Маркетинг продукта, или Продуктовый маркетинг. Базовые знания

Маркетинг продукта, или Продуктовый маркетинг

Базовые знания

Маргарита Васильевна Акулич

© Маргарита Васильевна Акулич, 2024

ISBN 978-5-0064-5516-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В предлагаемой книге рассказано все основное, что вам нужно знать о продуктовом маркетинге (или маркетинге продукта). Приведен ряд примеров. Рассмотрены нюансы этого вида маркетинга в интернете и в SaaS-компании.

При подготовке данной книги главным образом использованы англоязычные источники.

I Продуктовый маркетинг: основные понятия и аспекты

1.1 Что такое продуктовый маркетинг и почему он важен? Почему важен? Является ли продуктовый маркетинг частью маркетинга? Чем занимаются маркетологи продуктов?

Что такое продуктовый маркетинг?

Маркетинг продукта или продуктовый маркетинг (Product marketing) – это процесс представления нового предложения определенному рынку покупателей. Он предполагает глубокое понимание маркетологами целевой аудитории продукта, использование сообщений для объяснения того, как продукт может решить проблемы этой аудитории, и стратегическое позиционирование продукта, предпринимаемое, чтобы выделиться среди конкурентов.

Продуктовый маркетинг – это процесс вывода продукции компании на рынок. Но где начинается и заканчивается продуктовый маркетинг? На этот вопрос нет однозначного ответа. В некоторых компаниях маркетологи продуктов сосредоточены на запуске новых продуктов. Но другие расширяют сферу маркетинга продукта, чтобы информировать и направлять разработку продукта, а также текущую стратегию продаж спустя годы после дебюта продукта.

В более широком смысле продуктовый маркетинг – это пересечение продуктов и рынка. Требования рынка будут определять, какие продукты станут производиться и как они будут представлены потребителям в каждой маркетинговой кампании. В этом смысле продуктовый маркетинг может охватывать все аспекты разработки, запуска и продажи продукта.

Управление продуктом и маркетинг продукта могут показаться модными словечками, но на самом деле это специальности, возникшие еще в 1930-х годах.

Почему важен продуктовый маркетинг?

Продуктовый маркетинг фокусируется на изменениях в потребностях и поведении вашей аудитории и позволяет вашей компании быстро адаптироваться, чего не делает обычный маркетинг. Именно в этом может заключаться разница между сохранением актуальности и устареванием, поэтому крайне важно, чтобы компании не забывали об этом.

Является ли продуктовый маркетинг частью маркетинга?

Короткий ответ – да. Маркетинг продукта – это часть маркетинга. Однако у него есть и другие функции. В то время как традиционный маркетинг показывает преимущества для клиентов на уровне компании, продуктовый маркетинг фокусируется конкретно на характеристиках и функциях продукта, подчеркивая историю продукта, чтобы показать, как пользователь получает выгоду от своего продукта, и укрепить доверие к нему и производящей его компании.

Для команды по маркетингу продукции демонстрация ценности ее продукта является очень и очень важной. В то время как традиционный маркетинг направлен на привлечение целевого клиента, маркетологи продуктов стремятся сократить отток этих клиентов и превратить в преданных поклонников компании и бренда, которые регулярно покупают и рекомендуют другим их продукты.

Продуктовый маркетинг – это подобласть маркетинга, ориентированная на продукт, его принятие потребителями и спрос, тогда как традиционный маркетинг более всеобъемлющий и ориентирован на покупателей, а также на общение с конкурентами, влиятельными лицами и широкой публикой.

Чем занимаются маркетологи продуктов?

Поскольку определения продуктового маркетинга могут различаться, отсюда следует, что роли маркетологов продуктов (или менеджеров по маркетингу продуктов, как их часто называют) могут быть совершенно разными в зависимости от отрасли и компании. Продуктовый маркетинг может быть обязанностью, разделенной между несколькими людьми и отделами либо возложенной на менеджера по маркетингу продукта. Может быть даже создана специальная команда по маркетингу продуктов.

К основным обязанностям маркетолога продукта относятся:

Проведение и анализ маркетинговых исследований

Помощь в разработке продукта

Определение позиционирования и сообщений для новых продуктов. Разработка и реализация стратегии выхода на рынок для запуска продукта. Измерение успеха продукта и кампании с помощью отзывов клиентов и ключевых показателей эффективности.

