Продажи: B2B-СТРАТЕГИЯ, LEVEL ONE

– Эксперт по качеству…

– Люда – эксперт по цене?

– Тренер: Группа лиц называется Закупщики или Закупочный комитет. Хотя каждый из них может работать в своих отделах: бухгалтеры, юристы, инженеры и так далее по списку всех должностей. Но нас интересует не должность, а роль. Лицо, к которому обращаются как к эксперту по тому или иному вопросу, называется Технический закупщик (сокращённо ТЗ). Причём не важно, идёт ли речь прямо об инженерии или стоит выбор страховой компании. Может ли уборщица быть техническим закупщиком?

– Да, если сделка заключается на закупку швабр и моющих средств.

– Тренер: Может ли у неё быть высокая степень влияния?

– У нас вся компания её боится.

– Тренер: Всегда ли ТЗ – сотрудник компании?

– Нет. Могут быть проектные институты или сторонние эксперты.

– Тренер: Например, я часто выступаю в роли ТЗ, когда моим клиентам требуются тренеры по смежным темам: «Знаешь ли такого? Он хорошо тайм-менеджмент преподаёт?» или «Подскажи кого-нибудь по теме тимбилдинга». Есть ещё Финансовый закупщик. В чём суть роли?

– Выделять деньги…

– Тренер: Нет. Например, совет учредителей одобрил круглую сумму или её выделил финансовый отдел. Однако не факт, что они сами станут проводить сделку, вникать во все детали.

– Тогда тот, чьего росчерка достаточно?

– Тренер: Достаточно, чтобы что?

– Состоялась сделка.

– Тренер: Именно так. При определении роли сделка – наш краеугольный камень! Технический закупщик – тот, к кому обратятся как к эксперту по тому или иному вопросу, касающемуся сделки, а не как к обладателю Хрустальной Совы. Финансовый закупщик – тот, чьей подсписи достаточно, чтобы сделка состоялась. Может ли ФЗ не быть сотрудником компании?

– Нет. Из-за юридических аспектов.

– Тренер: Да, но в крайне редких случаях, когда стратегия разворачивается на рынке B2G (от англ. „business-to-government“ – бизнес для государства). Может ли играть роль ФЗ скромный снабженец?

– Да.

– Тренер: Генеральным директором?

– Да.

– Тренер: Коммерческим?

– Да.

– Тренер: Я специально спрашиваю, чтобы в памяти отложился ещё один постулат: в стратегических продажах должность закупщика не имеет значения, значение имеет роль и степень влияния на сделку! Следующая роль – Закупщик-пользователь (сокращённо ЗП). Представим, что вы поставляете пассажирские лифты для огромного жилого комплекса, являются ли жильцы дома закупщиками-пользователями?

– Нет.

– Почему? Они же будут их использовать?

– Тренер: Но влияют ли они на сделку?

– Как правило, нет.

– Тренер: Закупщик-пользователь – тот человек, у которого состоявшаяся сделка изменит эффективность работы. В нашем случае это кто?

– Главный инженер.

– Монтажники.

– Управляющая компания.

– Тренер: Верно. Всегда ли ЗП – сотрудник компании?

– Нет… Управляющая компания – это отдельное юрлицо.

– Тренер: Управляющая компания является ЗП у застройщика только при условии, что имеет степень влияния на сделку. Да и то не она сама, а кто-то из её сотрудников. Всё-таки бизнес делают не компании, а люди, которые в них работают. В каком случае жильцы станут закупщиками-пользователями при закупке лифтов?

– Если выйдут с транспарантами перед офисом компании: «Хотим нашу марку!»

– Если часть квартир достанется самим сотрудникам?

– Если мама генерального будет там жить…

– Тренер: Хорошие ответы! Может ли у лица быть сразу две роли?

– Да. ЗП и ТЗ.

– ФЗ и ПЗ.

– И ФЗ, и ТЗ.

– Тренер: Язык сломаешь… Три роли?

– Да. Почему нет?

– Потому что это тактика, и он становится ЛПР, так?

