Термин «архетип» (от др. – греч. ἀρχέτυπον «первообраз, оригинал, подлинник, образец») используется в аналитической психологии для обозначения структурного элемента коллективного бессознательного, в котором зашифрованы универсальные образы, символы, мотивы.

Представьте себе айсберг – огромную безмолвную ледяную глыбу. Вы видите только то, что над поверхностью, но знаете, что внизу – в толще воды – скрывается подводная часть этой глыбы. Возможно, вы также знаете, что подводная часть айсберга обычно в семь раз толще надводной. В любом случае представить себе, что там, внизу, в полном масштабе очень сложно.

А теперь представьте, что ваше сознание – это надводная часть айсберга, это то, в чем вы отдаете себе отчет; то, чем управляете.

Бессознательное – это то, что скрыто; это подводная часть айсберга. Это то, что вы не осознаете, и то, что управляет вами, хотите вы этого или нет. Это самая глубинная и значимая часть человеческого разума, хранилище множества тайн.

В теме архетипов нас интересует та часть бессознательного, которую Карл Юнг определял как коллективное бессознательное.

Архетип как структурный элемент коллективного бессознательного – это знаки, символы или модели мышления и/или поведения, унаследованные от наших предков.

Говоря человеческим языком, архетипы – это яркие образы, наделенные определенными внешними характеристиками, чертами характера, моделями поведения, символами и атрибутами. Эти образы интуитивно понятны людям разных возрастов, принадлежащих к разным культурам.

Живут эти образы в нашем подсознании. Можно считать, что они предустановлены в нашей «операционной системе».

Как они туда попали?

Если вкратце, ребенок рождается и начинает познавать мир вокруг через тело, через эмоции, через пространство, в котором живет. Позже – через контакт с другими детьми, взрослыми, животными – через контакт со всем, что его окружает. В какой-то момент знания о контактах и способах взаимодействия превращаются в паттерны и шаблоны сначала в индивидуальном бессознательном, а потом происходит их закрепление в виде паттернов коммуникативного опыта с людьми в коллективном бессознательном.

После 35–45 лет коллективные паттерны поведения, личный опыт, знания превращаются в серьезную монолитную структуру, которую человек передает дальше, новому поколению. Из поколения в поколения формируется Традиция.

Это происходит сейчас, и это происходило на протяжении тысячелетий.

Мы не способны помнить весь опыт прошлых поколений – это было бы невыносимо и невозможно, – но этот опыт хранится у нас в бессознательном и ситуативно проигрывается в нашей жизни, влияет на нее.

На что влияют архетипы, хотим мы того или нет:

– на характер;

– образ действий;

– повторяющиеся жизненные сценарии и наше поведение в рамках этих сценариев;

– то, как мы действуем в кризисных ситуациях;

– то, как нас воспринимают окружающие;

– манеру говорить (что мы говорим и как);

– движения и походку;

– образ жизни;

– то, что запускает в нас определенные реакции, и на сами реакции;

– то, как мы ведем себя в отношениях;

– то, как мы одеваемся;

– то, как воспринимают нас окружающие;

– типичный для нас образ действий в разных жизненных контекстах и ситуациях.

В общем, на очень большое количество аспектов личности и поведения, которые невозможно уместить в одну книгу.

Если все так сложно, почему архетипы так популярны и востребованы? Зачем вообще знать свои архетипы?

В каждом из нас живут 12 очень разных историй, некоторые из них проявляются ярче, некоторые – спят, неактивны, не особо знакомы и не особо близки нам. Ярко проявлены 3–5 архетипов – целая команда.

Архетипические истории очень разные: некоторые архетипы дружат, некоторые конфликтуют, вступают в противоречия, некоторые гармонично дополняют друг друга, а некоторые – спорят. Некоторым не хватает видимости и принятия, и тогда они ведут себя точно так же, как капризные дети.

