Школа профессиональных продаж

Когда мы часто используем слова «я», «мы», «наш», «мой», «мои», мы ориентированы на себя. Мы говорим про себя и о том, какие мы классные. Это не клиентоориентированный подход. Собеседник устает от этого и в итоге спешит закончить разговор.

Вот примеры таких фраз с ориентацией на себя, а не на клиента: «Я хочу вам предложить»; «Наша компания уже двадцать лет на рынке»; «Мы занимаемся производством и поставляем товары по всему свету»; «Мы предлагаем»; «Я хотел бы вам рассказать о нашей услуге». Все эти фразы означают использование ориентации на себя.

Мозг устроен таким образом, что ему приятнее слышать, когда говорят про него. Клиенты хотят слышать «вы-ориентацию». Поэтому важно сместить акцент с себя на собеседника и начать использовать слова «вы», «вам», «вас», «ваше», «ваша», «как вы и сказали» и т. д.

Вот пример фраз с использованием «вы-ориентации»: «Вы получите это за один день»; «У вас получится существенная экономия бюджета в этом направлении»; «Вы сможете»; «У вас есть возможность посмотреть и попробовать»; «Вы точно будете уверены, что вас не бросят, потому что компания на рынке уже двадцать лет и организовала тысячи проектов как у вас».

Важно вместо «я» и «мы» научиться говорить «вы».

Быть экспертом

Наверняка большинство из вас сталкивались с продавцом, которого вы просили что-то подсказать или порекомендовать, но вместо этого он смотрел на характеристики, которые вы и сами могли бы прочитать. Экспертность такого человека в ваших глазах моментально падает. И чаще всего вы продолжаете выбор самостоятельно. Что бы ни сказал теперь этот продавец, прислушиваться к нему вы вряд ли захотите.

А есть противоположные ситуации: когда вы просите продавца продать один товар, а уходите совершенно с другим, потому что продавец отговорил вас его брать и показал товар, который в вашем случае подходит больше. Причем согласились вы на покупку самостоятельно, никто на вас не давил.

Почему вы ему поверили? Потому что он показал, что разбирается в этом лучше вас, и вы начали видеть в нем эксперта. Чем больше разрыв в знаниях, тем большей экспертностью в вашем понимании будет обладать человек, тем выше для вас его авторитет и тем с большей вероятностью вы захотите купить именно у него. Именно поэтому важно, чтобы клиенты видели в вас эксперта. Для этого нужно идеально знать свой продукт, хорошо понимать рынок, знать преимущества, причем не только свои, но и конкурентов. При этом стать экспертом сидя на диване не получится. Чем больше в вашей работе будет практики, разных ситуаций и необычных случаев, чем глубже вы будете вникать в продукт, в специфику бизнеса, в котором работаете, тем выше будет ваша экспертность.

Использование слов-паразитов

Через каждое слово говорить: «ну», «а-а-а», «вот», «как бы», «значит», «собственно», «это самое». На первый взгляд может показаться, что в этом нет ничего страшного, однако клиент вместо того, чтобы думать о том, что вы ему говорите, начинает думать о том, как вы это говорите. И вместо того, чтобы концентрироваться на сути и преимуществах работы с вами, он концентрируется на недостатках в вашей речи. Безусловно, идеальная, вычурная речь без слов-паразитов зачастую похожа на неживую, и это тоже плохо. Слова-паразиты – это не только нормально, но и в большинстве случаев даже очень хорошо. Однако их не должно быть слишком много.

Скрипт или не скрипт? Вот в чем вопрос

Есть минимум две причины, почему у многих людей сформировалось скептическое отношение к скриптам.

Первая – низкий уровень квалификации продавцов. Часто это происходит из-за того, что компании не готовы заниматься обучением сотрудников: они дают в руки написанный заранее текст, в первый же день сажают звонить и ждут от продавца хороших результатов. Логично, что человек, который никогда не работал в продажах или имеет незначительный опыт, читая даже самый лучший в мире скрипт, не сможет сразу привлечь много новых клиентов. Потому что читать текст не равно продавать.

