Кратный рост. 21 закон стремительного развития бизнеса

Что является модными нишами? Сегменты и индустрии, ведение бизнеса в которых некоторым образом поднимает ваш статус в глазах окружающих. Многие салоны красоты, ногтевые студии, автосервисы, пиццерии, салоны свадебной моды, кофейни были открыты в том числе для того, чтобы сказать друзьям: «Знаешь, а ведь у меня теперь есть свой бизнес. Жду тебя в гости по такому-то адресу». И поскольку желающих открыть бизнес с такими целями немало, модные ниши быстро заполняются.

Но это не единственная причина. Вторая заключается в том, что некоторые начинающие предприниматели хотят вести бизнес, но не знают, чем бы им заняться. Они обращаются к опытным бизнесменам, а иногда и просто ко всем знакомым с просьбой посоветовать, какой бизнес сейчас лучше открывать. В итоге нередко выбирают нишу, лежащую на поверхности, пополняя и без того плотные ряды владельцев пиццерий, салонов красоты и т. д.

Третья причина – это быстрое превращение только что открывшейся ниши в алый океан. Пандемия показала, что на это в среднем уходит около полугода. Именно столько времени понадобилось, чтобы рынок чуть ли не с нуля наводнился конкурентами, продающими маски, септики, рециркуляторы и т. п. А в начале казалось, что самые быстрые на этом рынке успеют сорвать огромный куш.

Порог входа (минимальная сумма, необходимая для запуска бизнеса) тоже влияет на модность бизнеса. Интернет-магазины с порогом входа до 0,5 млн рублей возникают чаще, чем различные «развивашки» с порогом входа до 1 млн рублей. Салоны красоты и фитнес-студии с порогом входа уже в несколько миллионов рублей возникают еще реже, но все же чаще, чем частные медицинские клиники с порогом в десятки миллионов рублей.

В модных нишах вас часто ждут неприятные сюрпризы. Привлечь клиента оказывается обычно намного труднее, чем вы предполагали. Например, почему-то в ваш салон красоты люди не спешат идти, они очень привязаны к своим салонам и, особенно, мастерам в них. По ценам приходится нередко прогибаться. Найти сотрудников – вообще головная боль. А если все это происходит, то и вероятность выйти на прибыль в запланированные сроки будет невысока.

Есть три способа избежать попадания в алый океан. В каждом из них требуется, помимо ваших личных качеств и упорства, определенная доля благоприятных жизненных обстоятельств. Как говорится в китайской пословице: «Получить выгоду – удача, бороться за выгоду – опасность».

1. Ищите скрытые ниши

Скрытые ниши могут быть только в В2В, так как в В2С вы априори на виду. Бизнесы из скрытых ниш словно невидимки. Их офисов нет на первой линии домов, они не дают рекламу, название их компании ни о чем вам не скажет. И это делает их неуязвимыми для атаки новичков – предпринимателей, которые ищут, чем бы заняться. Они просто не отыщут скрытую нишу, она не попадется им на глаза.

Однажды мне рассказали про бизнесмена, который построил такую успешную компанию-невидимку. Его бизнес заключался в поставках для нефтеперерабатывающих заводов и подобных предприятий желтых металлических табличек, обозначающих газопроводы, нефтепроводы, кабели связи и прочие охранные зоны, в которых запрещено копать.

Он заказывал их в Китае, но, зная, что китайцы могут легко скопировать его бизнес, делал это довольно хитро. В одной части Китая он заказывал саму табличку, в другой части столбики – ножки под них. А сборку, покраску и нанесение надписей уже осуществлял на месте в России. Китайцы никак не могли понять, для чего же он заказывает эти пластины странной формы и размера целыми контейнерами. Они высказывали ему разные гипотезы, но он, как партизан, не признавался, и смог защитить свой бизнес от конкуренции.

Скрытыми нишами чаще всего являются поставки различных запчастей для сельхозтехники, спецтехники, нефтяных, газовых, энергетических, производственных, телекоммуникационных компаний, а также иногда поставки материалов и сырья для производства конечной продукции.

