Расшифровка товаров по группам необходима, так как торговые программы нередко весьма широки, а слишком большие обобщения искажают действительность. К тому же отдельные виды товаров часто подвергаются воздействиям различных внешних условий.

Расшифровка по торговым районам и районам представителей позволяет показать развитие отдельных районов сбыта, провести анализ взаимосвязей между работой торгового персонала, эффективностью рекламы и рекламных средств, а также помогает определить уровень заработной платы продавцов.

Данные по количеству и частоте заказов являются ориентирами для ценообразования и применения рекламных средств.

Статистические данные сбыта по всем пяти пунктам дают информацию о структуре и развитии сбыта. В целом внутрифирменные данные позволяют видеть пути сбыта и возникающие на них расходы.

Анализ данных о рынке

Анализируются следующие показатели:

1) динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам. Такая информация важна при организации продажи товаров широкого потребления;

2) потребление товаров в расчете на душу населения. Анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей;

3) динамика доходов населения (клиентов). Эта информация отражает перемещение расходов с одного товара на другой;

4) динамика покупательной способности;

5) динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;

6) динамика изменения производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.

В зависимости от того, какая информация получена по пп. 1–3, предприятия изменяют свои производственные программы.

Анализ данных по пп. 4–6 дает возможность вычленить в принципе три группы товаров:

• товары с растущим спросом;

• нейтральные товары;

• товары с падающим спросом.

Целостный анализ данных по рынку, их сопоставление с внутрифирменными данными отражают пропорции, складывающиеся между динамикой рынка и динамикой собственно предприятия.

Окончательный план сбыта

В его основу кладутся полученные данные и прогноз сбыта на перспективу. Сбыт планируется по месяцам и неделям. При этом годовое количество принимается за 100 %, а месячные обороты рассчитываются как части годового оборота.

После разработки плана в количественных показателях осуществляется расчет стоимостных показателей при этом обычно исходят из средних цен.

Затем составляются планы сбытовых расходов по отдельным видам продукции, сбытовым районам и группам клиентов.

После этого уже можно определить плановую прибыль, а с учетом стоимости производства и минимальную продажную цену. Здесь как раз и следует определить максимальные скидки и условия платежа.

В соответствии с этими планами разрабатываются плановые задания и дополнительные инструкции для всех продавцов.

Таким образом, план сбыта является основой разработки всех остальных планов и всегда включает в себя:

• количественный план;

• стоимостный план;

• инструкции о скидках, сроках и условиях платежа8.

Сбытовые стратегии

Сбытовая стратегия – генеральный план выхода на рынок с конкретной товарной группой.

Генеральный план включает совокупность следующих характеристик: уровень цен, уровень издержек на стимулирование сбыта, доля в структуре выпуска, каналы распространения, нацеленность на определенные сегменты рынка, конкурентные преимущества, позиционирование товара на рынке, стратегия охвата рынка по каждой товарной группе (позиции).

Сбытовые стратегии по каждой товарной группе (позиции) должны соответствовать целям организации, фазе жизненного цикла этой группы (позиции), а также конкурентной ситуации по данной группе (позиции).

В зависимости от фазы жизненного цикла могут быть использованы следующие стратегии.

На стадии внедрения и роста продукта:

Стратегия выборочного проникновения – высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует. Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

Стратегия широкого проникновения – низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта.

Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

Стратегия пассивного маркетинга – низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг.

Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара, цель низкого уровня расходов по операционному маркетингу – получение прибыли.

Стратегия интенсивного маркетинга – высокая цена и высокий уровень затрат на операционный маркетинг.

Стратегия резкого увеличения своей доли рынка – направлена исключительно на увеличение доли рынка.

Стратегия дифференциации – предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Стратегия расширения – предполагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержанию объема продаж на определенном уровне.

Стратегия низких издержек – обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции.

