Полная версия
Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE
Зачем нужно знать этапы оргпокупки? Допустим, продавец начинает общение с клиентом, когда тот находится на стадии эксплуатации, то есть уже использует товар конкурента и пока не планирует размещать новый заказ. Его действия? Или он вошёл в контакт, когда у клиента разгар оценки вариантов. Эта информация должна повлиять на его действия? Менеджер с тактическим мышлением начнёт действовать по наитию, а менеджер со стратегическим ви́дением – более осознанно и грамотно. Одна из основных целей книги – показать, почему у многих хороших продавцов, несмотря на отличные коммуникативные навыки и знание продукта, не получается заключать сделки на большие суммы. Потолка нет, нужна лишь операция по исправлению миопии или близорукости.
I. Стадия осознания необходимости
Организация осознаёт проблему и принимает необходимость её решения. Не вся, конечно, а какой-то отдельный человек – либо самый напряжённый от неё, либо самый ответственный сотрудник в отделе. Он начинает раскачивать лодку, вовлекая в процесс новых людей. Желательно найти этого товарища, из него получится хороший консультант. Напомню, в словаре эксперта под проблемой не всегда понимается негатив или клиентская боль. Проблема – всё, что выводит из состояния равновесия и, как следствие, даёт энергию. Может быть, в компании и так всё неплохо, но одному «инициатору» хочется ещё быстрее, ещё сильнее и гораздо выше! Колебания инициатора приводят к переводу проблемы в ранг задачи.
II. Стадия формирования комитета
Деловые люди серьёзно относятся к таким словам, как «задача». Создаётся некий «закупочный комитет». Никто сам себя так не называет, таблички на двери тоже нет, но суть дела не меняется. Происходит выработка критериев выбора. Каждое лицо хочет внести свою лепту, чтобы после сделки ему было выгоднее и удобнее работать. Продавец на переговорах с потенциальным клиентом, а там… никаким, даже неформальным комитетом не пахнет? Может быть, рано называть «это» переговорами? Требуемые от продавца действия? Хорошо, будем считать, что внутри компании между сотрудниками уже наладились связи по искомому вопросу. Какие задачи стоят перед продавцом, если комитетчики приступили к формированию своих критериев?
III. Стадия поиска поставщиков
Здесь клиент попросит менеджера подготовить КП. Нет, совсем не то, которое обычно отправляется в шредер, а то, которое заполняется по определённой спецификации с соблюдением всех требований. Как ещё распознать данный этап? Клиент сам инициировал встречу, сам вышел на контакт и легко согласился предоставить данные для расчёта. Его вежливость или энтузиазм сейчас не говорят ни о чём. Да, клиент может торопить, но и это не маркер приближающейся сделки. В действительности набирается пул потенциальных поставщиков. Вполне возможно, что юный снабженец Коля недавно скопировал контакты из 2GIS и перенёс их в Excel.
IV. Стадия фильтрации предложений
Для менеджеров с тактическим мышлением – беда и боль. Тактики так и не понимают, почему их КП снова и снова попадает в стоп-лист. Кстати, трудоустройство в крупную компанию на хорошую должность тоже является стратегией! Проверьте прямо сейчас по индикаторам – все пазлы сложатся. Единственное – действо произойдёт на B2C-рынке. Тем, кто не учитывает этапы оргпокупки и не знает своих задач во время коммуникации, работа с крупными заказчиками напоминает анекдот про двух кадровиков.
Где-то высоко-высоко, в уже знакомом нам небоскрёбе Москва-Сити, два эйчара разделили между собой огромную кипу резюме. Молодой внимательно изучает каждую строчку, а опытный из своей стопки отложил половину и локтем тихонько столкнул стопку в урну! «Зачем ты так?» – изумляется стажёр, но тут же получает ответ: «Мы же крутая компания, правильно? Значит, неудачники нам не нужны!»