– Тренер: Иногда – да, а иногда – нет. Представим небольшую фирму с шоурумом, где шеф – и жнец, и на дуде игрец, а в подчинении у него пять продавцов. Пусть они занимаются продажей газонокосилок, а вы будете торговым представителем, которого ноги кормят. Шеф одновременно и ФЗ, и ТЗ, и ЗП, но несколько продавцов имеют высокую степень влияния. Вы поставили им пробную партию. Ваш товар более качественный, а значит, стоит дороже. Плюс не знаком продавцам… Через пару недель они дают боссу обратную связь: «Не продаётся! Нам такого добра даром не надо! Только место на складе занимает». Пойдут ли у вас продажи?

– Вряд ли.

– Тренер: Тактика и ЛПР появляются тогда, когда нет больше лиц с ролями, либо они есть, но у них слишком низкая степень влияния. Итак, может ли быть три технических закупщика?

– Да.

– Тренер: Десять закупщиков-пользователей?

– Хоть сто.

– Тренер: Два финансовых закупщика?

– Нет.

– Тренер: Верно. Хотя, опять же, существуют исключения. Нам для полноты картины не хватает одной роли. Подумайте, кто ещё нужен? Но пока не говорите ответ. Мы вернёмся к этому вопросу через несколько минут. Кто помнит, как называется наша тема?

– Факторы, определяющие поведение организации при покупке.

…

«Факторы организационной покупки» звучит попроще. Мы обязательно должны знать их, чтобы провести стратегию. Первый фактор – Кто? Кто участвует в процессе принятия решения, каковы их конкретные роли и степень влияния на сделку? Второй фактор – Что? Что у них за критерии выбора товара для отбора поставщика? Третий фактор – Как? Как они собирают информацию о товаре, о поставщиках? Как её оценивают и анализируют? Как принимают решение? Есть ли внутренние тендеры, этапы и правила?

Знание факторов оргпокупки обеспечивает хорошую позицию, а хорошая позиция позволяет воплотить стратегию. Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Разве не эту информацию хотел узнать у молодого Пети опытный Гаврила Васильевич? Кто участвует в процессе принятия решения? Что у них за критерии выбора? Как они покупают? Не заняв нужной позиции, руководитель не сможет ни оценить ситуацию, ни направить своего подопечного. Хотя один совет Пете дать можно: «Собирай ту информацию, которая поможет улучшить твою позицию!»

• Позиция – это место или точка зрения, с которой субъект оценивает происходящие вокруг события. Хорошая позиция обеспечивает вам отличное ви́дение!

~ Post Scriptum. Вообразите себя Главнокомандующим войск! Грядёт важное сражение. Вы останетесь на переднем крае или подниметесь на ближайший холм? Нет холма? Вы попросите соорудить вам вышку. Не безопасно? Тогда пусть подносят вам свежие сводки с фронта, а вы склонитесь над картой в защищенном штабе и начнёте координировать полки! Зная положение дел, вы отправите своих солдат туда, откуда они принесут вам победу!

Структура

Структýра (от лат. „structūra“ – устройство) – совокупность связей между частями при их взаимном расположении внутри единого целого.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Структура отвечает на вопрос: Кто? Она позволяет понять, кто участвует в процессе принятия решения и каковы их конкретные роли в конкретной сделке. Казалось бы, всё просто, но навык стратегических продаж строится в первую очередь через ви́дение и опыт. Как видит компанию продавец, мыслящий простыми тактическими категориями? Через иерархическую структуру: генеральный, коммерческий, начальники отделов… Продавец стратегических продаж видит структуру компании иначе: через призму ролей и степень влияния закупщиков на сделку. Роли меняются при изменении цели, поэтому данная структура подвижна. Когда вам необходимо было зайти в компанию вторым поставщиком, то техническим закупщиком с высокой степенью влияния для определения целесообразности был начальник производства Гаврилюк. Теперь же, когда новая цель состоит в переводе всей фирмы на монопереработку, техническим закупщиком с высокой степенью влияния при оценке рисков стал финансист Фролов.

