Личный бренд. Как рассказать свою историю с помощью 12 архетипов

Один архетип в основе – это слишком в лоб, слишком предсказуемо, слишком плоско. Особенно если в основе не просто какой-то архетип, а еще и отраслевой, то есть тот, что по умолчанию предполагается в той или иной отрасли (например, Эстет/Любовник в сфере красоты). Тогда вовсе беда, потому что такой бренд неотличим от сотен и тысяч других.

В итоге эксперт проигрывает гонку за узнавание, признание и лояльность. Миссия «Сильный Личный Бренд» провалена.

В основе концепции Татьяны Бондаренко и школы Idea-Class лежит идея, что ведущих архетипов у человека пять. Каждый архетип играет определенную роль и выполняет определенные функции.

«Команда» ведущих архетипов состоит из пяти игроков:

1. Архетип смысла показывает, для чего это все (куда вы идете; для чего живете; что является лейтмотивом вашей жизни, что бы вы ни делали). Архетип смысла дает ответ на вопрос «Для чего это все глобально?».

2. Архетип на позиции действия показывает, как вы склонны действовать по умолчанию. Как правило, это происходит неосознанно и настолько для вас естественно, что вы этого не замечаете. Здесь обычно бывает реакция «А что такого? А что, не все так могут? Не все так действуют?». Архетип действия показывает, как вы идете, что делаете для реализации смысла.

3. Архетип-коммуникатор показывает, как вы транслируете себя миру, как вы говорите, выглядите, жестикулируете и т. д. Это то, как вы взаимодействуете с миром и – что немаловажно – как вас видят и воспринимают другие люди. Этот архетип помогает нам реализовывать миссию.

4. Архетип на позиции вызова – это стратегия, которая дается тяжело, по которой много претензий к себе, но в ней же много энергии, силы и даров. Это внутренняя история, хотя она бывает проявлена вовне. Но я не рекомендую ее брать в основу личного бренда, так как эта стратегия, как правило, очень энергозатратна и не всегда работает корректно, а вам того не надо.

5. Архетип вдохновения – это быстрый источник энергии и радости. Этот архетип тоже не стоит использовать при работе над личным брендом, так как это ваша внутренняя кухня.

Можно ли обойтись без знания архетипической команды?

Можно. Это путь наблюдений и экспериментов, но это возможно. При этом, конечно, важно все же понимать свои ведущие архетипы. О способах определения наиболее ярко проявленных ваших архетипов я расскажу в третьей части книги.

При проработке смыслового ядра нас интересуют первые три «игрока»: архетипы смысла, действия, коммуникации.

Почему именно эти «игроки»?

Если посмотреть на определения сущности и миссии бренда выше, видно, что:

– сущность бренда перекликается с архетипом смысла: какова моя ключевая мотивация, какой смысл в том, что я делаю, для чего это все;

– миссия перекликается с архетипом действия: что я делаю для реализации сущности/смысла;

– зная архетип смысла, можно выделить ключевые ценности эксперта как человека;

– зная архетип действия, можно выделить профессиональные ценности эксперта;

– зная ведущие архетипы эксперта, можно сформулировать нужные и непротиворечивые всему остальному метасообщения;

– используя знания об архетипах смысла, действия и коммуникации, можно «упаковать» эксперта и выстраивать его позиционирование.

Не могу не затронуть еще одну важную тему – границы личного бренда и вашей свободы как эксперта.

Когда вы идете в развитие личного бренда, важно понимать, что есть границы, в рамках которых вы будете действовать, например:

– сфера, в которой вы работаете;

Безусловно, вы можете менять сферы деятельности и профессии, но во многом каждый раз вам придется начинать с чистого листа и заново нарабатывать опыт, аудиторию, репутацию и т. д.

– специализация: с чем вы работаете, а с чем – нет;

Например, есть распаковка потенциала с целью поиска себя, но я не берусь за такие задачи. Коуч может работать в сфере бизнеса и ни при каких обстоятельствах не идти в коучинг семей и пар и т. д.

– географические и языковые границы: вы будете развивать свое дело в пределах региона, страны или целитесь на международный уровень;

– табуированные темы: что вы ни при каких обстоятельствах не будете затрагивать в публичном пространстве (личная жизнь, семья, политика и т. д.);

– границы коммуникации.

И вот с границами коммуникации как раз очень связана тема архетипов. Через архетипические истории бывает проще всего определить:

– кто вы как человек;

– какой вы эксперт;

– ценностные предложения – то есть продукты, созданные на стыке вашей личности и вас-эксперта.

И тут я призываю к последовательности: берите в основу личного бренда свои сильные архетипические стратегии – не трендовые истории; не те истории, которые вам лично нравятся и которых вам не хватает. Оставляйте эти истории для личного пользования, знакомьтесь с этими стратегиями, осваивайте, но не тащите их, пожалуйста, в работу.

