Полная версия
Позитивные изменения. Том 3, № 2 (2023). Positive changes. Volume 3, Issue 2 (2023)
Equally promising are the avenues related to assessing the impact of cinematic works.
THE VAST FRONTIER OF PSYCHOSEMANTICS IN CINEMA: EXPLORING BOUNDLESS POSSIBILITIESA comprehensive review of scientific literature from the past decade reveals the extensive utilization of psychosemantic analysis in the realm of film studies. This approach has been applied to various aspects of cinematography, ranging from the examination of texts produced by diverse linguocultural communities (Vinnikova, 2008) within an intercultural context (Baranskaya, Vershinina, 2010), to the exploration of cinema as a manifestation of national consciousness and an integral part of national culture. Additionally, studies have focused on determining the subjective appeal of positive and negative characters (Korobova et al., 2018; Korobova, 2019), interpreting characters’ behavior during conflicts (Markina, 2010; Sobkin et al., 2007; Kirakosyan, 2007), investigating media violence and its connection to viewers’ personal characteristics (Dorfman & Zubakin, 2013), as well as exploring the viewers’ ego-identity (Askerova, 2017). These examples represent only a fraction of the wide-ranging topics that have been explored through the lens of psychosemantics in recent years.
Equally promising are the avenues related to assessing the impact of cinematic works. The sophisticated and remarkably precise tool of psychosemantics enables the reconstruction of individual meaning systems and provides a nuanced description of the viewing experience, surpassing the capabilities of traditional survey methods, including in-depth interviews.
These endeavors signify that Viktor Petrenko, along with his colleagues and collaborators, have an abundance of research ahead and numerous prospects for new discoveries.
Lastly, we would like to share a personal anecdote. On one occasion, Viktor Petrenko delivered a lecture to students at a renowned South Korean university as a visiting professor. The lecture was delivered in Russian, with Natalia Gladkikh, who taught a course on advertising effectiveness evaluation, translating it into English. Following the class, Professor Petrenko presented some of his books to the most enthusiastic students, one of whom eagerly sought an autograph. Upon receiving the book adorned with the coveted signature, the student exclaimed, “I am destined for prosperity! I firmly believe Professor Petrenko will win a Nobel Prize soon, and I will have a book bearing his autograph.”
Once again, this anecdote underscores the profound impact of Petrenko’s persona and the psychosemantic methodology he has developed. They transcend linguistic and cultural barriers, resonating with anyone willing to wield the tools of psychosemantics.
REFERENCES1. Askerova, A. T. (2017). Psychosemantics of “Harry Potter” characters and the peculiarity of the ego-identity of the audience. In Psychology in a Changing World: Problems, Hypotheses, and Research (pp. 155–162).
2. Baranskaya, L. T, & Vershinina, T. S. (2010). Psychosemantics of Heroism in Historical and Linguistic Intercultural Context. Ural State University News. Series 1. Issues of Education, Science, and Culture, 6 (85).
3. Vinnikova, T. A. (2008). Peculiarities of perception of a film by a foreign-speaking audience. Linguistic Reality of Man and Ethnicity, (14), 34–39.
4. Gaivoronskaya, A. A. (2018). Psychosemantic approach to the phenomenon of extremism: theoretical justification. Psychology of Cognitive Processes, (7), 35–42.
5. Gladkikh, N.Yu. (2017). The use of psychosemantics methods in research on the effectiveness of social advertising. In Perspectives on Psychological Science and Practice (pp. 210–213).
6. Gladkikh, N.Yu. & Vainer, V. L. (2018). Evaluating the effectiveness of social advertising. Methodological Guide.
7. Dambaeva, E. A. (2017). Psychosemantic methods for studying gender stereotypes. In Theory and Practice of Teaching Oriental Studies (pp. 113–117).
8. Dorfman, L.Ya. & Zubakin, M. V. (2013). Individual’s perception of feature films with scenes of violence. Psychology. Psychophysiology, 6(2), 13–24.