РОЛИ ЗАКУПЩИКОВ

Воплотить стратегию – означает сделать всё возможное, чтобы оказаться в том положении, которое облегчит достижение цели. Первое, что необходимо сделать (помимо сбора общей информации о долгах, конкурентах и штате) – изучить структуру организации. Повторим основные роли и главную идею. Как ни парадоксально, но стратегу не важна общая численность людей, вовлечённых в закупки. Также ему не важны их официальные должности. Для сравнения подумайте о том, что зрители в театре делятся на две категории: одни пришли посмотреть на звёзд, другие – увидеть воплощение конкретной роли Дон Кихота, Казановы или Раскольникова. Но когда занавес пал, при оценке завораживающего действа всем становится понятно, что не так важна запись в трудовой книжке: актёр театра и кино, заслуженный актёр всего и вся или стажёр из ВГИКа… Важен отыгрыш роли, передача художественного образа и ваше «Верю!» или «Не верю!» по Станиславскому. На любую стратегию смотрите взором театрального критика и увидите: не зависимо от товара или услуги, там имеются одни и те же основные роли закупщиков или лиц, влияющих на принятие решения по сделке.

• Финансовый закупщик – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда его подписи достаточно, чтобы закупка состоялась. Имеет низкую степень влияния и номинальный статус только при очень сильных позициях других закупщиков. В противном случае он может заблокировать сделку даже при всеобщем одобрении.

• Технический закупщик – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда к нему обращаются как к эксперту. Как правило, может отсеивать поставщиков, давать рекомендации. Однако всё зависит от степени его влияния и личной заинтересованности. Данную роль в крупных продажах обычно играют несколько лиц. Иногда ТЗ не состоит в штате.

• Закупщик-пользователь – не должность, а роль человека в конкретной сделке, когда совершение сделки повлияет на эффективность его работы. Пользователь либо использует сам, либо осуществляет контроль за использованием приобретённого товара или услуги. Продажа отыграет ему либо в плюс, либо в минус. ЗП может быть много, но стратегу интересны только те, у кого высокая степень влияния на сделку или имеется допуск к информации.

…

Задача продавца в стратегии – понять, какое лицо какую роль играет. Довольно часто данная информация хранится под грифом «строго для служебного пользования» и на блюдечке не выдаётся ни первому, ни второму встречному. Всё же, подготовив правильные вопросы или сделав небольшой анализ, можно получить к ней доступ. В том числе нужно ещё одно лицо, которое поможет провести сделку. Союзник! И чем больше у стратега союзников, тем вероятнее он проведёт продажу. Пятый постулат гласит безапелляционно: «Нет союзника – нет стратегической продажи!» Нет, сделка-то, может быть, состоится, но тогда это не совсем заслуга продавца… Повезло оказаться в нужном месте в нужное время. Вот только одним почему-то везёт гораздо больше, чем другим! Что-то мне подсказывает, что у везунчиков есть и стратегия, и штат союзников. Просто мы не знаем о них. Как прорабатывать себе консультантов и союзников, я расскажу в очень объёмной и интересной главе «Зазеркалье» (…level two).

• Союзник. Очень важная роль! Заключается в конкретной помощи по проведению сделки. Союзник направит действия продавца в правильное русло, свяжет с остальными закупщиками или поделится информацией, которая укрепит вашу позицию. Самым ценным союзником становится финансовый закупщик с высокой степенью влияния, если, конечно, его смогут проработать! Но не всегда союзник является действующим сотрудником фирмы: хорошими союзниками могут оказаться бывшие сослуживцы закупщиков или смежники, уже прошедшие все тендеры и круги ада. Отличные союзники – наши более опытные коллеги и наставники. Да, прямо сейчас я – ваш личный союзник и консультант.

• Консультант. Пятая роль, которую очень часто путают с союзником. Путают по причине схожих задач: он поделится информацией и, возможно, направит действия в нужное русло. На этом схожесть заканчивается. Есть большая вероятность, что тот, кто с одним делится информацией, делится ею со всеми или специально предоставляет дезинформацию. Синонимы консультанта: болтун, язык, находка для шпиона. Синонимы для союзника: проводник, разведчик, помощник. Союзник искренне хочет, чтобы сделка досталась именно вам. Чем больше у продавца союзников и консультантов, тем лучше!

► Пока нет союзников, что делать? Перед контактом задать правильные вопросы себе и подготовить правильные вопросы тому, с кем у вас назначена деловая встреча. Подготовка и в тактических, и в стратегических продажах обеспечивает ваш успех на восемьдесят процентов. Не помню, кто из великих сказал, но фраза запала мне в душу: «Гений состоит из 99 процентов труда и одной и́скры Божьей!» Обратите внимание на один из самых главных постулатов в переговорах: «Переговоры настолько сложны, насколько к ним не готовы!»