Безусловно, в скрытых нишах тоже медом не намазано и трава не зеленее. Конкуренция есть, особенно в старых сегментах. Но скорость появления конкурентов здесь кратно ниже, чем в модных нишах. А это значит, что, обнаружив ее раньше других, у вас будет задел времени гораздо больше, чем в полгода, на то, чтобы снять сливки, успеть завоевать и упрочить лидерские позиции в своем сегменте.

Как создать бизнес в скрытой нише

Обычно для этого необходим опыт работы или ведения бизнеса в какой-либо из отраслей, связанных со строительством, производством, техникой, переработкой и т. п. Вы видите, что покупает компания и понимаете, что какой-то из позиций она не удовлетворена – ценой, качеством, сроками, сервисом. И организовываете бизнес по поставкам этого продукта в вашем исполнении.

Сергей Филиппов вел небольшой строительный бизнес. Однажды на объекте он наблюдал за процессом монтажа сэндвич-панелей с помощью металлических струбцин. На его глазах сэндвич-панель повредили из-за микроошибки монтажника – он слишком сильно затянул струбцину, и она смяла панель. Теперь эта некрасивая вмятина останется на фасаде здания.

Сергей поинтересовался, нормально ли это, и прораб ответил:

– Периодически сэндвич-панели от струбцин сминаются из-за сильной затяжки. Но если затянуть слабо, то она упадет. Найти баланс между «слишком сильно» и «слишком слабо» вручную для монтажника очень сложно.

– Неужели ничего еще не придумали? – удивился Сергей.

– В Европе есть вакуумные захваты, они работают кратно быстрее, удобнее, надежнее, но это недешевое удовольствие.

Сергей решил проработать этот вопрос, нашел поставщиков вакуумных захватов, научился их продавать, аргументируя расчетами экономии при использовании, а также стал сдавать в аренду. Его компания «Арлифт» возглавила созданный им с нуля сегмент, ставший для них своего рода «голубым океаном» – за много лет у бизнеса не появилось ни одного конкурента.

Следующим этапом Сергей освоил производство захватов, что еще сильнее укрепило лидерство компании. А позже применил этот же подход «поиск скрытой боли и ее закрытие» к поставкам и производству мини-кранов, стеклороботов и подъемников для людей.

2. Используйте несправедливое преимущество

В оригинале этот термин звучит как unfair advantage и означает наличие у вас какого-то дополнительного ресурса из предыдущего опыта работы или бизнеса, дающего преимущество над конкурентами.

Клиентская база

В торговых бизнесах это, как правило, наработанная клиентская база. Собственник компании по продаже стройматериалов в свое время уволился с позиции руководителя отдела продаж компании, которая занималась ровно тем же. Он имел контакты ключевых клиентов, что позволило ему дать быстрый старт своему бизнесу.

Анастасия Хайрутдинова, запуская бизнес «Souldancer» по продаже обуви для танцев, лично знала множество руководителей танцевальных школ, поскольку сама долгое время возглавляла одну из них, была в профессиональных танцах практически всю жизнь.

Экспертность

В бизнесах производственных, строительных и по оказанию услуг это может быть экспертность, репутация на рынке, личное мастерство, к чему нередко также прилагается клиентская база. Стоматологии OneDent выросли на личной экспертности основателя – потомственного стоматолога Александра Куренкова, к которому всегда была очередь из пациентов. Открыв свой кабинет, он сразу вышел в прибыль и получил ресурс для быстрого роста сети клиник.

Можно вспомнить еще сотни наших клиентов – у всех на старте было какое-то несправедливое преимущество, позволившее бизнесу вырасти быстрее многих конкурентов. Но один из кейсов можно назвать особенным – в нем мы создавали компанию с нуля, опираясь на тот самый unfair advantage.

Строительный опыт

К нам обратился Рамиль Гайнутдинов – собственник компании «Аквалюкс», занимавшейся благоустройством и ремонтными работами. Он сказал, что его постоянные заказчики – нефтяные и химические компании Татарстана – постепенно укрупняют тендеры, и становится все сложнее их выигрывать. Их забирают крупные компании, а ему лишь иногда достается роль субподрядчика.