Стратегия специализации – использование преимуществ товаров в относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

Стратегия модификации товара – реализуется через следующие элементы:

• выведение его на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает падать, что в итоге приводит к стабильности положения предприятия;

• расширение сферы применения товара (улучшение внешнего вида, упаковки, дизайна);

• изменение некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы).

На стадии насыщения рекомендуются следующие стратегии.

Стратегия поддержания сбыта на определенном уровне – предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усиления конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.

Стратегия производственной диверсификации – используется, когда появляется потребность нарушить жесткую привязку организации к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

Стратегия добавления характеристик товара – подразумевает увеличение числа функций для характеристик товара, например:

• наделение товара свойствами безопасности и удобства использования;

• выпуск товара в новых расфасовках;

• увеличение числа оттенков вкуса, запаха, окраски;

• предложение товара в различных формах и составах;

• внедрение нового поколения моделей.

Стратегия диверсификации – одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров.

Стратегии на стадии спада:

• стратегия ликвидации деловой активности;

• стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта;

• стратегия снижения цен;

• стратегия снятия товара с производства.

Ценовая политика

Объектом управления при реализации ценовой политики являются варианты (стратегии) ценообразования на виды продукции.

Критерии эффективности: варианты (стратегии) ценообразования соответствуют оптимальным для организации сбытовым стратегиям по видам продукции.

Ценовая стратегия – выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Она является функцией, формируемой под воздействием ряда факторов:

• этапы жизненного цикла продукта;

• новизна товара;

• комбинация цены и качества продукта;

• структура рынка и место предприятия на рынке;

• конкурентоспособность товара.

Для достижения целей предприятия могут использоваться следующие ценовые стратегии:

• стратегия «снятия сливок»;

• стратегия «низких цен»;

• стратегия «психологических цен»;

• стратегия «дифференцированных цен»;

• стратегия «единых цен»;

• прочие виды стратегий ценообразования.

Процесс управления ценовой деятельностью на предприятии включает в себя семь этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) анализ спроса на товар;

3) оценка издержек;

4) анализ затрат, цен и предложений конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) окончательное установление цены;

7) контроль за влиянием установленной цены на объем продаж.

В процессе формирования цены могут быть использованы следующие методы:

1) методы, ориентированные на издержки:

• ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль»;

• ценообразование по принципу «издержки плюс накидка»;

• калькулирование цен, обеспечивающих получение «целевой» нормы прибыли;

• ценообразование по методу обеспечения безубыточности;

2) методы, ориентированные на спрос:

• ценовая дискриминация, т. е. предоставление особых льгот;

• проведение анализа товара;

• анализ ценовых зависимостей в товарном ассортименте;

3) методы, ориентированные на конкуренцию:

• цена покупателя;

• методика расчета цены, ориентированная на издержки.

Одним из главных инструментов цены является скидка. Скидки бывают следующих видов:

• за объем закупаемого товара – снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара;

• функциональные скидки – тем участникам товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета;

• сезонные скидки – снижение цены для покупателей, которые совершают внесезонные закупки товаров и услуг;

• зачеты – вид снижения прейскурантной цены. Товарообменный зачет – уменьшение цены на новый товар, которое гарантируется при возврате старого изделия.

Регулирование цены

Цена может быть сразу же зафиксирована в контракте. Её последующие изменения допускаются лишь при наличии определенных причин (условий). Для этого существуют правовые возможности, которые заносятся в контракт в виде оговорок.

Оговорка о возможности повышения или снижения расходов

Такие оговорки принимаются, как правило, в тех случаях, когда на цену оказывают большое влияние один или несколько факторов издержек, например, сырье или заработная плата, и путем повышения этих расходов продавец хочет перенести риск на покупателя.

Оговорка о колебании цены

Данную оговорку применяют лишь при поставке товаров. Существуют три оговорки: повышение, понижение или повышение-понижение.

При оговорке «повышение» любое повышение рыночной цены ведет к повышению продажной цены.

