Корпорация Китай. Как адаптировать конкурентную стратегию вашей фирмы к современным реалиям китайского бизнеса

Fortune Global 500

Источник: Fortune Global 500.

Рис. 1.3. Подъем китайских фирм

Внешний потенциал: восхождение как экспортера и инвестора

Предположение о том, что местные китайские фирмы пользуются инсайдерской информацией, когда дело доходит до конкуренции на их собственной территории, понять легко. То, как они обрели подобный внутренний потенциал и как планируют его увеличивать, станет важной частью этой книги.

Однако, как мы расскажем и поясним, китайские фирмы не удовлетворяет лишь местное доминирование. За счет экспорта и прямых иностранных инвестиций за рубежом они планируют не только конкурировать на зарубежных площадках, но и добиться глобального лидерства. Вот почему фирмы, не присутствующие в Китае, будь то малые, средние или крупные, которые целиком довольны возможностью оставаться дома и не ввязываться в баталии с китайскими компаниями, тем не менее окажутся в состоянии борьбы с последними – если эта борьба уже не ведется. Следующие пять графиков (рис. 1.4–1.8) проиллюстрируют положение на поле конкурентного боя в динамике.

Экспортный потенциал

Большинство фирм, не присутствующих в Китае, впервые сталкиваются с китайской конкуренцией в области экспорта из этой страны (см. рис. 1.4). Если учитывать значительный рост китайского экспорта в последние 20 лет, то можно сказать, что многие фирмы наверняка уже ощутили неудобства от потери доли рынка, когда китайские экспортеры появились на их берегах. Например, фирмы США наблюдали взрывной рост импорта из Китая со 103 млрд долл. в 2000 году до более 500 млрд в 2021 году. Успешная экспортная экспансия Китая позволила ему обойти традиционных лидеров экспорта, таких как Япония, Германия и США. На сегодняшний день Китай является крупнейшим экспортером в мире.

Экспорт товаров и услуг

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.4. Показатели экспорта товаров и услуг (долл. США)

Доля в мировом объеме экспорта товаров и услуг

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.5. Доля в экспорте товаров и услуг

Так как международная торговля также росла последние полвека, наилучшая возможность оценить успех китайского экспорта – это взглянуть на него с относительной перспективы, то есть сравнить доли в общемировом экспорте (см. рис. 1.5). Здесь результаты видны наглядно и поражают еще сильнее. Доля Китая в мировом экспорте увеличилась на 1665 %, в то время как доли Германии, Японии и США снизились на 12,5 %, 39,0 % и 39,2 % соответственно. Короче говоря, увеличение экспорта Китая произошло за счет потерь бывших лидеров.

Было написано немало книг, посвященных поразительному росту китайского экспорта, поэтому нет нужды особо задерживаться на этом предмете. Подчеркнем только два момента. Первым драйвером успешности китайского экспорта стало обилие дешевой рабочей силы в стране. Всем опытным бизнесменам понятен данный факт, хотя его суть и источник нехватки этого ресурса, как правило, недостаточно поняты, так что мы уделим ему место в этой книге. Второй драйвер роста китайского экспорта – улучшенная инфраструктура – зачастую недооценивается многими некитайцами. Итак, данному фактору мы уделим побольше внимания и проиллюстрируем его некоторыми впечатляющими цифрами и графиками.

Обилие дешевой рабочей силы. Мало кто осмелится спорить с тем, что обилие дешевой рабочей силы в Китае стало важнейшим компонентом его успеха в области экспорта. Однако в этой части нашей истории имеется один элемент, который обычно не привлекает к себе внимания. Это внутренняя миграция. Многие иностранные бизнесмены недостаточно хорошо понимают жизненную значимость внутренней миграции в Китае: страна должна была обеспечивать работниками фабрики в городах. Действительно, в период исторического экономического подъема в Китае свыше 200 млн китайцев мигрировали с низкооплачиваемых, непроизводительных сельских ферм на производительные городские фабрики с более высокой оплатой труда. Потенциал этой дешевой рабочей силы, более высокий, чем у Японии, Германии, Франции, Великобритании и Италии, вместе взятых, остался бы нереализованным без такого популяционного сдвига. Если бы 200 млн китайцев остались на своих фермах и не переехали в города, чтобы работать на фабриках, массированного подъема экспорта в Китае могло бы и не случиться.

