Омниканальный маркетинг в сфере гостеприимства

Результаты: IHG смогла увеличить количество активных участников программы лояльности и повысить их уровень удовлетворенности за счет улучшенного и согласованного опыта.

Эти кейсы демонстрируют, как омниканальный подход может значительно улучшить взаимодействие с гостями, повысить их лояльность и привести к росту бизнеса в гостиничной индустрии.

Глава 2: Клиентский путь в гостиничном бизнесе

Анализ этапов клиентского пути в гостиничном бизнесе

Анализ этапов клиентского пути в гостиничном бизнесе помогает лучше понять, как гости взаимодействуют с отелем на каждом этапе своего путешествия. Это знание позволяет улучшить клиентский опыт, повысить удовлетворенность и увеличить доходы. Рассмотрим основные этапы клиентского пути:

1. Осведомленность (Awareness)

Задача гостя: Осознание потребности в бронировании гостиницы. Гости могут искать информацию о различных вариантах проживания, сравнивать отели и выбирать те, которые соответствуют их требованиям.

Каналы взаимодействия: Реклама, социальные сети, поисковые системы, отзывы, сайты-агрегаторы (OTA), блоги, рекомендации от друзей и знакомых.

Цели отеля: Привлечь внимание потенциальных гостей, выделиться среди конкурентов, обеспечить видимость бренда.

Омниканальные стратегии: Использование контент-маркетинга, таргетированной рекламы в социальных сетях, SEO-оптимизации для повышения видимости в поисковых системах, работа с отзывами и рейтингами на OTA.

2. Рассмотрение (Consideration)

Задача гостя: Сравнение различных вариантов, детальное изучение предложений отелей, их удобств, местоположения, цен и отзывов.

Каналы взаимодействия: Веб-сайт отеля, мобильное приложение, социальные сети, сайты-агрегаторы, email-рассылки, обзоры и статьи.

Цели отеля: Убедить потенциального гостя в преимуществе своего отеля, показать уникальность предложения, обеспечить легкий доступ к нужной информации.

Омниканальные стратегии: Создание удобного и информативного веб-сайта, который адаптирован для мобильных устройств, использование видеоконтента и виртуальных туров, персонализированные email-кампании, активное присутствие в социальных сетях и ответ на вопросы гостей.

3. Бронирование (Booking)

Задача гостя: Окончательный выбор отеля и бронирование номера.

Каналы взаимодействия: Веб-сайт отеля, мобильное приложение, телефон, OTA, мессенджеры.

Цели отеля: Обеспечить легкость и удобство процесса бронирования, минимизировать количество шагов и препятствий, предложить привлекательные условия.

Омниканальные стратегии: Обеспечение бесшовного процесса бронирования через все каналы, интеграция с популярными платежными системами, использование специальных предложений и скидок для прямого бронирования, уведомления о завершении бронирования через email и SMS.

4. Подготовка к прибытию (Pre-Arrival)

Задача гостя: Подготовка к поездке, уточнение деталей бронирования, планирование пребывания.

Каналы взаимодействия: Email, SMS, мобильное приложение, социальные сети.

Цели отеля: Поддержать связь с гостем, предложить дополнительные услуги (трансфер, экскурсии, рестораны), уменьшить вероятность отмены бронирования.

Омниканальные стратегии: Отправка приветственных писем с подтверждением бронирования и полезной информацией о поездке, предложения апсейла (например, улучшение номера), рекомендации по мероприятиям и достопримечательностям, доступ к цифровому консьержу.

5. Прибытие и регистрация (Arrival and Check-In)

Задача гостя: Прибытие в отель и регистрация.

Каналы взаимодействия: Физическое присутствие на ресепшене, мобильное приложение, киоски самообслуживания.

Цели отеля: Обеспечить быстрый и комфортный процесс регистрации, произвести положительное первое впечатление, начать формировать лояльность.