Вопросы:

– Кто может мне помочь с подготовкой?

– Какую роль в закупках может играть мой будущий собеседник?

– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ЗП?

– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ФЗ?

– Какие критерии выбора, скорее всего, будут у ТЗ?

– Какие вопросы помогут определить степень влияния на сделку?

– Какими вопросами я смогу разговорить собеседника?

– Как я смогу сделать собеседника своим союзником?

Шаблоны:

– Вам нужно согласовывать закупку с кем-либо ещё?

– К кому обратиться, если возникнут дополнительные вопросы?

– Кто будет напрямую использовать этот продукт?

– Кто обслуживает данные системы?

– Кто ещё будет рассматривать моё коммерческое?

– Если вас нет на месте, кому мне продублировать сообщение?

– Кого из коллег можно пригласить на следующую встречу?

– Чья была идея о внесении изменений в план закупок?

…

Проанализируйте представленные шаблоны. Делая заметки над каждым, помечайте их направленность. Далее создайте отдельный список вопросов, учитывающих специфику вашей деятельности. Уважаемый читатель, воспринимайте данную книгу как наставника или личного коуча и обязательно выполняйте все предложенные для самостоятельной работы задания. В стратегических продажах ставки слишком высоки, поэтому мелочей не бывает!

~ Post Scriptum. Вернёмся в самое начало книги. Вспомните, как на стройплощадке вы примеряли костюм регионального менеджера, когда встречались с главным инженером от компании-застройщика. Вели беседу по поводу отгрузки и монтажа систем водоснабжения. Посчитайте совокупность индикаторов: у вас тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисной группы лиц? Кем является главный инженер? (ТЗ, ФЗ, ЗП) Какие вопросы улучшат вашу позицию?

Теперь вы в роли менеджера по работе с ключевыми клиентами, который занимается страхованием танкеров и сухогрузов. Вы только что провели отличную презентацию. Генеральный директор международной компании просит вас подготовить коммерческое предложение, дабы совместно отправить в кругосветное плавание многомиллионный проект! Подсчитайте совокупность индикаторов: тактика или стратегия? Какова вероятность появления закулисной группы лиц? Кем является генеральный директор? (ТЗ, ФЗ, ЗП) Какие вопросы улучшат вашу позицию?

Содержание

Содержáние (от древ. рус. корня „дьржа“ – удерживаемое некой силой; приставка „со“ в значении – вместе) – перечень того, что при объединении становится сущность чего-либо.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Содержание отвечает на вопрос: Что? Обозначает предмет деловой беседы или то, о чём пойдёт речь на встречах и переговорах. О критериях выбора! Мы же имеем дело с профессиональными закупщиками, а не с покупателями-любителями. Это у тех размытые пожелания, жалобы и мало конкретики по характеристикам. Конечно, в тактике попадаются суперпрофи, но в стратегии их гораздо больше. Встречаются даже настоящие эксперты. Торговые агенты тоже не лыком шиты! В том числе и наш Пётр неплохо вооружён: у него всегда с собой красивая презентация и образцы продукции. Он знает все преимущества компании, которые вдалбливали ему. Внушения и зубрёжка начались с семинара для новых сотрудников. Но первое время Петя мыслил тактическими категориями. Его глаза пока не стали рентгеном, не видели изнанку. Повторюсь, навык построения стратегии приходит в первую очередь через ви́дение.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА

Начинающий менеджер, хотя я бы заменил слово на «несведущий», стрижет всех под одну гребёнку. Но каждый закупщик или лицо, влияющее на принятие решения, имеет свои специфические критерии. Финансовому, как правило, важна маржа, снижение стоимости, инвестиции, условия оплаты. Техническому закупщику потребуется соответствие товара спецификации, а также качество, сервис и поддержка. Пользователю нужна надёжность, удобство и простота, обучение. Консультанту и союзнику – личная выгода и выгода для личности. Однако не всё так просто! Потому что всё, собственно, как оно всегда и было, остаётся относительным…