Впечатляющая инфраструктура. Упомянутая миграция могла успешно и эффективно обеспечивать производство продукции на экспорт только при превосходной инфраструктуре, требуемой для того, чтобы (а) привозить сырье и компоненты в страну, (б) транспортировать их с одной сборочной локации на другую и, наконец, на место итоговой сборки, а затем (в) доставлять конечный продукт в порты для поставки на экспорт. Обилие дешевой рабочей силы при плохой физической инфраструктуре не обеспечило бы выигрышной комбинации. Чего многие западные предприниматели не осознают, так это того, как много Китай вложил в инфраструктуру. Чтобы модернизировать физическую инфраструктуру, страна потратила на строительство и улучшение автомобильных и железных дорог и аэропортов больше, чем США и Великобритания вместе (см. рис. 1.6).

Данный инвестиционный паттерн не меняется. Министр транспорта Китая Ли Сяопэн в 2019 году заявил, что за предыдущий год страна вложила (в пересчете на доллары США) 460 млрд в основные средства транспортного сектора[3]. Сюда входило строительство дополнительных 8000 километров железных дорог и 330 000 километров автомобильных трасс, а также пяти новых аэропортов гражданского транспорта. По оценкам Morgan Stanley, Китай в среднем будет тратить 180 млрд долл. в год в течение следующих 11 лет – или 1,98 трлн долл. в целом[4]. Эта ежегодная цифра почти вдвое больше средних расходов Китая за последние три года. Напротив, государственные инвестиции США в инфраструктуру с 2003 по 2017 год упали почти на 11 % с поправкой на инфляцию и с учетом стоимости введенной инфраструктуры.

Инвестиции в инфраструктуру (млрд евро)

Источник: Международная организация экономического сотрудничества и развития (ОЭСР).

Рис. 1.6. Общие расходы Китая на физическую инфраструктуру

Сегодня Китай продолжает инвестировать в физическую инфраструктуру больше, чем США и Европа вместе, даже после принятия в США в 2021 году закона об инфраструктуре.

Обилие дешевой рабочей силы, обеспечившее миграцию с сельских ферм на городские фабрики, и агрессивные инвестиции в физическую инфраструктуру стали ключевыми факторами, позволившими китайским фирмам наводнить мир экспортными товарами. Эти факторы были не единственными, но определяющими, хотя их часто недооценивают. Как следствие экспортной динамики, многие фирмы исключительно местного масштаба в мире, которые в противном случае были бы рады вести бизнес у себя дома, обнаружили, что китайские экспортеры отбирают у них долю рынка и средства к существованию.

Потенциал иностранного инвестирования

Экспорт стал только началом конца для фирм, не присутствующих в Китае и не имеющих желания конкурировать с китайскими компаниями. Вторым крупным неудобством для желающих «остаться дома» стали прямые иностранные инвестиции (ПИИ) китайских фирм. За последние 20 лет бум в Китае не только спровоцировал формирование поразительного кластера местных компаний с внушительных размеров активами, способствующими экспортной деятельности: многие компании решили, что они достаточно крупны и сильны, чтобы инвестировать, расширяться и строить форпосты за рубежом. Несомненно, перспективы еще больших прибылей от международных операций стали драйвером ПИИ китайских фирм. Экспорт имеет наибольший смысл (и прибыль), если можно его стандартизировать и унифицировать вне зависимости от того, в какой точке земного шара товары продаются. Однако не все и не везде хотят одного и того же. Чем больше экспорт нуждается в кастомизации для проникновения на зарубежный рынок, тем больше смысла получает производство локализованных версий не в самом Китае, а на соответствующем рынке (или поблизости). Зачастую именно это мотивирует фирмы, в том числе китайские, переходить от экспорта к ПИИ[5]. На рис. 1.7 показаны впечатляющий рост китайских инвестиций и накапливание зарубежных активов (в показателях ПИИ). Как следствие этих зарубежных инвестиций, даже бизнесмены, полагавшие, что они избавлены от конкурентных баталий с китайскими компаниями, обнаружили, что спасения нет. Хотя прирост иностранных активов Китая очевиден, а в процентах от ВВП (теперь 15 %) весьма впечатляющ, именно в процентах от ВВП этот показатель существенно отстает от такового в Швейцарии (230 %), Германии (59 %), Франции (66 %), Японии (42 %) и США (39 %). Таким образом, весьма вероятно, что в скором времени мы увидим еще большие потоки китайских ПИИ.