Пока человек учится на своих ошибках, набивает шишки, проходит время. А если сотрудник никак не анализирует свои звонки, то работает с грубыми ошибками довольно долго. Работает до тех пор, пока его не захотят уволить. На его место возьмут такого же сотрудника с низкой квалификацией и так же дадут ему скрипт в надежде, что он будет продавать много. По всей стране несколько миллионов человек работают в продажах. И добрая половина совершенно не знают базовых принципов и правил. Это привело к тому, что к звонкам многие стали относиться с осторожностью, а в некоторых случаях – с негативом. Именно поэтому в наше время требуется серьезная профессиональная подготовка.

Вторая причина скептического отношения к скриптам – неумелая и неправильная работа по скрипту. Что значит неумелая? Это когда клиент понимает, что продавец разговаривает по шаблону или, того хуже, читает с листа. Как только ваш собеседник услышал, что вы разговариваете по скрипту, у него пропадает доверие. Именно благодаря таким продавцам у многих уже сформировано мнение, что все продавцы, как роботы, читают и впаривают.

Но значит ли, что нужно отказаться от скрипта вовсе? Конечно, нет. Хороший скрипт создается профессионалами и при грамотном использовании может повысить результаты человека в десятки раз. Работать по скрипту – это не просто какое-то непонятное требование работодателя. Он же не враг себе. Хороший скрипт – это благо для всех: клиент получает информацию в полном объеме, а продавец снижает вероятность забыть что-то сказать или спросить и повышает вероятность выполнения плана продаж. Ну а для компании это значит, что будет больше довольных клиентов, а значит, и более высокая прибыль. Но это будет происходить, только когда сотрудники работают правильно.

Главное условие работы по скрипту: собеседник не должен догадаться, что перед вами есть подсказка. Поэтому задача сотрудника – выучить скрипт наизусть и знать, что где находится, чтобы не тратить на это время. Только тогда можно отвечать естественно и непринужденно. В этом случае человек не будет ощущать, что с ним разговаривает робот, который делает паузы, пытаясь найти нужный текст.

Однако это не говорит о том, что нужно следовать тексту дословно. Зная шаблон и умея им пользоваться, всегда можно начать импровизировать и найти собственный стиль. Но это распространяется уже на более опытных сотрудников, которые и так умеют пользоваться скриптом. Что касается новых, единственный верный путь – выучить скрипт наизусть и общаться как человек, который хочет помочь клиенту, а не как работник, который спешит побыстрее, любыми способами выполнить план продаж. Общайтесь спокойно, искренне, а скрипт – это просто помощник. И если он сделан грамотно, то вы поймете, что это помогает достигать хорошего результата и помогать клиентам.

Отключение микрофона / вызов на удержание

У вас наверняка были случаи, когда вы звонили в какую-либо компанию, задавали вопрос, вас просили подождать и при этом сотрудник не отключал микрофон. В такие моменты часто можно услышать глубокие вздохи менеджера, невнятную речь: «Ага, сейчас зайду сюда… Та-ак, в оста-аток… Так, так… Ага, сейчас загрузится, сейчас подскажу… Так, вижу, ага-а-а-а».

Вот зачем клиенту слышать эти звуки? Это ненужная информация.

Еще можно услышать на фоне непонятные разговоры и смех коллег. А некоторые умудряются кричать своему коллеге что-то вроде: «Антох, глянь, пожалуйста, у нас еще остались энэски?» Все эти моменты в лучшем случае вызовут смех у клиента, а в худшем у него пропадет доверие к компании, потому что могут появиться такие мысли: «Если они микрофон отключить не могут на телефоне, то что говорить о поставке оборудования? Наверное, шарашкина контора какая-то, балаган на фоне, еще и смеется кто-то. Надо мной, что ли, смеются?»

Люди привыкли, что во всех крупных и известных компаниях разговор ставится на удержание, а когда этого не происходит, мозг начинает думать, что это странно. Гораздо приятнее слушать или тишину, или музыку.

Поэтому:

1. Если пауза займет 10 и менее секунд, достаточно сказать: «Минуту, пожалуйста, сейчас посмотрю», – и отключить микрофон (это обязательно).