Омниканальные стратегии: Использование мобильного ключа для бесконтактной регистрации, возможность выбора номера через приложение, предложения о дополнительных услугах при регистрации, приветственные напитки или подарки.

6. Пребывание (Stay)

Задача гостя: Наслаждение пребыванием в отеле, использование всех доступных удобств и услуг.

Каналы взаимодействия: Взаимодействие с персоналом, мобильное приложение, телефоны в номерах, цифровой консьерж.

Цели отеля: Обеспечить высокий уровень обслуживания, удовлетворить и превзойти ожидания гостя, предложить дополнительные услуги.

Омниканальные стратегии: Персонализированные предложения в зависимости от предпочтений гостя, легкий доступ к услугам через мобильное приложение, регулярные проверки удовлетворенности через опросы, возможность заказа услуг и помощи через чат-ботов.

7. Выезд (Check-Out)

Задача гостя: Удобный процесс выезда из отеля, получение итогового счета, организация трансфера.

Каналы взаимодействия: Ресепшен, мобильное приложение, электронная почта.

Цели отеля: Обеспечить гладкий и быстрый процесс выезда, избежать задержек и ошибок, побудить гостя вернуться в будущем.

Омниканальные стратегии: Возможность выезда через мобильное приложение, отправка счета по email, предложения о бронировании будущих поездок, сбор обратной связи о пребывании.

8. Последующее взаимодействие (Post-Stay)

Задача гостя: Оставить отзыв, сохранить воспоминания о поездке, возможно, планировать следующий визит.

Каналы взаимодействия: Email, социальные сети, мессенджеры.

Цели отеля: Получить обратную связь, предложить программу лояльности, побудить к повторному бронированию.

Омниканальные стратегии: Отправка благодарственного письма, сбор отзывов через email или социальные сети, предложения о скидках для повторного бронирования, приглашение присоединиться к программе лояльности, активное взаимодействие с гостем в социальных сетях.

Анализ клиентского пути в гостиничном бизнесе позволяет отелям выявлять ключевые точки взаимодействия и оптимизировать их для создания положительного и запоминающегося опыта для гостей. Применение омниканального подхода на каждом этапе помогает улучшить удовлетворенность, повысить лояльность и увеличить доходность бизнеса.

Точки соприкосновения клиента с брендом гостиницы на каждом этапе

Точки соприкосновения (точки контакта) клиента с брендом гостиницы играют ключевую роль в формировании его опыта на каждом этапе клиентского пути. Эти точки определяют, как гости воспринимают и взаимодействуют с брендом. Рассмотрим основные точки соприкосновения на каждом этапе:

1. Осведомленность (Awareness)

Реклама: Клиенты могут видеть рекламу отеля в интернете, на телевидении, в печатных изданиях или наружную рекламу.

Поисковые системы: Результаты поиска по запросам, связанным с местом назначения, отелями или отдыхом.

Социальные сети: Публикации и рекламные кампании отеля в социальных сетях.

Сайты-агрегаторы (OTA): Присутствие на платформах типа Booking.com, Expedia, где гости могут искать и сравнивать отели.

Отзывы и рейтинги: Платформы с отзывами (TripAdvisor, Google Reviews), где гости могут ознакомиться с мнением других клиентов.

Рекомендации: Рекомендации друзей, знакомых или влиятельных лиц (блогеров).

2. Рассмотрение (Consideration)

Веб-сайт отеля: Просмотр информации о номерах, услугах, акциях, фото и видео отеля.

Мобильное приложение: Поиск информации через приложение отеля, если оно доступно.

Социальные сети: Изучение постов, комментариев, взаимодействие с контентом отеля.

Отзывы и рейтинги: Ознакомление с отзывами и оценками других гостей на разных платформах.

Контактный центр/чат: Взаимодействие с поддержкой через телефон, онлайн-чат или email для уточнения информации.

Виртуальные туры/видеоконтент: Просмотр виртуальных туров или видеообзоров номеров и услуг отеля.