И тогда вы начинаете создавать ситуации, в которых эти архетипы могут проявиться. Нет, вы делаете это неосознанно, но раз за разом попадаете в одни и те же ситуации. Иногда эти ситуации вполне себе позитивные, но иногда – деструктивные. Это то, что я называю «гулянием по граблям». Ключевой момент: вы никак не контролируете этот процесс, потому что из вашего бессознательного выглядывает голодный дракон. Он хочет, чтобы его увидели, приняли и насытили. И тогда получается, что не вы управляете своей жизнью, а ваше бессознательное и истории, которые в нем активны. И которые, напоминаю, отнюдь не всегда дружат между собой.

Так вот первая и самая веская, на мой взгляд, причина, чтобы хотя бы познакомиться со своими архетипами, – это контроль над собой и своей жизнью.

Когда вы знакомитесь с какой-то частью себя и даете ей название, с ней уже можно хоть как-то взаимодействовать. Она становится видимой. Когда эта часть видима, вы можете с ней знакомиться, наблюдать за ней, анализировать, как и в каких ситуациях она срабатывает. Дальше – больше. Вы можете учиться управлять ею осознанно, насколько это вообще возможно, так как речь все же идет о бессознательном. Но! У руля будете вы. Вы постепенно научитесь быть капитаном этой команды, потому что босс в вашей голове – вы. И тогда вы будете:

– понимать, свои ведущие архетипические стратегии;

– видеть, в каких ситуациях они активизируются;

– видеть, как они взаимодействуют между собой;

– взвешивать и решать, какую архетипическую стратегию вам выгодно применять в данной конкретной ситуации;

– научитесь договариваться со своими архетипами;

– поймете свой уникальный микс архетипов.

В каких сферах применять это знание?

Архетипы можно применять в совершенно разных сферах жизни. В рамках этой книги меня интересует очень прикладное использование:

– при создании ДНК личного бренда;

– для профилирования людей, с которыми хотите работать; для уточнения профилей ЦА; для определения, с кем вы лично можете гармонично строить отношения и в каких вопросах есть риск возникновения противоречий и сложностей;

– для того, чтобы осознанно выходить за рамки профессиональных ролевых ожиданий и использовать архетипы, чтобы отличаться. В конечном счете сейчас, когда рынок перенасыщен товарами, услугами, специалистами, отличаться критично важно;

– чтобы понять, какие визуальные элементы и образы использовать, как подбирать вербальные маркеры, какое поведение транслировать, какой стиль общения использовать;

– чтобы быстро разобраться с мотивами и паттернами поведения других людей. Как минимум вы будете знать, чего от них можно ждать. Как максимум вы сможете влиять на них, понимая их мотивы;

– для проработки стиля и имиджа. Внешняя «упаковка» – это важная составляющая успешной коммуникации.

Представьте себе, вы оделись покорять корпоративный мир, как учат в популярных книгах из серии «Бизнес для чайников». Допустим, вы даже поставили себе голос, проработали интонации, разучили жесты и качественно внушили себе, что вы – акула бизнеса. При этом у вас широко распахнутые наивные глаза, вы та самая «хорошая девочка», которая всегда войдет в положение, прикроет и будет работать сверхурочно. Что считают окружающие? Диссонанс. Внутреннее не соответствует внешнему, а для успешной коммуникации важно, чтобы соответствовало. Иначе люди чувствуют подвох. Доверять при таком раскладе и относиться к вам серьезно они не смогут при всем желании, даже чисто подсознательно.

Когда вы рассказываете свою личную историю, используя универсальные символы, буквально предустановленные нам всем с рождения, у человека, проживающего схожие истории, появляется момент узнавания: «Этот человек такой же, как я, и рассказывает историю, схожую с моей. Он продвинулся дальше по ходу сюжета и может помочь мне продвинуться быстрее, проще, легче и понятнее».

Что не так с тестами в сети?

В сети предлагают множество тестов по определению архетипов самостоятельно. К сожалению, все они не информативны, так как:

1. Они показывают то, что мы про себя думаем, что не всегда является правдой, так как «из себя себя не видно».

2. Они показывают тот образ (успешный, социально одобряемый, трендовый и т. д.), к которому мы стремимся, иногда полностью игнорируя то, что есть на самом деле.