2. Если пауза займет более 10 секунд, скажите: «Буквально минуту, пожалуйста, сейчас все выясню», – обязательно поставьте вызов на удержание, а после вернитесь к разговору с фразой: «Спасибо, что подождали, я все выяснил (а)».

То же касается и живых разговоров. Если клиент у вас что-то спросил и вы не знаете ответ, не нужно кричать и звать своего коллегу: «Марин, скажи, пожалуйста, где у нас лежит…» Это напоминает клиенту шарашкину контору, в которой нет никакого порядка. Если нужно что-то выяснить, тихонько подойдите к коллеге и спросите у него. Так, чтобы другие не слышали. Вот это клиентоориентированно. Вы наверняка слышали в супермаркетах, как зовут старшего сотрудника: «Галя, отмена!» или «Оля, на кассу!» Насколько приятно клиентам слушать этот ор? Ответ очевиден. Клиентоориентированно – это тихонько позвонить нужному сотруднику и пригласить его. Или позвать его лично, не крича на весь зал.

Внутренняя и внешняя информация

Часто сотрудники, чтобы не писать сообщения заново, просто друг другу их пересылают. При этом, чтобы сэкономить время, некоторые менеджеры пересылают эти сообщения своим клиентам. И очень часто в таких сообщениях находится либо лишняя информация, либо информация, которая не должна попадать к клиенту. Не стоит этого делать.

То же касается пересылки сообщений одних клиентов другим. Это нарушает конфиденциальность. Также к нарушению конфиденциальности относятся случаи, когда продавцы в качестве примера в своих презентациях пишут и озвучивают не только названия фирм, с которыми они работают, но и какие продукты эти клиенты у них покупали, как они их используют…

Зачастую это может сильно повлиять на безопасность компании, про которую вы рассказываете. И некоторые компании, которые об этом заботятся, стараются подписывать договор о неразглашении. Такие договоры называются NDA. Если у вас подписан договор NDA, вы не имеете права разглашать какую-либо информацию об этом клиенте. Но такой договор подписывают не все. Тем не менее не разглашать конфиденциальную информацию о клиентах – это клиентоориентированно. И ваши потенциальные клиенты обязательно это оценят.

– Алексей Анатольевич, я бы с удовольствием рассказал обо всех наших успехах с этой компанией, но я не могу разглашать такую информацию, потому что у нас подписан с ними NDА.

Додумывание

Часто продавцы смотрят на клиента и говорят: «Он так одет странно, он точно не купит».

Может ли человек в странной одежде позволить себе купить ваш продукт? Конечно, может. А бывают ли случаи, когда состоятельные люди одеваются не с иголочки? Конечно, бывают. Поэтому делать выводы по одежде и додумывать за клиента – это очень непрофессионально.

Еще один пример. Продавец, звоня клиенту, думает: «Ну, сейчас не сезон, поэтому он вряд ли сейчас что-то у нас купит». Тем самым он настраивает себя на неудачный исход диалога. Не нужно додумывать, просто задавайте клиенту вопросы. И он сам на них даст ответ. А попытка предположить или додумать может быть ошибочной.

Или, например, когда продавец, не выясняя ничего у клиента, говорит: «Вам, наверное, подешевле надо». И тут же у клиента возникает вопрос: «А как он понял, что мне нужно подешевле? Я что, похож на человека, у которого нет денег?» Такая фраза легко может обидеть клиента.

Продавцы сами придумывают причины, по которым, как они думают, клиент не станет покупать, хотя по факту клиент им об этом не говорил.

Переключение внимания

Представьте, что стоматолог во время лечения, вместо того чтобы уделять вам внимание, начинает болтать о жизни со своим помощником. Вам это понравится? Вряд ли. Или, например, клиент приходит на стрижку, мастер начинает работать, и тут ему кто-то позвонил. Он начинает разговаривать. Клиент ждет, пока мастер решит свой вопрос, а это, между прочим, время клиента, которое мастер позволяет себе расходовать впустую. Клиент вынужден слушать подробности его личной жизни.