9. Kirakosyan, A.Kh. (2007). Psychosemantic analysis of how teenagers perceive cinema. Retrieved from: http://psy.msu.ru/science/conference/lomonosov/2007/thesis/Kirakosyan_ AH.pdf.(accessed: 05.06.2023).
10. Korobova, S.Yu. (2019). The impact of cult films on the process of identifying with positive and negative characters. In Social Psychology and Society: History and Modernity (pp. 43–46).
11. Korobova, S.Yu., Dmitrieva, Yu.A. & Askerova, A. T. (2018). Psychosemantic analysis of the appeal of characters in a cult film. Psychology. Psychophysiology, 11(4), 31–38. https://doi.org/10.14529/psy180404
12. Kshenina, N. N. (2006). Word and Image in Advertising Text: Psychosemantic Analysis. Abstract of Thesis for Candidate of Philological Sciences. Moscow.
13. Kyshtimova, I. M. (2014). Psychosemantic analysis of the influence of precedent texts in advertising, with a focus on classical music as an example. Bulletin of the Moscow State Regional University. Series Psychological Science, (2), 25–35.
14. Markina, O. S. (2010). Socio-psychological aspects of perceiving and comprehending a feature film, illustrated by the example of R. Bykov’s Scarecrow: Abstract of Thesis for Candidate of Psychology, 19(05)
15. Mitina, O. V. & Petrenko, V. F. (2018). Utilizing the psychosemantic approach of the “Image of a Political Leader” method to explore and compare the perception of politicians’ images: an experiential perspective. Yaroslavsky Pedagogichesky Vestnik, (5), 256–269.
16. Petrenko, V. F. (1982). Experimental Psychosemantics: Studies on Individual Consciousness. Voprosy Psychologii, (5), p. 23–35.
17. Petrenko, V. F. (2014). Psychosemantics of Art.
18. Petrenko, V. F. & Mitina, O. V. (2017). The Psychosemantic Approach to the Reconstruction of Political Mentality: Methods and Examples of Research. The Russian Academy of Sciences Newsletter, 87(1), 50–64.
19. Petrenko V. F. & Sapsoleva O. N. (2005). Psychosemantic Analysis of the Feature Film The Barber of Siberia. Voprosy Psychologii, (1), p. 56–72.
20. Petrenko, V. F. & Suprun, A. P. (2017). Methodological intersections of psychosemantics of consciousness and quantum physics.
21. Petrenko, V. F., Gladkikh, N.Yu. & Mitina, O. V. (2016). Psychosemantic Analysis of the Perception of Political Leaders (Using a Sample of Students from South Korea). Bulletin of the Moscow University. Series 14. Psychology, (2), 64–87.
22. Petrenko, V. F., Kucherenko, V. V. & Vyalba, A. P. (2006). Examining the psychosemantic aspects of altered states of consciousness in the context of hypnotherapy for alcoholism. Journal of Psychology, 27(5), 16.
23. Petrenko V. F., Suprun A. P. & Kodirova Sh.A. (2020). Psychosemantic Analysis of Akira Kurosawa’s Feature Film Rashomon. Psychology. Higher School of Economics Journal, 17(4), 737–756.
24. Sobkin, V. S. & Markina, O. S. (2007). The attribution of motivations to film characters in the movie “Scarecrow” and its implications on the concept of self-identity. Bulletin of Practical Educational Psychology, 4(3), 49–58.
25. Strelkova, N. V. (2009). The significance of cinema and the utilization of the cinemalogy approach in fostering the personal and professional enculturation of students. “Media Education and Media Competence.” All-Russian Scientific School for Youth, 185.
26. Teplova, E. G., Lityagina, E. V. & Serebryakova, M. E. (2016). The psychosemantic analysis of the perception of visual images in advertising. Psychology/E. G. Teplova.
27. Chebakova, Yu.V. (2010). Psychosemantic analysis of gender identity. In Experimental Psychology in Russia: Traditions and Prospects.
28. Yanovsky, M. I. (2010). The challenge of examining cinematography within the field of psychology. Journal of Psychology, 31(5), 79–88.
