Корпорация Китай. Как адаптировать конкурентную стратегию вашей фирмы к современным реалиям китайского бизнеса

Аллен Моррисон и Стюарт Блэк

Корпорация Китай. Как адаптировать конкурентную стратегию вашей фирмы к современным реалиям китайского бизнеса

Allen J. Morrison, J. Stewart Black

Enterprise China

Adopting a competitive strategy for business success

Научный редактор и автор предисловия к русскому изданию Валерий Никишкин, д.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова руководитель научного совета Гильдии маркетологов, заслуженный работник высшей школы РФ

© 2023 by Allen J. Morrison and J. Stewart Black

© ООО «Библос», 2024

Предисловие к русскому изданию

Планирование и конкуренцию можно сочетать только путем планирования конкуренции.

Ф. Хаек, лауреат Нобелевской премии по экономике

В работе Аллена Моррисона и Стюарта Блэка дается всесторонний, глубокий анализ особенностей организации работы китайского бизнеса внутри страны и за ее пределами. Авторы предлагают отбросить сложившиеся ранее стереотипы о Китае, который за короткое время стал сильнейшей мировой державой с четкими установками на очень амбициозное дальнейшее развитие.

Проведенные исследования показывают необходимость осознания того, что, когда речь идет о Китае, конкурировать приходится не с отдельными китайскими фирмами, а со сложноорганизованной экосистемой, включающей в себя практически весь бизнес Китая. Китайские компании должны рассматриваться как составляющие единое целое с органами партийной и государственной власти этой страны. В сформированной экосистеме они оказывают определяющее влияние как на предприятия, находящиеся в государственной собственности, так и на частные предприятия независимо от их масштаба. Причем, что особенно важно, это касается и определения их конкурентных стратегий. Эта уникальная экосистема, названная авторами «Корпорация Китай», представляет собой такого монстра конкуренции, которому нет аналогов в мире. В этих условиях авторы обоснованно предлагают отойти от традиционного подхода к конкурентному анализу на основе соперничества с конкретными предприятиями. Успехи Китая во многом связаны с осуществлением единого, скоординированного подхода к своей новой конкурентной стратегии. Руководители Китая на уровне огромной страны провозгласили трехкомпонентную концепцию конкурентного развития, предполагающую устранение избыточной внешней зависимости, достижение китайскими компаниями доминирования на внутреннем рынке и лидерских позиций на внешних рынках.

Устранение внешней зависимости в области ключевых технологий и товаров – это важнейшее направление конкурентной стратегии Китая. В его стратегических планах стоит задача активного развития импортозамещения, призванного обеспечить 70 % всего необходимого за счет производства внутри страны. Для этого используются самые различные способы – от создания совместных предприятий до прямых заимствований и производства контрафактной продукции. Часто передача Китаю необходимых ему технологий и разработок иностранных компаний является обязательным условием предоставления им доступа на национальный рынок. Одновременно развивается и собственная технологическая база для обеспечения успеха будущих лидеров ключевых направлений и создания инновационных экономических конгломераций.

Второе важное направление конкурентной стратегии состоит в обеспечении доминирования своих компаний, работающих в ключевых отраслях, на внутреннем рынке. Для этого китайские фирмы должны, опираясь на передовые уникальные технологии, занимать и контролировать существенную долю внутреннего рынка. Особое внимание при этом уделяется направлениям, критически важным для будущего развития национальной безопасности. Без этого невозможно обеспечить лидерство в ключевых технологических отраслях и стать по-настоящему передовой державой. В последние годы Китай демонстрирует и высокие темпы роста своего внутреннего рынка, занимая лидирующие позиции по многим направлениям. Это и электронная коммерция, и объемы покупок автомобилей, предметов роскоши, фирменных брендовых товаров, швейцарских часов и т. д.

Китай планирует добиваться лидирующих позиций своих компаний и на мировых рынках по объемам прибыли и доле рынка, формируя зависимость от него всех остальных стран. Уже сейчас Китай, являясь «фабрикой мира», превосходит страны – крупнейшие экспортеры планеты. Только за последние два десятилетия Китай увеличил объемы экспорта в 12 раз.

Для продвижения своих компаний на внешних рынках страна все активнее применяет весь свой арсенал государственного контроля и внутренней политики. Наконец, в целях обеспечения конкурентоспособности в мировом масштабе, привлекаются государственные рычаги в области внешней политики. При этом грандиозные слияния и поглощения иностранных компаний поддерживаются огромными государственными инвестициями. Масштабные приобретения иностранных компаний позволяют получить и использовать их авторитетные позиции на внутренних и международных рынках, обходить торговые барьеры, пользоваться сложившейся лояльностью местных клиентов. Результаты такой экспансии впечатляют. Китаю принадлежат, например, Volvo, Pirelli и многие, многие другие, не менее известные компании. Значительна доля китайских акционеров в английских Lotus cars, футбольном клубе Манчестера. Китайцы владеют крупными пакетами акций Hilton Hotels, Sharp, Lemark и даже лондонского аэропорта Heathrow.