Продуктовый маркетинг – это сердце, перекресток и ядро всех успешных компаний. Продуктовые маркетологи взаимодействуют с такими ключевыми командами, как отдел маркетинга, отдел продаж, отдел по работе с клиентами, и играют важнейшую роль в достижении целей компании.

Быть маркетологом продукта (или менеджером по маркетингу продукта) означает, что вы играете важную роль в маркетинге, продажах и будущем продукта вашей компании. Вы создаете конкретную маркетинговую стратегию своего продукта и обеспечиваете управляете ею, но вы также служите связующим звеном между всеми соответствующими отделами, гарантируя, что все будут на одной волне с вашим продуктом, его функциями, возможностями и многим другим. Продуктовый маркетинг является неотъемлемой частью более широкой маркетинговой стратегии и успеха бизнеса в целом Итак, начните строить прочную основу для маркетинга вашего продукта сегодня и на годы вперед.

1.2 Продуктовый маркетинг против маркетинга бренда. Продуктовый маркетинг против управления продуктом

Продуктовый маркетинг против маркетинга бренда

Маркетинг продукта фокусируется исключительно на продукте и основан на убеждении, что продукт, который лучше всего обслуживает рынок, всегда победит, независимо от других факторов, таких как узнаваемость имени бренда или реклама. Другими словами, роль маркетолога заключается в запуске продукта, который создает рынок.

С другой стороны, бренд-маркетинг основан на убеждении, что именно эти факторы определяют, что именно победит. Другими словами, установленная эмоциональная связь бренда с покупателем будет влиять на него больше, чем детали продукта. Иногда, особенно в небольших компаниях, менеджеры по маркетингу отвечают как за маркетинг продукта, так и за маркетинг бренда, и маркетинговые кампании могут включать в себя элементы того и другого.

Продуктовый маркетинг против управления продуктом

Управление продуктом – это создание продукта и обеспечение его оптимального функционирования для клиентов. Маркетинг продукта, с другой стороны, больше ориентирован на позиционирование продукта на рынке и информирование целевой аудитории о его преимуществах.

Без маркетологов продуктов менеджеры по продуктам не имели бы понимания, необходимого для создания эффективной дорожной карты продукта, включая идеи для новых продуктов или отзывы для улучшения существующих продуктов. А без менеджеров по продукту у маркетологов не было бы функционирующего продукта, который можно было бы продавать потенциальным клиентам. Эти симбиотические роли обычно выполняют разные люди, работающие совместно.

1.3 Сферы ответственности маркетолога продукта

Маркетолог продукта несет ответственность за множество различных показателей, в том числе нижеперечисленных.

Продажи

Очевидно и ценно, что продажи часто являются одним из первых показателей, на которые маркетологи обращают внимание, чтобы определить успех кампании.

Внедрение и использование продукта

Соответствует ли ваш продукт своим обещаниям? Понимание того, как и почему люди используют ваш продукт, может дать важную информацию. Если ваш продукт представляет собой приложение, его использование легко отслеживать. Компании, продающие физические товары, могут получить часть этих данных с помощью опросов и обзоров продуктов.

Доля рынка

Растущая доля рынка, рассчитываемая путем деления продаж компании на общий объем продаж отрасли, является отличным показателем того, идет ли успех вашего бизнеса в ногу с рынком или даже превосходит его.

II Основные различия между продуктовым маркетингом и маркетингом

2.1 Отличие продуктового маркетинга от маркетинга традиционного. Основное различие между продуктовым маркетингом и маркетингом

Отличие продуктового маркетинга от маркетинга традиционного

Несмотря на некоторые существенные сходства, продуктовый маркетинг отличается от традиционного маркетинга по ряду параметров.

Основное различие между продуктовым маркетингом и маркетингом

Основное различие между продуктовым маркетингом и маркетингом заключается в описании их усилий.

Маркетинговые усилия по продукту направлены не только на привлечение клиентов. Продуктовые маркетологи также анализируют целевой рынок и разрабатывают стратегию выхода на рынок. Менеджеры по продукту определяют стратегию, посредством которой продукт будет доставляться потенциальным клиентам, и то, как этот продукт может наилучшим образом соответствовать видению компании.

