Развод на миллион. Как мошенники используют уязвимости нашего мозга и что делать, чтобы не попасться на их крючок

Мошенники извлекают выгоду из этой тенденции воспринимать то, что мы увидели в ходе короткого тщательно проработанного опыта, как отражение более широкой реальности.

Компания Theranos внедрила в свои миниатюрные машины для анализа крови специальный демонстрационный режим под названием «нулевой протокол» и использовала его во время встреч с инвесторами. После взятия крошечного образца крови у высокопоставленного гостя, помещения его в картридж и установки в устройство представитель Theranos нажимал на экран, как если бы он работал нормально, но устройство просто издавало серию звуков, фактически не проводя никаких медицинских анализов. Затем образец тайно доставляли в традиционную лабораторию для анализа, в то время как инвесторов приглашали на обед или экскурсию (которая включала место, где на самом деле проводился анализ их крови). Вся процедура была обсуждена и отрепетирована заранее. Подобно фокусникам, руководители Theranos манипулировали вниманием своей аудитории, заставляя ее думать, что они видели нечто необычное, однако на самом деле ничего не происходило. Даже почтенный автопроизводитель Volkswagen сделал нечто подобное: он запрограммировал свои автомобили на минимизацию выбросов только во время тестирования, чтобы они соответствовали требуемым стандартам, – что привело к государственным штрафам примерно на 40 миллиардов долларов [8].

ГДЕ ВАЛЬД?

Большую часть времени нами не нужно манипулировать, заставляя обращать внимание на неправильные вещи, – мы естественным образом фокусируемся на том, что перед нами, и не беспокоимся о том, чего нет. Если вы проводите время в социальных сетях, то в конце концов наткнетесь на схематичный рисунок самолета, покрытого точками [9].

Во время Второй мировой войны 14 октября 1943 года был совершен один из наиболее успешных налетов авиации союзников на немецкие заводы. В попытке сорвать военные усилия нацистов военно-воздушные силы армии США нанесли удар по заводам шарикоподшипников в Швайнфурте. Рейд, который теперь известен как «Черный четверг», достиг своих целей, но дорогой ценой. Из 291 бомбардировщика B-17, вылетевшего из Великобритании, 77 были уничтожены и только 33 вернулись неповрежденными. Более 600 из 2900 солдат, участвовавших в миссии, были убиты или взяты в плен.

МОШЕННИКИ ИЗВЛЕКАЮТ ВЫГОДУ ИЗ ЭТОЙ ТЕНДЕНЦИИ ВОСПРИНИМАТЬ ТО, ЧТО МЫ УВИДЕЛИ В ХОДЕ КОРОТКОГО ТЩАТЕЛЬНО ПРОРАБОТАННОГО ОПЫТА, КАК ОТРАЖЕНИЕ БОЛЕЕ ШИРОКОЙ РЕАЛЬНОСТИ.

B-17 был наиболее активно используемым бомбардировщиком в военных действиях США в Европе, он сбрасывал больше боеприпасов, чем любой другой самолет, но потери были ошеломляющими. К счастью, поврежденные самолеты, которые вернулись, предоставили ВВС богатый набор данных для изучения и надежду повысить показатели выживаемости. Усиление всего самолета для защиты от зенитного огня было бы неосуществимо – дополнительный вес слишком сильно уменьшил бы дальность полета и грузоподъемность. Но, возможно, отдельные части можно было бы укрепить. Если бы повреждения были случайными, пользы было бы мало. Но если бы повреждения оказались системными, затрагивая одни части больше, чем другие, тогда армия могла бы поправить уязвимые участки, укрепить самолеты и, возможно, закончить войну раньше.

Чтобы помочь с этой проблемой, армия нашла Абрахама Вальда, математика румынского происхождения, работавшего в группе статистических исследований Колумбийского университета. Работы Вальда остаются влиятельными до сих пор, и некоторые из открытых им статистических методов сегодня широко используются в психологии, экономике и других дисциплинах. В то время он разрабатывал методы в области «анализа выживаемости» и провел систематическое исследование повреждений самолетов B-17. Если бы повреждения были полностью случайными, вероятность того, что какая-то часть самолета будет повреждена, должна была бы увеличиваться в зависимости от размера этой части: более крупные части должны были бы подвергаться ударам чаще, чем более мелкие. Обнаруженная Вальдом закономерность, скорее всего, обнадежила армию: вероятность попадания в некоторые части самолета была непропорционально выше, чем можно было бы ожидать при случайном обстреле.

