Мода как культурный перевод. Знаки, образы, нарративы

Наверное, в мире, истощенном болезнью и экономической нестабильностью, раздираемом расизмом и беспорядками, как ни трудно в это поверить, мы снова будем одеваться5.

Разумеется, модная индустрия лидирует и по загрязнению окружающей среды – здесь она на втором месте после нефтяной промышленности. К тому же это глобальная система, во многом причастная к губительному социальному неравенству, построенная отчасти на переносе производства в страны, где не уважают достоинство работников и зачастую не обращают внимания на то, как именно производится одежда и какие материалы, ткани и процессы окрашивания при этом применяются. Игроки отрасли и исследователи давно уже публично обсуждают значение моды в наши дни и необходимость задуматься о будущем – если мода хочет, чтобы у нее было какое-то будущее. Чтобы построить не только собственное будущее, но и релевантную для всего общества «этику возможностей» (термин Аппадураи, Appadurai 2013), модной индустрии нужно сохранить ценности, среди которых устойчивое развитие, этика и ответственное отношение к ресурсам.

Коронавирус, а точнее кризис и спровоцированная им рецессия, ударил по компаниям – производителям одежды – как крупным, так и, больнее всего, небольшим. Но он же и дал возможность (если здесь уместно это слово) воплотить этические принципы на практике. На ранних этапах пандемии некоторые компании выступили с инициативой приспособить свое производство, или его часть, под изготовление предметов, необходимых для борьбы с инфекцией, начиная с защитных масок. В Италии одной из первых так поступила компания Miroglio, передавшая часть своих поточных линий под производство хлопчатобумажных масок, которые можно стирать и использовать повторно. Многие другие предприятия по всему миру, так или иначе связанные с модой, приняли участие в производстве средств индивидуальной защиты (СИЗ), включая медицинские халаты, защитные экраны для врачей и медсестер и так далее. Около середины марта 2020 года известные бренды в разных странах, такие как Gucci, Fendi, Prada, Valentino, Scervino, Ferragamo и многие другие, наряду с менее крупными производителями, изготавливали такого рода изделия для защиты от инфекции, заботясь о безопасности всего общества.

В этом плане индивидуальное и социальное тело – взаимосвязанные сущности. Как показали меры по соблюдению социальной дистанции, обеспечиваемой разными типами одежды и разделяющим людей пространством, от защиты одного тела зависит здоровье многих. Благодаря этой идее обоюдности и взаимозависимости коллективное вновь оказалось в центре публичного внимания – вопреки риторике неолиберализма, который восхвалял индивидуализм, провозгласив его своей главной и наиболее выигрышной моделью. Дистанция между телами, каждодневное использование неудобных «протезов», в частности масок, минимизация физической активности и изоляция защищают коллективное за счет индивидуального. Это звучит парадоксально, но парадоксы часто заставляют взглянуть на вещи по-новому. Все мы переносим самоизоляцию и соблюдение социальной дистанции с трудом, потому что они разделяют социальные группы, от небольших семей до более крупных сообществ, и пытаемся, что вполне естественно, сделать все от нас зависящее, чтобы ощутить межтелесные, физические связи – посредством не только технологий, но и личного общения. Однако в этой исключительной ситуации метафора вируса наглядно демонстрирует коллективную – и неизбежно предполагающую кооперацию – природу выбора, который вынуждены делать наши тела. Даже изменения на уровне социального пространства, то есть разнообразные правила, соблюдать которые нас призывают в общественных местах (социальная дистанция, защита рабочего места, дополнительные меры предосторожности в вестибюлях и приемных и т. д.), предполагают двусторонние отношения.

Социальная солидарность, тело и политика

Защитные маски стали символом пандемии и признаком «правильной дистанции» между телами, не позволяющей вирусу передаваться воздушно-капельным путем и определяющей новую проксемику общественных пространств. С одной стороны, социальная дистанция сглаживает «гротескные» элементы тела: отверстия, физический контакт, риск заражения, то есть все, что делает межтелесное взаимодействие частью народной культуры в понимании Михаила Бахтина (Бахтин 1990). Она сглаживает также проявления этого взаимодействия – от карнавала до политического использования множества тел в уличных демонстрациях. С другой стороны, социальная и физическая дистанция приобрела неоднозначный с семиотической точки зрения смысл, поскольку маски вошли в моду: их расцветки, узоры, формы и размеры отражают буйство стилей и неистощимую творческую фантазию.