ПИИ Китая в процентах от ВВП

Источник: Отчет о мировых инвестициях UNCTAD за 2020 год.

Рис. 1.7. Зарубежная экспансия Китая

Мы принимаем бой

Сегодняшний Китай – это больше не источник дешевых товаров и не удаленный рынок с 1,4 млрд покупателей. Китай превратился в фабрику мира, второй по величине рынок в целом и крупнейший во многих секторах. Как следствие, он привлек примерно 1 млн иностранных фирм, которые стали вести операции на его земле[6]. Для этих иностранных фирм конкурентный фокус Китая – неоспоримый факт, а понимание того, что бороться придется с чем-то большим, нежели отдельные китайские компании, растет с каждым днем.

Многие западные бизнес-лидеры разделяют растущую обеспокоенность по поводу отставания от Китая. Вот что говорится в письме CEO Intel Боба Свона избранному тогда президенту США Джо Байдену: «Государственная производственная стратегия, включая инвестиции американского правительства во внутреннее производство полупроводников, критически важна для того, чтобы обеспечить американским компаниям… преимущество в следующем поколении инновационных технологий (над Китаем)»[7].

Для фирм, не имеющих бизнеса в Китае, чьи руководители надеялись избежать конфронтации, оставшись дома, подобные надежды и мечты быстро рассеиваются. Сегодня китайские экспортеры проникают в любой уголок мира. Там, где стандартизации экспорта недостаточно, китайские фирмы вкладывают большие средства в организацию операционной деятельности на местах, чтобы вступить в прямую борьбу с иностранными соперниками.

В конечном счете руководители компаний – больших и малых, многонациональных или местных – не имеют возможности игнорировать Корпорацию Китай или бежать от борьбы с ней. Однако поверхностное или почерпнутое из газетных заголовков понимание ее конкурентной стратегии и тактики может привести к тому, что иностранные бизнесмены неверно оценят масштаб вызовов и возможностей. Задача нашей книги – заполнить пробел, чтобы деловые люди сумели избежать неверного шага.

Восхождение корпорации Китай

Хотя впечатляющее увеличение числа китайских фирм в списке Fortune Global 500 с 3 до 135 демонстрирует поразительное возвышение отдельных крупных и влиятельных компаний Китая, мы в самом начале упоминали, что наша история вовсе не об отдельных «больших и крутых» корпорациях на месте или за рубежом. В лучшем случае это лишь половина общей картины. Конкурировать с китайскими корпорациями – не то же самое, что соперничать с Корпорацией Китай.

Уникальные основы для анализа

Корпорация Китай требует других основ для анализа. Вместо того чтобы концентрироваться исключительно на отдельных компаниях, бизнесменам следует фокус внимания направить на целостный монолит, включающий в себя компанию и государство как единую общность. В традиционном конкурентном анализе, который преподают на занятиях практически по любой программе MBA на Западе, лидеры концентрируются на конкурентах, поставщиках и клиентах в качестве отдельных игроков. В этих традиционных моделях компания всегда находится на переднем плане, а государство остается на заднем. Традиционный конкурентный анализ не игнорирует правительство и не утверждает, что оно не имеет возможности влиять на деловую политику посредством лицензионных требований, налогов и другого регуляторного контроля. И все же в конечном счете стратеги сосредоточены на компании, исходя из того, что она свободна принимать решения в строгих рамках государственного регулирования. Такова суть капитализма свободного рынка, на котором действуют большинство западных фирм и их лидеров.