С другой стороны, традиционный маркетинг больше ограничивается созданием узнаваемости бренда, а также формированием спроса и лидов.

Примечание:

Слово «лид» (по английски lead) означает зацепку, интерес. Он означает что-то за что вы можете зацепиться и вытащить нечто полезное или интересное: новое событие, улику, клиента либо идею. Лид в сфере продаж рассматривается в качестве проявление осознанного интереса к продукту вашей компании или к ней самой. В маркетинге лидом зачастую называют потенциального клиента компании.

Другими словами, большая часть маркетинговых усилий в традиционном маркетинге направлена на привлечение клиента, в то время как маркетологи продукта выходят за рамки этапа привлечения.

2.2 Другое различие – фокус на пути покупателя. Еще одно различие – рыночная стратегия

Другое различие – фокус на пути покупателя

Другое различие между продуктовым маркетингом и традиционным маркетингом заключается в разных уровнях вовлеченности на протяжении всего пути покупателя.

Путь покупателя для маркетинга и маркетинга продукта – это вопрос выбора того, на чем сосредоточиться. Отдел маркетинга по сути отвечает за привлечение и приобретение целевого профиля клиента или целевой клиентской базы. Однако команды по маркетингу продукта обычно принимают решение о позиционировании продукта, привлекают новых пользователей, сотрудничают с командами продаж для обеспечения продаж и в конечном итоге стремятся удержать существующих клиентов и гарантировать успех клиента для бренда, поэтому они более вовлечены в путешествие товара после этапа его приобретения.

Еще одно различие – рыночная стратегия

Продуктовый маркетинг использует более широкий спектр маркетинговых тактик, чем традиционный маркетинг. Например, бренд может создавать целевые страницы и рекламные копии, чтобы продемонстрировать свою ценность по сравнению с конкурентами и четко обозначить свои услуги. Это работа традиционных маркетинговых команд.

С другой стороны, маркетологи продукта участвуют в процессе удержания клиентов, тщательно позиционируя продукт таким образом, чтобы клиент перешел с бесплатной версии на премиум-вариант.

2.3 Навыки и цели. Формирование структуры команды

Навыки и цели

К командам и менеджерам по маркетингу продукции применяются различные наборы навыков и целей. В то время как маркетинг более операционален с точки зрения создания кампаний на этапе приобретения, кампании по маркетингу продукта более стратегически направлены с точки зрения увеличения доли рынка, проведения исследований для анализа конкурентов, постановки важных вопросов для получения информации о клиентах и многого другого. Чтобы команда по продукту могла оптимизировать пользовательский опыт, маркетологам необходимо проводить исследования и мыслить аналитически, а также обладать глубокими знаниями в области маркетинга. Команда по продукту стремится оптимизировать процесс продвижения клиента по циклу продаж, поэтому ее членам необходимо быстро решать проблемы, проявлять сочувствие к клиентам, чтобы понимать и решать их проблемы, связанные с продуктом. Формирование структуры команды

Поскольку у отдела маркетинга продукта широкий спектр обязанностей – от привлечения пользователей до успешного контент-маркетинга, структура команды по продукту формируется с учетом потребностей, размера и услуг компании. Команды по маркетингу продукта обычно состоят из людей с похожими качествами. Вы даже можете думать об этом как о Братстве Кольца.

Примечание:

Источник: https://clck.ru/3D2FTA

«Властели́н коле́ц: Бра́тство Кольца́» (англ. The Lord of the Rings: The Fellowship of the Ring) – эпический приключенческий фильм в жанре эпического фэнтези 2001 года, седьмой полнометражный фильм, снятый режиссёром Питером Джексоном по сценарию Фрэнсис Уолш, Филлипы Бойенс и Джексона, основанный на Братстве Кольца 1954 года, первом томе романа Властелин колец Джона Рональда Руэла Толкина. Фильм является первой частью трилогии Властелин колец (кинотрилогия). В нём задействован актёрский состав, включая Элайджу Вуд, Иэна Маккелена, Лив Тайлер, Мортенсена, Шона Эстина, Кейт Бланшетт, Джона Рис-Дэвиса, Билли Бойда, Доминика Монагана, Орландо Блума, Кристофера Ли, Хьюго Уивинга, Шона Бина, Иэна Холма и Энди Серкиса». (https://ru.wikipedia.org/wiki/Властелин_колец:_Братство_Кольца)

2.4 Состав команды. Заключение

В состав этих команды входит ряд сотрудников.

