Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации

Основываясь на типологии ресурсов, используемых в конкретной социально-политической деятельности, М. Манн предложил выделять четыре главные разновидности власти: идеологическую, экономическую, военную и политическую[63]. Первая из них тесно переплетается с представлениями о «символической власти» (symbolic power), под которой П. Бурдье понимал «возможность создания реальности при помощи слов»[64]. Однако, на наш взгляд, в контексте пропаганды будет более точным интерпретировать данное явление не как «символическую власть», что придает ему оттенок некоей условности, незначительности, несущественности, а как «символьную власть», акцентируя внимание «на использовании символов, точнее – символьных форм (речь, жесты, изображения и т. д.), передающих некоторое смысловое содержание с целью оказать влияние на какое-либо действие или событие, вмешаться в его ход»[65].

Указанные М. Манном разновидности власти концентрировались по мере общественного развития в деятельности специализированных институтов. Экономическая власть оформлялась в рамках производственных, торговых и иных предприятий, которые создавались прежде всего на основе капитала и все более ориентировались на получение прибыли. Политическая власть обычно воплощалась в форме современных национальных государств с четко обозначенными границами и централизованной системой административного управления. Олицетворением военной власти становились силовые структуры, которые также все в большей мере сосредоточивались в руках конкретных национальных государств. Конечно, процессы институциализации данных форм власти взаимопересекались: они были и продолжают быть связанными с различными формами конфликтов, проявляющихся и в местном, и в региональном, и в общенациональном масштабе, а в современных условиях нередко выходящих и на глобальный уровень. Что же касается символьной власти, то для ее осуществления также привлекаются специальные ресурсы, которые сосредоточиваются в определенных учреждениях, институтах, приобретающих спустя какое-то время известную степень автономии и стабильности. Такие ресурсы, включающие в себя технические средства изготовления, распространения, приема и хранения символьных форм, а также используемые в этом коммуникационном процессе соответствующие знания и навыки, обычно называются средствами коммуникации. Однако в некоторых условиях с учетом назначения и масштаба их практического применения представляется вполне возможным называть данные ресурсы «средствами массовой информации и пропаганды», как это было принято в советское время.

В Западной Европе эпохи Позднего Средневековья социальная организация символьной власти претерпевала существенные преобразования. В первую очередь это было связано с изменением роли религиозных институтов в общественной жизни. Прежде на протяжении длительного времени католическая церковь выступала в качестве центрального института символьной власти, обладавшего фактической монополией на производство и распространение религиозных символов и к тому же поддерживавшего тесные отношения с политическими элитами. Однако с развитием и распространением протестантизма в XVI в. эта монополия католической церкви была разрушена. Религиозное влияние становилось все более и более фрагментированным, поскольку возникало множество течений, отстаивавших альтернативные пути постижения библейской истины. Наряду с этим усиливались позиции национальных государств, разрабатывавших и укреплявших собственные административные системы, и церковь все более оттеснялась на периферию политической власти. Параллельно происходили изменения и другого порядка, связанные с расширением системы светского образования, высвобождением науки из жестких рамок религиозных ограничений и запретов, ориентацией школ и университетов на передачу растущего объема знаний, среди которых Священному Писанию отводилось все меньше и меньше места.

Переход к книгопечатанию, положивший начало развитию средств массовой коммуникации в собственном смысле данного понятия, в значительной мере подкрепил указанные трансформации и способствовал их дальнейшему развитию. Изобретение И. Гутенбергом методов точной отливки металлических литер – символов букв и их использования в типографской печати – открыло возможности для воспроизведения и распространения символьных форм в невиданных до той поры масштабах. Во второй половине XV – начале XVI вв. эта технология, вполне пригодная и для коммерческого применения, быстро распространилась по всей Европе: по современным оценкам, к началу Реформации в 1517 г. типографские центры действовали более чем в двухстах крупных городах[66].

Есть основания полагать, что в большинстве случаев типографии создавались именно как коммерческие предприятия, успех и долговременное существование которых зависели главным образом от их способности производить и прибыльно продавать печатную продукцию, иными словами от эффективности их торговли символьными формами. Таким образом, развитие печати явилось неотъемлемой частью становления западноевропейской капиталистической экономики Нового времени. Вместе с тем печатное дело стало и основой формирования альтернативных центров и структур символьной власти, способных уходить из-под прямого контроля со стороны как церкви, так и государства, но которые и церковь, и государство либо стремились использовать в своих интересах, либо подавлять.