Решение поставленных задач требует необходимого кадрового обеспечения, и Китай тратит огромные средства для подготовки соответствующих специалистов и вербовки лучших профессионалов по всему миру. Для привлечения и удержания иностранных специалистов используются самые разные способы. Например, некоторые фирмы используют английский в качестве официального языка общения.

Успехи Китая были предопределены разными факторами. В том числе относительно низкой стоимостью рабочей силы, колоссальными вложениями в развитие материальной инфраструктуры и, прежде всего, ее транспортной составляющей, и многими другими. Но использование этих ресурсов имеет свои границы и, похоже, страна к ним уже подходит.

В Китае мы наблюдаем столь сложный и многоступенчатый уровень контроля практически над всеми предприятиями, который больше не встречается нигде в мире. А это одна из базовых составляющих Корпорации Китай. Руководство в последние годы демонстрирует свои возможности в реализации успешной стратегии развития деловой конкуренции и укрепления лидерства страны во многих областях без кардинального расширения демократизации и экономических свобод. Весьма проблематично, что такое положение удастся сохранить надолго.

Книга, безусловно, будет интересна российскому читателю, особенно в условиях активного развития политического и экономического сотрудничества с Китаем, который является крупнейшим торговым партнером России. Лидеры наших стран поставили задачу довести к 2024 году товарооборот между двумя странами до 200 млрд долларов в год. Издание поможет составить представление о важнейших особенностях развития экономики современного Китая, понять, как эффективно вести дела с китайскими партнерами. Помимо представителей бизнеса, книга будет полезна практикующим консультантам, политологам, читателям, интересующимся историей, современностью и будущим великой страны – Китая.

Валерий Никишкин, научный редактор и автор предисловия к русскому изданию д.э.н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова руководитель Научного совета Гильдии маркетологов, заслуженный работник высшей школы РФ

Предисловие

Мы – старшие профессора по лидерству и стратегии, и наш стаж исследований и писательских трудов в этом качестве насчитывает уже свыше 30 лет. За это время мы посещали Китай (включая Гонконг) более 120 раз. Написали более десятка ситуационных бизнес-кейсов о западных компаниях в Китае и о китайских компаниях, расширяющих свое присутствие за рубежом. Работали приглашенными профессорами в ведущих бизнес-школах Китая, обучили множество бизнесменов и высших чиновников китайского правительства. Провели семинары для более чем 3000 представителей западных деловых кругов на тему «Как вести дела в Китае или работать с китайскими компаниями». Кроме того, взяли интервью у десятков китайских топ-менеджеров и правительственных чиновников, в том числе мэров и сотрудников государственных регуляторных органов Китая, а также у эквивалентного числа сотрудников торговых ассоциаций и участников круглых столов по вопросам бизнеса США и Европы и западных представителей делового мира с внушительным опытом работы в Китае. Работали в консультативных и управленческих советах публичных компаний Китая и в знаменитых китайских университетах.

С годами наш интерес к Китаю только возрастал. Подъем и процветание страны превзошли всеобщие ожидания, включая наши собственные. Мы оба впервые приехали в Китай летом 1989 года – один в Пекин, другой в Шэньчжэнь. События на площади Тяньаньмэнь оказали глубинное воздействие на всю страну и на каждого из нас. Одна из первых совместных исследовательских поездок в Китай в начале 1990-х привела нас в Шанхай. Тогда аэропорт не был таким сияющим, просторным сооружением, каким его видят сегодня. На самом деле ремонт одного из залов ожидания ограничили только укладкой напольного покрытия, и оно было довольно грязным. От международного до местного терминала нам пришлось идти пешком по улицам города. Но вот пролетело несколько десятилетий, и мы вспоминаем недавнее путешествие из Нанкина в Пекин на одном из скоростных поездов страны. Путь длиной примерно в 640 миль, что не сильно отличается от расстояния между Нэшвиллом, Теннесси и Орландо, штат Флорида, которое, как правило, преодолевается за 10–12 часов езды на машине, занял у нас чуть больше трех с половиной часов. И поезд, и комфортность езды были ничуть не хуже, чем в Японии или Швейцарии. Сегодня аэропорты, морские порты, сабвеи, дороги и мосты страны – одни из лучших в мире. Нас также впечатлил уровень цифровизации и продвинутости облачных и онлайновых сервисов, как и поражающее воображение количество магазинов с швейцарскими часами, роскошных высоток и немецких автомобилей класса «люкс» на дорогах. А недавно мы с изумлением увидали попрошаек, посверкивающих QR-кодами вместо жестянок, куда прохожие когда-то бросали мелочь.