Все это – демонстрация неуважения к своему клиенту. Или, того хуже, он начинает разговаривать по телефону и стричь одновременно. И клиент начинает думать, что из-за того, что мастер отвлекается, он накосячит и подстрижет хуже. Хоть это, может быть, и не всегда так, но клиенты очень часто думают именно так. Поэтому любые параллельные действия – это плохо. Клиентоориентированно – это когда все внимание на клиенте.

Теперь вы точно знаете, что такое настоящая клиентоориентированность и как она поможет вам продавать больше.

Навык 5.

Использование технологии продаж

ЭТАПЫ ПРОДАЖ

Вне зависимости от того, какой вы используете бизнес-процесс, вне зависимости от того, какие у вас воронки, любая продажа строится по определенным этапам.

Давайте возьмем абстрактный пример: строительство дома. У этого проекта есть много этапов:

1. Выбор участка.

2. Исследование грунта, для того чтобы понять, какой выбрать фундамент.

3. Создание проекта (чертежи, схемы).

4. Выбор бригады.

5. Строительство фундамента.

6. Возведение стен.

7. Установка перекрытий.

8. Монтаж кровли.

9. Отделка фасада.

10. Внутренняя отделка.

Это условные этапы при строительстве дома.

Каждый этап зависит от предыдущего. Мы не можем заниматься крышей, пока не возвели стены, это просто невозможно. Мы не можем ставить стены, пока не сделали фундамент, потому что дом просто развалится.

В продажах все то же самое: есть конкретные шаги, этапы, которые зависимы друг от друга.

Эти этапы должен знать каждый уважающий себя продавец. Тем более что в классической схеме их всего пять. Нужно запомнить их навсегда и наизусть. Если вас кто-то спросит, какие вы знаете этапы продаж и вы не сможете ответить, то это то же самое, как если строитель домов не сможет ответить на вопрос: «Какие основные этапы в строительстве дома?»

Вот как выглядят эти этапы:

1. Установление контакта.

2. Выяснение потребностей.

3. Презентация.

4. Работа с возражениями.

5. Завершение сделки.

Рассмотрим каждый этап чуть подробнее.

1. Установление контакта.

Это условный фундамент, без которого все остальное не будет возможным.

Установить контакт – значит расположить клиента к себе. Чтобы человек захотел говорить с продавцом, тот как минимум должен его не оттолкнуть, а в идеальном варианте – понравиться. Если мы не смогли этого сделать, все остальное бессмысленно. Клиент не станет покупать у продавца, который ему не нравится. Он не станет отвечать на вопросы, он не станет слушать презентацию продавца, который ему не нравится. В этом случае вероятность продажи околонулевая.

К тому, как именно установить контакт, мы вернемся в следующих главах.

2. Выяснение или, как иногда еще называют, выявление потребностей.

Это этап, на котором продавец при помощи вопросов пытается понять, что важно клиенту, чтобы предложить именно тот вариант, который ему подойдет и понравится.

После того как продавец произвел положительное первое впечатление, он может перейти к вопросам. Однако если он пропустит этот этап и захочет сразу сделать клиенту презентацию, то есть большой риск, что он предложит совершенно не то, что важно и нужно клиенту. Поэтому перед тем, как что-то предлагать, всегда выясняйте у клиента, что ему важно. Только тогда вы сможете сделать презентацию, которая действительно ему понравится. Про выяснение потребностей мы тоже поговорим дальше.

3. Презентация.

Этот этап нужен для того, чтобы рассказать клиенту о вашем продукте, показать его и в целом создать у клиента желание этот продукт купить. Если вы решите пропустить этот этап, то клиент не поймет ценности вашего продукта, за что он должен платить деньги, что вы конкретно ему предлагаете, что он в итоге получит, а значит, и вероятность покупки будет минимальная.

4. Работа с возражениями.

Далеко не все клиенты покупают сразу после презентации. Кто-то говорит: «Дорого». Кто-то говорит: «Мне нужно подумать или посоветоваться». Кто-то говорит: «Меня и так все устраивает». Часто после презентации появляются так называемые возражения. И если этот этап продавец решит пропустить и не будет работать с возражениями, то вероятность продажи резко упадет. Чтобы убедить клиентов, которые у вас не купили сразу, у которых есть вопросы, сомнения или возражения, важно с этим работать.