В рамках личного бренда вам важно:

– остаться собой, но при этом быть понятным аудитории;

Быть собой, но при этом быть понятным и получать обратную связь от аудитории – это предохранитель от выгорания, что важно при работе над личным брендом, так как это марафон, а не спринт.

– быть последовательным и до определенной степени предсказуемым – в своих ценностях, убеждениях, сообщениях бренда, то есть использовать свои ведущие архетипы;

Последовательность делает вас понятным и устойчивым. Менять свои сообщения от продукта к продукту – это риск потерять часть лояльной аудитории, которая просто может перестать понимать, что здесь происходит и почему год назад вы транслировали, например, ценности поддерживающего сообщества и бережного взращивания или инициации, а спустя год вдруг сообщаете, что работаете теперь только с топовыми управленцами. Поймите меня правильно, все мы имеем право на эксперимент, но каждый эксперимент приводит к определенным результатам, на которые важно трезво смотреть и быть к ним готовым. Если ресурсов (сил, времени и денег) достаточно, – пожалуйста.

– грамотно управлять своими ресурсами.

Ваши ведущие архетипы – это ваши сильные черты. Это стратегии поведения и навыки, которые вам знакомы, хорошо освоены и работают.

Сильные стратегии – это то, что вам относительно легко дается.

Те стратегии, которые не являются вашими ведущими, – это то, что требует времени и сил. Представьте себе, что вы только учитесь кататься на лыжах, а рядом с вами – мастер спорта. Очевидно, что вам спуск и маневры будут даваться гораздо сложнее, чем профессионалу. Вы спуститесь со склона запыхавшись и в напряжении. Мастер спорта – легко и с удовольствием от движения и владения своим телом. То же и с архетипами. Ведущие – это «мастер спорта», а те, что слабо проявлены, – лыжники-новички.

Рационально ли брать за основу бренда те стратегии, которые вам придется осваивать в процессе или имитировать (что тоже энергозатратно)? На мой взгляд, нет. Сложностей в процессе, поверьте, вам и без того хватит.

В рамках этой книги я говорю об очень практическом и последовательном применении архетипов для создания смыслового ядра личного бренда, поэтому и рассказывать о них буду исключительно в рамках заданной темы.

В каждой главе, посвященной конкретному архетипу, я буду:

– давать краткое базовое описание архетипа;

– говорить про сильные и слабые стороны носителя архетипа применительно к его работе и профессиональной деятельности;

– описывать, как могут звучать сообщения архетипа при формулировании сущности и миссии бренда;

– рассказывать, как воспринимается архетип в коммуникации – невербальной (метасообщения) и вербальной (вербальные маркеры, голос бренда, тексты).

Дополнительно я хочу поговорить о том, как именно включать и транслировать ваши архетипы в контенте, чтобы они поддерживали смысловую основу вашего бренда. Для этих целей я буду использовать логическую пирамиду Роберта Дилтса.

Логическая пирамида широко используется в ситуациях, когда нужно выявить причины и найти оптимальное решение проблемы.

Пирамида состоит из шести уровней:

1. Окружение – это условия жизни и место жизни. На этом уровне вы отвечаете на вопросы «Как?», «Когда?», «С кем?», «Где?». Если перекладывать на язык контента, то это лайфстайл. Это то, что вас отражает, хотите вы этого или нет. Например, вы много путешествуете и просто выкладываете фото своих странствий. Какую информацию можно из них извлечь? Север, юг, запад или восток? Или весь мир без границ? И если так, то почему? Пятизвездочный отель или палатка и внедорожник? Дикая природа или городские прогулки? Уже не просто фото, правда?

2. Поведение – реакция на обстоятельства жизни; это то, что вы делаете. На этом уровне вы отвечаете на вопрос «Что я делаю?». Занимаетесь виндсерфингом? Посещаете выставки? Занимаетесь волонтерством? Еще один штрих к вашему портрету. Еще один кусочек пазла в ваш образ.

3. Способности – на этом уровне находятся умения человека и его опыт. Вы отвечаете на вопросы «Как?», «Каким образом?», «Что я умею?», «Чему нужно научиться?». Здесь вы показываете свою экспертность, свои навыки и умения. Причудливые асаны, – если вы инструктор йоги. Процесс съемки, – если вы фотограф. Процесс создания логотипа, – если вы дизайнер.

4. Ценности/убеждения – собственно, здесь про ценности и убеждения. Здесь вы отвечаете на вопросы «Почему вы думаете так, а не иначе?», «Какой личный опыт стоит за вашими особенностями мышления?».

5. Идентичность – на этом уровне вы отвечаете на вопросы «Кто я?», «Что во мне особенного?», «Чем я привлекаю к себе людей?».