V. Стадия оценки вариантов
Оставшихся в списке везунчиков проводят по внутреннему тендеру с официальной идеей: мы обязательно выберем самого лучшего! Однако здесь «лучший» – понятие, в отличие от тактики, очень относительное. В большинстве случаев официальная идея носит лишь формальный характер, даже если каждому кандидату говорили, что выберут только за цену или за качество! По факту выиграет тот, кого смогут тихонечко и мягко продвинуть или лично, или профессионально заинтересованные закупщики из комитета. Продвинуть – ненавязчиво отстоять его ценность перед другими судьями. Но Oblico Morale необходимо соблюдать – абсолютно всем «везунчикам» здесь задаются дополнительные вопросы. Их приглашают на первый раунд настоящих переговоров, где сталкивают лбами. До поры или часа Х с ними со всеми поддерживают плотный контакт, пока итогом этапа или стадии оценки вариантов не станет закулисный выбор поставщика или пары номинантов.
VI. Стадия заказа и оформления
На этой стадии организационной покупки профессиональные закупщики могут сразу назвать продавца победителем. Хотя обычно они не спешат и назначают очередной раунд переговоров. Впереди – срежиссированный спектакль. Конечно, они уже выбрали своего поставщика, но… надо же «отжать» по полной того, кто сам привык «дожимать». Почему так? В крупных продажах даже один процент скидки – существенные деньги, за которые точно стоит побороться и им, и вам! Для продавца самое главное – это вовремя понять, кто кем играет. Сейчас играет он или играют его? Он является фаворитом или ширмой? Ширму используют закупщики с высокой и средней степенью влияния на сделку, чтобы на финальных переговорах сделать то, чего они по каким-либо причинам не смогли ранее, а именно: показать несостоятельность кандидата и отдать окончательную победу своему поставщику. К сожалению, узнать о всех подводных камнях заранее без консультанта или союзника почти невозможно.
VII. Стадия эксплуатации продукта
Клиенты уже начинают использовать выбранный товар или услугу, но продавцу расслабляться рано по многим причинам. Гипотетические г-н Гена и г-жа Люся из состава закупочного комитета делятся меж собой обратной связью. Лица, неудовлетворённые выбором поставщика, пытаются переиграть всё в свою пользу. Вы помните, что где-то в закулисье могут появиться инициативные товарищи, что снова раскачают лодку. Они попытаются вернуть организацию на первую стадию покупки, чтобы победить в новом забеге. Все они хотят счастья, но хотят его для себя! Сейчас просто подумайте, каковы ваши действия, если вас выбрали поставщиком? Ваши действия, если поставщиком выбрали вашего конкурента? В тактике количество клиентов и ёмкость рынка прощают ошибки. Там принцип мудрого Вильфредо Парето повелевает проигравшему переключиться на других клиентов. В настоящей стратегии никто так просто не сдаётся, потому что количество клиентов ограничено, а взаимодействие с ними направлено на построение долгосрочных отношений с постоянными отгрузками на большие суммы.
…
Подведём промежуточный итог организационной покупки: чем больше компания и чем существеннее деньги, тем сложнее процесс закупок. Но поставщика всё равно выберут из своих! Свой – не значит родственник или друг. Шанс стать «своим» есть у каждого потенциального продавца, если он знает, как стать своим. Как минимум, необходимо осознанно, целенаправленно и постоянно расширять сеть союзников, уметь работать с факторами, определяющими поведение организации-закупщика. Шестой постулат гласит: «Стратегическая продажа невозможна без знания структуры, содержания и процесса». Повторюсь, постулат ни в коем случае не утверждает, что в подобных условиях менеджер не сможет ничего продать, но заявляет, что его шансы предельно низки.
► Перед встречей, если не известен процесс покупки, и продавец не знает, на какой стадии находится клиент, то необходимо подготовиться и заодно создать список вопросов для клиента.
Вопросы:
– Если исходить из уже известной мне информации (наличие техзадания, предложений от конкурентов и заявленных клиентом сроков), то на какой стадии покупки находится организация?
– Какая информация нужна для выяснения стадии?
– Кто может предоставить мне эту информацию?
– Каким образом покупают похожие компании?
– Какие знакомые мне фирмы уже работали с ними?
– Могу ли я сделать из них консультантов или союзников?
Шаблоны:
– Что думают об этом в смежных отделах?
– Вы уже запрашивали у кого-нибудь схожую информацию?