3. Результаты не всегда корректны, так как иногда человек просто выбирает логически правильные ответы – и получает равное процентное соотношение всех архетипов.

Именно поэтому самостоятельно определить свои ведущие архетипы бывает непросто.

На самом деле каждый человек – каждый! – сам про себя все рассказывает. Главное – слушать. На что обращать внимание в общении/интервью:

– что человек рассказывает, самые яркие истории из жизни;

– какими словами человек рассказывает свои истории и какие слова использует в речи (слова-маячки даны в главах по архетипам).

Это невозможно подделать. Попытаться – можно. Но, как правило, человек не готовится к разговору специально. А если готовится, то это тоже информация к размышлению.

Но и тогда, даже если он сконструировал свою историю, рано или поздно он проколется, и можно будет вытащить из него настоящее.

А вот к тесту подготовиться можно.

Тест услужливо подсовывает вам 4 варианта, из которых вы выбираете либо наименее бесячий, либо максимально правильный / социально одобряемый (не обязательно даже в обществе в целом, но в вашем окружении или в вашей парадигме того, как «правильно»). Машина обработает ответы по заданным параметрам, она не чувствует ложь, она не будет задавать уточняющие вопросы. Она выдаст тот результат, который вы для себя выбрали в соответствии с чьими-то формулировками.

Вот, например, вопрос из официального опросника Кэрол Пирсон (Pearson-Marr Archetype Indicator (PMAI)): «В конкурентной борьбе я проявляю свои лучшие качества». Какой ответ напрашивается, даже если человек максимально далек от какой-либо борьбы вообще? Конечно, будет проявлять, если придется. Плюс к Воину в результатах.

Или «Я всегда в поиске лучшего для себя». Как правильно ответить на этот вопрос? Где фокус? Я всегда в поиске, или я хочу лучшего? Что заложено в результат? Если поиск, то плюс к Искателю. Если лучшее, то, предполагаю, плюс к Правителю. А вообще, лучшее – это что? Это про что для конкретного человека? В результате вы получите себе в копилку Искателя (я проверяла, это все же про него).

Я могла бы так разобрать каждый вопрос. Но и так все понятно.

Потом у нас ходят Маги-Правители-Любовники со светлыми ликами Простодушных. Или Любовники со взглядом убийцы. Или одновременно Творцы-Маги-Мудрецы, тест же не разбирается, кто там у вас на самом деле.

В разговоре неизбежно вскрывается правда. Когда ты думаешь, что ты трепетная ромашка, но твое альтер-эго – киллер. Когда в жизни у тебя черно-белая униформа, а в альтер-эго – Киркоров. (Почему в альтер-эго? Потому что куда ж его такого в реальную жизнь?)

Валькирия рассказывает, как она хочет, чтобы о ней заботились. Делает ли ее это Простодушным? Нет, просто вся ее жизнь – это история преодоления, и она за-дол-ба-лась. А тест ей, конечно, посчитает плюс балл к Простодушному. И если она ему поверит, то случится армагеддец локального масштаба, потому что валькирий на ручки не берут, а она упорно будет туда лезть, преодолевая все препятствия.

Как работают эксперты-архетиписты?

Есть важные моменты, на которые опирается архетипирование.

Во-первых, важно понимать, что картина мира отражена в языке. На эту тему есть огромное количество исследований. Реальность народа отражена в языке (так, у эскимосов более 200 слов, обозначающих снег). Реальность конкретного человека тоже отражена в его речи.

Во-вторых, мы все рассказываем истории: о том, какими хотим быть; о своем прошлом, настоящем и будущем; о своих мечтах, желаниях, страхах; о себе настоящих.

Так вот, по сути, процесс архетипирования заключается в трех вещах:

1. Создать для человека такую ситуацию, чтобы он рассказывал истории. И тут вступает в дело Ее Величество Игра. Архетипист помещает клиента в игровой контекст. Клиент рассказывает истории, как будто не о себе, но на самом деле – о себе. Потому что все, что бы мы ни говорили, про нас.