Ну и последний этап…

5. Завершение сделки.

На этом этапе продавец предлагает своему клиенту купить. Предлагает ему заключить сделку. Если на всех этапах продавец не допустил никаких ошибок, то вероятность покупки будет очень высокая, как и вероятность того, что дом будет крепким, если строители не допустили ошибок в процессе его возведения.

Если на каких-то этапах были допущены серьезные ошибки, то вероятность покупки будет низкой. Ну а если продавец вообще решил пропустить какой-то из этапов, то можно почти с уверенностью сказать, что продажа не состоится.

Каждый этап необходим. Он выполняет определенную функцию, как наши органы выполняют определенные функции. Сердце качает кровь, почки – это фильтр организма. Ноги нужны, чтобы перемещаться, голова – чтобы думать. Здесь все то же самое. Нет никаких случайных элементов. В каждом этапе есть свой смысл.

Запомните эту последовательность. Это фундамент, на котором строится коммуникация с клиентом. Классическая пятишаговая модель.

В направлении B2B добавятся еще несколько шагов: это подготовка к разговору, когда продавец собирает информацию о потенциальном клиенте, чтобы потом ее использовать в процессе продажи. После подготовки добавится выход на ЛПР, потому что далеко не всегда трубку берет именно тот человек, который нужен. Требуется его найти. И после завершения сделки очень часто может идти этап допродажи.

Эта модель уже будет состоять из восьми шагов:

1. Подготовка.

2. Выход на ЛПР.

3. Установление контакта.

4. Выяснение потребностей.

5. Презентация.

6. Работа с возражениями.

7. Завершение сделки.

8. Допродажа.

Все зависит от продукта и специфики бизнеса. При этом пятишаговая модель никак не противоречит восьмишаговой. Просто появляются дополнительные шаги. Все эти шаги мы обязательно будем разбирать отдельно.

Многие думают, что клиенты покупают только из-за цены, некоторые думают, что продажа – это везение, некоторые думают, что это – рассказать про продукт. Но хоть продажи и не являются точной наукой, а скорее концептуальной и зачастую очень близки даже не к науке, а к искусству, все равно вы видите, как продажа не сводится только к цене, везению и рассказе о продукте. Это вполне конкретные этапы, на которые продавец может влиять. А значит, продажа зависит от того, что и как продавец сделает на каждом из этапов.

Навык 6.

Анализ результатов

Сколько звонков сделал менеджер, сколько встреч назначено, сколько из них состоялось, сколько проведено презентаций, сколько коммерческих предложений отправлено, сколько счетов выставлено, сколько счетов оплачено – это все конкретные результаты менеджера по продажам. Но если сотрудник не понимает, что делать с этими цифрами и как на них влиять, вряд ли что-то изменится в лучшую сторону.

Профессиональный менеджер, посмотрев на результаты своей воронки продаж, должен понять, где проблема, почему она возникла, что он делает не так, и скорректировать свою работу.

Он будет рассуждать примерно так: «У меня просели показатели в этой части воронки продаж, значит, мне следует поработать вот над этим и сделать больший акцент вот на этих клиентов».

Без правильного анализа ждать больших продаж не стоит.

Раньше люди не задумывались о существовании каких-то процессов. Они просто делали, как их научили. Строили дома как знали, готовили как знали… Стоит ли говорить, что современные дома и современная еда отличаются от того, что было раньше. Сейчас в строительстве существуют разные конкретные технологии. Построить дом из дерева – это одна технология; построить небоскреб из бетона и стекла – совершенно другая. Так и бизнес-процессы могут сильно различаться.

В продажах раньше никто не думал о бизнес-процессах и технологиях. На рынках продавали как могли и как умели. В основном по принципу: «Чем громче ты кричишь и зазываешь, тем больше продаешь». Со временем люди стали понимать, что одни приемы работают, а другие нет. Так начали появляться бизнес-процессы и разные технологии. В наше время в разных компаниях могут быть разные бизнес-процессы продаж в зависимости от исходных данных.