3. Бронирование (Booking)

Веб-сайт отеля: Прямое бронирование через сайт, возможность выбора и оплаты номера.

Мобильное приложение: Бронирование через приложение отеля.

OTA: Бронирование через сайты-агрегаторы, такие как Booking.com или Expedia.

Телефон: Бронирование по телефону через контактный центр.

Мессенджеры: Возможность бронирования или получения консультаций через мессенджеры.

Подтверждение бронирования: Получение электронного письма или SMS с подтверждением и деталями бронирования.

4. Подготовка к прибытию (Pre-Arrival)

Email: Получение писем с подтверждением бронирования, дополнительной информацией, предложениями по апсейлу.

Мобильное приложение: Уведомления и напоминания о предстоящем заезде, возможность заказа дополнительных услуг.

Социальные сети: Напоминания и взаимодействие через социальные сети.

Телефон/чат: Связь с отелем для уточнения деталей, запроса специальных условий или услуг (например, трансфер).

Сайт отеля: Обновление информации о бронировании, добавление услуг.

5. Прибытие и регистрация (Arrival and Check-In)

Ресепшен: Физическая регистрация в отеле, взаимодействие с персоналом на стойке.

Мобильное приложение: Виртуальная регистрация через приложение, использование мобильного ключа для доступа в номер.

Киоски самообслуживания: Автоматические киоски для самостоятельной регистрации и получения ключей от номера.

Трансфер: Встреча и транспортировка до отеля, если эта услуга была заказана.

Welcome-пакет: Приветственные подарки или напитки при заселении.

6. Пребывание (Stay)

Номер: Взаимодействие с оборудованием номера, уборкой, услугами рум-сервиса.

Персонал отеля: Взаимодействие с персоналом (консьержи, обслуживание в номере, сотрудники ресторана).

Мобильное приложение: Заказ услуг (например, еды, SPA), связь с персоналом, получение информации о мероприятиях.

Телефон в номере: Связь с ресепшеном, заказ услуг.

Услуги отеля: Использование бассейна, фитнес-центра, ресторана, бара и других удобств.

Мероприятия: Участие в организованных отелем мероприятиях или экскурсиях.

7. Выезд (Check-Out)

Ресепшен: Физическая сдача номера, оплата услуг, получение счета.

Мобильное приложение: Бесконтактный выезд через приложение, оплата счета, получение электронного счета.

Email/SMS: Получение итогового счета, информация о будущем бронировании или специальных предложениях.

Трансфер: Организация и использование трансфера до аэропорта или другого места назначения.

8. Последующее взаимодействие (Post-Stay)

Email: Благодарственное письмо, запрос отзывов, предложения о программе лояльности.

Социальные сети: Взаимодействие с контентом отеля, публикация и обмен впечатлениями о пребывании.

Отзывы: Написание и публикация отзывов на сайтах-агрегаторах или на Google.

Программа лояльности: Получение информации о накопленных баллах и специальных предложениях.

Мобильное приложение: Доступ к истории бронирований, участие в программе лояльности, планирование будущих поездок.

Понимание и оптимизация всех точек соприкосновения клиента с брендом гостиницы на каждом этапе клиентского пути помогает создавать положительные впечатления, увеличивать лояльность и конвертировать клиентов в постоянных гостей. Омниканальный подход обеспечивает согласованность и удобство взаимодействия на всех уровнях, что особенно важно в конкурентной среде гостиничного бизнеса.

Определение ключевых моментов взаимодействия

Ключевые моменты взаимодействия (или «моменты истины») между клиентом и гостиницей – это критические точки в клиентском пути, которые оказывают наибольшее влияние на восприятие бренда, удовлетворенность и последующие действия гостя. Определение и оптимизация этих моментов помогают создать положительный опыт и укрепить отношения с клиентом.