2. Создать для клиента такие условия, чтобы он смог отключиться от рацио и соприкоснуться со своим бессознательным. И здесь нам тоже помогают разные игровые контексты.

3. Проанализировать языковую картину мира человека: какие истории он рассказывает; какими словами он их рассказывает. Важно не привносить свои интерпретации, поэтому часто архетипист в процессе работы докапывается до каждого слова (я, конечно, утрирую, но не совсем), чтобы прояснить, правильно ли он понял, что имеет в виду клиент, и правильно ли он интерпретирует слова клиента в разрезе его архетипов.

Как это происходит:

1. Архетипист предлагает вам задания. Задача специалиста – помочь вам отключить на время рацио и отправиться в путешествие по полям бессознательного. Как правило, для этого используются так называемые проективные методики, или игропрактики. Клиенту предлагаются игровые истории, в которых он может от души пофантазировать, ведь речь как будто идет не о нем. На самом деле, что бы вы ни говорили в этих практиках, вы всегда говорите прежде всего о себе (поэтому это и называется проективными методиками), но при этом существенно снижается градус серьеза. Таким образом архетипист помогает вам раскрыться, зайти на поля бессознательного и отправиться в путешествие по своей «Внутренней Монголии».

2. Архетипист анализирует этот текст с помощью архетипических историй и слов-маркеров. Иногда – вплоть до количественного подсчета. При этом архетипист анализирует исключительно вашу прямую речь, не придумывая ничего от себя. Никакой отсебятины: проекций, домыслов, трактовок. Это важно. Лучше задать 100 500 уточняющих вопросов, чтобы точно прояснить, о чем говорит клиент, чем навешать на него свое.

3. Архетипист, по сути, повторяет человеку его прямую речь и объясняет, какие истории в ней звучат особенно ярко.

4. Архетипист предлагает гипотезу о ведущих архетипах, рассказывает о них; совместно с клиентом обсуждает, как они проявлены в его жизни; есть ли между ними конфликты и далее – по запросу клиента.

Если обращаетесь к специалисту за помощью в типировании, пожалуйста, помните:

1. Суть не в том, чтобы подогнать ваше типирование под ваши желания. Суть в том, чтобы найти ваши истинные архетипы и рассказать, как с ними жить и в них проявляться в зависимости от задач.

2. Существует множество систем, где употребляется слово «архетип». Система М. Марк и К. Пирсон не имеет никакого отношения к определению архетипов по дате рождения, к архетипам старших арканов Таро или психоматрице.

3. Важно посмотреть, не вызывает ли у вас специалист когнитивного диссонанса: соответствует ли его позиционирование его архетипам. Если человек сам не разобрался со своими трансляциями, едва ли он сможет помочь вам.

5. В нас так или иначе присутствуют все 12 архетипов, которые активируются ситуативно в разные периоды жизни. Но ведущих – 5 (3 ведущих и 2 дополнительных), и они звучат громче и ярче всех. Если специалист в своих кейсах упоминает о клиентах с 6 и более ведущими архетипами, то, скорее всего, что-то здесь не так.

6. Типирование – это гипотеза, а не истина в последней инстанции. Личность человека куда сложнее, чем любое отдельно взятое типирование. Поэтому важно использовать инструмент практически в тех областях, для которых он предназначен, и продолжать наблюдать за собой, примеряя на себя разные истории.

Глава 3. Смысловое ядро бренда и архетипы

Не вдаваясь в подробности, напомним информацию, знакомую всем еще со времен уроков в школе: ДНК – это нуклеиновая кислота, отвечающая за передачу генетических данных об организме. В свою очередь, ДНК бренда – это зафиксированные «генетические», базовые характеристики группы товаров или преимущества и ценности компании.

Коммуникационное агентство MIGEL

Что нас интересует при создании смыслового ядра (ДНК) личного бренда:

1. Суть/сущность – почему вы делаете то, что делаете. Суть или сущность бренда – это основа основ. Это то, без чего невозможно создать рабочую бренд-платформу.