С таким трендом надо думать о том, что перспективнее: развивать этот бизнес или создавать новый. Мы провели стратегическую сессию и нашли большой растущий разрозненный рынок (все три важных критерия, описанные в предыдущей главе), на котором Рамиль имеет несправедливое преимущество. Это рынок услуг ландшафтного дизайна. Мы помогли Рамилю построить с нуля компанию Greenland и уже в первый год вывести ее в прибыль.

Во многом это удалось благодаря 20-летней строительной экспертности самого Рамиля. Когда он приезжал к потенциальному заказчику ландшафтного дизайна на участок, то давал ему квалифицированную консультацию: какие ошибки были сделаны при постройке дома, отмостке, гидроизоляции, а главное – как их исправить. Он объяснял, как лучше спланировать участок, какие материалы использовать, каких ошибок важно не допустить, в какие сроки все можно реально сделать и почему.

Это сразу вызывало огромное доверие, и потенциальные клиенты массово превращались в клиентов действующих. Кроме того, опыт привлечения бригад, управления ими и контроля качества позволил Рамилю сделать каждого клиента довольным и получить рекомендации.

Без несправедливого преимущества на новом растущем рынке

А что, если у вас нет несправедливого преимущества? Вы с нуля идете в новую для себя нишу, не имея ничего за плечами, ни клиентов, ни репутации, ни экспертности, ни нужных навыков. Просто потому, что вам туда хочется.

Если это новый растущий рынок, то шансы у вас есть, ведь большинство игроков находятся в том же положении, что и вы. Владельцы магазина по продаже стройматериалов в первые месяцы пандемии поняли, что спрос на рециркуляторы не успевает удовлетворяться, и быстро наладили свое производство.

Рециркуляторы уходили как горячие пирожки, хотя ни у кого из основателей не было ни производственного опыта, ни клиентских наработок среди школ, салонов красоты и прочих заведений, нуждавшихся в их продукции. Но, как мы помним, новый рынок может оказаться растущим ненадолго, что произошло и в этом случае. Сейчас многим пришлось перепрофилировать производство.

Без несправедливого преимущества в алом океане

Выходить же в новую для себя нишу, являющуюся алым океаном, без несправедливого преимущества – это значит вступать в конкуренцию с теми, у кого есть клиентская база, экспертность и репутация. Чтобы сравняться с ними в этом, вам понадобятся годы, а конкуренты в это время не будут стоять на месте. Ваши шансы изначально невелики.

Два предпринимателя из сферы недвижимости решили объединить усилия и создать бизнес по продаже труб для газоснабжения и водоснабжения. Их своего рода несправедливым преимуществом, давшим идею о старте бизнеса, был знакомый закупщик в одной из крупных компаний. Но к моменту, когда был нанят штат, построен склад и наполнен товаром, закупщик потерял работу.

Компания оказалась в алом океане без несправедливого преимущества. Все самые «вкусные» клиенты были давно поделены и надежно закреплены без единого шанса переманить их. Даже демпинг не помогал. Зато остались небольшие компании, которые с радостью были готовы брать трубы с отсрочкой платежа. Позже выяснилось, что дела у этих компаний настолько плохи, что отсрочка постепенно стала превращаться в вечную… Спустя полтора года основатели подошли к решению о закрытии компании.

Именно поэтому, когда меня спрашивают, почему я со всеми своими знаниями и навыками развиваю консалтинговый бизнес, а не занимаюсь, например, торговлей, производством и т. п., я отвечаю, что у меня в тех нишах нет несправедливого преимущества, а в рынке консалтинга (который является большим, растущим и разрозненным) есть: это мои книги, сотни успешных кейсов, репутация, клиентская база, аккаунты в соцсетях, команда, онлайн-курсы, преподавание на МВА и т. д. Тому, кто решит стать моим конкурентом, не имея всего этого, будет довольно непросто.

Бизнес-выгорание как причина стартапа без unfair advantage

Часто я сталкиваюсь с тем, что предприниматель не задумывается о том, что имеет несправедливое преимущество, и пытается строить бизнес там, где не имеет ничего, даже представления о нише. В большинстве случаев это желание сменить нишу по причине усталости от текущего бизнеса.