Поэтому можно выделить два противоположно направленных вектора: «новую нормальность» социальной дистанции, навязанной пандемией, и творческое воображение, проявляющееся в многообразии масок, в эстетизации публичного пространства и противостоянии его излишней «стерильности». Модные маски превращаются в предметы, выражающие идейный «протест» против расстояния между телами и акцентирующие дистанцию настолько, что она приобретает обратный смысл. Вместе с тем они символически переосмысляют понятие социальной и коллективной ответственности, что важно не только в контексте пандемии.

Антирасистские демонстрации, последовавшие за убийством Джорджа Флойда, оказались одной из первых и наиболее знаковых возможностей подчеркнуть значимость социальной дистанции, особенно когда речь идет о теле как политическом субъекте. В этих примерах защитные маски задают отношения с тем, как используется пространство, равно как и с другими знаками, прежде всего письменными. Когда начались протесты движения Black Lives Matter в Вашингтоне в начале июня 2020 года, разнообразные формы письма наводнили публичное пространство еще до того, как его заполнили тела протестующих. Пример – надпись на Шестнадцатой улице, где значилось название движения, на тот момент уже общемирового; к тому же она символически занимала дорогу, ведущую к Белому дому.

Ту же надпись в таком же стиле в июле 2020 года воссоздали в Бруклине. Протестующие по всему миру писали на кусках переработанного картона, как это было и в ходе протестных акций «Пятницы ради будущего» (Fridays For Future). Таким образом участники протестов показывали свою вовлеченность в другие формы активизма, начиная с движения экоактивистов, и связь с ними.

Особенно интересна проксемика протестов, так как в разных городах протестующие собирались по-разному. На снимках с Александерплац в Берлине толпа выглядит почти так же, как в «нормальные» времена, несмотря на маски. И совершенно иначе выглядят фотографии из Сеула, где протестующие, тоже в защитных масках, стоят на коленях на расстоянии друг от друга в общепонятном жесте, отсылающем к антирасистской символике до убийства Флойда.

Социальные и политические смыслы телесности в публичном пространстве обыгрываются в разных ситуациях, где еще ощущается присутствие пандемии, хотя и с разной степенью инфекционного риска и серьезности. К ним относятся Миллионный марш в Колумбии, Южная Каролина, участники которого надели деловые костюмы и подходящие к ним маски; преобладание черных масок на нескольких протестных акциях; выбор белой одежды для акций движения Black Trans Lives Matter; разнообразные телесные практики, в частности символическое преклонение колена.

Сам акт защиты «неприкрытых» тел и ничем не защищенной жизни связан с ситуациями, когда наше тело одето. За счет индивидуальной защитной одежды одетое тело – врача, медсестры, социального работника, администратора на входе, уборщика улиц и просто любого гражданина – оберегает жизни остальных: каждый вносит свою лепту в защиту всего коллектива. Заметим, что эстетика такой одежды требует переосмысления. Превращение одежды и аксессуаров, являющихся индивидуальными приметами идентичности, в знаки социальной солидарности свидетельствует о серьезной перестройке мышления. Способствовать этой перестройке – задача компаний текстильной и модной индустрии, понятой в широком смысле как сфера производства идей, объектов, старых и новых материалов, технологий, стилей и форм, предназначение которых – облекать человеческое тело тканью.

В другие кризисные моменты мировой истории система моды тоже не оставалась в стороне. Яркий пример тому – Вторая мировая война. В 1941 году в Англии, а в 1943‑м и в США случился так называемый «носочный шок», вызванный нормированием шелка, вискозы и нейлона, необходимых для создания женских колготок, – эти материалы шли на изготовление парашютов для армии. Женщины начали носить хлопчатобумажные носки. Когда журнал Vogue запустил кампанию под лозунгом «Носки тоже могут быть красивыми», этот предмет гардероба превратился в одну из принадлежностей женской одежды, и девушки-подростки переняли эту моду уже через несколько лет после окончания войны.