Теперь представьте, что вы отвечаете за безопасность B-17. Как бы вы использовали результаты Вальда? Наиболее очевидным планом было бы укрепить поверхности, которые получают непропорционально большое количество повреждений, – например, добавить стальное покрытие там, где самолеты чаще всего подвергаются ударам.

Если вы пришли к такому выводу, поздравляю! Вы сделали, возможно, катастрофический – хотя и распространенный – выбор. Почему? Все, что вам нужно сделать, это подумать о доказательствах, которых не хватает. Анализ ущерба, проведенный Вальдом, был основан на данных о самолетах, которым удалось вернуться. Участки, которые с большей вероятностью были повреждены на вернувшихся самолетах, на самом деле с меньшей вероятностью имели решающее значение для их выживания. Чего не хватало, так это информации о том, что случилось с самолетами, которые не вернулись. Если бы неповрежденные участки имели решающее значение для выживания самолета, у тех, которые были поражены в них, было бы меньше шансов выжить.

Вальд, конечно, понимал это. Его анализ B-17 помог заложить основу для концепции, известной теперь как «ошибка выжившего». Мы склонны уделять больше внимания вещам, которые все еще существуют, пренебрегая теми, которых нет. Эта предвзятость приводит к систематическому непониманию успеха и неудачи, которое особенно распространено в деловой литературе, но от которого страдают многие последующие решения. Теперь вы, должно быть, в состоянии увидеть логический изъян в следующем заявлении подкастера Дэйва Рубина о вакцинации от коронавируса: «Я знаю многих людей, которые сожалеют о том, что сделали прививку. Не знаю никого, кто сожалел бы о том, что не получил ее» [10].

Вспоминайте о простреленных самолетах всякий раз, когда слышите, как кто-то обсуждает, к какому выводу он пришел на основе имеющейся у него информации. Это должно побудить вас задуматься о том, какая информация упускается, потому что то, что присутствует, редко отражает то, чего нет.

БУДУТ ЛИ ТУФЛИ HUSH PUPPIES ПРОДАВАТЬСЯ БЕЗ ПОМОЩИ ХИПСТЕРОВ?

Мы все хотим добиться успеха, и подражание привычкам и стратегиям успешных людей интуитивно кажется хорошей идеей, но сосредоточение исключительно на историях успеха может ввести нас в заблуждение относительно того, что на самом деле является его причиной.

Проверенный временем метод написания бизнес-книг заключается в поиске в базе данных компаний, которые хорошо зарекомендовали себя с течением времени, а затем в выявлении и описании общих характеристик этих фирм. На самом деле многие бизнес-школы строят свои учебные программы вокруг анализа конкретных примеров успешных компаний, лидеров и решений. Но эта практика во многом похожа на изучение только тех самолетов, которые вернулись.

Особенно ярким примером является история, с которой начинается бестселлер Малкольма Гладуэлла «Переломный момент»[6]. Гладуэлл рассказывает об обувном бренде Hush Puppies. В 1994 году он был принят влиятельной субкультурой нижнего Манхэттена и внезапно стал модным. Годовой объем продаж подскочил с 30 000 до 430 000 в период с 1993 по 1995 год. Эта история была взята для того, чтобы показать, что компании могут использовать «влиятельных лиц» для продвижения своего бренда. Кажется разумным, что некоторые потребители более влиятельны, чем другие, но следует ли из этого, что для успешного маркетинга требуется не что иное, как предоставление вашего продукта нескольким избранным, которые затем будут рекламировать его массам от вашего имени? [11] История Hush Puppies на самом деле не дает убедительных доказательств того, что хипстеры, которые их купили, или подключение знаменитостей привели к внезапному взрыву популярности бренда. Определение основы успеха требует учета всех основополагающих факторов, а не только одной очевидной возможности.