При оговорке «понижение» любое понижение рыночной цены ведет к понижению продажной цены. Любое повышение цены во внимание не принимается.

Комбинированная оговорка «повышение-понижение» позволяет повышение и понижение цены в зависимости от соответствующего изменения рыночной цены. Такая оговорка применима преимущественно к товарам, котирующимся на биржах.

Чтобы ограничить риски при заключении контракта, очень важно определить:

• кто организует и оплачивает перевозку товара от продавца к покупателю;

• кто несет риск от хода осуществления этих функций;

• кто несет риск от гибели или порчи товара.

Распределение этих рисков между продавцом и покупателем производится на основе международных торговых условий, установленных Международной торговой палатой, так называемых «Инкотермс».

Каждое из условий «Инкотермс» обозначает особое распределение рисков, расходов и ответственности между продавцом и покупателем, начиная с того условия, в соответствии с которым все виды ответственности возлагаются на покупателя, и кончая другой крайностью, когда, наоборот, всё входит в ответственность продавца.

Товарная политика

Объектом управления в товарной политике является запланированная структура товарного ассортимента.

Критерии эффективности: доля каждого продукта (группы, позиции) в планируемом ассортименте выпуска соответствует оптимальным для организации сбытовым стратегиям.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товара на рынке.

Атрибуты продукта

Марка – название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продукта конкурентов. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Качество – совокупность свойств, отражающая способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности в системе производственных отношений.

Уровень комфортности – степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации.

Надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта в течение определенного периода времени.

Дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя.

Упаковка – результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.

Доставка – процесс получения потребителем продукта или услуги.

Установка – мероприятия, необходимые для подготовки продукта к его использованию.

Обслуживание и ремонт – программа поставщика по оказанию клиентам помощи в поддержании приобретенных ими товаров в хорошем рабочем состоянии.

Цена – денежное выражение стоимости товара.

Определение видов продукции

При решении данной проблемы необходимо определить стандарт качества товара и в связи с этим установить группу цен на товар: высоких, средних, низких.

Высокое качество изделия, как правило, предопределяет и высокую цену на него, но при этом нельзя забывать, что на людей с высокой заработной платой приходится довольно узкий сегмент рынка. И наоборот – высокая цена товара вовсе не обязательно является показателем его высокого качества.

Практически любой товар имеет свой срок жизни, постепенно он заменяется другими товарами и исчезает с рынка. Отсюда следует, что из номенклатуры продукции предприятия необходимо постоянно убирать менее рентабельные изделия, доля которых на рынке неизбежно падает или сбыт которых сталкивается с чересчур жесткой конкуренцией.

Важную роль при определении видов продукции для сбыта играет стайлинг (дизайн) изделия, иначе говоря, его форма и внешний вид. Сказанное касается не только товаров широкого потребления, но и основных средств производства. Стайлинг помогает отличать собственную продукцию от товаров конкурентов, придает изделию более дорогой, престижный вид. Всё это в равной степени относится и к упаковке. Даже самый высококачественный товар нельзя продавать, если его внешний вид или упаковка не нравится покупателям.

Определение качества товара

Качество товара определяется путем:

• осмотра (проверки) товара клиентом перед подписанием контракта;

• точного описания товара (это касается оборудования или продукции, производимой по заказу);

• подтверждения клиентом образца;

• ссылки на промышленные стандарты.

Качество товара конкретно и точно фиксируется после подписания контракта.

При составлении контракта для определения качества товара существуют следующие правовые возможности:

Покупка с условием осмотра. Весь товар осматривается перед заключением контракта.

Покупка оптом. В данном случае речь идет о купле-продаже конкретной партии товара без определения качества и без перечисления отдельных частей (остатки на складе и т. п.; продавец не дает никакой гарантии по качеству и количеству).

Покупка на пробу по образцу. Качество проданного товара определяется по образцу (как правило, берется 2–3 образца; продавец и покупатель оставляют у себя по одному образцу для доказательства).