29. Yanshin, P. V. (2006). Psychosemantics of Color.
Экспертные мнения / Expert Opinions
Импакт идет в кино. Оценка эффективности инвестиций в российский кинематограф
Татьяна Печегина
DOI 10.55140/2782–5817–2023–3–2–16–27
На отечественное кинопроизводство выделяются большие объемы грантов и субсидий – возвратных и нет. Финансирование российского кино – как из государственных, так и из частных источников – стабильно увеличивается, данные о победителях и суммах, охвате и кассовых сборах выкладываются в открытом доступе, растут прозрачность и требования к отчетности, вошли в практику открытые питчинги сценариев. Но в то же самое время в том же самом инфополе начинают появляться озвученные экспертами мысли, что эффективность – это не всегда про цифры. Так про что же?
Татьяна Печегина
Журналист
ВПЕЧАТЛЯЮЩИЕ ЦИФРЫ
Для развития отечественной кинематографии в бюджете на 2023–2025 годы учтены дополнительные 5,5 млрд рублей ежегодно, с их учетом общая сумма поддержки составит теперь около 12 млрд рублей в год[3]. Расширяется система поддержки региональных кинопроизводителей – программа рибейтов (налоговых возвратов), позволяющая компенсировать часть затрат по съемкам фильмов и сериалов из регионального бюджета. Например, в Санкт-Петербурге правительство выделило 200 млн рублей на субсидии организациям кинематографии для съемок национальных фильмов на территории города в 2023 году[4]. По информации Фонда кино, отечественные фильмы по итогам 2022 года впервые обеспечили больше половины киносборов[5]. Правда, нужно учитывать, что ситуация 2020–2022 гг. была в целом нетривиальной в мировых масштабах, а в 2023 году из РФ ушел голливудский контент и довольно серьезно упали сборы. Но, тем не менее, на государственном уровне предпринимаются серьезные попытки исправить ситуацию, вернув ее как минимум на уровень допандемийного времени.
Увеличение госфинансирования отечественного кинопроизводства и постепенное движение к росту кассовых сборов именно российских фильмов, безусловно, впечатляют.
Но интерес лишь к получению прибыли неизменно основывается на искусственном сохранении спроса и зачастую снижении качества ради развлечения публики. С точки зрения такого подхода фильм является товаром, что мешает учитывать его социокультурное значение. Британский социолог кино Энтони Тюдор еще в 70-х годах XX века задавал риторический вопрос, можно ли требовать избирательности от зрителей, которые никогда не получали лучшего продукта, чем тот, что им предлагают? (Жабский & Тарасов, 2012)
«ГЛОБАЛЬНЫЙ КИНОЗАЛ»Кинопрокатчики крайне редко идут в изучении публики дальше статистики посещаемости и кассовых сборов – это равносильно тому, что зрительские потребности попросту не изучаются. Отсюда – либо откровенно зрительское кино без какой-либо социальной значимости, либо скука в кинозалах, логичный результат которой – финансовые потери прокатчиков.
Радует, что сейчас все больше людей, в том числе тех, от кого зависит ситуация на кинорынке, начинают понимать, что киноискусство – это фактически самый удобный канал для работы с обществом. А именно: продвижения новых смыслов, озвучивания проблем и их решений, интерпретации реальности, определения моделей поведения. Фильм воздействует на зрителя максимально комплексно, вовлекает его эмоционально через сопереживание или ассоциирование себя с героями. Все это имеет огромное влияние на формирование или изменение системы ценностей и поведения каждого конкретного человека.
Кинематограф является проводником определенной идеологии (в широком смысле этого слова, как понимал ее С. Эйзенштейн), то есть системы мировосприятия, целого сложного комплекса опыта, знаний, обычаев, традиций, нравов, норм, идеалов, морали, соответствующих конкретному обществу. Кинематограф во многом ответственен за ценностные ориентации, которые обеспечивают сохранение общества, его структуры и форм жизни (Михайлова, 2018). Эта индустрия давно стала фактором преобразования общества и социализации его членов. Современное общество, как метко отмечено в одном из исследований социальной роли кино в этом самом обществе, – это «глобальный кинозал» (Куртов, 2011).