В сентябре 1941 года британский Vogue опубликовал знаменитую фотографию Сесила Битона, где изображена женщина, идущая среди развалин по разбомбленному району Лондона. На ней непритязательный костюм, фигура развернута в три четверти, а голову в неопределенного вида шляпке женщина повернула к руинам. Мы не видим ее лица, но можем представить себе, как она разглядывает этот пейзаж, словно страшную витрину. Подпись под фотографией гласила: «Мода неистребима». Тогда эта фраза звучала утешительно и ободряюще. Мода взяла на себя задачу компенсировать миру разрушения войны. Сегодня актуальность этой фразы скорее не в утешении, а в напоминании, что красивое может существовать только в том случае, если в нем есть и что-то хорошее.

Сейчас, например, растет и будет расти доверие к компаниям, уважающим достоинство работников и их труд. В мире люксовых брендов делаются большие и малые шаги по направлению к новым ценностям – например, модные дома Hermès и Chanel, в Италии и Франции, приняли решение не пользоваться пособием по безработице в своих странах, пока простаивают их предприятия, чтобы не обременять общество и тем самым помочь государству поддержать более уязвимые компании, систему здравоохранения, медработников и организации, занимающиеся оказанием первой помощи (данные на 1 апреля 2020 года). Брунелло Кучинелли, передовой итальянский предприниматель, основатель фабрики по производству кашемира, опубликовал в своем Instagram-аккаунте6 письма («Весеннее письмо» [Lettera di Primavera]7 и «Письмо для новой эпохи» [Lettera del Tempo Nuovo]8), где призвал своих сотрудников и друзей осознать наступление новой эпохи, смотреть в нее с надеждой и «выстраивать новые, безупречные отношения между гуманизмом и технологиями, духом и гармонией, прибылью и дарением»9. Armani, Prada, Burberry, Valentino и многие другие бренды пожертвовали значительные суммы на борьбу с коронавирусом. Эти бескорыстные пожертвования приводят к тому, что Аппадураи называет «отклонением от товарного потока» (Appadurai 1986: 28–29), заключающим в себе ценность вне отношений обмена и торговли. Огромное значение для всей отрасли имело программное письмо Джорджо Армани, опубликованное в Women’s Wear Daily (WWD) 3 апреля 2020 года. В нем дизайнер пишет, что кризис открывает возможность выстроить «более осмысленный ландшафт», где вещи, равно как и циклы производства, продажи и потребления, будут обладать большей человеческой ценностью10.

В период, когда модная индустрия переживает тяжелую экономическую ситуацию из‑за остановки производства и транспортировки, когда миллионы занятых в этой отрасли людей по всему миру остались без работы, а различные мероприятия, фестивали и модные показы отменяются, роскошь приобретает особый символический смысл. Прямо сейчас мы наблюдаем особые отношения между роскошью и представлениями о длительности или вечности, воплощенными в предметах и товарах, создающих ощущение непрерывности жизни и ее материальных атрибутов. Яркий пример – новость о том, что магазин Hermès в комплексе Taikoo Hui в Гуанчжоу, вновь открывшийся 11 апреля 2020 года, за день заработал 2,7 миллиона долларов. Эта новость появилась в китайской социальной сети и в WWD. Отчасти причиной такой прибыли стала продажа редких изделий, в том числе сумки Himalayan Birkin, украшенной бриллиантами11.

Если говорить о менее экстремальных проявлениях указанной тенденции, то некоторые ценности, ассоциируемые с роскошью, прежде всего те, что связаны с идеей вечности и благополучия, будут все больше проникать в мир повседневных вещей и новых практик потребления. Конечно, пандемия – не война, однако кризисная ситуация склоняет к экономности, к самостоятельному пошиву, переработке и переделке одежды, как бывает в военное время и сразу после войны. Поэтому кризис может обернуться возможностью наделять предметы, в том числе модные объекты, особой ценностью на уровне качества, индивидуальных черт, долговечности и осведомленности о процессе их производства. Даже когда производственная жизнь пойдет своим чередом, необходимо будет расставить новые, более осмысленные приоритеты.

