Шлях до серця виборця

Відчуйте різницю на прикладі:

Виявлення та нейтралізація недоліків місцевої влади.

Громада виявила недоліки у роботі місцевої влади.

2. Відіменникові прийменники

«Що це?» ви зрозумієте з прикладів:

В силу, з метою, в плані, в розрізі, за рахунок, по причині, на рівні.

В силу поліпшення показників збору озимих культур, прийнято рішення про підвищення заробітної плати працівникам.

3. Забагато прислівників, дієприслівників

У канцелярських текстах часто трапляються слова діючий, що виконує, має, здійснюючи (вчинок), приймаючи (до уваги) і т. д. У невеликій кількості ці частини мови допустимі, і навіть потрібні, але їх нагромадження вважається яскравою ознакою канцелярщини.

4. Вживання пасивного стану та давноминулого часу

Зрозуміємо суть на прикладах.

Напевно, ви не раз чули вирази «було проведене прибирання», «постраждалим була надана медична допомога» і т. д. Замість цих виразів краще вживати активні дієслова «допомогли», «прибрали».

5. Відсутність займенників

Знеособленість у текстах дуже симптоматична та не випадкова. По-перше, тому що представники влади полюбляли приписувати собі чужі заслуги. По-друге, вони боялися покарання. Тому фрази на кшталт «Була проведена робота» дозволяли замаскувати виконавців.

Хух, я закінчила перераховувати типи канцеляризмів і поспішаю вас заспокоїти: не потрібно забивати собі голову філологічними визначеннями. Достатньо простого чуття. Якщо вам текст видається важким – то повірте своєму відчуттю – таким він і є!

Перевіримо?

● «При наявності бажання можна багато зробити по поліпшенню умов праці…».

● «Нами було проведено ряд заходів з благоустрою прибудинкової території».

● «Поліклініка для обслуговування дитячого населення».

● «Обережно! Можливе падіння снігових мас! Опади у вигляді дощу та снігу».

● «Овладение ребенком родным языком».

● «Родители, которые не занимаются надлежащим образом воспитанием своих детей».

Як відчуття? Збагнули, про що йдеться?

Переглядаючи книгу «Код бестселера», я натрапила на фразу: «Проаналізувавши нашу колекцію (бестселерів) на предмет дієслів…» Все: я тут же втратила інтерес до цього «дослідження». Тому що ті, хто сам пише такі важкі конструкції, не здатні адекватно проаналізувати текст.

У журналістів навіть є жарт щодо авторів, які полюбляють такий стиль: «згідно чинного законодавства я спас Родіну».

Якщо хтось з читачів моєї книги досі не зрозумів, у чому проблема канцеляриту, то таким людям не варто не те що писати тексти для масового оприлюднення, але й бути серед тих, хто приймає на роботу копірайтерів.

Певна, ви з іншої категорії: не дуже зрозуміли про що йдеться, але на рівні відчуття здатні відрізнити «казенний» текст. І цього достатньо – йдіть за відчуттям!

Це не означає, що вищезгадані слова повинні повністю зникнути з ваших текстів. Але є велика різниця між одноразовим використанням за конкретної потреби і перенасиченням. Така ж, як між додаванням дрібки солі та пересоленням.

Четверта проблема: банальність

І серед людей більше копій, ніж оригіналів.

Пабло Пікассо,іспанських художник

Дві попередні проблеми – штампи та канцелярит – стосувалися кожного конкретного речення. Тоді як банальність, або, іншими словами, передбачуваність та заїждженість, стосується всього тексту та навіть персонажу взагалі.

Банальність – невіддільна частина нашого буття. Більшість прожитих днів ми не можемо пригадати саме тому, що вони були банальними (повторюваними ніби за шаблонами, рядовими, звичними). Це нас дратує та розчаровує.