Они зависят от:

1. Направления продаж (B2B, B2C, B2G).

Бизнес-процесс продажи физическим лицам будет отличаться от бизнес-процесса продажи юрлицам или государству.

2. Продукта.

Бизнес-процесс сильно зависит от того, что именно мы продаем. Бывают случаи, что у компании есть несколько разных продуктов, но они продают их по одной схеме. Конечно, эти процессы могут быть одинаковыми или сильно похожими, однако такое бывает не всегда. Если готовить шашлык, это одни ингредиенты и одна технология, если десерт – совершенно другие ингредиенты и технология, а если пытаться готовить одинаково, то вряд ли получится что-то достойное.

3. Источника продаж.

Бизнес-процесс может зависеть от того, откуда к нам пришел клиент.

Продажа холодному клиенту будет отличаться от продажи горячему. Процесс продажи потенциальному клиенту отличается от продаж действующему. Если клиент пришел к вам с вебинара, который проводила ваша компания, это один бизнес-процесс; если оставил заявку на сайте – другой. Если мы пытаемся вернуть клиентов – это еще один бизнес-процесс. Если мы хотим допродать клиентам, которые у нас уже что-то купили, – это еще один бизнес-процесс.

По сути, бизнес-процесс – это описание конкретной технологии. Если по-простому – то, что нужно делать, с кем/с чем нужно делать, где, когда, как и кто должен делать. Для каждого случая будет своя отдельная технология. Если у нас день рождения, мы обязательно выпекаем торт на кухне в духовке за день до праздника по определенному рецепту, где написано, сколько и чего класть, сколько времени мешать, сколько времени держать в духовке при какой температуре; коржи будет выпекать Саша, а крем будет делать Маша.

Если у нас посиделки возле костра, мы маринуем шашлыки. Это другая технология. Готовить будет Сергей, переворачивая каждые 3—5 минут и отслеживая, нет ли открытого пламени, в случае чего тушить простой водой из бутылки. Мариновать будет Елена по определенному рецепту, резать и надевать мясо на шампуры будет Артем кусочками не больше 4 см и по шесть кусочков на каждый шампур, чтобы влезло в мангал.

В продажах работают те же принципы. Разные клиенты, разные случаи, разные продукты, разные процессы, разные технологии. И в зависимости от этого появляются разные воронки. А теперь – что же такое воронка продаж?

В самом названии уже присутствует подсказка.

Воронка выглядит как воронка. Наверх, то есть в широком месте воронки, попадают клиенты. Для простоты счета возьмем 100 клиентов. А в самом узком месте воронки вытекает то, что осталось от 100 клиентов. Это те, кто у вас купил. Допустим, из 100 клиентов, с которыми вы пообщались, купили 10. В идеальном мире воронка продаж – это труба. То есть у вас что-то купят все 100 клиентов. Но, к сожалению, так не бывает, часть клиентов все равно не купят. Кто-то купит в другом месте, кто-то не купит, потому что у вас дорого, кто-то – потому что вы ему не понравитесь. Но все эти клиенты, говоря простым языком, «отвалились» на определенном этапе. Кто-то на этапе вашей презентации, кто-то после отправки коммерческого предложения, а кто-то после того, как вы уже отправили счет на оплату. Всегда можно понять, где именно клиент отказался.

В каждой воронке продаж есть свои этапы. Чаще всего они похожи друг на друга, но зачастую могут сильно различаться.

Вот как могут выглядеть воронки продаж:

ВОРОНКА «ХОЛОДНЫЙ ЗВОНОК»

(НАПРАВЛЕНИЕ В2В)

Клиент квалифицирован. Что это означает? Это значит, что сотрудник позвонил в компанию и удостоверился, что она является целевой аудиторией. Ведь бывают случаи, когда продавцы пытаются продать, даже не поняв, применимо ли это для компании. Если вы продаете что-то для отделов продаж, неплохо было бы выяснить, а есть ли вообще в компании отдел продаж. Это и есть квалификация. Допустим, из 100 компаний 90 прошли квалификацию. С ними можно разговаривать дальше.