Медиапространства, технопространства

В период пандемии мы постоянно ощущаем значимость технологий, позволяющих нам общаться в очень разных формах. Если раньше технологии часто демонизировали, видя в них мрачное отражение нашего настоящего, то теперь они просто и неизбежно вошли в нашу повседневную жизнь в качестве необходимого инструмента для всего, что мы делаем: онлайн-уроков, удаленной работы, совещаний, концертов, бытовых дел, для которых нужен интернет, личных разговоров, сеансов психотерапии и отслеживания контактов для борьбы с вирусом. Иными словами, социальная дистанция всячески способствовала электронному сближению. В период карантина, как и, безусловно, на следующих стадиях, резко возросли использование высокоскоростного интернета и потоковая передача данных, а также само количество «битов» как единиц информационного потока. Обилие средств коммуникации и связанных между собой технологий позволило нам полностью перестроить функции наших жилищ – оказалось, что они вполне могут выступать в роли офиса, бара, джаз-клуба, сцены или зала заседаний. Конечно, все эти модификации никогда не заменят «оригиналов», но представления об «оригинале», о том, как было «раньше», «до этого», сами говорят о собственной ограниченности. Мы уже не будем к ним обращаться, и это не всегда плохо. Технологический опыт периода пандемии во многом повлияет на нашу будущую «нормальную» жизнь.

Несмотря на то что ученые и интеллектуалы, например Билл Гейтс, задумывались о таком сценарии и в прошлом, непредвиденная ситуация пандемии показала, что история, уча нас, не движется по линейной и предопределенной траектории. Эта траектория состоит из отклонений, возвращений и внезапных кризисов, когда все, что, казалось бы, шло своим чередом – вполне предсказуемо, пусть даже и скучновато, – в одночасье меняется. Как сказал в интервью от 15 апреля 2020 года Эдгар Морен, история следует «некоторым закономерностям, таким как производительные силы, обусловливающие классовый конфликт по Марксу, но вместе с тем в ней господствуют шекспировские шум и ярость»12. Неведомое и непредвиденное способны порождать новые формы сознания. И часто эти формы восходят к тем же модусам неожиданности, что побудили нас выстраивать связи с помощью технологий.

На протяжении последних двадцати лет мир моды отчасти перебрался в интернет. Сохранившиеся с ХX века традиционные формы коммуникации, включая тематические журналы, фотографию, кино и телевидение, перешли, частично или полностью, в цифровой и онлайн-формат в контексте «медиаконвергенции», на которой я подробнее остановлюсь в девятой главе этой книги. У классических изданий есть онлайн-версии, новые медиа часто изначально создаются в цифровой форме, а некоторые выжили только в электронном формате. Аудиовизуальные и состоящие в основном из фотографий материалы размещаются на таких платформах, как YouTube и Instagram. Появились новые формы текстуальности и новые информационные каналы, существующие именно в онлайн-пространстве: сайты, блоги, социальные сети, онлайн-показы мод и интернет-магазины одежды. Эти текстуальные и социальные связи образовали то, что во второй главе я определяю как «новые динамичные модные центры». Речь идет не просто о смене места, о «переезде» с печатных носителей на цифровые, из магазинов на центральных городских улицах в онлайн-магазины. Произошел настоящий процесс перевода в беньяминовском смысле, уже упомянутом во введении, то есть процесс, качественно – и в некоторых случаях бесповоротно – изменивший способы коммуникации и формы культуры в нашу эпоху. Модные блоги, онлайн-торговля, например через такие платформы, как Etsy, специализирующиеся на изделиях ручной работы и винтаже, обучающие ролики по созданию модного образа и макияжу на YouTube, возможность напрямую комментировать и реагировать на сообщения, ставить оценки и обмениваться мнениями – я привожу лишь некоторые примеры – лишили систему моды механизма посредничества. Взаимосвязанные субъекты принимают непосредственное участие в формировании репутации и авторитета, например когда пишут отзывы на покупки или ставят инфлюенсерам лайки, от которых зависит их имидж, – в обход традиционных посредников, таких как специализированные журналы и недели моды.