Однако контролировать деятельность печатников и книготорговцев становилось все сложнее, поскольку количество типографских точек стремительно росло, а сеть торговых каналов, распространявших печатную продукцию, постоянно расширялась. Попытки государства и церкви ввести институт цензуры имели ограниченный успех: печатники находили множество путей уклонения от цензоров, и материалы, запрещавшиеся в каком-нибудь городе или провинции, незамедлительно печатались в другом месте, ввозились и распространялись контрабандным путем. По сути, цензура только способствовала энергичной торговле контрабандными книгами и брошюрами, среди которых было немало пропагандистских публикаций протестантского, атеистического и политического содержания. При этом «доступность печатных материалов давала толчок к повышению уровня грамотности населения в большинстве стран, а публикуемые пропагандистские материалы становились все более изощренными в своем обращении к читателю»[67].

На начальном этапе развития печатной пропаганды наиболее распространенной и востребованной ее формой выступали непереплетенные брошюры без обложки, в которых публиковались разного рода памфлеты – небольшие по объему публицистические произведения. В них, как правило, тенденциозно интерпретировались отдельные стороны социальной действительности, а также высмеивалась или, напротив, с излишним пафосом идеализировалась деятельность конкретных политиков и представителей духовенства. Будучи предназначенными для прямого воздействия на общественное мнение, такие сочинения отличались яркой афористичностью, образностью характеристик и отчетливо выраженной экспрессией, причем в плане не только иронии, доводимой до сарказма, но и чрезмерной патетики, отражавшей позицию конкретного автора. Как отмечает Г. В. Прутцков: «Расцвет памфлетной публицистики в Европе обычно приходился на годы революций, войн, политических нестроений – когда не только возрастал интерес населения к информации, но и усиливались попытки осмыслить происходящие события. Памфлеты публиковались как отдельными брошюрами, выходившими непериодично, как реакция на те или иные политические события, так и авторскими статьями в газетах и журналах, издававшихся регулярно. Впоследствии, уже к началу XIX века, памфлет как самостоятельное издание перестал быть основным видом публицистики, навсегда уступив это место политической газете»[68].

Первым наглядным примером использования периодической печати в качестве инструмента конструктивной политической пропаганды следует считать публикацию в 1787–1788 гг. в ньюйоркских газетах Teh Independent Journal и Teh New York Packet серии эссе в поддержку ратификации Конституции США, подписанных псевдонимом Публий, за которым скрывались известные политические деятели А. Гамильтон, Дж. Мэдисон и Дж. Джей. Сегодня сборник этих статей, получивший название «Федералист»[69], по праву оценивается как «классика политической науки, которую не смогла превзойти по широте и глубине ни одна более поздняя работа любого американского автора»[70]. Однако в то время трое политиков вовсе не стремились внести существенный вклад в развитие политической мысли и ставили перед собой вполне конкретную практическую задачу – убедить общественность в том, что новая конституция должна быть ратифицирована именно в том виде, в котором ее подготовил в сентябре 1787 г. Филадельфийский конвент.

Как утверждает Э. В. Феллоуз, впервые слово, производное от термина «пропаганда», было употреблено не в религиозном, а в политическом контексте также в США. В выходившей в Филадельфии газете «Aurora» 17 апреля 1800 г. появилось следующее заявление от имени редакции издания: «Нам удалось получить полезную информацию относительно иллюминатов штатов Коннектикут и Массачусетс, а недавно относительно подобной пропагандистской деятельности в штате Делавэр»[71]. Следует отметить, что в данном случае упоминание пропаганды приобретает и негативную коннотацию: в конце XVIII – начале XIX в. иллюминатами, или «просвещенными», называли сторонников различных объединений оккультно-философского и мистического характера, и федералисты, обвиняя демократов, ассоциируемых с республиканской партией Т. Джефферсона в принадлежности к данным тайным обществам, развернули против своих политических противников антимасонские атаки, «сопровождавшиеся публикацией значительного объема разоблачающей и обличающей литературы»[72].

Появление регулярно издаваемых газет и увеличение числа их читателей открывали для пропагандистов новые возможности. Воздействию прессы на общественное мнение как внутри страны, так и за ее пределами уделял значительное внимание Наполеон Бонапарт, которому приписывается известный афоризм: «Четыре газеты смогут причинить врагу больше зла, чем стотысячная армия»[73]. Помимо установления жесткой внутренней цензуры, правитель активно способствовал тому, чтобы материалы, отвечавшие интересам французской политики, печатались в формально независимых изданиях на территории соседних государств. Так, благодаря усилиям агентов Наполеона газета Hamburger Korrespondent опубликовала серию статей с нападками на британское правительство, а позднее на оккупированных немецких территориях стали выходить несколько новых газет, содержание которых представляло собой главным образом выдержки из официального французского правительственного издания Le Moniteur[74].

