Как построить отдел продаж: базовые темы

Следует также затронуть тему автоматизации, в том числе, тему it-инструментов, как практических инструментов контроля за работой воронки продаж.

Вариации воронки продаж по разным портретам продаж и обслуживания клиентов.

1. «B2C с офисами продаж и обслуживания, без цикличных продаж».

Как следует из общей вводной главы про Воронку продаж: не так важна сама по себе воронка продаж, как общая организация привлечения нового клиента, куда входит и воронка продаж, и маркетинг (лидогенерация) и сопровождении клиентов после основной продажи.

Возьмем портрет «B2C с офисами продаж и обслуживания, без цикличных продаж».

Ниже представим схему и описание.

Лиды.

Работа с b2c это всегда работа с потоком клиентов, которые либо сами приходят в офис, на торговую точку, либо приходят на сайт и оставляют заявку, покупают. То есть, без маркетинга, как функции, которая будет отвечать за привлечение интереса аудитории к продукту/товару/услуге, и конвертировать далее этот интерес в целевое действие – заявка на сайте, звонок в компанию, скачивание приложения, приход в офис или магазин, – не обойтись.

Маркетинг должен задаться вопросом: какое целевое действие мы ожидаем от клиента?

Это же целевое действие – и есть продукт труда (цель, задача, результат, за который платит заказчик или работодатель).

Если речь о продвижении мобильного приложения, то для маркетинга важно скачивание приложения, и далее, – некоторое действие внутри приложения (первый заказ, пройденный уровень в игре, – и пр.).

Если речь про работу автосалона, то это может быть оставленная заявка.

Если речь про кредитного брокера – то это может быть как оставленная заявка клиента об интересе в подборе кредита, так и заявка на кредит с проверкой БКИ (в Бюро кредитных историй).

То есть, по сути, целевое действие – это то, на что маркетинг может влиять, когда как далее, зона ответственности маркетинга заканчивается и начинается зона ответственности функции продаж.

Целевое действие не следует путать с CPC (цена за клик). Клик на ваш баннер, креатив, – это еще не заявка, не визит в офис и не покупка. Если будет в два или в три раза больше кликов – на баннер, креатив, то это вовсе не значит, что будет пропорционально больше заявок, визитов, покупок.

Маркетологам, как и любым сотрудникам в любых ролях выгодно выдавать за хороший результат имитацию бурной деятельности: «мы организовали в два раза больше посетителей сайта», или «наш баннер стал более кликабельный» – все это хорошо, и говорит о том, что что-то в креативе сделали, но это может означать и то, что стало больше уделяться внимания не со стороны потенциальных покупателей, а со стороны нецелевых клиентов, которые не готовы вообще покупать.

Поэтому, после определения целевого действия, например, – заявка на сайте, декомпозируйте путь до целевого действия для маркетинга, это и будет нечто наподобие пресловутой воронки продаж – только в данном случае – «воронкой маркетинга».

Например:

1) просмотров креатива было?

2) кликов на креатив было?

3) посещений сайта было? (если это имеет значение)

4) целевых действий – заявок – было?

С разбивкой по всем креативов. Целевое действие – скорее всего – и будет лидом.

Выше пример. Соответственно, задача маркетинга взять маркетинговый бюджет, и так им распорядиться, чтобы сделать как можно больше – целевых действий потенциальных клиентов. Не «потратить бюджет и нагнать трафик», а сделать как можно больше конечного продукта.

Маркетинг будет использовать разные каналы привлечения клиентов:

– контекстная реклама (РСЯ),

– баннерная реклама в интернете (РСЯ),

– реклама в социальных сетях,

– cpa-сети,

– продвижение на онлайн-картах,

– продвижение на маркетплейсах, сайтах, электронных площадках,

– телемаркетинг (обзвон клиентских баз с целью рекламных предложений),

– рассылки в мессенджерах,

– рассылки по электронной почте,

– активные прямые (полевые) продажи (агентские сети коммивояжёров, промоутеры, агентов прямых продаж, «бегунков» и прочие подобные названия),

– рекомендации партнеров,

– раскидка в почтовые ящики в квартирах, реклама в подъездах, местах жизни потенциальных клиентов,

– рекламные баннеры в городе,

– реклама на бортах общественного транспорта, внутри салонов транспорта,

– размещение броских рекламных вывесок и опознавательных знаков на улицах города,

– реклама на радио, на телевидении,

– аудио-реклама через громкоговорители на улицах города,

– реклама на чеках, квитанциях, пластиковых стаканчиках, обертках еды и пр.