Менеджер по маркетингу продукции

Он руководит всей командой и принимает решения по маркетинговой стратегии продаж продукции, работая с командами по маркетинговым коммуникациям и развитию.

Менеджер по развитию продукта / Руководитель отдела развития

Он контролирует оптимизацию продукта/услуги с помощью A/B-тестирования, маркетинга по электронной почте, отзывов клиентов и т. д. для переоценки и корректировки стратегий роста.

Менеджер по контент-маркетингу

Он создает и планирует успешную стратегию контент-маркетинга для стимулирования спроса с помощью написания контента, такого как статьи в блогах, видео, подкасты, визуальные материалы и т. д.

Менеджер по работе с клиентами

Он помогает превратить потенциальных пользователей в постоянных клиентов или помогает существующим клиентам решать проблемы, с которыми они могут столкнуться, с помощью групп по работе с клиентами.

Заключительные слова

Подводя итог скажем, что продуктовый маркетинг занимается маркетингом продукта и сообщением его плана запуска, а также охватом потенциальных клиентов. Обычный маркетинг, с другой стороны, отвечает за привлечение новых клиентов и мониторинг имиджа бренда. Хотя оба вида маркетинга играют ключевую роль в долгосрочном успехе компании, продуктовый маркетинг отличается от традиционного маркетинга тем, как он взаимодействует с клиентами.

В то время как традиционный маркетинг привлекает и приобретает новых клиентов, команды по продуктовому маркетингу работают над тем, чтобы превратить их в постоянных и лояльных клиентов. Поэтому у менеджеров по продукту обычно есть команда, структурированная иначе, чем традиционная маркетинговая команда. Маркетинг продукта тесно связан с процессом адаптации и роста, поэтому соответствующая команда обычно формируется на основе схожих наборов навыков.

III Этапы, в которых участвует продуктовый маркетинг

Продуктовый маркетинг участвует в каждом этапе разработки продукта, его вывода на рынок и продвижения после его выпуска.

3.1 Исследование рынка. Разработка продукта

Исследование рынка

Чтобы обеспечить соответствие продукта рынку, разработчикам продуктов необходимо с самого начала смотреть на свою работу через призму маркетинга продукта. Одним из лучших инструментов для этого является исследование рынка. Чтобы определить, стоит ли идея продукта инвестиций, может быть полезно ответить на следующие вопросы:

Сколько людей заинтересованы в этом типе продукта? Растет ли это число?

Сколько в среднем люди готовы платить за этот тип продукта?

Почему люди интересуются этим видом продукции? Чего они от этого хотят?

Как выглядит конкурентная среда? Что делают ваши конкуренты и как вы можете сделать свой продукт лучше или отличаться от конкурентного продукта?

Из людей, заинтересованных в этом типе продуктов, кому может быть лучше предложено что-то новое и как?

Разработка продукта

Маркетологи продуктов могут помочь проверить идеи на ранних этапах процесса разработки, чтобы убедиться, что они соответствуют бизнес-целям, таким как привлечение новых клиентов или получение нового дохода от существующих клиентов. Команда по маркетингу продуктов также делится результатами исследований с разработчиками продуктов и консультирует их в процессе разработки, чтобы убедиться, что продукт отвечает потребностям потребителей.

3.2 Позиционирование и обмен сообщениями. Запуск продукта. После запуска

Позиционирование и обмен сообщениями

По мере того как этап разработки продукта подходит к концу, маркетологи продукта приступают к разработке позиционирования и сообщений: как компания будет делиться своей «историей продукта» со своей аудиторией. Позиционирование продукта обычно определяется путем ответа на некоторые варианты следующих вопросов:

Кто является целевой аудиторией этого продукта?

Что делает этот продукт?

Какие потребности клиентов решает этот продукт?

Почему клиентам следует использовать этот продукт? Почему им это понравится?

Чем этот продукт отличается от продуктов конкурентов?

Запуск продукта

Запуск продукта – ключевой компонент работы любого маркетолога – это динамичное и многоканальное мероприятие. Маркетологи продукта отвечают за составление плана запуска продукта, который включает в себя такие вещи как:

Источник: https://www.carrotquest.io/blog/how-to-launch-products-to-maximize-growth/

Подробный график запуска продукта

Поддержка продаж, помогающая командам продаж использовать сообщения, которые резонируют с целевым рынком.