Области контроля и влияния государства

Однако в Корпорации Китай компания и государство вместе, как единое целое, находятся на переднем плане. Решения принимаются координированно, а компании получают непрямые намеки и непосредственные указания от государства. В случае крупнейших корпораций Китая контроль и влияние государства осуществляются напрямую и в основном опираются на право собственности – чаще всего полной собственности. Вот почему мы называем такие предприятия государственными (ГП). Но контроль и влияние государства простираются еще дальше. В общем, Корпорация Китай включает в себя три вида предприятий, на которые она оказывает влияние и над которыми осуществляет контроль.

Центральные государственные предприятия

Когда иностранные бизнесмены говорят о китайских ГП, они часто приравнивают «государство» к Пекину и центральным органам власти. Подобная оценка имеет свои преимущества. Центральная власть и Административная комиссия по надзору за государственными активами Госсовета (SASAC), владеющая центральными ГП, важны по меньшей мере по двум причинам. Во-первых, SASAC – это не какой-то там малозначащий департамент, притулившийся в глухом закоулке гигантской бюрократической машины Китая. Нет, SASAC подчиняется непосредственно Госсовету Китайской Народной Республики. Во-вторых, даже если количество фирм в непосредственном владении SASAC невелико (всего 96), их влияние огромно. Из 135 фирм, числящихся в списке Fortune Global 500 за 2020 год, 49 находятся в опосредованном владении SASAC. Некоторые имеют брендовые наименования, и ни одна не рекламирует своих связей с государством.

Провинциальные и муниципальные ГП

Тем не менее будет ошибкой приравнивать «государственное» владение только к центру в Пекине. Подавляющее большинство из 150 тысяч ГП Китая находятся во владении провинциальных и муниципальных органов власти[8]. Эти фирмы в целом меньше по размеру, однако из 135 фирм из списка Fortune Global 500 за 2020 год 33 находятся во владении провинций и муниципалитетов.

Чтобы оценить размах этих двух уровней государственной собственности, рассмотрим всего несколько фактов. В Китае 23 провинции. Население самой крупной из них сопоставимо с населением всей Японии. Что касается муниципалитетов, то в Китае 113 городов с населением более 1 млн человек. Это в четыре раза больше количества городов аналогичного размера во всей Европе и США, вместе взятых. В Шанхае, например, проживает 26 млн человек – больше, чем во всей Австралии. Население крупнейшего города Китая Чунцина превышает население Тайваня и вдвое больше населения Нидерландов.

Частные предприятия

Даже если государство не владеет компанией, как в случае частных предприятий (ЧП), оно оказывает значительное влияние и осуществляет контроль посредством регулирования и административного управления – более строгого, чем обычно в других странах. Это справедливо и в том случае, если компания прошла публичный листинг на фондовой бирже, и тогда, когда ею владеет частное лицо. Случай Alibaba, как мы увидим далее и обсудим в главе 3, демонстрирует всю степень подобного влияния.

Причины для беспокойства: почему требуется ваше внимание

Несмотря на все это, мы не единожды имели дело с опытными бизнесменами, которые поначалу скептически относились к необходимости обдумать вопрос конкуренции с китайскими предприятиями в контексте Корпорации Китай. Их возражения часто сводились к следующему:

«Простите, но это кино нам знакомо. Мы наблюдали, как Корпорация Япония или Корпорация Корея пытаются использовать промышленную политику для выгоды собственных местных компаний. Такие страны, как Канада, Франция и Бразилия, также предпринимали подобные попытки, хотя и в меньших масштабах. В этих случаях некоторые местные компании, возможно, и получали какие-то преимущества от поддержки своего правительства, но в целом им приходилось стоять на собственных ногах. Одни добились успеха, другие потерпели неудачу. В конечном счете все сложилось не так, как трезвонили паникеры. Иными словами, государство было полезно для некоторых местных фирм в самые первые дни, но его промышленная политика и деятельность не сильно изменили конкурентную игру».