«Я уже 10 (15, 20) лет занимаюсь этим (недвижимостью, юридическими услугами, производством, торговлей и т. д.), мне просто надоело, я выгорел. Смотрю, вот люди занимаются сейчас другими вещами (блогами, криптой, продажами на Wildberries и т. д.), и мне это интересно! Там у меня есть и желание, и энергия, я уверен, что все получится».

Спустя два-три года я обычно вижу, что предприниматель разочаровался в своем бизнес-увлечении, потерял немало денег и снова ищет что-то новое. Есть альтернативные способы работы с бизнес-выгоранием. О них мы поговорим в третьей части книги.

3. Узнайте бизнес-секреты

Нередко начинающие бизнес в новой для себя, но уже давно работающей отрасли предприниматели не понимают, как же здесь вообще можно зарабатывать деньги. Вот за такую цену я покупаю товар, за такую продаю, столько трачу на аренду, зарплаты и налоги. Почему даже при выполнении плана по продажам прибыли почти не остается? Я чего-то не знаю? Да, новичок отрасли часто не знает ее бизнес-секретов. Это нестандартные решения, которые делают бизнес прибыльным.

Когда упомянутые выше предприниматели, открывшие компанию по продаже труб, пришли на переговоры в топ-3 строительные компании России, то узнали, что те приобретают трубы по цене на 5 % ниже их себестоимости. Как их конкурентам удается давать столь низкую цену и при этом оставаться в прибыли, для предпринимателей так и осталось непонятным.

С понятием «секреты в бизнесе» я познакомился в книге «От нуля к единице» П. Тиля, первого инвестора компаний PayPal, Facebook, Youtube. В отличие от несправедливого преимущества, на создание которого уходят годы, бизнес-секреты можно выведать относительно быстро либо узнать случайно, а возможно и купить.

Не массажный салон

Один из наших клиентов поделился опытом. «Как-то раз знакомый иностранец сказал, что уезжает из России, и предложил мне купить у него массажный салон. Цена была приемлемой, опыт для меня новый, и я согласился. Но спустя три месяца понял, что купил не массажный салон». Оказывается, бизнес заключался в другом. И не в том, о чем вы подумали.

Промоутеры раздавали возле метро флаеры с приглашением в салон сделать массаж за 300 рублей, что было во много раз ниже рыночной стоимости. Поток желающих был огромный, три массажистки были загружены под завязку. А в конце каждого сеанса они рассказывали клиенту, какие «болячки» нашли у него в ходе массажа, и предлагали биодобавки на травах со средней стоимостью в 5000 рублей.

Стоимость массажа в 300 рублей окупала работу массажистов, промоутеров и аренду, а доход от продажи биодобавок после массажа с наценкой в 500–700 % и был основным бизнесом. Конечно, покупал не каждый, но выручка на клиента превышала 3000 рублей. Вот такой секрет, побеждающий алый океан, достался вместе с купленным бизнесом.

В отличие от несправедливого преимущества, на создание которого уходят годы, бизнес-секреты можно выведать относительно быстро либо узнать случайно, а возможно и купить.

«Вам уголки не нужны?»

Рынок торговли металлом уже очень давний, насыщенный и поделен чуть ли не до копейки – самый настоящий алый океан.

Однако, зная один секрет, молодой предприниматель сумел выйти на него с нуля и построить успешный бизнес.

Только основав компанию, он отправился к закупщикам самых крупных российских компаний и предложил им покупать у него металл. Они все реагировали примерно одинаково. Удивлялись его дерзости, тому, как он вообще на встречу смог попасть, поучали его немного свысока, сообщали, что все потребности у них закрыты текущими поставщиками, и просили оставить на всякий случай прайс-лист со словами «если что, мы вам перезвоним».

И когда каждые переговоры подходили к закономерному печальному концу, предприниматель задавал свой коронный вопрос:

– Скажите, а бывает такое, что вам прямо завтра нужно, например, 5 уголков?

– Ну да, бывает.

– А текущие поставщики готовы вам их немедленно в таком маленьком количестве привезти?

– Нет, конечно. У нас плановые поставки больших партий.