– Есть ли требования со стороны отдела закупок?
– Когда вы планируете следующую закупку?
– Как у вас происходит выбор-отбор поставщиков?
– Можем создать «дорожную» карту на следующие шаги?
– Как скоро необходимо подготовить ответ?
– С чем связаны такие сроки?
* Вернитесь на несколько страниц назад к заголовку «Классические этапы…» Перечитайте материал, но теперь создайте по заметке напротив каждого этапа. Напишите, какими вы видите свои задачи. Позже, читая пятый раздел следующей главы, сопоставьте свои настоящие ответы с предложенными там вариантами.
Рисунок 2
В стратегии важна позиция. Позиция – место или точка зрения, с которой оцениваются происходящие события. Хорошая позиция или стратегическая высота обеспечивает рентгеновским ви́дением. Снова представьте себя Главнокомандующим. Грядёт великое сражение! С мощной подзорной трубой вы поднимаетесь на холм. Согласитесь, проще координировать полки, батальоны и взводы, когда видишь поле битвы целиком. Прозорливые генералы отправляют солдат только туда, откуда те вернутся с победой!
~ Post Scriptum. Вернёмся к началу книги. Вспомните, как на стройплощадке вы примеряли костюм регионала, когда встречались с инженером от компании-застройщика. Пока вели беседу по отгрузкам систем водоснабжения, вы подсчитали количество совпадений по индикаторам и увидели комплексную продажу… На какой стадии покупки находится застройщик? Какие вопросы помогут её определить?
Теперь вы в роли менеджера по работе с ключевыми клиентами, который занимается страхованием танкеров. Только закончили презентацию, а генеральный уже просит вас подготовить коммерческое, дабы совместно отправить в плавание многомиллионный проект! Вы, подсчитав индикаторы, увидели комплексную продажу… На какой стадии покупки находится судоходная компания? Какие вопросы зададите сейчас, чтобы её определить?
Резюме
ГЛАВА I «ТАКТИКА VS СТРАТЕГИЯ»Словарь эксперта
Предлагая вам свои определения, я не претендую на вселенскую истинность. Мои главные задачи: обеспечить вашу эффективность в продажах и снизить искажение информации при её передаче от автора к читателю.
Тактика – конкретные техники и приёмы, направленные на ЛПР (лицо, единолично принимающее решение о покупке);
Стратегия – пошаговый план воздействия на закупочный комитет (группа лиц, влияющих на принятие решения по сделке);
Позиция – точка зрения (мета-позиция), с которой субъект оценивает происходящие вокруг него события;
Фактор – движущая сила какого-либо процесса, определяющая его характер и черты;
Индикатор – часть сигнальной системы, которая свидетельствует о наступлении события;
Критерий выбора – конкретная характеристика товара, услуги, компании, условий работы или оплаты;
Финансовый закупщик – роль человека в конкретной покупке, когда его подписи достаточно, чтобы сделка состоялась;
Технический закупщик – роль человека (может не быть в штате) в конкретной сделке, когда к нему обращаются как к эксперту;
Закупщик-пользователь – роль человека в конкретной сделке, когда заключение сделки повлияет на эффективность его работы;
Союзник – роль человека, оказывающего помощь при проведении сделки. Синонимы: проводник, разведчик, помощник;
Консультант – тот, кто делится информацией для служебного пользования. Синонимы: информатор, болтун, находка для шпиона.
Индикаторы
Большое количество совпадений по данным индикаторам сигнализирует о необходимости изменения подхода к проведению продажи: торговому представителю следует перейти от тактического воздействия к стратегическому взаимодействию. Всего 12 индикаторов:
– большие деньги (потеря которых несёт риски);
– сложный продукт (тоже связан с риском);
– рынок сбыта – B2B;
– наличие оргструктуры;
– малое количество клиентов;
– высокие требования к продавцу;
– много промежуточных встреч;
– закулисный выбор поставщика;
– сложная оргпокупка;
– профессиональные закупщики;
– наличие экспертов по продукту;
– отношения, требующие сервиса и поддержки.