Многие признают социальную роль кино, но успешность фильмов по-старинке измеряют привлеченными инвестициями и кассовыми сборами. Как отследить ситуацию дальше – мало кто озадачивается. С чем вышел из зала среднестатистический зритель? Долго ли задумывался над тем, что посмотрел? Повлияло ли это на его дальнейшую жизнь – хотя бы в первом, кратковременном приближении? А на жизнь и поведение многих других – тех, что сидели с ним в одном зале?
Много вопросов – ответов почти нет.
СПЕЦИФИКА СИТУАЦИИ РАЗВИТИЯ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ В РОССИЙСКОЕ КИНООграничивать оценку эффективности современного отечественного кинематографа категориями экономики и возврата вложений или аргументами о том, что поддержка кинопроизводства является одной из базовых обязанностей и традиций государства, становится все менее удобно. В экспертном сообществе все чаще звучат слова о назревшей необходимости внедрения системы содержательной, качественной оценки снимающихся в нашей стране фильмов, исследования социальных эффектов, силы потенциального и фактического социального воздействия – зачастую более показательной, нежели суммы сборов за прокат, или количество посмотревших картину зрителей. Причем речь идет не только – и даже не столько – о социальных эффектах «первого ряда» (частных, к примеру, значимых изменениях в жизни конкретной целевой аудитории), сколько об импакте, т. е. о глобальном социальном воздействии на жизнь общества на уровне изменений представлений, отношения и поведения граждан.
Сильнее становится понимание важности оценки импакта кино, появляется больше примеров позиционирования с фокусом на социальное воздействие – фестиваль импакт-кино «Лампа», специальные номинации на профессиональных фестивалях, конкурсах и премиях, таких как «Медиабренд» и «Реклама будущего», больше исследований и статей, посвященных этому вопросу. К примеру, исследование «Социальные эффекты кино» от 2022 года[6], проведенное ЦСП «Платформа» совместно с Национальной Медиа Группой (НМГ). Пока, к сожалению, исследование снимает некий срез ситуации, но не показывает, что именно нужно делать для внедрения оценки, однако, авторы уже заявили о его планируемом расширении, продолжении изучения социального воздействия кинематографа и обновлении методики оценки социальных эффектов. По имеющейся в редакции информации, обновленное исследование планируется представить экспертному сообществу на ближайшем ПМЭФ в июне в Санкт-Петербурге и на «Российской креативной неделе» в июле в Москве.
Об актуальности «измерения» зрительского восприятия транслируемой информации говорят и лидеры общественного мнения. К примеру, Председатель комитета Государственной Думы по молодёжной политике, председатель Ассоциации волонтёрских центров Артем Метелев предложил Институту развития интернета (ИРИ) включить в критерии оценки проектов качественные признаки, а именно оценку социального эффекта. «Ведь самое главное в фильмах или сериалах, особенно снятых за государственный бюджет, – это влияние на мировоззрение, убеждения человека и его дальнейшую жизнь. <…> Главным должны быть смыслы», – пишет Артем Метелев в своем телеграм-канале. В результате этой инициативы с 2023 года в системе оценок конкурсов ИРИ появился показатель «социальный эффект от реализации проекта» с весом в 15 %.
Более того, необходимость расширения системы оценки кинопродукции озвучивается на самом высшем уровне. В 2021 году Председатель Правительства РФ Михаил Мишустин по итогам заседания Правительственного совета по развитию отечественной кинематографии дал поручение Министерству культуры РФ совместно с Фондом кино и профессиональным сообществом доработать Концепцию развития отечественной кинематографии на период до 2030 года, в том числе с учётом необходимости установления показателей его эффективности[7].