Ключевые моменты взаимодействия клиента и гостиницы:

1. Первый контакт с брендом

Что это: Первое взаимодействие клиента с гостиницей, будь то реклама, результаты поиска в интернете, отзывы или упоминание в социальных сетях.

Почему это важно: Первое впечатление формирует ожидания клиента и влияет на решение о дальнейшем взаимодействии с брендом.

Оптимизация: Убедитесь, что бренд представлен последовательно и привлекательно на всех каналах, включая веб-сайт, социальные сети и рекламные материалы.

2. Поиск и сравнение вариантов проживания

Что это: Этап, когда клиент ищет информацию о различных отелях, сравнивает их по цене, расположению, удобствам и отзывам.

Почему это важно: На этом этапе клиент принимает решение о том, будет ли он бронировать номер в вашем отеле или выберет другой вариант.

Оптимизация: Обеспечьте наличие актуальной и полной информации на всех платформах, где потенциальный гость может искать информацию о вашем отеле. Используйте качественные фотографии, подробные описания услуг и уникальные предложения.

3. Процесс бронирования

Что это: Момент, когда клиент принимает решение и оформляет бронирование через веб-сайт, мобильное приложение, OTA или по телефону.

Почему это важно: Этот момент критически важен, так как любые трудности или недоразумения могут привести к отказу от бронирования.

Оптимизация: Сделайте процесс бронирования максимально простым, быстрым и удобным. Предлагайте гибкие условия оплаты и бронирования, возможность выбрать номер и дополнительные услуги.

4. Подтверждение бронирования и подготовка к пребыванию

Что это: Получение клиентом подтверждения бронирования, а также любые дальнейшие коммуникации до приезда.

Почему это важно: Эти взаимодействия укрепляют уверенность клиента в правильности выбора и позволяют подготовить его к пребыванию.

Оптимизация: Предоставьте ясную и подробную информацию о бронировании, предложите услуги апсейла, такие как трансфер или экскурсии, через email или мобильное приложение.

5. Прибытие и регистрация

Что это: Момент прибытия клиента в отель и прохождение процедуры регистрации.

Почему это важно: Это первый физический контакт клиента с отелем. Опыт на этом этапе может существенно повлиять на восприятие всего пребывания.

Оптимизация: Обеспечьте быструю и приветливую регистрацию. Используйте технологические решения, такие как мобильный ключ или киоски самообслуживания, для удобства клиентов.

6. Пребывание в отеле

Что это: Весь период пребывания клиента в отеле, включая взаимодействие с персоналом, использование удобств и услуг.

Почему это важно: Это основная часть клиентского опыта, которая определяет степень удовлетворенности гостя.

Оптимизация: Обеспечьте высокий уровень обслуживания, персонализируйте услуги, предлагайте дополнительные возможности для отдыха и развлечений. Регулярно проверяйте удовлетворенность гостя через опросы или личные обращения.

7. Выезд

Что это: Момент, когда клиент покидает отель и проходит процедуру выезда.

Почему это важно: Этот момент оставляет финальное впечатление о пребывании и может повлиять на желание клиента вернуться.

Оптимизация: Обеспечьте бесшовный процесс выезда, предложите удобные способы оплаты, предоставьте возможность оставить отзыв или комментарий.

8. Последующее взаимодействие

Что это: Все коммуникации после выезда, такие как отправка благодарственного письма, запрос отзывов, участие в программе лояльности.

Почему это важно: Этот этап важен для удержания клиентов и превращения их в постоянных гостей.

Оптимизация: Отправляйте персонализированные письма с предложениями, собирайте и анализируйте отзывы, предложите участие в программе лояльности с особыми привилегиями.

Определение и оптимизация ключевых моментов взаимодействия помогают гостинице не только удовлетворить потребности гостей, но и превзойти их ожидания, создавая лояльных клиентов и положительную репутацию бренда.