Скорее всего, компании с лучшими продуктами, более высокими продажами и большей прибылью просто с большей вероятностью будут пробовать новейшие маркетинговые идеи. (Вот почему все захватывающие дух анекдоты о том, как Google балует своих сотрудников, как Amazon проводит свои собрания, как учителя Финляндии планируют свои уроки или как действуют морские пехотинцы ВМС США, почти ничего не расскажут вам о проникновении в мир элиты.) Чтобы показать, что хипстерский маркетинг приводит к успеху, вам нужно провести бизнес-эквивалент клинических испытаний, собрав набор похожих фирм, случайным образом распределив их для принятия хипстерских и нехипстерских стратегий и сравнив показатели успеха в этих группах. Конечно, большинство компаний на это не пойдет, но тот факт, что доказательства трудно собрать, не означает, что вы должны обманывать себя, думая, что они у вас уже есть.

Мы можем думать о компаниях и запусках продуктов как об инвесторах и выборе акций – некоторые добиваются успеха, а некоторые терпят неудачу. Мы обычно приписываем популярность «чудес с одним ударом» случаю или везению, но даже устойчивый успех не обязательно является результатом одного лишь мастерства.

Давайте предположим, что любая инвестиция имеет 50 %-ный шанс быть успешной (скажем, за счет превышения средней доходности акций). Если мы начнем с 1024 человек, которые делают предположение вслепую, то в среднем половина (512) сделает правильный выбор с первого раза. В свою очередь, половина из них (256) сделала бы правильный выбор и во второй раз. Еще половина оказалась бы права в третий раз, а после десятого выбора каждый раз был бы прав только один человек – чисто по счастливой случайности. Если бы мы знали только об этом человеке и не имели никакой информации о 1023 других, мы могли бы неоправданно заключить, что нашли блестящего инвестора. Чтобы внести ясность, следует оговориться: мы не утверждаем, что успешные инвесторы обязаны своим успехом исключительно удаче, – просто, размышляя об их историях, мы должны иметь в виду, что большая часть того, что мы слышим, касается именно случаев побед [12].

МЫ ВСЕ ХОТИМ ДОБИТЬСЯ УСПЕХА, И ПОДРАЖАНИЕ ПРИВЫЧКАМ И СТРАТЕГИЯМ УСПЕШНЫХ ЛЮДЕЙ ИНТУИТИВНО КАЖЕТСЯ ХОРОШЕЙ ИДЕЕЙ, НО СОСРЕДОТОЧЕНИЕ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО НА ИСТОРИЯХ УСПЕХА МОЖЕТ ВВЕСТИ НАС В ЗАБЛУЖДЕНИЕ ОТНОСИТЕЛЬНО ТОГО, ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ЯВЛЯЕТСЯ ЕГО ПРИЧИНОЙ.

Документирование истинных причин успеха требует большего, чем просто повествование. Мы должны подумать о самолетах, которые так и не вернулись, о картах, которые не были выбраны, и о других результатах, которые мог бы учесть экстрасенс. Мы должны сосредоточиться на вещах, которые обычно не делаем, например, на обуви, которая не продавалась, и на компаниях, которые не сумели подняться.

НАСТРОИТЬСЯ, ВКЛЮЧИТЬСЯ, БРОСИТЬ ВСЕ И РАЗБОГАТЕТЬ?

Проблема, конечно, в том, что в нашей природе заложено быть увлеченными – и убежденными – хорошим примером. Истории о волшебниках маркетинга и инвестиционных гениях можно встретить во множестве книг, но когда нас привлекает одна из них, мы не задумываемся о том, что в ней упущено. Джордж Лифчиц, Дункан Уоттс и команда исследователей в области психологии, социологии и компьютерных наук высказали это мнение в исследовании, опубликованном в 2021 году. Они выбрали распространенный в деловых СМИ тезис о том, что бросившие колледжи с необычайной вероятностью создают начинающие компании, которые превращаются в «единорогов», то есть частные фирмы стоимостью в 1 миллиард долларов или более [13].

Билл Гейтс, Стив Джобс и Марк Цукерберг – известные примеры, но они являются исключениями, а не правилом. Крис, его коллега Джонатан Вай и группа исследователей обнаружили, что по состоянию на 2015 год практически все из 253 основателей и генеральных директоров фирм-единорогов окончили колледж, а многие получили ученые степени. В то же время менее половины взрослых американцев имеют высшее образование [14].