Каналов рекламы – от куда будут лиды – масса. Выше перечислены лишь те, что распространены у многих компаний.

Важно помнить о том, что сегодня – работают один каналы, а завтра другие. Например, если мы берем сферу телеком (да, они не относятся к данному портреты компаний, т.к. в телеком подписочная модель: клиента подключают на абонентскую плату, а, значит, есть цикличность и допродажи после основной продажи), то еще в начале 2010-ых годов многие из провайдеров при осваивании многоквартирных домов использовали сети агентов. Это были «бегунки»: сотрудники на ГПХ (не в штате, с мотивацией за результат), которые обходили квартиры, звонили в двери, и предлагали подключить интернет, телевидение, телефон, или сразу «пакет». Но прошло некоторое время, и уже в начале 2020-ых годов данный канал продаж сильно «просел», уступив место привлечению клиентов из интернета. Появились веб-мастера, которые создают клоны сайтов (по договоренности с провайдерами), гонят на него трафик, сами обрабатывают, и продают провайдеру или заявку (лид).

Также, на рубеже 2010-2020 годов и провайдеры телеком, и банки, и многие другие компании, продающие физлицам, как с цикличностью продаж (когда клиенты возвращаются и докупают), так и без цикличностью, начали активно использовать технологии «роботов обзвона»: зачастую федеральные компании вполне на законных основаниях (кто из клиентов внимательно читает договор мелким шрифтом?) брали базы номеров и либо, посредством «роботов дозвонщиков» совершали вызовы абонентов, и при совершении коммутации (когда клиент поднимал трубку) соединяли звонок с оператором (что значительно экономило время оператора на телефоне), или когда голос, записанный заранее проговаривал фразу, описанную в скрипте, считывал ответ клиента, сверял его с внесенными ответами клиента из скрипта, и отвечал другой, предзаписанной фразой, и далее до нескольких раз, пока не достигалась цель.

Далее, с развитием технологии «роботов обзвона» даже стали появляться франшизы, предлагающие ИП-шникам продавать технологию в SMB (средний, малый бизнес). Выглядело это примерно так: компания А разработала робота обзвона, и, если она является оператором, то сразу можно брать номерную емкость и минуты, а если нет, то нужен партнер-оператор. После «свадьбы» операторской инфраструктуры и «робота обзвона» получался продукт, который продавался, как возможность для бизнеса, и даже как канал – по привлечению новых клиентов. Компания А могла предложить даже сразу базу организаций или физических лиц, прозвонить в телефонии через своего робота. Само по себе написание скрипта ложилось на плечи франчайзи, которые искали клиентов (даже при помощи того же робота или при иной поддержке франшизы) и вели проект под ключ, где выступали как своеобразные интеграторы, или даже проще можно сказать – «настройщики». Некоторые разработчики технологий не продавали роботов через франшизы, а напрямую конечным клиентам, но, или перекладывая на плечи клиента необходимость писать скрипт для робота, или оказывая менее качественную поддержку по созданию с нуля скрипта.

Несмотря на то, что технология достаточно сильно развилась, и, в середине 2020-ых годов, когда пишется эта книга, сильно развилась на столько, что пользователи стали устанавливать на смартфоны приложения против спам-звонков (то есть одна технология привела к развитию другой), – законодательство в России также ужесточилось. По сути, теперь, если кто-то хочет кому-то позвонить, то а) нужно в начале звонка предупреждать о рекламном характере звонка, б) строго говоря, нельзя через- робота разговаривать с клиентом, можно только в живую, а иначе, это можно трактовать, при некоторых равных, как нарушение законодательства.

