Полная версия
Путеводитель по архетипическим образам в рекламе и бизнесе. Часть I
Аполлон попросил у Кассандры хотя бы один поцелуй, и когда она согласилась, он плюнул ей в рот, что означало, что никто не воспримет всерьёз её пророчества. Кассандра действительно предсказывала множество ужасных событий во время Троянской войны, хотя все считали её безумной и не верили ей. После падения Трои царь Агамемнон забрал Кассандру в качестве военного трофея и привёз её в Грецию, где его жестокая жена Клитемнестра сразу же убила их обоих, как и предсказывала Кассандра.
Кассандра – обладательница дара, который одновременно является и благословением, и проклятием. Её исключительная способность проникать в суть вещей – это и сила, и слабость. Она не может объяснить окружающим и самой себе те «тёмные истины», которые ей открываются. Как и другие женщины-медиумы, Кассандра обладает уникальной возможностью соприкасаться с коллективным бессознательным, но ей не хватает умения донести до других то, что она видит.
Сивилла Трелони («Гарри Поттер»), мадам Симзе («Шерлок Холмс»), Моргана Ле Фэй («Заколдованное королевство») и Камар-И-Кахас («Доктор Стрэндж») – представители этого архетипа из современного кинематографа.
Также успешно своим образом транслировали архетип прорицательницы такие люди, как Ванга и Джуна, а сейчас эту нишу заняли некоторые участницы, известные по ТВ-шоу «Битва экстрасенсов».
Архетип гадалки присутствует во всех сферах бизнеса, связанных с прогнозированием будущих тенденций. Это могут быть маркетинг, реклама, инвестирование, финансы, продажи, инновационные технологии, мода, управление персоналом, логистика и окружающая среда. Прогнозы в этих сферах бизнеса важны для принятия обоснованных решений, снижения рисков и выстраивания верной стратегии.
Архетип гадалки подойдет и брендам, работающим в сфере предоставления магических или развлекательных услуг. Например, в Москве и Санкт-Петербурге работает кофейня «Волшебнутый кофе», где посетители могут насладиться ароматным кофе и узнать свою судьбу благодаря профессиональным гадалкам. Концепция заведения заключается в создании уютной атмосферы, где гости могут попробовать разные виды кофе и чая, а также получить предсказания. Важно отметить, что карты в этом кафе тасуют опытные психологи, которые используют этот образ лишь для того, чтобы произвести впечатление.
Архетип гадалки может привлечь внимание аудитории, которая интересуется будущим, верит в предсказания и стремится к саморазвитию. Обычно это люди с ярко выраженной тревожностью, которые хотят контролировать ход событий в мире.
Образ гадалки легко интегрировать в любую рекламу, если добавить туда консультанта. Например, в рекламном ролике для туристической компании консультант может шутя предсказать, какие страны и города будут наиболее подходящими для путешествий в ближайшем будущем для каждого знака зодиака. В рекламе модного магазина гадалка легко сможет предсказывать тенденции следующего сезона и предлагать определённый цвет одежды, который принесёт удачу и придаст уверенности. На веб-сайте компаний эту роль может выполнять онлайн-консультант.
В 2018 году образ гадалки был успешно использован в рекламе Айффайзенбанка. В этих роликах снялся актёр и комик Дмитрий Гудков, который сыграл роль предсказательницы, обещающей клиентам банка счастливое будущее и финансовое благополучие. Одно из самых запоминающихся видео начинается с того, что Гудков в образе гадалки делает предсказание клиенту, утверждая, что его деньги "будут расти, как грибы после дождя". Она также добавляет, что "деньги будут сами приходить к вам и уходить от вас".
Также можно упомянуть рекламный ролик с участием гадалки для мобильного приложения «Честный знак». Его основная идея заключается в постоянном поиске истины. В ироничном ключе ролик метафорически сравнивает поиск правды с обращением к гадалке, а затем с работой детектива в образе Шерлока Холмса. В итоге реклама показывает самый простой способ узнать правду о происхождении товара – воспользоваться приложением «Честный знак».