Безусловно, влияние Наполеона на прессу обеспечивалось преимущественно силой или непосредственной угрозой ее применения. Спустя несколько десятилетий для этого стали использоваться иные средства. Как отмечал У. Ф. Дэвисон, «правительства крупных государств стали тратить большие суммы, чтобы иметь гарантии того, что материалы, которые они хотели бы сделать достоянием общественности или сохранить в тайне, были опубликованы или скрыты. Наполеон III во Франции и Бисмарк в Пруссии прибегали к широкому подкупу или прямой поддержке некоторых газет. Официально предоставляемые материалы также стали в этот период обычным явлением, и во многих странах министерства создавали отделы для обслуживания прессы. Управление новостными потоками стало несколько более тонким и скрытым. Как заметил в 1864 г. Бисмарк, некоторые газеты были настолько любезны, что предоставляли прусскому правительству некоторое количество “белых полос”, но это не означало, что правительство брало на себя ответственность за статьи, которые появлялись на этих местах. Тем не менее прусское правительство не имело полного контроля даже над берлинской прессой»[75].

В эпоху революций и войн не только меняются методы пропаганды, но и появляются новые способы распространения необходимых материалов. В данном отношении представляется весьма интересным анализ практики доставки в Россию из-за границы нелегальной литературы в начале XX в. Российские революционеры, по сути, создали разветвленную сеть перемещения печатных изданий, представлявшую собой совокупность терминальных узлов, обеспечивающих возможность связи между различными абонентами по нескольким альтернативным каналам: в случае блокировки одного из них сразу же активизировался другой. Доставка отдельных типографских матриц из-за границы и их последующая сборка в российских подпольных типографиях, по существу, предвосхитила собой пакетный способ передачи информации, используемый в современных компьютерных сетях[76].

Первая мировая война ознаменовалась неизвестной прежде интенсивностью и эффективностью массовых пропагандистских кампаний. С одной стороны, эти кампании характеризовались системностью и технологической многоплановостью, когда «наряду с газетами использовались листовки, военная кинохроника и агитационные фильмы, “четырехминутные агитаторы”, постеры и наклейки, т[о] е[сть] весь джентльменский набор современной политической пропаганды»[77]. С другой – данные кампании нередко содержали в себе элементы так называемой пропаганды ужасов, основывавшейся не только на достоверно установленных фактах, но подчас и на сознательно сконструированной лжи, которая впоследствии была разоблачена, однако посредством которой «формировалась особая логика эскалации враждебности, ведущей к полной дегуманизации “образа врага”, лишению его каких бы то ни было человеческих черт, человеческого лица»[78]. Именно проявившиеся в годы войны возможности придавать общественному мнению массовость, способности управлять и даже манипулировать им в политических целях и положили начало систематическому теоретическому осмыслению феномена пропаганды в контексте политологии.

1.3. Эволюция теоретических представлений об эффективности пропагандистского воздействия (первая половина XX – начало XXI в.)[79]

В качестве отправного момента для анализа эволюции теоретических моделей, описывающих эффекты информационного воздействия на массовую аудиторию, представляется вполне логичным избрать «теорию волшебной пули» – концепцию, которая сформировалась после Первой мировой войны, ознаменовавшейся небывалой интенсивностью и результативностью пропагандистских кампаний. Данная теоретическая модель была основана на фрейдистских представлениях об абсолютно иррациональном характере базовых инстинктов, обеспечивающих одинаковую и вполне предсказуемую систему реакций индивидов на информационный стимул. Одним из основоположников этой модели по праву считается Г. Лассуэлл, который в своей работе, посвященной изучению механизмов пропагандистского воздействия в годы войны, образно представил массовую пропаганду как инструмент, способный «спаять тысячи и даже миллионы людей в единую переплавленную массу ненависти, воли и надежды» и одновременно выступающий в качестве «молота и наковальни общественной солидарности»[80].По существу, пропаганда действительно представлялась в виде некоей информационной «волшебной пули», которая, с одной стороны, всегда точно и безошибочно находит свою мишень, а с другой – становится единой системой стимулов, порождающей единую систему реакций, тем самым полностью подчиняя себе весь общественный организм.