Поэтому, как некий ответ не «роботов обзвона» – пришла новая технология, она же, назовем так, канал привлечения лидов, как чат-боты в мессенджерах. По сути, логика та же – работа преднаписанного скрипта. Однако, некоторые чат-боты используют технологию ИИ (искусственного интеллекта), что позволяет сделать разговор не заскриптованным, а как будто бы живым. По сути, это то же самое, что и «роботы обзвона», но эффект в ином канале коммуникации. Телефония – это канал коммуникации, и пользователи привыкли к тому, что через этот канал коммуникации звонят или знакомые номера, или спам. Но и мессенджеры – это канал коммуникации, в котором спам-сообщения еще только начинают «набивать оскомину». Тем более перспективной кажется технология с ИИ, где строится разговор не преднаписанному сценарию (а значит, не совершенному), а есть иллюзия живого диалога, однако, еще не развита ниша подрядчиков-интеграторов, которые готовы были бы доводить «до ума», донастраивать такие решения внутри инфраструктуры конкретных конечных клиентов.

Когда целевое действие, равно как система мотивации маркетинга определены, когда найдены подходящие каналы продаж.

Выше проиллюстрирована мысль о том, что не надо думать, что один и тот же канал привлечения клиентов (лидов) будет одинаково хорошо/плохо работать. И даже внутри канала привлечения лидов требуются донастройки и постоянный контроль. Напрмиер, если говорить о контекстной рекламе, то это постоянная работа над актуализацией ключевых запросов, которые дают лучшие результаты.

Конвертация лида

Стоит напомнить, что мы ведем речь в разрезе портрета компаний с b2c-продажами без цикличности (автосалоны, риэлторы, застройщики, БФЛ, кредитные брокеры и прочее).

Лиды пришли от маркетинга. Далее, их необходимо обработать, определить, какой лид является не целевым, и передать соответствующую обратную связь в маркетинг, какой лид напротив, целевой, и продолжить работу с последним (целевым). Затем, мы продаем идею посетить офис, оформить заявку, сделать заказ – или иное другое действие, составляющее суть Ключевого Этапа Воронки (КЭВ), который состоится на следующем этапе глобальной работы с клиентом на привлечение.

Это кратко. Теперь детали.

1. Верификация лида. Активность, когда сотрудник задает ряд вопросов, фиксирует ответы, и, на основании полученных данных, определяет, является ли лид целевым, или нет. Каким бы маркетинг не был бы хорошим, но некоторый процент (некоторый конкретно для вашей сферы и уже – для вашей компании) всегда будет нецелевым (всегда будет некоторая погрешность).

Бывают ситуации, когда мы слишком строго определяем портрет целевого клиента. И это сокращает количество будущих продаж (воронка всегда идет на сужение).

Портрет целевого клиента определяют признаки клиента. Напрмиер, если мы говорим о сфере кредитных брокеров, то признаками будет являться: 1) наличие неиспорченной кредитной истории (или напротив, испорченной, но не так сильно, чтобы нельзя было ничего с этим сделать), 2) запрос на дорогостоящую покупку (квартира, машина, и пр.), 3) готовность клиента к сотрудничеству с кредитным брокером (с необходимостью выплаты комиссионных). Если говорить про сферу застройщиков, то, т.к. не секрет, что большая часть сделок – это ипотека, то признаками целевого клиента будут являться: 1) хорошая кредитная история, 2) первоначальный взнос (например), или наличие квартиры в трейд-ин (иное, вариативно), 3) готовность купить именно на рынке первички (отрицание вторички), и лояльное отношение конкретно к данному ЖК. Выше лишь примеры, но важно отметить, что признаки, составляющие портрет целевого клиента, могут меняться. Например, в сторону ухудшения качества потенциального клиента: если не хватает новых клиентов, рынок перегрет, не сезон, иное. И, напротив, при благоприятных обстоятельствах, для минимизации усилий всей службы маркетинга, продаж, и постпродажного обслуживания, наоборот, увеличиваются требования к признакам целевого клиента.

Необходимо определить, какая доля целевых клиентов уместна и, при отклонении в худшую сторону, просить маркетинг скорректировать работу (поменять рекламные каналы или перенастроить текущие, поменять креативы с рекламными материалами, и прочее).