Сообщения о конкретных продуктах, которые будут размещены на веб-сайте компании, в социальных сетях, по электронной почте и в блоге. Платный рекламный план, который может включать в себя цифровую рекламу с оплатой за клик и рекламу в реальной жизни (вне дома), например рекламные щиты. PR-мероприятия, которые могут включать обращение к соответствующим средствам массовой информации, чтобы рассказать им о продукте.

После запуска

Стратегия маркетинга продукта не заканчивается с выходом продукта на рынок. Маркетологи продуктов будут отслеживать продажи и взаимодействие, чтобы узнать, какие каналы и сообщения являются наиболее эффективными, и принимать решения об отказе от неэффективных стратегий и включении выигрышных. Например:

вы можете протестировать различное позиционирование продукта в серии объявлений. Если выяснится явный победитель, маркетолог продукта может заменить неэффективное рекламное объявление наиболее эффективным сообщением.

Маркетологи продуктов также будут сотрудничать с группами поддержки клиентов, чтобы проводить опросы и анализировать отзывы клиентов, гарантируя, что продукт останется конкурентоспособным на протяжении всего своего жизненного цикла.

Наконец, если вы продвигаете инновационный продукт, вам может потребоваться обучить пользователей тому, как воспользоваться новыми функциями.

Маркетолог продукта может создавать контент, чтобы облегчить адаптацию пользователей или повысить внедрение функций, что в конечном итоге еще больше укрепит позиции продукта на рынке.

IV Цели маркетинга продукта

Двигаясь дальше, маркетинг продукта обычно реализуется с учетом шести нижеописанных целей.

4.1 Знать свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой. Добиться эффективной ориентации на ваших покупателей

Знать свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой

Отличная стратегия маркетинга продукта помогает членам вашей целевой аудитории увидеть ценность вашего продукта в их жизни. Тем не менее, одна из основных целей продуктового маркетинга – понять потребности, желания и интересы вашего клиента и определить, чем ваш бизнес может ему помочь. Людям нужно знать, что вы их «понимаете», и это работа продуктового маркетинга.

Конкуренция. Источник: https://cdo.smolgu.ru/course/info.php?id=3513

Добиться эффективной ориентации на ваших покупателей

Как только маркетинг продукта поймет вашу аудиторию, продуктовым маркетологам необходимо будет определить вашу конкретную личность покупателя и соответствующим образом усовершенствовать вашу маркетинговую тактику. Именно такое детальное понимание членов вашей целевой аудитории и того, как они взаимодействуют с вашим продуктом, может сделать маркетинг продукта критически важным для масштабирования вашего продукта и обеспечения его долговечности.

4.2 Понять и превзойти своих конкурентов. Добиться дифференцирования своего продукта на рынке

Понять и превзойти своих конкурентов

Выводить новый продукт на рынок – это все равно, что пытаться стать лидером мнений в популярной социальной сети – там многолюдно. У вас будет конкуренция, и если вы хотите подняться над ней, вам нужно знать, с чем вы боретесь. важно ответить на вопросы:

Каковы ключевые особенности и преимущества вашего конкурента? Какие идеи он не исследовал? Что предлагает его продукт такого, чего нет у вашего?

Допустим, вы волшебным образом становлюсь маркетологом продукта HubSpot. Компания Salesforce была бы очевидным конкурентом для исследования. Вы могли бы отметить, что HubSpot позволяет вам привлекать потенциальных клиентов без ручного обслуживания, тогда как Salesforce не практикует привлечение потенциальных клиентов. Это понимание должно быть включено в вашу стратегию маркетинга продукта, чтобы дать вам дополнительное преимущество.

Добиться дифференцирования своего продукта на рынке

Кроссовок сегодня пруд пруди, так как же Nike удалось подняться на вершину? – Дифференциация. Чтобы выделиться на своем рынке, вы должны громко заявить о своих отличиях. Вам нужно предложить что-то уникальное, что заставит потребителей обратить внимание. Это может быть качество, веселый характер или что-то, к чему стоит стремиться (что например имеется у Nike для элитных спортсменов). Маркетологи продуктов отвечают за поиск и изучение этих отличий.