6. Миссия – это ваша Большая Идея. То, ради чего вы вообще изо дня в день над всем вот этим ломаете голову. То, ради чего вы делаете свое дело, пишете посты, ведете эфиры и т. д. Через сопротивление, страхи, сомнения. Потому что это больше, чем вы и ваши страхи.

Использование архетипов в контексте Пирамиды Дилтса позволяет глубже понять:

– как транслировать ведущие архетипы через контекст и символику на уровне окружения;

– вы действуете в разных ситуациях и как донести это до других в качестве своего преимущества на уровне поведения;

– на уровне способностей показать свои компетенции (частично обусловленные ведущими архетипами);

– транслировать свои ценности и мотивы в персональном брендинге на уровне ценностей и убеждений;

– формировать представление о том, какие грани личности вы хотите показать окружающим, чем вы похожи и чем отличаетесь от других на уровне идентичности;

– донести до аудитории свою ключевую мотивацию, глубинный смысл того, что вы делаете (уровень миссии).

Если вы создаете коммуникационную стратегию своего бренда на основе ведущих архетипов и задействуете все уровни пирамиды Дилтса, вы формулируете более ясные сообщения, которые будут резонировать с вашей целевой аудиторией.

Проще всего заходить на ассоциативное поле архетипа через его ключевые ценности.

На этом с теорией все.

Предлагаю перейти к двенадцати архетипам – историям, которые можно взять на вооружение при создании своей.

Часть 2. Двенадцать историй

Молчание не является естественной средой для историй. Историям нужны слова. Без них они блекнут, болеют и умирают, а потом их призраки начинают нас преследовать, не давая покоя.

Диана Сеттерфилд. Тринадцатая сказка

Прежде чем я перейду к описанию архетипов, хочу ввести еще один термин – Тень.

Условно говоря, у каждого архетипа есть две стороны – светлая и темная. Темная сторона – то, что К. Г. Юнг называл Тенью.

Он выделял Тень как отдельный архетип, который представляет собой более или менее самостоятельную часть личности. Эта часть складывается из установок, которые человек не может принять, потому что они несовместимы с его представлениями о себе.

«Я белая и пушистая, какой я на фиг Бунтарь?!» – кричит приличная женщина средних лет, для которой Бунтарь – это строжайшее табу. Она не рефлексирует, что в этой вспышке как раз и прорывается ее Бунтарь.

Тень – это то, что для человека неприемлемо или невероятно больно, а потому – под запретом. Он может это осознавать или нет. Подавляемым и неприемлемым может быть любой архетип.

Например, в семье Мудрецов рождается девочка с ярко выраженным архетипом Эстета/Любовника. Чтобы сохранить принадлежность к семье и выжить, ребенок всячески мимикрирует под Мудреца и подавляет в себе Эстета. В той же семье неприемлемым мог бы быть Простодушный или Шут («Это несерьезно!»); Искатель («Это так поверхностно!»); Правитель («Мы бедные, но зато интеллигентные, а деньги – это пошло!»).

Или ребенок, насмотревшись на горящего на работе родителя-Героя, решает, что он таким не будет ни за что и никогда. И вытесняет свойственную и ему тоже часть.

Причины не так важны. Гораздо важнее последствия. А последствия таковы:

1. Минус энергия, так как на подавление своей сути и отыгрывание более приемлемой роли расходуется огромное количество энергии.

2. Ведущие архетипы стремятся к насыщению любым способом. Соответственно, подавляемый архетип будет «выгуливаться» сам – спонтанно и, как правило, деструктивно.

Ну, то есть тщательно подавляемый Бунтарь обязательно жахнет так, что весь мир в труху, причем в самый неподходящий момент. Тщательно подавляемый Правитель все равно будет пытаться управлять миром, не привлекая внимания санитаров, но деспотично и совершенно безжалостно. Запрещенный Простодушный будет отжигать, как Женя Лукашин из «Иронии судьбы…», и по степени вносимого в жизнь других людей хаоса даст фору любому Бунтарю.

3. Минус успешная коммуникация с миром, так как даже люди, очень далекие от психологии, архетипов и любых других систем самопознания, в состоянии почувствовать: что-то в человеке не бьется, где-то есть подвох.

Когда я буду говорить о слабых сторонах носителя архетипа и возможных ловушках, это будет по большей части касаться теневых проявлений, то есть темной стороны архетипа. Важно понимать, что время от времени любой ваш архетип может выпадать в Тень по разным причинам:

– архетипу не хватает насыщения;

– архетип перегружен, то есть вы его слишком часто и интенсивно используете;

– вы устали;

– вы попали в триггерную для архетипа ситуацию.

В этом нет ничего страшного. Важно знать, что так тоже бывает. Когда вы знаете, куда можете угодить, с этим уже можно работать.