Список ключевых слов для создания рекламных текстов и постовКарты, цыганка, Таро, магия, судьба, предсказание, гадание, будущее, обман, рука, деньги, прогноз, свечи, хиромантия, прорицательница, предсказательница, кофейная гуща, ворожея, приворот, оракул, пророчество, шарлатанство, видение, заклятие, заговор, мистика, пасьянс, таинство, ладонь, заклинание, мистика, загадка, таинство, волшебство, рок, транс, гипноз, яснознание и другие.
Наиболее популярные атрибуты и символы архетипа гадалкиКарты, хрустальный шар, горящая свеча, кристалы, амулет, талисман, зеркало, кофейная гуща, кольцо, воск, змея, паук, черная кошка, руны, благовония, маятник и оракул.
Цветовая палитра для рекламных креативовДля создания образа гадалки можно использовать цвета, связанные с мистикой: фиолетовый, тёмно-синий, чёрный, красный, золотой, серебряный и изумрудный. Эти оттенки подчеркнут загадочность и таинственность персонажа, а также его связь с потусторонним миром.
Архетипический образ победителя
«Величайшая победа – победа над самим собой»!
Марк Туллий Цицерон
Архетип победителя олицетворяет успех, достижения и победы над трудностями. Он связан с чувством уверенности в себе, решительностью и готовностью к действию. Победитель умеет находить ресурсы внутри себя и использовать их для достижения собственных целей. Его переполняет энергия, стремление к действию и тяга к чему-то новому. Это архетип силы, активности и оптимизма.
Архетипический образ победителя и символ колесницы тесно связаны между собой. Колесо – солнце, вращающееся в небесах, а спицы – лучи. В мифологии разных народов мира оно является атрибутом солнечных богов и их посланников – солнечных королей.
С появлением военных колесниц колесо стало главным символом не только солнца, но и силы, власти, победы и движения вперёд. Например, колесницы использовались в древних Олимпийских играх для обозначения победителей в различных соревнованиях. Поэтому этот архетип наиболее ярко проявлен в аркане «Колесница» карт Таро. Эта карта символизирует триумф, победу и успех, связанную с кардинальными изменениями и преодолением препятствий на пути к достижению целей.
Боги, тесно связанные с колесом, обычно имели солнечную или всемирную власть:
– Ашшур, Шамаш и Ваал – на Ближнем Востоке;
– Зевс, Аполлон и иногда Дионис – в Древней Греции;
– Вишну-Сурья – в Индии.
Как и у всех архетипов, у победителя есть свои теневые стороны. Например, победитель может переоценивать свои силы, быть чрезмерно уверенным в себе, терять самоконтроль, проявлять эгоизм и увлекаться большим количеством дел.
Архетип победителя присутствует во всех отраслях бизнеса, связанных с лидерством: наставничество, коучинг, тренерство, политика, спорт, туризм, транспорт и логистика. Подойдёт он и отдельным специалистам, занимающим руководящие должности или выстраивающим личный бренд.
Бизнес-тренер Радислав Гандапас, мотивационный коуч Тони Робинс, мотиватор и профессор бизнес-школы «Синергия» Ицхак Пинтосевич, основатель компании KupiVIP.ru и автор книги «Просто делай» Оскар Хартманн – яркие представители этого архетипа в современном мире.
Архетип победителя в рекламе обязательно привлечёт аудиторию, которая стремится к успеху, признанию и достижению целей. Такая реклама будет интересна предпринимателям, людям, желающим учиться новым навыкам, творческим личностям, бизнесменам и владельцам элитных товаров и услуг.
Показывайте в рекламных роликах героев, которые уверены в себе и легко преодолевают трудности, а помогают им в этом товары и услуги вашего бренда. Транслируйте идею, что успех доступен каждому. Именно так поступает известный спортивный бренд Nike, мотивируя зрителей на победу. А их самый известный слоган звучит как «Just Do It». И не так просто найти человека в современном мире, который бы ни разу его не слышал. Слоган «Just Do It» совершил прорыв в рекламе и помог Nike стать самым успешным спортивным брендом в мире.