Если, напротив, целевых клиентов стало больше, или вырос средний чек (некоторые качественные показатели у продаж) то, это может говорить не только об улучшении работы службы продаж, но и об улучшении работы службы маркетинга. А значит, нужно лучшие практики выявлять и применять вновь.

2. Продажа идеи перейти в КЭВ.

И продажа идеи о переходе в КЭВ и верификация лида – могут быть в одном звонке и производиться одним и тем же сотрудником.

Напомним, что КЭВ – Ключевой Этап Воронки (продаж). Продажа идеи – это активность, когда сотрудник мотивирует клиента совершить действие (прийти в офис, сделать заказ, оставить заявку и другое).

Что важно в продаже идеи перейти в КЭВ?

Зачастую, сотрудники начинают «забалтывать» клиента. Сотрудники много говорят, не слышат клиента. Используют одни и те же аргументы – одинаковые для всех, и удивляются, и даже обижаются в голос на клиента, когда последний – не соглашается: таким сотрудникам невдомек, что никому не интересно, когда за их счет самоутверждаются и, тем более, пытаются нажиться.

Клиент хочет быть услышанным. Клиент хочет убедиться в том, что правильно выбрал вашу компанию. Клиент хочет купить, ему нужно помочь. Методы давления и прессинга и грубы и одновременно не актуальны для 2025-го года, когда рынок перенасыщен предложениями от компаний-конкурентов.

Здесь как нельзя кстати вспомнить классическую воронку продаж для переговоров: сначала установить контакт, задать вопросы, потом рассказать что-то о себе, и потом уже закрыть в сделку.

Вариант «скелета» будущего скрипта:

1. Установление контакта.

1.1. Грамотное приветствие.

1.2. Смол-толк.

Грамотное приветствие – это то, что станет некоторой визиткой, или лицом компании. Будет правильным и здесь подчеркнуть вашу индивидуальность и непохожесть на иные компании.

Смол-толк (или «маленький разговор») это разговоры о погоде, природе, как доехали, курсе валют, ситуации в мире и проблемах глобального потепления. Если говорить серьезно, то это некоторые отвлеченные темы, не имеющие никакого содержания, но позволяющие снять напряжение и показать и для клиента, и для менеджера – человечность друг друга. Смол-толк это навык, который есть далеко не в каждом продавце и ему нужно учить. Однако, освоив этот навык, вы имеете возможность настраивать гораздо лучший контакт с вашим собеседником.

2. Диагностика. Она же этап выявления потребностей, она же этап формирования потребностей. В зависимости от специфики вашего продукта/товара/услуги и того, как построена работа в вашей службе продаж.

2.1. Вопросы, квалифицирующие лид. Верификация лида.

2.2. Вопросы, выясняющие текущее состояние клиента.

2.3. Вопросы, выявляющие проблему, либо формирующие проблему (или умелое выявление проблем, или нагнетание проблем извне, с отсылкой к выявленной ситуации у клиента).

Здесь речь идет о том, что нужно отсечь нецелевых клиентов от целевых одним-двумя-тремя вопросами, продолжить работу с целевыми. Далее, можно посредством ситуационных вопросов (как у вас дела? Что вы делает? Как вы поступаете?), и посредством проблемных вопросов (почему? Как так? Для чего? Зачем? Как считает? Почему так, а не иначе?) выявить или сформировать потребность. Хочется упомянуть технологию SPIN-продаж, описанную Нилом Рэкхемом, как классическую. Идеально будет, если продавцы освоят SPIN. Но практика показывает, что продавцы уровня «начинающие», «имеющие опыт» (без опытных и многоопытных) – не владеют данной технологией и с трудом осваивают ее. Скорее речь о том, чтобы постоянно требовать от ваших сотрудников соблюдение технологии если не SPIN, то хотя бы первые две часть – S и P: ситуационные и проблемные вопросы. Как бы то ни было, продавец, умеющий задавать проблемные вопросы и направлять через них разговор – это то качество и навык, которое стоит денег на рынке труда, и к которому нужно стремиться в работе с вашим отделом продаж, ведь это значительно увеличивает количество продаж и сбор конечной выручки с продаж.