Создание персонализированного опыта на каждом этапе

Создание персонализированного опыта на каждом этапе клиентского пути в гостинице способствует формированию более глубоких и долгосрочных отношений с гостями, повышает их удовлетворенность и вероятность повторных посещений. Персонализация позволяет учитывать индивидуальные предпочтения и потребности каждого клиента, что значительно улучшает их общее впечатление от пребывания. Рассмотрим, как можно внедрить персонализацию на каждом этапе клиентского пути:

1. Осведомленность (Awareness)

Персонализированная реклама: Используйте данные о предпочтениях и поведении пользователей, чтобы показывать таргетированную рекламу. Например, если клиент часто ищет информацию о курортных отелях, предлагайте ему специальные предложения именно таких гостиниц.

Социальные сети: Создавайте контент, который будет интересен определенной аудитории. Например, посты о семейном отдыхе с акцентом на детские развлечения или публикации для любителей приключений.

Email-маркетинг: Сегментируйте подписчиков по интересам и отправляйте им релевантные предложения. Например, отправьте информацию о спа-услугах тем, кто проявлял интерес к wellness-процедурам.

2. Рассмотрение (Consideration)

Персонализированные предложения на веб-сайте: Используйте данные о предыдущих взаимодействиях клиентов с сайтом, чтобы показывать им релевантные номера, пакеты услуг или специальные предложения.

Динамическое ценообразование: Предлагайте клиентам специальные тарифы на основе их предпочтений или частоты посещений. Например, постоянным клиентам можно предложить скидку или бонусные услуги.

Интерактивные элементы: Включите на сайт или в мобильное приложение виртуальные туры, которые можно адаптировать под предпочтения клиента. Например, если гость интересуется видом на океан, покажите номера именно с таким видом.

3. Бронирование (Booking)

Персонализированный процесс бронирования: Используйте информацию о предыдущих бронированиях, чтобы предлагать клиентам номера, которые соответствуют их предпочтениям, например, выбор этажа или типа кровати.

Специальные предложения: Предлагайте гостям возможность добавить к бронированию дополнительные услуги, такие как трансфер, завтрак в номер или поздний выезд, основываясь на их предыдущих выборах.

Программа лояльности: Для постоянных гостей предлагайте персонализированные бонусы или скидки, которые могут использоваться при бронировании.

4. Подготовка к прибытию (Pre-Arrival)

Персонализированные приветственные письма: Отправьте гостям письмо с подтверждением бронирования, в котором будут учтены их предпочтения и предоставлена дополнительная информация о предстоящем пребывании.

Услуги апсейла: На основе предыдущих посещений предложите гостям возможность забронировать дополнительные услуги, такие как улучшение номера или доступ в эксклюзивные зоны отеля.

Персональные рекомендации: Включите в письмо рекомендации по мероприятиям, ресторанам или экскурсиям, которые могут быть интересны гостю, исходя из его интересов.

5. Прибытие и регистрация (Arrival and Check-In)

Быстрая регистрация: Предложите гостям возможность предварительно заполнить регистрационную форму онлайн или через приложение, чтобы минимизировать время на ресепшене.

Персонализированное приветствие: При регистрации персонал может упомянуть предыдущие посещения или отметить важные даты, такие как день рождения гостя.

Подготовка номера: Заранее подготовьте номер в соответствии с предпочтениями гостя – тип подушек, температура в номере, любимые напитки в мини-баре и т. д.

6. Пребывание в отеле (Stay)

Персонализированные услуги: Обслуживающий персонал может предлагать услуги на основе предпочтений гостя. Например, если гость заказывал определенный тип кофе в прошлый раз, предложите его вновь.

Рекомендации и развлечения: Используйте данные о предпочтениях гостя для того, чтобы предложить ему мероприятия, экскурсии или рестораны, которые могут его заинтересовать.

Цифровой консьерж: Включите в мобильное приложение или чат-бота персонализированные предложения и уведомления. Например, напоминания о забронированных услугах или рекомендации по мероприятиям в отеле.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.