Суть бренда – это главная идея бренда, глобальная причина его существования. Именно она придает бренду уникальную ценность, благодаря которой бренд отличается от конкурентов и получает своих лояльных клиентов. Суть не транслируется напрямую, это скорее внутренний компас и опора, которая поддерживает вас на пути.

2. Видение – куда вы идете, что хотите сделать, какой след оставить. Это ваша глобальная цель как бренда.

Например: «Я построю автомобиль, доступный великому множеству людей. Его цена будет столь низкой, что любой человек, имеющий хорошую заработную плату, будет в состоянии купить такой автомобиль и вместе со своей семьей наслаждаться благословенными часами отдыха на огромных открытых просторах Божьих… Когда я завершу это начинание, каждый сможет позволить себе иметь автомобиль и будет его иметь. С наших дорог исчезнут лошади, и мы дадим работу и хорошие заработки большому числу людей» (Генри Форд).

3. Миссия – как именно я планирую достичь своего видения.

Миссия бренда – это ответ на вопрос, чего именно хочет добиться человек-бренд и как он этого собирается добиться. Миссия рассказывает про пользу, которую компания/эксперт дает людям.

Правильно сформулированная миссия:

Недостижима. Смысл миссии в том, чтобы задавать бесконечное движение вперед. Если она становится достижимой, то речь идет уже о целях или видении бренда.

Уникальна, то есть не похожа на миссии конкурентов. Каждый бренд дает миру что-то свое, вносит свой неповторимый вклад, и миссия должна это отражать.

Отвечает на вопрос «Каким образом миссия делает жизнь людей лучше?».

Сформулирована лаконично (одно предложение) и легко запоминается.

Реалистична. Да, она недостижима, но при этом нельзя обещать того, чего клиент не получит, воспользовавшись товаром или услугой.

Конкретна. В формулировке миссии нет места недосказанности и обобщениям.

Примеры удачных формулировок миссий брендов:

«Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому» (Google).

«Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал» (Microsoft).

4. Ценности – какое поведение я транслирую и как оно совпадает / не совпадает с людьми, которых я хочу привлечь.

Они играют важную роль в «упаковке» личного бренда в медийном пространстве.

Как люди могут понять, кто вы, до того как соприкоснутся с вами живьем (если вообще захотят соприкоснуться):

– с помощью картинки;

– с помощью текстов;

– с помощью видео / прямых эфиров / сторис.

Вот ваши способы коммуникации с людьми по ту сторону экрана. Успешная коммуникация – это когда у вас есть цель и в процессе взаимодействия вы ее достигаете. В случае с личным брендом цель – доверие, лояльность, формирование долгосрочных отношений и только потом, как следствие, покупка ваших продуктов.

«Задача со звездочкой», так как все вышеперечисленное – вещи очень тонкие и даже хрупкие. Чтобы человек вам доверял, у него не должно возникать когнитивного диссонанса, глядя на вас. Когнитивный диссонанс (чувство, что что-то тут не так, есть какой-то подвох) равно проваленная коммуникация.

Как избежать когнитивного диссонанса? Искренность и аутентичность.

И если про искренность все понятно, то, что такое аутентичность и как ее транслировать, понятно не всегда.

Потому что слово аутентичность – это что-то очень большое, широкое, и вообще не ясно, как это практически применимо.

Аутентичность = самобытность = ваша личность (со всеми вашими сильными сторонами, ценностями, багами и фрик-факторами).

Ваша личность + ваш личный опыт + ваш уникальный профессиональный опыт = ваш личный бренд.

Самые очевидные инструменты для того, чтобы раскрыть аутентичность человека, – это ценности и архетипы, которые мы берем за основу создания целостного образа, изнутри вовне. А вовне – это как раз картинка, тексты и т. д. + метасообщения (то есть невербальное сообщение, подтекст, который всегда есть и довольно часто противоречит тому, что человек пытается сказать словами через рот и прочими выразительными средствами).

Собственно, сущность, миссия, ценности, метасообщения помогают сформировать позиционирование.