На русском языке «Just Do It» означает «Просто сделай это». Это мотивирующая фраза, которая предлагает простой и эффективный способ достичь успеха в любой сфере, будь то спорт, бизнес или ваше хобби. Автором слогана в мире стал один из основателей известного рекламного агентства Wieden & Kennedy Дэн Виден.
В конце 1980-х Nike была небольшой компанией, выпускавшей спортивную одежду и обувь. Чтобы привлечь больше клиентов и мотивировать их заниматься спортом, нужен был краткий и понятный слоган. Виден столкнулся с трудностями при создании слогана. Время на разработку слогана подходило к концу, но он так и не смог придумать подходящую идею. Однажды, переключая каналы телевизора, Виден наткнулся на историю убийцы Гэри Гилмора.
Десять лет назад в штате Юта Гилмор был приговорён к смертной казни за убийство нескольких людей. В день исполнения приговора Гилмор был привязан к стулу перед мешками с песком, а полицейские стояли напротив с винтовками. Ему задали традиционный вопрос о последнем слове, на который он ответил коротко и эмоционально: «Let’s Do It», что означает «Давайте сделаем это».
Увидев эту историю, Виден был поражён поведением Гилмора перед лицом смерти. В его ответе чувствовались уверенность и решимость, несмотря на обстоятельства. Виден начал размышлять над этой фразой и заменил слово «Let’s» на более сильное «Just». Так появился знаменитый слоган «Just Do It».
Список ключевых слов для создания рекламных текстов и постов
Достижение, победа, сила духа, целеустремлённость, стойкость, саморазвитие, амбиции, лидерство, работа над собой, стратегия, планирование, решительность, ответственность, вызов, триумф, величие, чемпион, воля к победе, прорыв, экспертность, уверенность, влияние, авторитет, мастерство, профессионализм, вдохновение, мотивация и другие.
Наиболее популярные атрибуты и символы архетипа победителяСолнце, лестница, пьедестал, медаль, цифра 1, золото, салют, корона, лавровый венок, рыцарские доспехи, боевой конь, трон, знамя, огненный шар, молния, меч, орёл, лев и феникс.
Цветовая палитра для рекламных креативовПодойдут яркие и глубокие цвета, символизирующие золото, солнце и создающие эффект сияния: жёлтый, золотой, оранжевый, красный и белый.
Архетипический образ хозяйки
«Архитекторы прячут свои ошибки под плющом, хозяйки – под майонезом, а врачи – под землёй».
Джордж Бернард Шоу
Хозяйка – архетип «законной жены». Это способность выстраивать гармоничные отношения в условиях патриархата: хозяйка правит в доме, а хозяин – в социуме. В мифологии разных народов мира в каждом пантеоне есть своя богиня-хозяйка, ставшая спутницей верховного бога. В Древней Греции это Гера (супруга Зевса), у славян – Лада (супруга Сварога), у скандинавов – Фригг (супруга Одина), а в афрокубинском пантеоне – Очун (супруга Чанго).
Женщина-хозяйка – мудрый стратег и мягкий лидер. Она умеет заботиться о себе и о близких. Рядом с ней замедляется течение времени. Ведь хозяйка никогда не спешит, не скучает и не ищет праздных развлечений, наполняя сакральным смыслом самые повседневные дела.
Российская Моника Геллер (сериал «Друзья»), Бри Ван Де Кап (сериал «Отчаянные домохозяйки»), Макико Норита (фильм «Жизнь – магическое волшебство уборки») – представители этого архетипа из современного кинематографа.