Данная модель неоднократно подвергалась критике во всех последующих теоретических концепциях, которые, несмотря на использование различных объяснительных схем, так или иначе отрицали неограниченные возможности применения массового пропагандистского воздействия. Прежде всего, эта модель оказывается уязвимой с методологических позиций, поскольку для объяснения эффектов массовой коммуникации на микроуровне, то есть связанных с изменением мнения и поведения индивидов, Лассуэлл обращался исключительно к макрособытиям – фактам из истории Первой мировой войны, а не к данным социологических исследований, проведение которых в условиях боевых действий, строго говоря, не представлялось возможным. Далее, эта теория изображает массовую аудиторию как совокупность в значительной мере обособленных, атомизированных и пассивных индивидов, практически не испытывающих на себе воздействия каких-либо межличностных или групповых социальных связей и отношений. И наконец, «теория волшебной пули» предполагает значительную централизацию распространения информационного потока, введение жестких цензурных ограничений, практически полное подчинение деятельности средств коммуникации интересам политических институтов, в частности государства, которые стремятся навязать как отдельным индивидам, так и обществу в целом строгий набор определенных взглядов, норм и правил поведения, что входит в очевидное противоречие с принципом свободы слова, прочно утвердившимся в рамках либеральной системы ценностей с ее изначальной установкой на множественность субъектов социально-политического влияния.

Между тем следует отметить, что сам Лассуэлл истолковывал пропагандистское воздействие массовой коммуникации на общественное сознание вовсе не так прямолинейно и однозначно, как это пытались представить и приверженцы, и противники «теории волшебной пули» в ее наиболее завершенном с логической точки зрения виде. В самом деле, определяя пропаганду как «управление общественным мнением посредством значимых символов»[81], ставящее своей задачей обеспечение мобилизации и сплочения масс вокруг некоей единой цели, каковой в условиях ведения военных действий со всей очевидностью была победа над врагом, исследователь не мог обойти вниманием те условия, при которых подобное управление становилось бы возможным.

Будучи последовательным приверженцем фрейдизма, Лассуэлл действительно считал, что базовые инстинкты, присущие всем без исключения индивидам, предопределяют единую систему реакций общественного организма на пропагандистское воздействие. Проблема тем не менее заключалась в том, что эти инстинкты в спокойной, мирной обстановке пребывают большей частью в подавленном состоянии и, напротив, способны актуализироваться в период кризисов, войн, революций и других социальных потрясений. Пропаганда военного времени, как и любой кризисной эпохи, по существу, должна быть нацелена на то, чтобы разбудить и мобилизовать эти иногда достаточно примитивные инстинкты путем распространения простых и доступных для массового восприятия лозунгов, образов и установок, воздействуя не столько на разумное, сколько на эмоциональное начало общественного сознания. Однако Лассуэлл отнюдь не абстрагировался от того очевидного факта, что общество является неоднородным, сложноструктурированным объектом пропагандистского воздействия, подчеркивая, что общая цель пробуждения базовых индивидуальных инстинктов должна одновременно быть и особенной для той или иной социальной группы. По этой причине пропаганда должна быть способна превращать войну в своего рода «поход в некую землю обетованную»[82], что стало бы по-своему привлекательным для каждой из заинтересованных групп.

Что же касается влияния пропаганды государств Антанты и, в частности, воздействия проповеди знаменитых «четырнадцати пунктов», выдвинутых тогдашним президентом США В. Вильсоном, на деморализацию и капитуляцию германских войск, то Лассуэлл отмечал, что это «главное пропагандистское чудо» Первой мировой войны, по сути, случилось лишь благодаря особому стечению обстоятельств, а именно революционному кризису, охватившему Германию осенью 1918 г., когда под влиянием экономической блокады и военных поражений, на фоне разложения и распада прежних социальных структур и связей немцы «в эти последние месяцы голода, нестабильности, негативных предчувствий и иллюзии спасения… углядели избавителей там, где прежде видели лишь педантичных глупцов»[83].