– Давайте тогда заключим договор просто на уголки. Пусть он будет, каши не просит. Понадобились уголки, звоните мне, завтра будут в нужном количестве. А документы и оплаты уже спокойно потом оформим. Согласны?

Даже матерым закупщикам крупных компаний было трудно устоять перед таким предложением. Договоры заключались, уголки поставлялись, оплаты шли. И, конечно, бизнес предпринимателя заключался не в продаже этих уголков. Они лишь решали задачу входа в крупные компании, установления контакта, доверия, успешных договорных отношений. Далее с каждым закупщиком он постепенно выяснял, где еще неэффективно срабатывают действующие поставщики, и занимал эти ниши, расширяя свой ассортимент до десятков позиций.

Опасность схем по уходу от уплаты налогов

Любые схемы, позволяющие получить преимущество в рентабельности над конкурентами за счет, так скажем, оптимизации налогообложения, тоже можно назвать бизнес-секретами. Как-то читал интервью одного из чиновников ФНС. Он по следам вскрывшейся в 2023 году схемы ухода от налогов ресторанов Москвы, из-за которой бюджет недополучил около миллиарда, обратился к владельцам ресторанов с призывом перестать создавать схемы, мол, все равно это вскроется и будет хуже.

В ответ участники рынка пригласили его за круглый стол, показали все финансовые отчеты и обосновали, что если платить все налоги, то ресторанный бизнес никак не получится прибыльным. Он сказал что-то вроде «их аргументы возымели на меня действие, и мы поняли, что надо продумывать изменения в налоговом законодательстве, искать взаимовыгодные решения».

Схемы бывают общеизвестные (возврат НДС, дробление) и отраслевые – в торговле одеждой, в ювелирном и строительном бизнесе они совершенно разные. Если вы начинаете бизнес и не понимаете, по какой схеме вашим конкурентам по отрасли удается делать свой бизнес прибыльным, вас вскоре может ждать это неприятное открытие. А следствием его будет выбор: продолжать работать «в ноль», закрывать бизнес или идти на то, за что потом с большой вероятностью придется платить, и хорошо, если только деньгами.

Трудно конкурировать с теми, кто играет не по правилам: возит контрафакт, «сидит на упрощенке» с миллиардными оборотами, коррумпирует, производит подпольно или вообще работает «в черную». Попытка найти управу на них с помощью правоохранительных органов далеко не всегда приводит к успеху из-за умения таких дельцов «договариваться». Хорошо бы до старта бизнеса узнать, по каким правилам игры реально работают конкуренты, чтобы понимать, с чем придется иметь дело, и трезво оценить свои силы.

Однако у всех схем есть один огромный минус. Они существуют до поры до времени. Рано или поздно их обнаруживают и «перекрывают кислород». Тогда бизнес одномоментно превращается в чемодан без ручки, а энергии и ресурсов на его перестройку не остается, ведь они теперь на месяцы, а то и годы уходят на взаимодействие с правоохранительными органами.

Поэтому большинство стратегически мыслящих предпринимателей, которые еще использовали схемы в первые годы своего бизнеса, сегодня берут курс на полное «обеление» компаний. Да, в моменте это уменьшает прибыль и усложняет конкуренцию с недобросовестными игроками. Но позволяет кратно уменьшить вероятность того, что однажды владение этим бизнесом обернется полным провалом.

Выводы:

• Модные ниши, особенно с низким порогом входа, быстро становятся алым океаном.

• Во избежание смерти бизнеса в алом океане имеет смысл искать скрытые ниши, использовать имеющееся несправедливое преимущество или узнавать бизнес-секреты.

• Создавая бизнес без несправедливого преимущества, вы попадаете в конкуренцию с теми, у кого оно есть, что резко снижает ваши шансы на успех.

Что делать:

• Если вы работаете или ведете бизнес в технологической отрасли, выявляйте, какими поставщиками или номенклатурой недовольны сотрудники, и прорабатывайте возможность организовать поставки на лучшем уровне – это может стать вашей скрытой нишей.

• Долгий опыт работы или ведения бизнеса в одной нише является вашим несправедливым преимуществом. Подумайте, как использовать его при создании нового бизнеса.