В современном мире достаточно женщин, в которых ярко проявлен архетип хозяйки, благодаря чему они стали известными. Например, австралийская домохозяйка Лале Мохмеди, которая прославилась своим кулинарным талантом. Она готовит ланчи для своего двухлетнего сына в виде сказочных персонажей и знаменитостей. Сьюзан Бойл из Шотландии большую часть жизни была домохозяйкой, пока не стала известной после участия в музыкальном шоу Britain’s Got Talent. В России слава домохозяйки давно закрепилась за Юлией Высоцкой, визитной карточкой которой стал бренд «Готовим вместе».
Теневые стороны архетипа хозяйки проявляются в том, что она часто изолирует себя от общества и слишком сосредоточена на домашних делах, ставя материальные ценности выше духовных.
Архетип хозяйки присутствует во всех отраслях бизнеса, связанных с домашним уютом, заботой и питанием:
● пошив одежды и аксессуаров;
● кастомизация вещей;
● готовка домашних полуфабрикатов;
● выращивание микрозелени;
● создание домашнего шоколада и кондитерских изделий;
● производство вещей для дома;
● изготовление декоративных свечей;
● товары из эпоксидной смолы;
● интеллектуальный труд (например, ведение блога или подкастов) и многое другое.
Архетип хранительницы очага в рекламе заинтересует тех, кто ценит домашний уют, семейные традиции и привязанность к близким. Образ хозяйки будет наиболее органичен в рекламе товаров и услуг, связанных с домашним хозяйством, приготовлением пищи, уходом за детьми и заботой о пожилых родственниках. Можно показывать, как рекламируемые товары или услуги способны помочь женщине легче и быстрее справляться с делами по дому.
Когда бренд Fairy заходил на испанский рынок моющих средств для посуды, то для того, чтобы там закрепиться и сэкономить, компания использовала реальные потребительские инсайты и выступила в роли эксперта по экономии. Так целевой аудиторией бренда стали женщины старше 45 лет, которые ценят дешёвые продукты и хотят быть экономными.
Для привлечения внимания к бренду были созданы телевизионные ролики, в которых героини делятся своими способами экономии. Этот подход оказался успешным, и сегодня Fairy востребован во многих странах мира.
Список ключевых слов для создания рекламных текстов и постовУют, гармония, забота, безопасность, традиции, гостеприимство, кулинария, рукоделие, творчество, теплота, комфорт, порядок, практичность, спокойствие, семья, красота, довольство, благоустроенность, быт, удобство, опека, наследие, радушие, семейственность, чистота, хозяйство, преемственность и атмосфера.
Наиболее популярные атрибуты и символы архетипа победителяДом, уборка, камин, кухня, еда, дети, уют, стирка, фартук, плита, поварешка, пылесос, рецепт, миксер, утюг, сковорода, посуда, бигуди, тесто, скалка, пирог, ужин, кастрюля и кошка.
Цветовая палитра для рекламных креативовЛучше использовать тёплые и уютные цвета, такие как коричневый, бежевый, зелёный, терракотовый и приглушённые оттенки синего. Они передают атмосферу домашнего уюта, комфорта и заботы.
Архетипический образ трикстера
«Трикстер – это провокатор и инициатор социально-культурного действия и изменения творения, которое выглядит как порча».
Из книги «Трюкач. Лицедей. Игрок. Образ трикстера в евроазиатском фольклоре» Дмитрия Гаврилова
В 1920 году американский антрополог Пол Радин изучал фольклор небольшой группы индейцев, а затем написал цикл мифов о ваджункаге (хитреце – он перевёл это слово как trickster). Позже была опубликована книга «Трикстер – мифы североамериканских индейцев», которая получила широкую известность в научных кругах.
Психиатр Карл Юнг в своей работе «Алхимия снов» назвал этого персонажа «трюкачом», отводя ему роль одной из древнейших структур психики. Он считал, что главная черта этого архетипа – бессознательность.
Трикстер обладает двойственной природой: он не добрый и не злой, не мужчина и не женщина, не живой и не мёртвый. Он выходит за рамки любых понятий, что и позволяет ему бесконечно трансформироваться.