В исследовании Лифчица каждому участнику сказали, что нет единого мнения о том, имеет ли стартап-компания больше шансов достичь статуса единорога, если она основана выпускником колледжа или тем, кто его бросил. Их попросили сделать ставку на то, кто из двух неназванных людей, выпускник или бросивший учебу, с наибольшей вероятностью создаст успешный бизнес. Однако прежде чем сделать свой выбор, участникам был показан либо список из пяти реальных компаний-единорогов, основатели которых закончили колледж, либо список таких же компаний, основанных бросившими учебу, либо им не показывали ничего. Кроме того, людей попросили подтвердить свое понимание того, что примеры, которые они видели, были выбраны для того, чтобы показать только один тип основателя.

Из тех, кто видел список успешных основателей без образования, 68 % сделали ставку именно на них. Но только 13 % из тех, кто слышал об успешных выпускниках, сделали ставку на бросивших учебу. То есть на ставки сильно повлиял небольшой набор избранных компаний, которые видели испытуемые. Если бы участники эксперимента учли актуальность информации, которую им не показали, они, возможно, сделали бы другой выбор. Характерно, что почти каждый оправдывал свою позицию, объясняя, почему выбранный им основатель с большей вероятностью добьется успеха, а не почему отвергнутый кандидат с большей вероятностью потерпит неудачу. Любое оправдание может быть обоснованным, но когда мы думаем о положительных примерах, нам легче придумать причины в их пользу.

В этом эксперименте не было обмана в общепринятом смысле этого слова. Исследователи представили правдивые истории о реальных основателях, но они не были репрезентативными или типичными для глав компаний. Аналогичным образом кампании по дезинформации могут не использовать явной лжи или фейковых новостей, если они достаточно избирательно подходят к отбору реальных примеров [15].

ТАБЛИЦА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

К настоящему времени вам уже стало ясно, что мы склонны принимать решения, используя только информацию о самолетах, которые видим, и редко думая о тех, которые не вернулись. Давайте сакцентируем: углубляться в то, что вы видите, не глупо и не иррационально. Наша способность сосредоточиваться может быть высокоэффективной и позволяет нам извлекать значимые закономерности, делать выводы и решать проблемы, которые мы не смогли бы решить без более интенсивной обработки информации, которую добавляет внимание. Без фокуса нам бы не удалось даже следить за происходящим на футбольном матче – мы бы увидели только размытые очертания тел и крошечный круглый предмет, скачущий между ними. Но эффективность, основанная на фокусе, приносит нам пользу только тогда, когда объект нашего внимания отражает весь масштаб проблемы – когда самолеты, которые вернулись, точно такие же, как те, которые этого не сделали. Если мы смотрим футбольный матч, сосредоточившись только на стороне, владеющей мячом, у нас есть шанс расшифровать стратегию этой команды, но мы мало узнаем о том, что делает (или не делает) обороняющаяся сторона, чтобы противостоять ей.

Этот недостаток сосредоточенности создает один из старейших и самых простых способов для мошенников, торгашей и маркетологов одурачить нас и заставить сделать неправильный выбор. Им не нужно скрывать от нас важную информацию – им нужно только опустить ее и рассчитывать на то, что мы сами о ней не подумаем.

Чтобы противостоять этой проблемной ментальной привычке, мы можем спросить: «Чего не хватает?» Делая это перед принятием ключевого решения, мы напоминаем себе о необходимости узнать, какая информация нам на самом деле нужна, чтобы оценить правдивость того, что нам говорят. Простой инструмент, известный как таблица возможностей, может помочь точно определить, какой важной информацией мы не располагаем.

Представьте себе таблицу размером два на два. Для экстрасенсорных предсказаний верхняя строка содержит предсказания, которые были сделаны, а нижняя – которые не были сделаны. В левой колонке указаны события, которые произошли на самом деле, а в правой – которые не произошли. Таким образом, в верхнем левом поле будут указаны случаи, в которых экстрасенс предсказал событие и оно произошло. Именно эта часть таблицы делает медиумов знаменитыми – она включает в себя все истории их успехов, но ни одной из их неудач.

Верхний правый прямоугольник предназначен для прогнозов, которые не сбылись. Например, Сильвия Браун предсказала, что пропавший ребенок будет найден мертвым в воде, но это было не так.