«Правительство, конечно, готово будет содействовать – финансово, административно, юридически. Но с момента получения государственной субсидии продюсер работает уже в рыночной среде. <…> И результат должен быть не в том, сколько средств использовано, а в кассовых сборах и оценке того, какое воздействие этот фильм оказал на общество. <…> Давайте это отрейтингуем, посмотрим. Потому что, я уверен, есть кино, которое не принесёт никаких дивидендов и доходов, но так может влиять на людей, что мы все от души его поддержим. И государство в нашем лице его поддержит», – сказал Мишустин.
В процессе заседания Министр культуры РФ Ольга Любимова особо подчеркнула, что «задача министерства – развивать киноискусство. Фонд кино же сосредоточен на поддержке крупнобюджетных зрительских проектов. В этой связи в сфере интересов ведомства – дебютные фильмы, авторский кинематограф, социально значимые фильмы, детское кино, документальное и научно-популярное кино и авторская анимация».
О потребности в появлении качественных методов оценки создаваемого контента, о том, что киноотрасль – не только про цифры и количество денег, но и про получение поведенческого опыта и системы ценностей, говорили на заседании и исполнительный директор Фонда кино Федор Соснов, и генеральный директор ООО «Студия ТРИТЭ Никиты Михалкова» Леонид Верещагин, и генеральный директор АО «Первый канал» Константин Эрнст[8].
«ИМПАКТ-ФАКТОР» В НАСТОЯЩЕМИтак, об актуальности социального импакта кино как критерия его успешности говорят все больше, приходит осознание, что он не менее важен, нежели количественные показатели, выраженные в деньгах. Есть четкое понимание, что такой формат оценки становится трендом, на котором следует сосредоточиться.
Мы побеседовали с ключевыми экспертами в сфере кинопроизводства о перспективах развития оценки воздействия продуктов отечественного кинорынка.
Ольга Жукова, исполнительный директор Ассоциации продюсеров кино и телевидения (АПКиТ), считает, что на этапе сценария довольно сложно спрогнозировать, каким будет воздействие кинопроекта на аудиторию. По аналогии можно предположить сумму кассовых сборов, но не факт, что она совпадёт с реально полученной по итогам проката. «Я всецело за то, чтобы оценка импакт-контента проводилась, – говорит Ольга Жукова, – но для неё нужно подобрать инструментарий. На мой взгляд, недостаточно брать всю аудиторию, на которую рассчитан проект, и полагать, что на 20 % этих людей фильм однозначно подействует – поменяется отношение или изменится поведенческий стереотип». По ее мнению, оценка будет объективной тогда, когда есть первоначальный замер аудитории с правильной выборкой. Более того, важно оценивать социальное воздействие в конкретных группах – качественное исследование с замером «до», показом какого-то контента, а потом обсуждением и выводами «после» – возможно, даже не сразу, а спустя некоторое время.
Эксперт поясняет: «Это можно сделать методом смешанного исследования (качественного и количественного): определить, какие картины являются социально значимыми с точки зрения экспертов, сделать выборку и показать их аудитории, таким образом понять оказанный эффект. Перспективы и потребность в оценке импакта у российского кинорынка, безусловно, есть, поэтому важно корректно замерять исходные позиции общества по отношению к определенным социальным явлениям».
«В Министерстве культуры РФ очень давно, наравне с классическими направлениями, есть конкурс на поддержку фильмов социально значимой тематики. При этом определение такого кино никакими правовыми документами не закреплено, а в данной ситуации нужно очень четко понимать терминологию», – считает продюсер, руководитель Программного отдела социальных программ Фонда Росконгресс, преподаватель ВГИК, а ранее заместитель директора Департамента кинематографии и цифрового развития Министерства Культуры РФ Галина Сыцко.
Сейчас господдержка сегментирована – есть направления поддержки зрительского кино, ориентированного на коммерческий прокат; авторского кино – того, что называется киноискусством, где уровень мастерства превалирует над коммерческим потенциалом; документального кино, анимации. Социально значимые картины могут быть в любом из этих направлений, поэтому выделение Министерством культуры РФ таких фильмов в отдельный сегмент – это, по мнению эксперта, скорее, пиар-ход, акцентирующий внимание на том, что фильмы, которые получают господдержку, должны оказывать определенное влияние на общество.