По факту, закупщики отметят лишь те критерии, которые касаются их профессиональной деятельности. В процессе беседы узнайте, как оценивается их работа. Заранее подготовьте соответствующие вопросы. Какие у них KPI? Например, рядовой снабженец, являющийся техническим закупщиком в конкретной сделке, скорее обратит внимание на минимизацию издержек, если вышестоящее руководство оценивает его работу с точки зрения снижения расходов. Тот же критерий не заинтересует начальника производства, также являющегося техническим закупщиком в сделке, но завязанным на количественное выполнение плана. Ему важна скорость. Ещё, все мы люди – все мы человеки! Узнайте о личных пристрастиях к марке и о том, почему они появились… К тому же не лишним будет обсудить и общие вопросы, сопутствующие конкретным критериям. В случае производства, закупок сырья или комплектующих это риски и опасения, связанные с задержками поставок, возможными дефектами или недочетами в работе или товаре, а также с политикой гарантии и возврата.

В следующей главе вы найдёте целый раздел, посвящённый работе с покупателями-профессионалами. Термин «профессионал» означает того клиента, который имеет чёткие критерии относительно выбора товара или услуги. В тактике продавец, не отходя от кассы, пробует закрыть сделку и, если не проходит по характеристикам, то превращает скрытые возражения в явные. Далее на месте отрабатывает их. Стратегия подобных ошибок не прощает. Здесь каждое несоответствие по критериям сулит менеджеру потерю виртуальных очков и потенциальных сторонников при закулисном выборе поставщика. С критериями выбора необходимо уметь работать: выяснять, ранжировать, изменять их значимость, заменять.

► Перед встречей, если продавцу не известны критерии выбора, то ему необходимо провести подготовку по шаблонным вопросам и заодно создать список вопросов для клиента. Однако выяснить критерии закупщика – лишь первый шаг, на котором нельзя останавливаться. Но обо всём по порядку.

Вопросы:

– Как я представляю себе их критерии на данный момент?

– Какая информация поможет мне понять их критерии?

– Как оценивается эффективность на данной должности?

– Какие сильные стороны у тех, с кем они сейчас работают?

– Где и как я сделаю анализ конкурентов?

Шаблоны:

– Какие характеристики товара вам интересны?

– Каким требованиям должен соответствовать поставщик?

– Назовите условия, при которых вы бы одобрили закупку?

– Что бы вы изменили в текущем поставщике?

– На каких условиях вы готовы начать работу?

– Идеальный товар – он какой?

– Что именно вы подразумеваете под качеством?

– Какие именно вопросы вы бы хотели обсудить?

…

Одним из ключевых навыков, позволяющих быстро понимать критерии выбора закупщика, является владение чувством шаблона неопределённости в речи собеседника. Менеджер в тактике запоминает подобные размытые обороты, а затем, создавая иллюзию понимания, использует их в качестве ключевых слов при запросе на согласие: «Вы же говорили, что вам необходимо хорошее качество по приемлемой цене, правильно я вас понял?» Беседа в шаблоне неопределенности позволяет слушателям наполнять чужую речь собственным смыслом. Создаётся атмосфера взаимопонимания: «С Сергеем мы разговариваем на одном языке и хорошо понимаем друг друга!» или «Задача бизнес-тренера – кардинальным образом поменять работу продавцов, сделать её эффективной!» Где конкретика: как именно и почему так? Мерить в граммах или килограммах?

Менеджер в стратегии тоже должен уметь использовать данный шаблон, но теперь в обе стороны. Услышав из клиентских уст неопределённость, он определяет критерий через уточнение: «Пётр Петрович, слышал о вашем поставщике только хорошее…» – «Да, но я бы улучшил их сервис!» – «Как именно и почему?» – «У них нет персонального менеджера. Приходится каждый раз решать технические вопросы с новым оператором!» – «Технические вопросы по качеству продукта или по сопровождению?»

Дорогой читатель, уверен, вы определённо схватили точную суть шаблона неопределённости, состоящую в том, что нет ничего более неопределённого, чем нечто «определённое». Сам менеджер, раскрывающий шаблон, является не дотошным занудой, а специалистом, проявляющим особое внимание к деталям. Какие три тонкости отметите в следующей беседе с закупщиком-пользователем?