Таке саме враження на нас справляють і банальні тексти. Навіть якщо ми їх дочитуємо до кінця, зразу забуваємо, про що йшлося. Та більшість таких текстів ми полишаємо у той момент, коли усвідомлюємо їхню пересічність.

Легкість доступу до розповсюдження через мережу інтернет призвела до того, що множиться кількість текстів, які ніхто ніколи не читає. Засмічення текстами-пустушками інформаційного простору подібне до розповзання смітникових полігонів – настільки ж бездумне та небезпечне.

Прес-служби політичних структур вимушені регулярно видавати «на-гора» певну кількість матеріалів, наче відпрацьовуючи якусь виробничу норму. Але кількість текстів не означає потрапляння до мейнстриму.

Хто з вас читав книжки Дональда Трампа «Як стати багатим?», «Думай як мільярдер», «Думай як чемпіон», «Трамп ніколи не здається», «Колишня велич Америки». Не читали? Навіть коли Трамп став президентом, інтерес до його книжок залишився помірним. Певна кількість людей реагують на прізвище автора, але, якщо навіть дочитують опус до кінця, не радять його іншим. Тому що написане у його книгах – переказ інформації, яку вже неодноразово тиражували численні книги з маркетингу та психології.

Містер Епатаж виявився посереднім автором. А якщо банальний текст виходить з малоцікавого джерела, то і поготів залишається непоміченим.

До речі, приклад з Трампом доволі цікавий, тому що він банальний автор, проте дуже небанальний персонаж.

У політиці – як у кіно. Якщо глядачу (виборцю) цікаво спостерігати за персонажем-кандидатом, то його рейтинг збільшується.

Кого з кандидатів у президенти 2019 року ви пам’ятаєте? Чому низький рейтинг у Гриценко? І чому такий високий у Зеленського? Одна з причин такого становища – банальність одних кандидатів і здатність вражати – інших. Звичайно, це не єдина причина – інші розглянемо далі.

Бажаєте поремствувати з приводу того, що шоумен на кшталт Зеленського чи Ляшка здатен набрати більше голосів, ніж притомний, але стриманий державник? Не варто нарікати на український електорат. Аналогічні реакції проявляють громадяни всіх демократичних країн, навіть найбільш розвинутих. Харизматично-поверховий Трамп виграв праймеріз у фахового Теда Круза. (Не знаєте хто це? Природно, адже тих, хто програв, ніхто не пам’ятає).

Будь-які нарікання щодо бездумності виборців марні. Сперечатися з масовою свідомістю – все одно, що плювати проти вітру. (Як саме працює сприйняття електорату, дізнаємося в останній частині книги).

А поки що просто запам’ятайте: які б важливі речі ви не намагалися донести до виборців, робити це варто у небанальній формі.

Для закріплення розуміння різниці між формально правильним (але банальним) текстом та його протилежністю – наведу лише промовистий приклад опису пляжу:

Теплі хвилі набігають на білий пісок. Ти лежиш біля басейну, потягуючи коктейль. Можна розслабитися, ні про що не думати. Увечері спостерігаєш захід: червоне сонце сідає в море…

Або

Немає нічого прекраснішого у світі, ніж море, яке намагається поцілувати пляж. І не важливо, скільки разів його було відторгнуто.

Перший уривок ви могли прочитати де завгодно і тут же забути про нього. Другий належить авторству Паоло Коельйо. Не дивно, що загальний тираж його книг на всіх мовах перевищує 300 мільйонів, і що його намагалася залучити до своєї передвиборчої кампанії Юлія Тимошенко.

П’ята проблема: мовна надмірність

Позвольте вам этого не позволить.

Микола Гоголь,російський письменник, український геній

Словесна надмірність, характерна для часів радянської пропаганди, потроху здає позиції у сучасному житті. Вона залишилася у роздутих курсових та дипломних застарілої освіти та у беззмістовно товстих звітах державних установ.