Довольно справедливо. Мы не спорим с тем, что политические усилия Корпорации Япония и прочих оказались весьма далеки от высказанных пророчеств. Но мы готовы утверждать, что с Китаем все иначе, и, следовательно, бизнес-лидеры должны думать по-другому, когда речь идет о Корпорации Китай.

Возможно, вы спросите: а как именно по-другому? Почему мы должны думать о Корпорации Китай иначе, чем о Корпорации Япония или других подобных корпорациях прошлого? Тут все сводится к трем факторам. Во-первых, уровень интеграции и контроля во взаимодействии между государством Китай и китайскими коммерческими организациями достиг невиданных доселе масштабов. Во-вторых, уровень стратегического подхода к подобной интеграции в коммерческом, а не только политическом отношении также несопоставим с примерами из прошлого. В-третьих, масштаб экономического потенциала Корпорации Китай намного значительнее, чем у Корпорации Япония и прочих ей подобных. Держа в уме все вышесказанное, давайте кратко, но вдумчиво рассмотрим каждый из этих трех пунктов.

Уровни интеграции

Как уже упоминалось, большинство опытных бизнесменов по крайней мере имеют некоторое представление о том, как правительства во многих странах пользуются промышленной политикой в интересах местных компаний. Но Китай в этом отношении уникален. Он не просто формулирует промышленную политику и требует от коммерческих организаций ее соблюдать. Более того, Китай настолько тесно связан с ключевыми коммерческими организациями не потому, что правительственные чиновники и менеджеры корпораций учились в одних университетах или принадлежат к одной и той же политической партии. Как мы говорили, центральное правительство имеет во владении и контролирует 96 фирм, в числе которых крупнейшие компании Китая и, как правило, крупнейшие в своей отрасли в стране. Если прибавить сюда фирмы, находящиеся во владении провинций и муниципалитетов, то более 150 тысяч ГП оказывают огромное влияние на китайскую экономику. К примеру, согласно оценке Мирового банка за 2019 год, на долю ГП Китая приходилось от 23 до 29 % ВВП страны[9].

Для ясности: говоря «государственная собственность», мы не имеем в виду, что государство является незначительным миноритарным акционером в данных компаниях. Имеется в виду, что китайское правительство, будь-то центрального, провинциального или муниципального уровня, обладает прямым долевым участием или целиком владеет компанией, соответственно управляя ее делами.

Говоря «управляет», мы не хотим сказать, что государство осуществляет «административное руководство» (термин, который некоторые читатели помнят в связи с Корпорацией Япония). Имеется в виду, что оно контролирует компанию, включая ее финансы, стратегию, слияния, поглощения и продажу активов, а также назначает руководящий состав.

Если взять все вместе, то данный уровень интеграции и соответствующего контроля над ГП в Китае намного выше, чем даже в таких странах, как Корея или Япония. И намного превышает приемлемые нормы, существующие в странах, которые в прошлом опирались по меньшей мере на некоторое число государственных корпораций, как в том числе во Франции, Швеции, Норвегии, Канаде и Бразилии. Даже по сравнению с такими государствами, как Россия, где одно время государственное владение коммерческими предприятиями было относительно сильным, оно никогда не достигало такого уровня, когда примерно половина работающего населения страны трудилась на государство или на одно из его ГП – как в Китае. Кроме того, в России и других странах, где государство владело значительными коммерческими активами, вариант ГП не считался долговременным решением. В этих и других случаях государство в итоге продало большую часть своей собственности, чтобы получить необходимый денежный капитал. В иных случаях, когда государство имело контрольные пакеты в крупных предприятиях, оно планировало продавать свои активы в подходящее время в будущем. Собственность расценивалась как переходное, но далеко не постоянное условие. Но в Китае все не так. Его ГП являются «любимчиками государства» не только потому, что это крупнейшие корпорации в государстве, но и потому что они защищают интересы нации, а государственное владение и управление ГП этому способствуют.

Если бы прямое владение составляло всю суть Корпорации Китай, оно было бы невиданным явлением в современном мире и заслуживало бы целой книги. Но интеграция китайских компаний с государством выходит далеко за рамки формата ГП. В Китае правительство еще и в большой степени контролирует «любимчиков государства», которых помогало учреждать и растить, но которыми не владеет.