Покупка на базе определенного качества. При такой покупке установленное различие между согласованным и поставленным качеством компенсируется скидкой с цены или надбавкой к цене. Продавец может поставлять товар лучшего или худшего качества, поскольку он, в известной степени, зависит от субпоставщиков. Что касается компенсации за отклонение от качества, то, как правило, обе стороны договариваются, что разница в качестве компенсируется только тогда, когда она превышает установленные пределы.

Сделка с последующим уточнением характеристик товара. Это в принципе типовой контракт, который определяет базис цены и количество (цена фиксируется лишь при заключении конкретного заказа, в котором устанавливается и количество товара).

Опцион. Подобная сделка заключается практически только при условии, что одна из сторон подтверждает ее в течение определенного срока9.

Управление ассортиментной деятельностью

Ассортимент – набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке.

Товарный ассортимент (номенклатура) – вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

При формировании ассортимента решаются вопросы ценообразования, обеспечения заданного уровня качества, гарантийного и сервисного обслуживания, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.

Сущность процесса управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно планировал, формировал и предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Планирование ассортимента продукции

Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Планирование ассортимента продукции включает следующие этапы:

1) определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;

4) решение вопросов:

• какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности;

• следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или улучшенных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т. д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Главная задача служб маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая следующие решения:

а) об изъятии нерентабельных видов продукции, её отдельных моделей, типоразмеров;

б) об определении необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) об утверждении планов и программ разработки для создания новых и модификации существующих изделий;

г) о выделении финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Товаропроизводитель должен организовать систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

Инкассационная политика

Объект управления при формировании инкассационной политики – методика погашения дебиторской задолженности покупателей.

Критерии эффективности: формально определены, целесообразны и действительно (фактически) выполняются следующие процедуры, направленные на своевременное и полное погашение дебиторской задолженности покупателей:

а) рассылка дебиторам напоминаний об оплате;

б) ежемесячные сверки дебиторской задолженности (направление покупателям актов сверки для подтверждения числящейся за ними задолженности и порядка ее погашения);

в) своевременное истребование задолженностей в полном соответствии с претензионным и судебным порядком урегулирования споров;

г) передача дел в организацию, специализирующуюся на взыскании долгов (при необходимости), факторинг и т. д.

Политика коммерческого кредитования

Кредитная политика определяется организацией в той части суммы кредита, которую она может предоставить своим клиентам.

Допустимые сроки расчета по кредитам (а также скидки) определяются зачастую установившейся практикой в конкретной отрасли промышленности, а также суммой кредита, предоставляемого конкурирующими фирмами. Предоставление кредита связано с определенным риском, и организации пытаются свести этот риск до минимума, обращаясь к клиентам с просьбой предоставить доказательства их кредитоспособности (например, банковские или иные референции).

Жесткая кредитная политика приводит к ускорению оборачиваемости наличных денежных средств, однако объем реализации продукции при этом остается на низком уровне. Слабая кредитная политика, наоборот, приводит к неудовлетворительному развитию оборота денежной наличности, но в то же время способствует увеличению объемов реализации продукции. В связи с этим кредитная политика должна быть твердой и справедливой, учитывать интересы как клиентов, так и самой фирмы.

Критерии эффективности политики коммерческого кредитования:

а) формально определены (и должным образом соблюдаются) параметры (суммы, сроки) коммерческого кредитования для заказчиков разного типа (например, в соответствии с категориями риска заказчиков, определенными по разработанному алгоритму);

б) формально определены нормативы кредитоспособности заказчиков;

в) предоставление коммерческого кредита санкционируется должностным лицом, независимым (в целях предотвращения злоупотреблений) от начальников отделов сбыта или маркетинга (например, начальником финансового отдела или, при превышении параметров кредитования конкретному заказчику, заместителем директора по экономическим вопросам либо на совете директоров);

<1 2 3 4 5 >

На страницу:

Перейти

3 из 5