«Я думаю, что наиболее очевидная оценочная характеристика социально значимого кино – это размер аудитории. Нам важны не окупаемость и не призы – важно, чтобы фильм посмотрело максимальное количество людей, причем чаще всего речь о конкретной целевой аудитории. И в отличие от зрительского и авторского кино, успешность которого определяется в первые недели и месяцы его жизни, влияние фильмов социально значимой тематики может быть оценено через очень отдаленное время. В качестве примера я бы назвала фильм «Доктор Лиза» – он собрал огромную аудиторию, и фонд «Справедливая помощь» подтвердил, что сотни людей стали их волонтерами именно после просмотра картины», – говорит Галина Сыцко.
Президентом и Правительством РФ регулярно даются поручения о систематической поддержке фильмов социально значимой тематики, о разработке Концепции развития отечественной кинематографии. В проектах Концепции вопросам поддержки и оценки социально значимого контента уделяется большое место, но поскольку любые KPI с февраля 2022 года стали непредсказуемыми, Галина Сыцко считает, что в ближайшее время принятия Концепции ожидать не стоит. Более того, тезис про увеличение господдержки кинематографа является достаточно спорным, поскольку, несмотря на то, что формально количество выделяемых государством денег действительно увеличивается, – фактически эти усилия направлены не на увеличение количества снятых фильмов, а на то, чтобы их хотя бы не стало меньше. «Никто не отменял инфляцию, рост стоимости производства, катастрофические потери киноиндустрии в годы пандемии и добавившиеся год назад проблемы с привлечением внебюджетного финансирования, оборудованием, расходниками, софтом и непредсказуемым курсом валют», – поясняет эксперт.
Однозначно можно быть уверенными в реальности оценки импакта детского кино, поскольку в этом случае можно и нужно использовать инструменты педагогики и детской психологии. К тому же в этом году грядет существенный перелом системы – у детского кино будет возможность полного государственного финансирования, а не 70 %, как раньше. Соответственно, у продюсеров не будет так остро стоять вопрос экономической эффективности и есть надежда, что по-настоящему детского, качественного кино станет значительно больше. Но поскольку цикл производства кино 2–3 года, эффект от принятия этого закона будет понятен лишь году в 2026.
Также Галина Сыцко считает, что в ближайшее время будет набирать обороты производство кинофильмов, популяризирующих среди молодежи профессии учителей, инженеров, врачей и т. д. Измерить эффект от такого кино можно будет сравнением процента поступающих в профильные вузы, либо сравнением возрастного среза тех, кто работает по конкретной профессии сейчас и через сколько-то лет.
Мария Мокина, журналист, продюсер, член Координационного совета по социальной рекламе и социальным коммуникациям при Общественной палате РФ, Общественного совета при Министерстве труда и социальной защиты РФ, отметила, что современный медиарынок прошел эволюцию от эмоциональной радости, что кто-то наконец интегрировал социальную тему в медийный продукт, до осознанного внедрения социального контекста с целью формирования новых позитивных социальных привычек, изменения образа жизни, создания комфортного пространства вокруг себя. Результатом этой эволюции стало тотальное внедрение в тело медиапродукта какой-либо социальной идеи. Это стало обязательным «обременением» со стороны заказчиков и креаторов.
Сегодня общество находится на следующем этапе развития, когда надо не только радоваться случайному эффекту, а формировать действенную social impact entertainment индустрию[9], которая будет производить продукты, направленные на решение конкретных социальных и гуманитарных задач.
«Сегодня на рынке импакт медиапроизводства практически не проводится качественных исследований по этой теме, количественные – да. Рынок оценки находится только на стадии становления. Основными игроками в этой сфере являются Фабрика позитивных изменений, Высшая школа экономики и Национальная Медиа Группа», – считает Мария Мокина.