Однако в ходе этого процесса, пришедшегося на первые двадцать лет нынешнего века, утвердились и новые формы коммуникативного и социального посредничества, опирающегося на коллективные ценности, где на первый план выходит тело. И мода, естественно, способствует этому, ведь она связана с материальностью, сексуальностью, физическим обликом и недолговечностью тела. В силу этих факторов мода стоит на точке зрения, неизбежно сопротивляющейся иллюзии утраты посредничества. Я говорю «иллюзии», потому что утрата механизмов посредничества предполагает высочайшую степень посредничества, делающую возможным обратный процесс. Это внутренне противоречивое и в некоторых случаях даже обманчивое понятие.

Кризис, вызванный пандемией, усиливает и будет по-прежнему усиливать процесс появления новых посредников коммуникации. Само собой разумеется, что, говоря о новых посредниках, мы должны учитывать реальность цифровой экосистемы, какой мы наблюдаем ее сегодня. Но мы, кроме того, можем рассматривать эту цифровую среду сквозь призму новых представлений о «коллективе», состоящем из взаимосвязанных субъектов, которые несут ответственность и за других. В этом плане индивидуалистичный, незрелый и нарциссический субъект принадлежит уже нежизнеспособной фазе глобальной коммуникации, если только это не шутовская, гротескная маска. Это происходит потому, что он строит онлайн-коммуникацию на основании стереотипных представлений об исчезновении посредников. Такую модель Марсель Данези определяет формулой «я – я – другие», называя ее также автокоммуникацией (Danesi 2013). Во время пандемии мы доверяем сведениям, полученным от солидных организаций и органов здравоохранения, мы ищем надежные источники информации, а в отдельных странах, например в Италии, правительство сотрудничает с несколькими газетами, чтобы опровергать фейковые новости. Такие же честность и осмысленность должны появиться в сфере моды. Мы научимся выбирать экологичные материалы, качество и происхождение которых мы сможем установить, научимся выбирать долговечную одежду и аксессуары, которые будут защищать нас и в которых нам будет комфортно. В ходе восстановления цепочки поставок, нарушенной пандемией, важно принимать во внимание потребность в красоте и наслаждении, которая обязательно возникнет после периода карантина и кризиса, равно как и искать баланс между социальной ответственностью и культурой. На всех территориях, вовлеченных в сферу моды, необходимо переосмыслить подход к предпринимательской деятельности. Предстоит полностью пересмотреть – с опорой на технологии и новые материалы – саму идею моды «для человека». Важно, чтобы нам было комфортно в собственном теле и чтобы мы поняли, что оно не должно отвечать никаким уникальным или стереотипным идеалам, что у каждого тела свой возраст, размеры, способности, цвет кожи, сложение и слабые места.

На том (будем надеяться, коротком) отрезке времени, пока мы вынуждены ограничивать поездки и физическое перемещение людей и товаров, важно обратиться к локальным ресурсам. Формирование локального (Appadurai 1996) включает в себя нарративы о конкретной территории, представления о ней «изнутри» и «извне», субъективные действия и образы ее потенциального будущего. Технологии коммуникации, благодаря которым местные продукты перемещаются в глобальном воображении, будут стимулировать обмен и перевод между знаками внутри пространств моды, причем это произойдет раньше, чем мы сможем способствовать процессу, не рискуя миллиардами жизней.