Сотрудники часто вместо того, чтобы задавать вопросы, говорят, говорят, говорят. Клиент устанет, не слушает, и не покупает.

Здесь выше написана уникальная ситуация. Бывают бизнесы, где можно чуть проще, чем кажется из слов выше. Например, если вы продаете Автомобили, то будет неплохо в ситуационных вопросах узнать, кредит/за наличку, есть ли трейд-ин, если кредит, то что с кредитной историей, какие предпочтения по машинам, какие задачи на машине будет клиент решать, что еще смотрит на рынке, далее, углубиться, и задать проблемные вопросы, которые бы вскрыли трудности с кредитной историей, или негативный опыт обращения в другие салоны, и, тогда, вы можете легко отстроиться от конкурентов и убедить клиента в том, что нужно идти именно к вам.

3. Тизер. Приглашение на презентацию в офис / оставление заявки / заказ (иной КЭВ).

Тизер – это очень краткий рассказ о вашем продукте или услуге. Рассказ в один абзац текста. Но, прежде чем вы откроете роман Льва Толстого «Война и мир», где не то, чтобы абзац, где предложение может длиться полстраницы, запомните – тизер звучит в два-три-четыре предложения, кратко и емко разъясняет суть, и достаточно рассказывает клиенту о продукте / услуге, чтобы тот захотел прийти на следующий этап.

Тизер может перемежёвываться с проблемными вопросами. Проблемные вопросы можно интегрировать в тизер. Так вы не сделаете тизер громоздким, будете удерживать внимание клиента необходимостью отвечать на ваши вопросы, и не просто вопросы, а вопросы, выявляющие/формирующие проблему, вовлекая больше в разговор, и интригуя клиента.

3.1. Тизер должен завершиться призывом к действию: переходом в КЭВ.

Здесь может возникнуть вопрос у читателя: зачем все эти сложности, почему нельзя просто задать два вопроса, чтобы понять, целевой/нет клиент и пригласить в офис?

Затем, чтобы добиваться лучшей конверсии в дошедших в офис (в КЭВ). Чтобы увеличить шансы на продажу за счет увеличения количества тех, кто перейдет в следующий этап.

4. Работа с возражениями.

Она может возникнуть и до и после.

5. Завершение разговора.

Важно договориться о том, что вы напомните клиенту о дате/времени визита в офис (когда и посредством чего?). Договориться о фиксации письменно итогов разговора и дате/времени визита в офис, например, в мессенджере или по SMS.

На данном этапе наша задача убедить клиента в правильности его выбора, отработать все возражения и сомнения: «продать идею» дойти в офис/сделать заказ (совершить КЭВ).

Управление «доходимостью» в офис

Напрмиер, поговорили 1 декабря, записали на визит в офис на 2 декабря. Отправили сообщение в мессенджер сразу после разговора («напоминалку»). Незадолго до самого визита, не так, чтобы перед самим визитом, но, чтобы не слишком заранее до визита, снова звоним и подтверждаем, отправляем сообщение с напоминанием.

Иная ситуация, если 1 декабря поговорили, а записали клиента на 7 декабря. За это время клиент точно забудет. Нужно добавить контрольную точку или накануне визита, или незадолго до визита.

Можно напоминать о визите по телефону, и дублировать информацию в мессенджере.

На данном этапе наша задача: увеличить максимально количество клиентов, которые не потеряются, а дойдут в офис / сделают заказ / совершат КЭВ.

КЭВ: ключевой этап воронки продаж.

Подобно предыдущему этапу, на котором «продавалась идея» прейти в КЭВ, так и здесь, на этапе КЭВ, будет продаваться – но уже сам товар/услуга.

Это кульминация. Здесь решится то: купит/нет клиент, или уйдет в отток, откуда очень немногие снова смогут вернуться к вам за покупкой. То есть, цена ошибки высока.

Данный этап обуславливается особенностями бизнеса. Например, если это автосалон или застройщик – то это поиск заемных средств, а значит, работа кредитного отдела (специалистов).

Исходя из всего вышесказанного и будет выстраиваться процесс.