Факторы
Понимание движущих сил, определяющих характер и черты сложной организационной покупки, обеспечивает вам хорошую позицию, а хорошая позиция позволяет воплотить стратегию. Различают три фактора. Первый – структура, или фактор «Кто». Кто участвует в процессе принятия решения: каковы их конкретные роли и степень влияния на сделку? Второй – содержание, или фактор «Что». Что станет предметом переговоров: какие у них критерии для выбора товара и отбора поставщика? Третий – процесс, или фактор «Как». Как будет проходить сделка: как они покупают? как собирают информацию? как её оценивают и анализируют? как принимают решение? есть ли внутренние тендеры, правила и условия?
• Структура. Разделяйте оргструктуру компании и фактор «структура» из мира стратегических продаж. Стратегу важны не должности закупщиков, а их роли в конкретной сделке. Всего пять вариаций: финансовый закупщик, технический закупщик, закупщик-пользователь, союзник и консультант. Иногда одно лицо, влияющее на принятие решения по сделке, совмещает в себе несколько ролей. Обязательно найдите «инициатора» закупки. Он всегда играет одну из трёх ролей: или ФЗ, или ТЗ, или ЗП и является отличным кандидатом в консультанты и союзники!
• Содержание. В стратегических продажах, как правило, продавец имеет дело с покупателями-профессионалами. В терминологии словаря эксперта данное слово означает того, у кого сформированы критерии выбора. Продавец должен выяснить эти критерии или требования к товару и цене, к доставке и оплате, к сервису и поддержке, к поставщику и самому менеджеру. Однако в стратегии менеджер просто обязан не только выявлять данные критерии, но и уметь ранжировать их, а также влиять на восприятие их значимости. Особый навык – создавать новые критерии выбора.
• Процесс. На первых порах, пока не выяснена точная специфика покупательского поведения конкретной компании-закупщика, менеджер-стратег опирается на классические этапы организационной покупки. Всего 7 стадий: «Осознание необходимости», «Формирование комитета», «Поиск поставщиков», «Фильтрация предложений», «Оценка вариантов», «Заказ и оформление», «Эксплуатация продукта».
Постулаты стратегических продаж
Постулатами называют утверждения или выводы, сделанные на основе систематических наблюдений и фактов. «Она всё равно круглая!» – кричал свой постулат Джордано Бруно, извиваясь на костре. Постулаты со временем не требуют доказательств и служат основой для построения научной теории.
1. Нет B2B-продаж и B2С-продаж – есть тактика и стратегия.
2. Лицо, принимающее решение, есть только в тактике.
3. Стратегия не является тактикой, умноженной на кол-во лиц.
4. Значение имеет не должность, а роль и ст. влияния на сделку.
5. Нет союзника – нет стратегической продажи.
6. Стратегия невозможна без знания факторов оргпокупки.
7. Что было до решающих переговоров, важнее них самих!
ГЛАВА II. СПРИНТ НА 12 КМ
Спринтер, оглянись! Если за тобой никто не бежит, – значит…
~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~
У стратегических продаж есть хорошие синонимы: стратегия в B2B-сегменте, комплексные, сложные, крупные, большие продажи… В общем, как их не называй, речь должна идти о воздействии на группу лиц, влияющих на решение по сделке. Сама группа лиц появилась из-за нежелания брать на себя единоличную ответственность там, где присутствуют высокие риски, в том числе риск финансовых и репутационных потерь. Вокруг этого всё и закрутилось, завертелось и усложнилось: появилась структура, эксперты, правила, тендеры, условия. Все перечисленные вещи свидетельствуют нам с вами о необходимости изменить подход. Нахрапом таких товарищей уже не возьмёшь! Теперь напористую тактику мы заменяем на стратегию, мягко обволакивающую клиента. Тактика напоминает нам хоккей: увидел шайбу, подбежал к ней и влепил с размаха по воротам. К месту сказать, что «влеплять» тоже надо уметь! Стратегия похожа на кёрлинг, где нет прямого воздействия. Более того, если игрок касается движущегося камня, то камень немедленно удаляется… Прямо как с попытками форсировать заключение договóра в крупных сделках на первой встрече с клиентом. Итак, менеджеру в стратегии придётся целенаправленно, но без явного напора задавать продаже вектор движения.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