• До старта бизнеса узнайте, не придется ли вам столкнуться с недобросовестными конкурентами, использующими схемы, и трезво оцените свои силы.

Литература:

П. Тиль, «От нуля к единице».

Глава 3

Разберитесь, есть ли проблема

Самая частая причина провала стартапов заключается в том, что их продукт оказывается просто не нужен рынку. Почему же это откровение возникает только спустя месяцы, а то и годы после старта? Потому что основатель сам влюблен в продукт, считает его прорывом и надеется, что рынок «еще просто не понимает», как же это нужно ему, и надо лишь приложить больше усилий, чтобы изменить ситуацию.

Дизайнерские чехлы

У одного предпринимателя с немалым опытом в бизнесе и несколькими действующими успешными компаниями возникла суперидея. Он начал искать себе необычный чехол для смартфона, который бы выделял его на фоне других, отражал высокий статус и был настоящим дизайнерским аксессуаром.

Но в процессе поиска он не только не нашел желаемое, но и понял, что производство таких чехлов сможет стать его новым мощным бизнесом международного масштаба. Ведь наверняка не только он один устал от однообразия чехлов монотонных или, наоборот, «слишком цветастых» для подростков.

Предприниматель, имея опыт, связи и все необходимые ресурсы, подошел к новому бизнесу максимально серьезно. Он вышел на лучших мировых дизайнеров и заказал им разработку оформления его чехлов. Да, договориться было непросто. Кроме того, пришлось довольно долго ждать, да еще и заплатить круглую сумму.

После этого он решил сразу же заказать изготовление огромной партии чехлов в Китае. Да, он знал, что неплохо было бы сначала тестовую партию изготовить, но понимал, что стоимость каждого отдельного чехла тогда сильно вырастет. И тогда не только заработать на них не удастся, но и даже окупить вложения в дизайн. Наконец, спустя месяцы, долгожданная партия чехлов была готова.

Предприниматель понимал, что российский рынок слишком мал для масштабов его бизнеса, поэтому он сразу открыл магазин на Amazon и запустил рекламную кампанию по всему миру. Признаться себе в том, что все эти огромные инвестиции, траты времени и усилий были напрасны, оказалось нелегко. Но цифры говорили сами за себя: за первые 3 месяца по всему миру было продано лишь 28 чехлов.

Причина провала довольно проста и весьма типична. Стартап был построен вокруг решения проблемы, которой, как оказалось, не существует. Люди покупают простые или «цветастые» чехлы для смартфонов и не страдают от отсутствия дизайнерских. Но вера в свою идею затмила желание услышать голос рынка.

Я умею это делать

В предыдущей главе мы говорили про важность опоры на несправедливое преимущество. В частности, на свой опыт, экспертность, навыки. Но одного этого недостаточно, чтобы построить бизнес. Ваш продукт может оказаться не нужен, так как у целевой аудитории нет проблемы, которую он бы решал.

Однажды ко мне с вопросом обратилась девушка:

– Посоветуйте, как увеличить продажи. Мой муж изготавливает садовую мебель в гараже, но продать ее никак не получается.

– А почему вы решили изготавливать именно садовую мебель? На какую целевую аудиторию рассчитывали?

– Муж работал в рекламном агентстве, занимался производством конструкций. Он умеет делать мебель. Мы не знаем, кому она нужна и как ее продавать.

– А с чего вы взяли, что именно такой мебели не хватает на рынке? Сами решили или проводили опросы?

– Нет, ничем таким мы не занимались.

Customer development

Для того чтобы понять, есть ли проблема, которую вы собираетесь решать с помощью вашего продукта, необходимо спросить об этом у целевой аудитории. Такие интервью называются customer development. Российские предприниматели часто называют их cust dev («я уже провел кастдевы», надо «покастдевить»).

О том, что существует такое понятие и такой тип интервью, знают не все предприниматели. Но и далеко не все из тех, кто знает о нем, проводят интервью. Подобный разговор часто выводит из зоны комфорта. Вам будут говорить вещи, которые вы совсем не хотите услышать, и, возможно, по итогам вам придется отказаться от своей идеи. Не легче ли пребывать в иллюзии о том, что вы нашли Грааль и вскоре разбогатеете?