Глава 1

Время

История и память

У нашего тела складываются особые отношения с одеждой – отношения, отмеченные временем. В работах о психологических и социальных механизмах, определяющих связанные с одеждой практики, они не принимаются во внимание. В таких работах рассматриваются главным образом защитные, практические, эстетические и ритуальные функции одежды, а также те, что связаны со статусом и гендерной принадлежностью. Если их авторы пишут о времени, то только в категориях сезонной одежды и моды. Однако завораживающая территория «синестетического» времени, охватывающего отношения между взаимосвязанными чувствами, остается неизученной. Такие исследования упускают из виду и историческое время, переживаемое телом (живым и социальным организмом). В этой главе я хочу затронуть оба этих аспекта. Не претендуя на исчерпывающий анализ, я лишь намечу важные точки, характеризующие моду как историю и память тела.

Отправной точкой станет концепция отношений между модой и временем, предложенная немецким философом Вальтером Беньямином в некоторых его работах. Приведу, в частности, цитату из его записок о Париже XIX века, собранных в «Пассажах» (Passagenwerk):

Можно говорить о все возрастающей концентрации (интеграции) реальности, в результате которой все прошедшее (в свое время) способно приобретать большую актуальность [Aktualität] по сравнению с той, какой оно обладало в момент своего существования. Как оно эту актуальность приобретает, зависит от образа, в котором оно воплощается и в контексте которого интерпретируется. А такое диалектическое проникновение и актуализация прежних контекстов ставят под вопрос истинность всех нынешних действий. Точнее, происходит воспламенение взрывчатого материала, заключенного в том, что было [das Gewesene], как мы видим в случае моды (Benjamin 2002: 392).

Этими словами Беньямин в заметках о Париже XIX века обрисовывает образ времени, на котором он строит свою концепцию истории, понятой как дискретные отношения прошлого и настоящего. Термином Aktualität Беньямин обозначает модус настоящего, где прошлое обретает новый смысл. Утраченные, казалось бы, мотивы проникают в ткань настоящего, так что таящийся в прошлом «взрывчатый материал» «воспламеняется». Важную роль в этом процессе играет прустовская непроизвольная память, часто упоминаемая Беньямином. Однако если в романе «В поисках утраченного времени» воспоминаниям предается отдельный человек, рассказчик, то Беньямин указывает на измерение, где такой опыт может стать коллективным, и видит его в моде как базовом образе современности. Мода связана не с линейным временем, «прогрессом» или текущим моментом на некой единой траектории. Она связана с тем, что Беньямин называет Jetztsein/Wachsein (Ibid.: 512), «бытием-в-настоящем» как «бодрствованием», состоянием пристального внимания, позволяющего нам заново осмыслить «прошедшее» и наделить его большей степенью реальности, чем в тот момент (Jetztsein), когда оно происходило.

Как отмечает Беньямин, мода наглядно иллюстрирует этот процесс, так как своим огнем постоянно претворяет в настоящее мотивы прошлого, глашатаем и посредником которого выступает. До Беньямина об этом же говорил Георг Зиммель: посредством своих мотивов и знаков мода придает диалектике между индивидом и обществом статус социального образа (Зиммель 1996). Чем больше истоки этих мотивов и знаков отдалены от нас во времени и пространстве, тем более целостную картину они образуют в глазах общества. Если говорить о пространственном расстоянии, примером служит «экзотика», постоянно вдохновляющая новые фасоны и костюмы. Что касается времени, в качестве примера можно привести тенденции, возвращающиеся на новом витке цикла и в обновленном виде ложащиеся в основу новой моды. Таким образом, время живет в моде в форме непрерывного цитирования. Иногда мы опознаем подобные цитаты, а иногда не можем установить их источник. Но в таких случаях прошлое либо предстает как нечто знакомое и ободряющее, либо тревожит непредсказуемыми сочетаниями.

Еще одно упоминание об отношениях моды и времени находим в эссе «О понимании истории», одной из важнейших работ Беньямина. Он осмысляет идею исторического времени через картину Пауля Клее «Новый ангел», где изображен ангел с ликом, обращенным к прошлому. Это прошлое, поясняет Беньямин, представляет собой груду развалин, вырастающую до самого неба, а ветер раздувает крылья ангела, гоня его в будущее, к которому он стоит спиной: «То, что мы считаем прогрессом, и есть этот ветер» (Беньямин 2000: 232).