Пример:

– Семён Семёнович, скажите, каким требованиям должен соответствовать ваш идеальный поставщик?

– У него должен быть завод в пределах двухсот километров.

– Счем связаны такие пожелания?

– Бывает, что попадаются дикие клиенты, которым неожиданно нужна большая партия товара, да ещё и желательно вчера…

– Как часто такое происходит?

– Несколько раз в месяц.

– Как вы решаете вопрос?

– На складе нет лишнего, поэтому приходится либо выкручиваться под личную ответственность, либо воевать с отделом продаж!

– Вы знаете, я бы мог согласовать небольшое дополнительное хранение у одного из наших опорных клиентов в регионе…

* Сделайте заметку с вопросами по шаблону неопределённости, которые вы зададите своим потенциальным клиентам, дабы ненавязчиво узнать их критерии выбора точно так же, как менеджер в последнем диалоге через слово «идеальный» мягко разговорил закупщика. Далее он от выявленного критерия перешёл к скрытой за ним проблеме и уже через последствия подчеркнул её значимость. Возможно, менеджер своим преимуществом заработал виртуальные очки при закулисном выборе.

~ Post Scriptum. За каждым критерием выбора скрыта какая-либо проблема. Думайте так всегда и уточняйте, уточняйте и ещё много раз уточняйте! Вспоминается мне наглый товарищ, который каждому из закупщиков говорил приблизительно следующее: «Какие моменты должны быть учтены в предложении, чтобы оно стало для вас интересным? Назовите их, и при любом несоответствии я попробую согласовать всё с нашим бизнес-юнитом. Естественно, без явных прогибов. Люди у нас деловые, поэтому готовы решать вопросы клиентов в пределах разумного». Так он выяснял и критерии выбора, и внутренние проблемы компании. Конечно, не все вопросы Валера мог решить. Но так он мог их узнать. Согласитесь, тоже ценная информация… Всё-таки стратегия – это не тактика по каждому закупщику. Хотя это было бы здорово, если бы было возможным. Всем не угодить!

Процесс

Процесс (от лат. „processus“ – течение, ход, продвижение) – повторяемая последовательность действий, направленная на достижение поставленной цели.

~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~

Процесс отвечает на вопрос: Как? Пошагово раскрывает, как организация проводит закупки. С привлечением всех лиц или ограниченным составом? Будет внутренний тендер или закупщики готовы рассмотреть индивидуальное предложение? Как они заводят нового поставщика? Заранее выделяют и согласовывают бюджет или смотрят на наличие свободных денег в квартáле? Процесс, как и структура, и содержание, является подвижной субстанцией. Вчера стояла цель по заходу единственным поставщиком? Процесс был один. Нынешняя цель состоит в расширении продуктовой линейки? Процесс тут же изменился. Первостепенная задача для менеджера – знать об этом движении и желательно знать заранее.

Ещё очень важно отметить одно различие «процесса» в тактике и стратегии. Среднестатистический обыватель совершает покупки ежедневно. Некоторые умудряются сделать до ста тысяч платежей в год. Задумываются ли они над своим алгоритмом принятия решения? Не факт. Профессиональные закупщики не только думают и знают, но и совершенствуют данный процесс.

Как и всегда, продавцу в стратегии полезно иметь хорошего союзника, который поможет ему грамотно встроиться в действия закупщиков. Если союзника пока нет, то значительно упрощает работу изучение общего алгоритма и классификации покупки. Алгоритм представляет собой перечень этапов или стадий оргпокупки, а вот отнесение покупки к определённому классу позволяет продавцу предположить количество и качество вовлечённых лиц, а также понять выраженность или наоборот смазанность тех или иных стадий. Например, при заказе следующей партии брендированных блокнотов и ручек ответственный за мерч сотрудник сразу обратится к прошлому поставщику, конечно, если с тем не возникало проблем. Но теперь отдел мáркетинга и рекламы получил от клиентов запрос на брендированные электронные блокноты со стилусами. Не только получил, но и смог пролоббировать вопрос у директора по сбыту… Изменят ли новые вводные процесс покупки уже не типичного и не дешёвого, а нового и более дорогого товара?