Глава 4. Простодушный: история про легко и просто

Каждое дитя до некоторой степени гений, и каждый гений до некоторой степени дитя.

Артур Шопенгауэр

Простодушный/Наивный/Дитя – это самый «младший» архетип, традиционно ассоциирующийся с простыми радостями, детством, ностальгией по ушедшим временам. Не самый популярный и желанный архетип, который часто недооценивают и который считается невероятно сложным для продвижения в ряде сфер. Так происходит потому, что, когда мы говорим про личный бренд, неизбежно всплывает тема экспертности.

Простодушный-эксперт – это оксюморон, так как сама суть Простодушного противоречит популярной нынче концепции «экспертного эксперта». Простодушный наивен, незатейлив, открыт, оптимистичен. Все люди для него хороши по умолчанию. Он видит «знаки судьбы», умеет поймать момент и каким-то образом сделать так, что все складывается легко и просто.

Понятно, что тут не до сложных построений, ДНК бренда, стратегии продвижения и вот этого всего. Но и без этого всего каши не сваришь. А потому придется искать что-то на стыке стратегии архетипа и маркетинга.

Сила Простодушного в умении быть здесь и сейчас, радоваться простым вещам и ценить все, что дает тебе жизнь: «Если жизнь отсыпала тебе лимонов, порадуйся и сделай лимонад». Это ценно в мире людей, которые часто смотрят себе под ноги и редко – на небо.

Сильные стороны носителя архетипа:

1. Простодушный стремится к упрощению.

«Если сложно, значит, ложно» – девиз носителей этого архетипа. Простодушный не любит усложнять, для него мудрость и истина в простоте. Простые и очевидные решения – самые удачные и, как правило, прекрасно работают у Простодушных.

Упрощение может работать в очень разных сферах: бывают даже Простодушные-бухгалтеры, которые находят способы оптимизировать и упростить подход к отчетности или обучению коллег.

Бывают Простодушные-бизнес-тренеры, которые эффективно работают с топ-менеджерами крупных компаний, используя в качестве инструмента игры.

2. Способность создавать вокруг себя безопасное пространство.

Безопасность – одна из ключевых ценностей и потребностей носителей архетипа. Они не только стремятся к безопасности сами, но могут и для других создавать безопасную среду, что может быть ценным для их аудитории.

3. Контакт с внутренним ребенком.

У огромного количества людей нет контакта с внутренним ребенком и не прожит архетип Простодушного, а это значит, что они не в контакте со своими настоящими желаниями и спонтанностью; не умеют радоваться жизни и следовать за своим любопытством. Эксперт-носитель архетипа Простодушный может эффективно работать с этими темами.

4. Чистота и невинность.

Это не только ключевые признаки архетипа, но и один из даров – умение видеть «заводские настройки» и возвращать к ним других.

5. Умение создавать дружелюбную атмосферу.

Это очень важный навык, который важно учитывать, при формировании проектных команд. Простодушные могут брать на себя функцию «души команды» и отвечать за хорошее настроение и сплоченность. Несерьезно? Зато важно!

6. Вера.

Простодушные часто бывают идеалистами, которые способны горячо и искренне верить в идею и заражать своей верой других.

Слабые стороны / возможные ловушки носителя архетипа:

1. Носителей архетипа Простодушный часто не воспринимают всерьез.

Это действительно так, и из-за этого эксперты и специалисты не стремятся включать этот архетип в свое позиционирование.

Архетип Простодушного прочно ассоциируется с наивностью, переходящей в инфантилизм; отсутствием опыта (а значит, и отсутствием компетентности); легкостью (а «легко и просто» в нашей культуре и бизнесе – это табу). Помимо этого, если архетип ярко проявлен во внешности, то носитель – человек, который выглядит моложе своих лет. Ему категорически не идет общепринятый в бизнес-среде дресс-код. Это все действительно усложняет Простодушному жизнь и карьеру.

2. Отказ от ответственности и инфантилизм – это частое теневое проявление архетипа.

Темная сторона есть у каждого архетипа. «Так получилось», «Я не управляю своей жизнью – жизнь случается со мной», «Я ничего не буду делать, пусть оно там как-нибудь само» – эти слова часто можно услышать от Простодушного в теневом проявлении.

Здесь может быть перегиб с детской непосредственностью, с которой носитель архетипа требует опеки, заботы, внимания, времени и ресурсов от других людей. Это все происходит по-детски, с топаньем ножкой и полным игнорированием границ и интересов других людей, потому что «мне же надо, что такого».

Кстати, о заботе. Потребность в заботе – это общая грань с Опекуном, но есть нюанс: Простодушный хочет, чтобы о нем заботились, а Опекун заботится о других. Поэтому берите на заметку: если у вас или у вашего клиента всплывает тема заботы, обратите внимание на контекст.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.