Компания Alibaba – как раз такой случай. Хотя неспециалисты плохо знают о роли государства в восхождении Alibaba, даже случайные наблюдатели отмечали радикальный и глубинный контроль, который взяло над компанией государство в конце 2020 – начале 2021 года. Для сравнения: в 2020 году Alibaba была второй из самых дорогостоящих компаний Китая с рыночной капитализацией на своем пике 665 млрд долл. Ее основатель Джек Ма был четвертым в списке богатейших людей в стране – по оценкам, его состояние достигало почти 50 млрд долл.[10]. Как часть экосистемы Alibaba, Ма учредил финтех-фирму Ant Financial. В 2020 году Ant была выставлена на IPO, которое должно было принести 35 млрд долл. (крупнейшее IPO в истории), а на выходе могло дать все 315 млрд. Такая планка стоимости Ant была бы выше, чем у Societe Generale, Deutsche Bank, Credit Suisse, Barclays, ING, Santander и Goldman Sachs, вместе взятых. Но когда Ма упомянул о том, что государство препятствует инновациям, и о необходимости реформировать систему национальных финансов, правительство выказало недовольство и вызвало Ма на ковер. И потом решило, что главная доля собственности в IPO Ant в итоге «переходит к политическим семействам, которые бросают вызов Президенту Си и его внутреннему кругу»[11]. И IPO было приостановлено на неопределенный срок. Потом, в начале 2021 года, на Alibaba наложили 2,8 млрд долл. штрафа за нарушение антимонопольного законодательства. Alibaba, Джек Ма и все прочие неглупые персоны осознали, что китайское правительство способно взять и возьмет контроль над ГП, если почувствует, что они выходят за рамки. Для руководителей и ГП, и ЧП послание было кристально ясно: босс здесь государство, не забывайте об этом.

Мысль, которую мы хотим донести, такова: хотя государственная собственность означает контроль, иностранные бизнесмены не должны воспринимать его отсутствие как предоставление свободы коммерческим организациям и как сигнал о том, что госконтроля нет. Точно так же иностранцы не должны по умолчанию считать, что, если формат государственной собственности неочевиден, его не существует. Действительно, в Китае такой формат очень трудно распознать. Дело в том, что большая часть главных акционеров в средних и крупных компаниях страны, включая корпоративных инвесторов, сама по себе находится в полном или частичном владении государственных компаний. Можно с уверенностью утверждать, что практически каждая крупная компания в сегодняшнем Китае на определенном уровне находится в прямом или опосредованном владении государства, и все они подлежат госконтролю.

Неважно, согласен кто-то или не согласен с действиями Китая или распределением ролей в вопросах собственности. Суть в том, что можно, не жалея сил, искать аналогичные случаи госконтроля над гигантскими частными корпорациями вроде Alibaba. Но вы ничего не найдете – нигде, кроме Китая. Таким образом, высокая степень госконтроля над коммерческими предприятиями не ограничивается ГП, а охватывает и ЧП, причем на беспрецедентном уровне.

Коммерческая направленность

На вершине этого экстраординарного айсберга государственной собственности и контроля находится не менее уникальный уровень коммерческой направленности, окрашенный в цвета конкурентной стратегии Корпорации Китай. Хотя мы поговорим о нем подробнее в последующих главах, здесь будет уместно дать хотя бы основное представление о проблеме. Хорошие новости заключаются в том, что не нужно быть «рыцарем плаща и кинжала», чтобы раскрыть тайну концепции и стратегии государства Китай. Также не нужно полагаться на мнения и спекуляции аналитиков и экспертов. К счастью для всех, стратегии и концепции Корпорации Китай лежат на виду (причем уже десятка два лет). Проблема в том, что многие западные бизнесмены никогда о них не задумывались, а иные вообще отбрасывали в сторону как политические прокламации, не имеющие, следовательно, отношения к их личным коммерческим интересам. Однако концепции и стратегия Китая ничуть не менее коммерческие, чем у любой западной компании.