У наш час, коли за кілька останніх років довжина лонгріду, який готовий прочитати типовий інтернет-споживач інформації, скоротилася з 10 тисяч знаків до 5 тисяч, мовна надмірність особливо небезпечна. Адже сучасна людина вмить втрачає інтерес до розтягнутого тексту і перемикає свою увагу на динамічніший контент.

Чи часто вам доводилося читати книжки, 90% яких були присвячені розжовуванню теми? Серед бізнес-літератури таких чимало, але вони ніколи не стають бестселерами. У такої багатослівності – дві причини. Частина авторів трохи шахраює – намагається сховати за товщиною книжок їхню беззмістовність. Інші автори занадто старанні: розжовують матеріал так, щоб зрозуміли найтупіші. Але проблема у тому, що справді тупі книжок не читають, а ті, хто читає, ображаються за витрачений час та гроші.

У багатослівності є п’ять підвидів. В найтрешовіших текстах зустрічаються всі з них. Якщо ви подумаєте, що це неможливо, прошу мені повірити: я такі тексти зустрічаю регулярно останні років двадцять.

В деяких джерелах перший різновид мовної надмірності називається марнослів’я. Я б його назвала синдромом Капітана Очевидність. Сподіваюся, ви вже зрозуміли, що йдеться про повтор загальновідомих фактів.

● «Всім відомо, що економіка України потребує інвестицій».

● «Пенсіонери України потерпають від безгрошів’я і їм необхідно підвищити пенсію, тому що їм не вистачає грошей на комунальні послуги та ліки».

● «П’ятий рік іде війна в Україні. За останні п’ять років Українська армія кардинально змінилася».

У філології є термін для такого типу висловлювань – трюїзм: загальновідома істина, банальність.

Другий різновид затягування тексту – абсурдизм. У цього явища є ще одна назва, яку навіть вимовити важко, – ляпаліссіада. Термін названий на честь французького маршала Жака де Ля Паліса, який помер ще у 1525 році. Солдати написали на його честь пісню, рядок якої пізніше був перекручений і увійшов у історію у такому варіанті: «якби він не був мертвий, то він досі був би живий».

Якби проводився чемпіонат з абсурдизму, то його призерами стали б Віктор Черномирдін, Джордж Буш-молодший та Віталій Кличко. У кожного з них – десятки абсурдних обмовок на кшталт:

● «Вчителі та лікарі теж хочуть їсти. Практично кожен день!» (Віктор Черномирдін).

● «Час засмучуватися і жалкувати, коли ми втрачаємо втрату життя» (Джордж Буш-молодший).

● «Щоб холодна вода перетворилася на гарячу, її потрібно підігріти» (Віталій Кличко).

Третя можлива форма мовної надмірності називається плеоназм – використання в одному реченні близьких за змістом, і тому зайвих, слів.

Кілька прикладів – і ви легко зрозумієте суть плеоназму:

Повсякденна буденність, передчувати заздалегідь, цінні скарби, темний морок, всенародний референдум, повний аншлаг, раптова несподіванка, інтерактивна взаємодія, пам’ятні сувеніри, незвичайний феномен, рушійний лейтмотив, біографія життя, своя автобіографія, в остаточному підсумку, мізерні дрібниці, провідний лідер, відповідна контратака, народний фольклор, демобілізуватися з армії, мовчки, без слів і навіть встановлений факт. Розвиток мови, поява неологізмів призводить до виникнення нових плеоназмів: CD-диск, IT-технології, вірус ВІЛ.

Ось кілька прикладів, природних для неформальної комунікації, але заборонених у письмовій: мужній і сміливий; лише, проте, однак; так наприклад.

Найвідоміший плеоназм належить персонажу Антона Чехова, унтеру Пришебєєву: «На берегу на песочке утоплый труп мертвого человека».

Четвертий тип словесної надмірності – тавтологія – повторення однокорінних слів та однакових морфем.

Найлегше її суть сприймається через такий анекдот: «У підвалі клубу любителів тавтології був знайдений смертельно убитий труп загиблого мерця».