7. Позиционирование – как я отличаюсь от других (это и про все вышеперечисленное, и про свой личный уникальный опыт, и про уникальные характеристики продукта, и про визуальную и вербальную упаковку).

Позиционирование – это не то, что вы про себя придумали и рассказываете. Это то, что ваши клиенты думают про вас, – тот образ, который формируется у них в голове на основе того, что вы им показываете и рассказываете, используя все вышеперечисленные средства.

8. Отдельной строкой хочу поговорить про метасообщения, которые относятся к упаковке личного бренда. Что это за зверь такой и почему о нем стоит задуматься в контексте личного бренда?

Любое сообщение (фраза, монолог, выступление, текст, видео) есть сумма того, что мы говорим (непосредственно слова), как мы говорим и как при этом выглядим (невербальная коммуникация).

Если мы говорим об устной речи (разговор, выступление, видео, эфиры), то метасообщение – это мимика, жесты, интонация, тембр голоса, взгляд, одежда, аксессуары – все то, что, казалось бы, не имеет отношения к тому, что человек говорит, но по умолчанию считывается аудиторией.

Если мы говорим о постах в соцсетях, то тут такой же принцип: текст – это то, что мы говорим, а, например, визуальное оформление – это невербалика, то есть метасообщение.

Почему важно, чтобы сообщение и метасообщение не противоречили друг другу?

Во-первых, 2/3, а то и больше информации ваш собеседник получает из метасообщений. Он, может, и слова такого не знает, но чутье у него работает. Метасообщение выдает вас, как Штирлица волочащийся за ним парашют. Оно говорит, даже если вы молчите. Иногда оно кричит. И далеко не всегда работает на вас.

Если сообщение и метасообщение противоречат друг другу, ваш собеседник (реальный или виртуальный) поверит скорее своим ощущениям, нежели вашим словам. Просто потому, что, если вам кажется, вам не кажется. Итог – проваленная коммуникация. Цель не достигнута.

На основе ДНК бренда вы «упаковываете» себя / своего клиента как эксперта. Упаковка – это визуальный, вербальный и невербальный образ, который влияет на коммуникацию с аудиторией и на позиционирование.

Процесс создания смыслового ядра не самый простой и быстрый. Лично у меня никак не выходило меньше восьми встреч-интервью и месяца «сборки», даже когда уже включила архетипы в свою систему распаковки личного бренда.

Я вообще не про «легко и просто», но все же оптимизировать процесс хотелось.

Пазл сложился, когда я познакомилась с концепцией «архетипической команды» Татьяны Бондаренко и школы Idea-Class.

Очень часто, когда говорят об архетипах в брендинге, используют словосочетание «архетип бренда». Один бренд – один архетип. Возможно, это хорошо работает для продуктового брендинга, где важно, чтобы продукт был максимально понятен целевому потребителю. Хотя и об этом можно поспорить.

Почему это не работает в персональном брендинге?

Представьте себе мелодию, состоящую из одной ноты, и громкость этой ноты выкручена на максимум. Режет слух, не правда ли?

Представьте себе персонажа книги, у которого одна гиперболизированная черта характера, всего одна грань. Стали бы вы вообще читать про такого героя? Сопереживать ему? Ассоциировать себя с ним? Скорее всего, нет. Мы не любим плоских персонажей, например, положительных рыцарей без страха и упрека. У такого персонажа, как правило, нет развития: он уже и так хорош, куда уж лучше. Он на 100 % предсказуем. А когда, по недосмотру сценариста, он действует в нарушение логики, сюжет сразу же сыплется, как карточный домик. Любой утрированный архетип в количестве одной штуки – это клише, плоская картонная фигура.

Так почему считается нормой использовать всего один архетип, когда мы говорим о личном бренде? Для того, чтобы эксперт был понятным своей аудитории? Хорошо, вот понятный эксперт. Понятный, предсказуемый, безопасный, скучный до зубовного скрежета и ничем не отличающийся от других экспертов своей ниши.

<1 2 3 >

На страницу:

Перейти

2 из 3