Перевоплощение – главное свойство трикстера. Например, сначала он может принять облик чудовища, а затем предстать перед аудиторией в образе невероятного красавца. Несмотря на наличие фаллических признаков, трикстер способен перевоплощаться в женщину и даже самостоятельно выносить ребёнка.
Его достоинства: креативность, юмор, харизма, игривость, умение видеть скрытые мотивы людей, наблюдательность и хитрость. В то же время трикстер – главный нарушитель табу, насмешник, болтун, обманщик, обжора, пьяница и развратник. Он привносит хаос в любой существующий порядок и часто неосознанно наносит вред окружающим своими проделками.
Локи в скандинавской мифологии, Кайот в мифологии индейцев Северной Америки, Эшу в афрокубинском пантеоне и Барон Суббота в религии вуду – все они несут в себе отпечаток трикстера, являясь проказниками и антигероями.
Иван-дурак, Карлсон, Воланд, Буратино, Незнайка, герой Джима Керри в фильме «Маска» – это персонажи-трикстеры из мира литературы и кино, которые своими неожиданными действиями вносят яркую динамику в сюжет повествования.
Архетип трикстера присутствует во всех отраслях бизнеса, связанных с шоу-бизнесом, киноиндустрией, цирковыми представлениями, частными детективными агентствами, финансовыми пирамидами, казино и микрозаймовыми организациями. Архетип трикстера подойдёт бренду, если его основной аудиторией является молодёжь или эксцентричные люди.
Примеры таких брендов: сценические образы комика Павла Воли («Гламурный подонок») и Лени Голубкова (реклама финансовой пирамиды МММ), а также политический имидж Владимира Жириновского.
Архетип трикстера в рекламе привлекает людей, ценящих непредсказуемость, креативность и нарушение традиционных норм. Создавайте образы независимых личностей, которые действуют наперекор ожиданиям общества. Например, в 1980 году бренд Calvin Klein запустил провокационную рекламную кампанию с 15-летней Брук Шилдс, где слоган гласил: «Хотите узнать, что между мной и моими джинсами? Ничего». Эта реклама вызвала широкий резонанс, сопровождаясь критикой и обвинениями в сексизме.
С другой стороны, производитель купальников больших размеров Swimsuits for All также бросил вызов стереотипам. В рекламе с моделью Дениз Бидо бренд призвал женщин не стесняться носить одежду больших размеров и гордиться своим телом таким, какое оно есть.
Список ключевых слов для создания рекламных текстов и постовХитрость, изворотливость, смекалка, хаос, непредсказуемость, креативность, юмор, плутовство, обман, манипуляция, морок, мошенничество, сарказм, провокация, независимость, смелость, авантюризм, трюкачество, твистер, шутник, проказник, пройдоха, озорник, ловкач, авантюрист, безрассудство, неуловимость, коварство, фокусник, двойственность и другие.
Наиболее популярные атрибуты и символы архетипа трикстераКарты, игральные кости, ключи, зеркала, красная помада, шляпа, сигара, свисток, булавка, монеты, маска, а также такие животные, как лиса, ворон, кайот и кролик.
Цветовая палитра для рекламных креативовТрикстеру подходят чёрный, белый и красный цвета. Эти оттенки символизируют хитрость, обман и двойственность, которые являются ключевыми чертами архетипа.
Архетипический образ охотника
«Всякий родится, но не всякий в охотники годится».
Оскар Форель
Охотник – это быстрота, сила, смелость, решительность, ловкость, выносливость, хитрость, стратегичность, хорошая ориентация на местности и зоркий глаз. Часто он кормилец не только своей семьи, но и целого поселения. Охотник несёт ответственность за пропитание людей своей общины, их благополучие и процветание.
Он умеет ловко прятаться, чтобы оставаться незамеченным для достижения поставленной цели. Ему совершенно не свойственны кровожадность или агрессия. Охотник – мастер точно выверенных и обдуманных действий. Он всегда расчётлив и хладнокровен.