Що подумає будь-яка людина з мінімальним чуттям тексту, прочитавши таке: оpгaнізувaти організацію, зoбpaзити oбpaз, наблизитися ближче, повністю заповнити, можна запитати питання?, наприклад, такий приклад, явище являється. Не знаючи латинського терміну, подумає: «Що за масло масляне?». І це точна характеристика проблеми!

Варто враховувати, що тавтoлoгія у реченні неминуча, якщо у мові немає підходящого синоніма: варити варення, квітнуть квіти, закрили кришкою, тренер тренує, редактор редагує, загадати загадку, постелити постіль, словник іншомовних слів.

Окрім того, тaвтoлoгія мoжe бути не тільки мовною помилкою, але й тoнким cтиліcтичним прийомом.

● «І вже болить душа, на дуб здубіла, в цій чужаниці, чужбі, чужині!» (В. Стус).

● «Ясно-понятно» – цю тавтологію використовують герої гумористичного серіалу «Країна У» Юрчик (Ткач) та його дружина Яринка (Сопунару).

Для назви книги про мову – «Живой как жизнь» – Корній Чуковський взяв крилаті слова Миколи Гоголя, і це теж тавтологія.

Ще один різновид мовної надмірності – повтор слів – свідчить про малий словниковий запас. Це – найочевидніший недолік тексту, коли одне й те ж слово (або слова) використовуються невиправдано часто:

Результати, які були отримані в результаті дослідження, підтвердили результати, отримані в ході аналогічних дослідів за попередній період.

Цього літа всіх своїх у центрі столиці стане ще більше: ми відкриваємо новий тематичний магазин Всі. Свої. Дім та декор на Хрещатику, 34. Це буде найбільший шопінг-простір українських товарів для дому та декору.

Уникнути такого вихолощення тексту можна простою заміною частини слів на синоніми.

Мовна надмірність проявляється також у зайвій, другорядній інформації, яка змазує зміст основного висловлювання.

Як і у будь-якого правила – тут існують винятки:

Я не став говорити йому, що думати, замість цього я навчив його, як думати – і він прийшов до власного, вірного рішення (Клейтон Крістенсен).

Ніхто вже й не пам’ятає італійського фільму Lo so che tu sai che io so, та ми досі користуємося перекладом його назви: «Я знаю, що ти знаєш, що я знаю».

У нас з вами немає потреби запам’ятовувати всі ці поняття та намагатися визначити, якого типу помилку допущено. Головне, тверезо глянути на текст і викреслити всі зайві слова. (Або чесно собі зізнатися, що весь текст слабкий, повністю його перекреслити і розпочати писати знову).

Народні депутати ВР, одноголосно проголосувавши, підтримали такий потрібний та необхідний законодавчий кодекс, який значною мірою змінить правове поле.

1 вересня учні шкіл, в яких вони проходять навчання, прийшли на лінійки, присвячені початку нового навчального року, щоб знову сісти за парти, продовжити навчання в стінах рідного навчального закладу.

Наші спортсмени прибули на міжнародні змагання для того, щоб взяти участь в змаганнях, в яких братимуть участь не тільки наші, а й закордонні спортсмени.

У хлібному магазині продається хліб та інші хлібобулочні вироби.

Жителі міста ХХХ живуть одноманітним, буденним, безрадісним життям.

Непозбувна бендега бентежить та ятрить душу.

Побачили у цих прикладах щось знайоме?

Багатослівність характерна для прес-релізів органів державної влади, дещо меншою мірою – для бізнесових повідомлень. Таким способом працівники PR- та прес-служб намагаються приховати відсутність інформаційного приводу.

Цікаво, що єдиний текст у політичній діяльності, де занадто глибока деталізація вітається – це програми політичних кандидатів. Адже їх читає купка експертів – це їхня робота. Пересічні виборці не читають програм, навіть якщо вони поміщаються на один аркуш. Навіщо ж тоді писати талмуди? Для того, щоб справити враження, що програма глибока та детальна. Найбільш просунуті виборці читають короткий варіант, або аналіз політпрограм тими ж таки експертами.