По сути, повторяется логика: устанавливаем контакт, выясняем потребности, делаем презентацию, работаем с возражениями, закрываем в сделку. Но, данная логика декомпозируется на отдельные, дополнительные, этапы, с учетом специфики.

Важно понимать, что некоторые процессы, которые мы выполняем в КЭВ можно пробовать переложить полностью или отчасти на предыдущий этап, по возможности. Напрмиер, проверка БКИ клиента: если это возможно и уместно.

Иногда, клиента до КЭВ, на этапе «продажи идеи прийти», ожидая клиента, – его заваливают различными материалами: прочитайте коммерческое предложение, посмотрите сайт, и в итоге, клиент может что-то изучить до КЭВ и – передумать. Важно сохранять интригу. Однако, бывают ситуации, когда КП и материалы все-таки нужно скинуть, потому что клиент таков, что, не посмотрев, он не поедет. Это не относится прямо к теме КЭВ, а, скорее, к конвертации, но, по сути, КП и материалы, что требует клиент, прежде, чем приехать, это то, что вы хотели показать в живую на встрече. Значит, касается прямо темы КЭВ.

Рассмотрим детали: застройщики (представьте себе, что вы – застройщик, если вы из иной сферы).

Большая часть – ипотека. Клиенты или имеют на руках одобрение (пред-одобрение) из банка, мили не имеют, и хотят на месте получить. Если первое – то можно заранее узнать детали на этапе «продажи идеи», если второе – то начать работу с заявкой дистанционно, до посещения офиса продаж (если это технически и по закону РФ возможно).

Бывают клиенты, которые увидели вашу рекламу в интернете, прошли на сайт, увидели «замануху»: «оставьте контакты, и мы вам покажем планировки квартир». Часть клиентов сливается и не оставляет контакты. Возможно, вы считаете их нецелевыми, и думаете, что не надо тратить на них время. Но, что если это интроверты, которые не хотят, чтобы им потом рьяно названивали продавцы с попытками «втюхать» ипотеку под 99% годовых, продать почку и впасть в крепостное право длинною в 50 лет? Здесь специально сгущены краски. Но есть и рациональное зерно – мы экономим время продавцов, чтобы те не работали с «я только посмотреть». Но ведь вы не будете спорить с тем утверждением, что бывают умные клиенты, которые долго прицениваются, и только потом покупают?

И, напротив, бывает вы специально показываете все варианты по квартирам, а клиенты не оставляют контакты? Иногда, вы прибегаете к технологиям «соцфишинга» – и, при помощи операторов баз данных, достаете, условно, до 30% номеров тех, кто был на сайте, но заявку не оставил. Или, возможно, у вас грамотно составлен сайт, что конвертация в сбор заявок достаточно высокая? Звоните клиенту, начинаете наседать, часть клиентов потом перестает брать трубки.

Есть доля клиентов, которые никогда не купят. Им не одобрят ипотеку. Они купят вторичку, или получат наследство от бабушки.

Есть доля клиентов, которые очень долго созревают, ходят по сайтам застройщиков, которые работают с ними так, как удобно застройщику, но повергают в шок клиента своей нерадивостью или наоборот, ретивостью. Клиент ушел, вы не продали. А продавец поставил статус в CRM «Клиент дурак, не понял нас красивых» – и вы думаете потом – «где же взять еще клиентов?»

Если доля клиентов, которые не купили по более или менее понятным причинам и около-объективным.

Есть клиенты, которые купили.

Так вот речь про то, что, когда вы продумываете свою воронку, думаете, как на этапе КЭВ и до – на этапе продажи идеи, и даже до – на этапе лидогенерации, как построить процессы – продумайте детали.

Например, возможно, имело смысл показать все варианты квартир клиенту на сайте. Не ограничивать его. Но мотивировать его:

1) оставить заявку (чтобы получить номер),

2) задать вопрос (через виджеты на сайте, эксперту, в почте, по телефону, в мессенджере – во всех возможных каналах коммуникации), так, вы хоть какую-то зацепку получаете,

3) если не п.1. и не п.2., то хотя бы – дайте обратную связь на сайте, что пошло не так? Нет варианта? Сайт не удобный? А потом – предложите все равно оставить любые контакты для подборам разных вариантов.