В современной жизни носители архетипа охотника обладают умением быстро и наилегчайшим способом достигать всех поставленных целей. Они ловко обходят общепринятые нормы за счёт своей самобытности, нестандартного видения мира и умения перевоплощаться. Робин Гуд, Леголас из «Властелина колец», Робинзон Крузо, Джон Хантер – яркие и запоминающиеся носители архетипа охотника.
В мифологии разных народов охотниками являются такие божества, как египетская богиня Нейт, афрокубинский ориша Очоси (его имя переводится как «тот, кто охотится»), древнегреческая Девана и Артемида. Вокруг этих персонажей было создано много мифов и легенд. Например, в религии йоруба Очоси часто представлен в виде молодого человека с луком и стрелами, а его голову украшает тигриная шкура. Этот ориша олицетворяет силу, проворство и мудрость.
Очоси – покровитель охотников и защитник природы. Он помогает своим последователям выслеживать добычу, обучает их терпению и осторожности во время охоты. Также Очоси считается богом-целителем, способным излечивать раны, полученные на охоте.
В афрокубинских преданиях его танец наполнен движениями, напоминающими охоту. Он может лежать на земле, прислушиваясь к шагам зверей, пробираться через заросли и красться по лесным тропам в поисках добычи. И, конечно же, когда находит её, поражает метким выстрелом.
Архетип охотника присутствует во всех отраслях бизнеса, связанных с охотой и оружием:
● Развлекательные тиры.
● Продажа и аренда оружия и аксессуаров.
● Обучение стрельбе и курсы по безопасному обращению с оружием.
● Организация спортивных соревнований и турниров по стрельбе.
● Разработка и производство оборудования и аксессуаров для стрельбы.
● Охотничье хозяйство.
● Промышленная переработка продукции охоты.
● Охотничье собаководство.
● Дичеразведение.
Архетип охотника подойдёт бренду, если он связан с умением концентрировать своё внимание на достижении цели и умением быть незамеченным.
Примеры таких брендов: охотничья одежда Durbarry, стрелковый клуб «Измайлово», питомник охотничьих собак «Северная охота», оружейный клуб Stalker, охотничьи луки Bowtech Archery, винтовочные боеприпасы Federal Ammunition, охотничье оружие Winchester Repeating Arms Company и т. д.
Архетипический образ охотника в рекламе может привлечь аудиторию, которая ценит силу, смелость, независимость и стремление к приключениям. Если вы планируете использовать этот образ в рекламных кампаниях бренда, то акцентируйте внимание аудитории на том, что жизнь – это приключение и умение выживать в экстремальных ситуациях за счёт хитрости, ловкости и смекалки.
Например, тематический рекламный ролик от бренда KING’S CAMO рассказывает о преимуществах использования охотничьей одежды, которую они производят. В нём красиво и реалистично демонстрируются различные виды камуфляжа, их особенности и преимущества в разных условиях охоты на природе.
Список ключевых слов для создания рекламных текстов и постовДобыча, дичь, охота, оружие, зверь, лес, пуля, хищник, стрельба, цель, тайга, прицел, патрон, браконьер, егерь, трофей, след, кормилец, добытчик, ловушка, засада, мясо, болото, сеть, стрела, удача, сафари, кровь, винтовка, гильзы, арбалет, падаль, мишень, ствол, свобода, сила, выживание, риск, авантюра, мастерство, природа, чаща, выносливость, упорство и цель.
Наиболее популярные атрибуты и символы архетипа охотникаНож, рюкзак, фляга, лук, стрелы, копьё, тропа, лес, фонарик, бинокль, оптический прицел, навигатор, винтовка, спички и такие животные, как утка, заяц, кабан, лев, леопард и собака.
Цветовая палитра для рекламных креативовРекомендуется выбирать жёлтый, голубой, зелёный и хаки. Также можно использовать другие цвета, сочетающиеся с оттенками природы.
Архетипический образ травника