До речі, деякі книжки пишуться про і від імені політичних діячів із застосуванням багатослівності: їх ніхто не читає, але вважатися автором чи героєм книги чомусь вважається престижним.

Шоста проблема: нехтування мовою цільової аудиторії

– Тато, з чого зроблені хмари?

– Сервера під Лінукс, в основному.

Анекдот 2017 року

У будь-якій країні, якщо ви старанно вимовлятимете місцевою мовою «дякую», «вітаю», то відразу відчуєте, наскільки тепліше до вас ставляться аборигени. Росіяни, які десятиліттями та навіть поколіннями живуть у країнах Балтії і нехтуються місцевими мовами, сприймаються як окупанти. Ці протилежні приклади підкреслюють важливість тези: для того, щоб досягти порозуміння, необхідно спілкуватися мовою, зрозумілою і природною для цільової аудиторії.

Чи не найблискучіший приклад відкритості продемонстрував президент України Петро Порошенко на засіданні Парламентської Асамблеї Ради Європи: він відповідав на запитання англійською. Згадав, що у дитинстві зростав у болгарському та румунському середовищах і розуміє ці мови, трохи розуміє польську і, звичайно ж, добре знає російську та українську. У двохвилинному спічі Порошенко сказав по одному реченню на зазначених мовах, підкресливши власним прикладом повагу до багатомовності.

Але наша тема стосується не лише національних мов. Йдеться про значно ширший сенс, який можна виразити висловом «знайти спільну мову». Бойовики ДНР-ЛНР та добровольці України можуть говорити російською, але не зрозуміють один одного. Є певна категорія жителів сходу країни, які взагалі не сприймають будь-що сказане українською, хоча розуміють її.

Якщо українець назве велосипед «ровер», співбесідник ймовірно відреагує так: «Ви зі Львова чи з Франківська?» Якщо запитати в українському сегменті Facebook «Где купить кулич?», то можна запустити «холівар».

У певних соціальних групах складається своя, специфічна лексика, яка називається сленг або жаргон. (Ці два слова – синоніми, тільки «жаргон» прийшов з французької кілька століть тому, а «сленг» – з англійської у другій половині минулого століття).

Сленг – мовлення певної соціальної чи професійної групи, яке містить велику кількість властивих тільки цій групі слів і виразів. Буває професійний, молодіжний, військовий та політичний сленг. На підсвідомому рівні, сленг допомагає людям визначати, хто свій, а хто чужий. При цьому самі носії специфічного мовлення не помічають, як їх не розуміють інші аудиторії, або дивуються цьому нерозумінню.

До останнього часу лікарі, юристи не дуже переймалися тим, щоб їх розуміли пацієнти та клієнти. Тепер навіть спеціалістам з цими професіями доводиться добирати слова, більш зрозумілі цільовій аудиторії, та роз’яснювати професійні терміни.

Ще більше вміння говорити на мові ЦА** важливе для політика. Я вжила абревіатуру ЦА, яка мені як фахівцю з бізнес- та політичних комунікацій зрозуміла і звична. А чи є такою вона для вас? (Ось вам і приклад на тему, яку ми розглядаємо).

Політик може говорити про зростання ВВП, боротьбу за зниження ПДВ, відбудову мережі ФАПів та ремонт НВК за рахунок субсидій у рамках реформи децентралізації. А виборці жодного слова не зрозуміють з його палкої промови.

Навіть якщо політик за допомогою digital-інструментів отримав велику кількість підписників на свою сторінку у соціальних мережах, низький рівень реакцій на його окремі пости виявить його не цікавість для ЦА.

Говорити мовою своєї аудиторії також означає розуміти її потреби та проявляти це розуміння. Як? Читайте далі, поступово з’ясуєте.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.