Нижний левый угол предназначен для многочисленных пророчеств, которые экстрасенсы должны были сделать, но не сделали, например, Сильвия Браун не смогла предсказать, что пропавшая девушка будет обнаружена живой (или что она сама, Сильвия Браун, будет осуждена за мошенничество с ценными бумагами). Думать об этом поле непросто, потому что мы уделяем больше внимания тому, что люди делают, чем тому, чего они не делают. Команда, возглавляемая Ричардом Сондерсом, выявила сотни значимых мировых событий за период более чем в двадцать лет, ни одно из которых не было предсказано выдающимися экстрасенсами. К ним относились взрыв космического челнока «Колумбия», цунами в Индийском океане в 2004 году, унесшее жизни более 200 000 человек, разрушительный пожар в соборе Нотр-Дам и начало пандемии COVID-19 [16].

Наконец, в правом нижнем углу приведены события, которые не предсказывали экстрасенсы и которые никогда не происходили (например, наша последняя книга, получившая Пулитцеровскую премию).

Когда мы видим таблицу возможностей целиком, мы понимаем, что истории успеха в верхнем левом поле в контексте трех других полей могут произвести на нас гораздо меньшее впечатление из-за горстки инцидентов, которые там случайно оказались.

При анализе маркетингового успеха в верхней строке таблицы показаны случаи, когда компания использовала ту или иную стратегию, а в нижней – случаи, когда это не удалось. Левый столбец предназначен для продуктов, которые достигли успеха, а правый – для тех, которые не достигли. Поэтому, когда мы слышим яркую, захватывающую историю Hush Puppies, мы узнаем только о верхнем левом столбце, в котором за рекламой обуви хипстерами последовало увеличение продаж. Нам следует сделать паузу и подумать о компаниях, которые пробовали хипстерский маркетинг и потерпели неудачу, фирмах, которые не пробовали его и все равно преуспели, и предприятиях, которые не пробовали его и потерпели неудачу. Изучив, оценив или просто представив, сколько компаний находится в этих других ячейках по сравнению с верхней левой, вы поймете, есть ли у вас какие-либо доказательства того, что хипстерский маркетинг связан с успехом.

Спрашивать «Чего не хватает?» – все равно что думать об изрешеченном пулями самолете, который напоминает нам о том, что мы, возможно, смотрим только на выживших, а не на всех, кто начинал с одной и той же миссии или цели. Как только мы вспоминаем эти три другие возможности и рассматриваем информацию, которой у нас перед глазами нет, часто становится ясно, что вместо доказательств у нас есть только совпадения.

Вот повседневный пример того, как помогает сетка возможностей. Маркетинг по своей сути фокусируется на историях успеха. Хотя все авторитетные финансовые компании признают, что прошлые результаты не гарантируют успеха в будущем, они по-прежнему опираются на него как на способ привлечения новых клиентов. В течение многих лет пользователи социальных сетей регулярно видели рекламу с фотографией белого парня средних лет в плохо сидящей розовой рубашке с заголовком «Через 5 лет вы, вероятно, пожалеете, что не купили эти акции». Подпись, напечатанная более мелким шрифтом, поясняла: «Он рекомендовал Amazon в 1997 году и Tesla в 2011 году, и он объявляет о своем новом выборе лучших акций для покупки сейчас». Если оставить в стороне типичную маркетинговую чепуху (действительно ли он объявлял о новом выборе «прямо сейчас» каждый раз, когда появлялось это объявление?), подразумевалось, что этот парень, должно быть, действительно знает, о чем говорит. В конце концов, он был прав насчет двух крупнейших компаний в истории, так не должен ли он оказаться прав и в третий раз? [17]

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Сет Стивенс-Давидовиц. Все лгут. Поисковики, Big Data и Интернет знают о вас все. – М.: Бомбора, 2018.

2

Филип Тетлок, Дэн Гарднер. Думай медленно – предсказывай точно. – М.: АСТ, 2018.

3

Гари Маркус. Несовершенный человек: Случайность эволюции мозга. – М.: Альпина нон-фикшн, 2011.

4

Дэвид Эпштейн. Универсалы: Как талантливые дилетанты становятся победителями по жизни. – М.: Бомбора, 2020.

5

Кристофер Шабри, Дэниел Саймонс. Невидимая горилла. Эксперимент, который раскрыл, почему внимание мешает сосредоточиться, память подводит, а интуиция обманывает. – М.: Бомбора, 2023.

6

Малкольм Гладуэлл. Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. – М.: Альпина Паблишер, 2010.