Примечательно, что У. Черчилль в своих мемуарах обозначил конкретную дату, когда пропаганда Антанты стала приносить заметные результаты: 1 октября 1918 г. охваченный паникой генерал Э. Фон Людендорф потребовал, чтобы германское правительство немедленно направило союзникам просьбу о перемирии, и рейхсканцлер принц Макс Баденский обратился к президенту Вильсону, ссылаясь на «четырнадцать пунктов»[84]. Вместе с тем британский политик обращал внимание не только на содержание развернувшегося информационного воздействия, но и на его масштабы, подчеркивая, что в самих государствах Антанты слова президента «немало помогали заглушить разрушительную пацифистскую пропаганду во всех ее формах»[85]. По существу, здесь затрагивается проблема, касающаяся еще одного условия, которое способствовало успеху пропагандистского воздействия на завершающем этапе Первой мировой войны, – формирования практически неконкурентной коммуникационной среды, где влияние иных коммуникаторов, если полностью и не было подавлено, то сводилось к весьма незначительному фоновому минимуму.

Таким образом, можно предположить, что «теория волшебной пули» описывает частный случай политической коммуникации, который сводится к распространению пропагандистских сообщений в условиях социальной дестратификации при одновременном отсутствии конкуренции в политико-коммуникационном пространстве. В пользу данного утверждения может, например, свидетельствовать имевший место осенью 1917 г., ровно за год до упомянутых событий, факт результативного воздействия на русскую армию большевистской и эсеровской пропаганды, практически не испытывавшей никакой серьезной конкуренции, на что Лассуэлл в своей работе почему-то не обратил должного внимания, а также очевидная эффективность, несмотря на принципиальное различие идеологических установок, массового информационно-пропагандистского воздействия в СССР и нацистской Германии в 1930-е годы при помощи газет, радио и кинематографа, полностью подчиненных интересам государства. Показательно, что в этих случаях результативность политической пропаганды в неконкурентной среде достигалась на фоне разрушения прежних или создания новых, качественно иных социальных структур: в России – в условиях нараставшего революционного кризиса, в СССР – в ходе ускоренной модернизации промышленности и коллективизации сельского хозяйства, а в Германии – в процессе форсированной милитаризации общества в целом.

Если же аудитория не дестратифицирована и состоит из различных устойчивых социальных общностей, то влияние пропаганды на отдельных индивидов опосредуется достаточно сложной структурой социальных связей и отношений, что при определенных условиях может привести к значительному снижению эффективности прямого воздействия распространяемых сообщений. Отчасти данное обстоятельство нашло отражение в результатах исследований электоральных процессов в США, проводившихся в конце 1930-х – 1950-е годы под руководством П. Лазарсфельда и Б. Берельсона[86].

Принято считать, что указанные социологические исследования, выполненные с надлежащей методологической строгостью, явились убедительным опровержением «теории волшебной пули». В самом деле, данные, полученные с помощью серии параллельных опросов в канун президентских выборов 1940 г., весьма наглядно показали, что широкое распространение через прессу и радио агитационно-пропагандистских материалов оказало весьма незначительное воздействие на мнение и поведение избирателей: 53 % респондентов определились с выбором в самом начале кампании и впоследствии не меняли его; 24 % сделали в ходе кампании вполне предсказуемый выбор, исходя из установок, уже имевшихся у них на сознательном уровне; 15 % колебались, поддерживая то одного кандидата, то другого, но в итоге вернулись к своим первоначальным предпочтениям; и только 8 % подверглись переубеждению, в конечном счете проголосовав на выборах за другого кандидата, а не за того, которому прежде отдавали свое предпочтение[87]. Однако в действительности есть основания утверждать, что эти данные не столько опровергли существовавшие прежде представления о возможностях пропагандистского воздействия на массовую аудиторию, сколько скорректировали их, хотя и весьма значительным образом.

Общество, ставшее объектом электоральных исследований Лазарсфельда и его коллег, качественно отличалось от «атомизированного», дестратифицированного множества обособленных индивидов кризисной эпохи наличием устойчивых социальных связей. В таком обществе информационный поток, распространяющийся по каналам массовой коммуникации, со всей очевидностью накладывается на стабильную межличностную и внутригрупповую коммуникацию в малых сообществах, составляющих ближайшее окружение каждого отдельно взятого человека, которое включает в себя его соседей, родственников, друзей, сослуживцев и т. п. и во многом предопределяет его жизненные установки. В подобных сообществах особая роль принадлежит так называемым лидерам мнений – лицам, пользующимся авторитетом в своих микрогруппах и в силу этого способным давать распространяемым пропагандистским сообщениям собственное убедительное толкование. Иными словами, в стабильном обществе межличностные и внутригрупповые связи опосредуют массовую коммуникацию по двухступенчатой схеме: сведения, передаваемые через радио и прессу, вначале воспринимаются лидерами мнений, а уже от них поступают к менее активным слоям населения[88].