгах в как можно более «нечаянный» – сделайте его естественной частью беседы. Не устраивайте драму, не сбавляйте обороты во время обсуждения стоимости. Напротив, поддайте жару, ведите разговор с той же скоростью и уверенностью, которых придерживались ранее, когда описывали клиенту свой товар или услугу, идею, предложение или решение.

Называйте цену во весь голос, без театральной паузы, уверенно поддерживайте разговор и напоминайте о выгоде, которую заказчик получит после оплаты. Если вам по душе запрашиваемая цена, то и он будет чувствовать себя комфортно!

Если вы относитесь к оплате как к чему-то естественному, очевидному и само собой разумеющемуся (даже при высоких ценах!), то и клиент будет относиться к ней так же, что позволит избежать ненужных споров и возможного сопротивления.

ПОЧЕМУ НЕ СТОИТ ПРЕДОСТАВЛЯТЬ КЛИЕНТАМ СКИДКИ

Как гласит известная поговорка, лжецам нужна очень хорошая память. Почему? Чтобы помнить, что, кому и когда они сказали. Надежные люди всем говорят одно и то же, поэтому им не нужно запоминать, какую версию и кому они рассказали.

Я уже много лет привожу этот пример, когда речь заходит о скидках для клиентов.

Предприятия и люди, которые работают неорганизованно – всегда поражаюсь тому, как их много, – не придерживаются фиксированного прайс-листа и определенных условий для заказчиков. Они оправдываются перед собой и остальными, что «это неважно», «я чувствую клиента в ходе разговора и именно так устанавливаю цену», «заказчики с разными финансовыми возможностями готовы заплатить разные цены», «я прекрасно обхожусь без прайс-листа» и т. д.

На практике это в основном приводит к беспорядку. Во-первых,

вам нужна очень хорошая память, чтобы помнить, какую цену вы назначили каждому клиенту…

В большинстве случаев люди не обладают такой хорошей памятью и в конечном итоге плохо выглядят в глазах покупателей. Результатом чаще всего становится слишком низкая цена или значительная скидка, так как заказчики нередко злоупотребляют вашей рассеянностью.

Во-вторых, грамотный и успешный процесс продаж, независимо от результата, – тот, в котором вы руководите разговором, а не клиент.

Когда условия всем ясны (вам в первую очередь), когда цены на каждый продукт, операцию или услугу фиксированные, а главное,

когда вы хорошо ориентируетесь в расценках и удовлетворены ими, вы будете уверенно управлять процессом продаж и шансы заключить сделку значительно возрастут.

Напротив, если клиент чувствует, что вас можно уломать, что вы сомневаетесь в установленной цене, что любая названная вами сумма подвержена изменению, а любое упомянутое вами условие подлежит обсуждению, то он будет спорить, упрямиться и, что самое страшное, меньше вас уважать.

Я утверждаю, что не стоит делать скидки, особенно если вы продаете по высоким ценам и позиционируете себя как эксперта в глазах покупателей – ибо с экспертами меньше спорят. Клиенты относятся к экспертам с большим уважением и рассказывают о них другим. Клиенты охотно платят экспертам и практически никогда не просят у них скидку, а если и просят, то не надеются ее получить.

Если вы хотите, чтобы вам больше платили, вас внимательнее слушали, с вами чаще заключали сделки и реже спорили, ведите себя в разговоре с клиентами как профессионал и эксперт. Тогда блестящая память вам не понадобится.

В следующей главе я расскажу о том, как заявить о себе как об эксперте.

КЛЮЧЕВЫЕ ИДЕИ ЗАПОВЕДИ № 1

Назначайте высокие цены на свои товары и услуги

Продавайте проблему перед ее решением

• Чем более важна (или срочна) для клиентов проблема или потребность, тем больше они будут готовы заплатить за ее решение.

• Если вы хотите продавать по высоким ценам, вам нужно проникнуть в сознание клиентов и понять, почему они покупают у вас – а не почему вы хотите им продать. Большинство людей оценивают себя слишком низко и впоследствии не знают и никогда не узнает, сколько они могли бы получить на самом деле.

• Добивайтесь повышения цен на свои товары и услуги. Когда вы ведете переговоры по финансовым вопросам, необходимо ориентироваться не на то, сколько денег вы хотите и сколько готовы уступить, а на другую сторону – сколько они готовы и могут заплатить и какую пользу они извлекут из вас. Какова реальная стоимость продукта или услуги? Столько, сколько покупатели готовы заплатить! Прежде чем начать рассказывать клиентам об изменении расценок, вы должны почувствовать себя уверенно и комфортно и убедиться, что повышаете цены по веским причинам. Если вы продаете (помимо всего прочего) свое время и знания – взимайте плату с первой встречи. Если вы приносите пользу с самого начала, то и платить вам должны с самого начала.

• Чем больше клиенты платят, тем больше они вас уважают!

• Когда вы устанавливаете конкретную цену на товар или услугу, вы подсознательно позиционируете свой продукт и себя самого в глазах клиента на определенном уровне или в отдельной категории.

• Если вы эксперт в своей области, самый ценный ресурс – это ваши время и знания. Не раздавайте их бесплатно.