Эти современные виды, звуки и впечатления отмечают практически все, кому довелось попасть в Китай в течение последнего десятилетия. Люди с большим опытом по части поездок в Китай поражаются масштабам и темпам изменений. Тех же, кто приехал в Китай впервые в последние несколько лет, зачастую шокирует то, что они видят и испытывают. Один турист, с которым мы встретились до пандемии COVID-19, сказал: «Я, конечно, не ожидал увидеть рикш и людей в костюмах эпохи Мао, но и такого я не ждал. Уровень модернизации просто бросается в глаза». И мы согласились.

Но каким бы впечатляющим ни было, так сказать, «что», то есть материальная сторона модернизации Китая, наш интерес и исследовательский порыв всегда были сосредоточены на стороне «как», особенно в последние два десятка лет. Удивительно, как именно Китай пришел к своему «сегодня». Если бы мы писали книгу по истории, это стало бы нашей главной темой. Но перед вами книга по бизнесу, написанная для бизнесменов. Следовательно, мы сосредоточимся на том, куда движутся Китай и его коммерческие предприятия и как они планируют конкурировать и побеждать на этом пути, то есть на их конкурентной стратегии.

Мы говорим «их», но в действительности имеем в виду «его», и данный сдвиг от множественного к единственному числу составляет самую суть одного из наиболее распространенных заблуждений иностранных бизнесменов в отношении делового Китая. Большинство западных бизнесменов анализируют конкурентные стратегии поставщиков, стратегических партнеров или конкурентов отдельной компании как аналитической единицы – их всегда так учили. К сожалению, подобный подход является фатальным просчетом, потому что там, где западного бизнесмена учат видеть независимую мультимиллиардную корпорацию, на самом деле наблюдается только кончик носа чудовища размером в триллионы долларов. Этот монолит мы назвали «Корпорация Китай». И представляет он собой не отдельную компанию, но целую экосистему компаний, связанных воедино в крупнейшем на планете предприятии по уровню занятости и втором по величине доходов – китайском государстве, включающем в себя центральные, провинциальные и муниципальные органы управления. Но, в противоположность тому, что представляют себе иностранные бизнесмены, китайское государство не действует за закрытыми дверями в прокуренных комнатах, нашептывая свои пожелания представителям коммерческих кругов в надежде, что те прислушаются. Нет, поскольку государство официально владеет предприятиями, составляющими от 30 до 40 % экономики, оно действует в открытую. Государство публично заявляет о своем намерении не допустить конфликта интересов, представлений, амбиций и стратегий государства и ключевых коммерческих предприятий. Но Корпорация Китай простирает свое влияние далеко за пределы этого основного кластера госпредприятий, охватывая им практически все частные компании мало-мальски значимых размеров и важности. Тому, как и в какой степени это происходит, и будет уделено основное место в первой части нашей книги.

Поскольку большинство западных бизнесменов фокусируют внимание на отдельных предприятиях, постольку их занимает в первую очередь конкурентная стратегия конкретного предприятия. Но поскольку, как мы считаем, существует всеобъемлющий монолит под названием «Корпорация Китай», существуют и высшее видение, и стратегия, главенствующие над индивидуальными бизнесами в Китае. Сосредоточиться на стратегиях конкретного предприятия – означает видеть вместо целостной картины отдельные кусочки головоломки. Хорошие новости заключаются в том, что стратегия Корпорации Китай не является государственной тайной. Никто эту стратегию в сейфе не прячет. Она представлена в открытых документах всем на обозрение, однако именно о ней большинство иностранных бизнесменов имеют лишь поверхностное представление. Таким образом, вторая часть книги посвящена знакомству с конкурентной стратегией Китая и соответствующими тактиками.

Итак, книга написана для бизнесменов, поэтому темой последней части будет влияние Корпорации Китай и ее конкурентной стратегии на бизнес. Конкретно мы поищем ответ на вопрос: «Какие стратегические опции и варианты действий есть в распоряжении западного бизнеса, чтобы конкурировать с Корпорацией Китай и в ней самой?»

Хотя никто не оспаривает впечатляющего прогресса Китая и его коммерческих предприятий, однако, как утверждают любые прогнозные заявления, заявления о безопасной гавани, прошлые успехи – не гарантия успеха в будущем. Так что прошлое Китая – это пролог, но не пророчество и не предрешенная судьба. В 2019 году мы опубликовали в Harvard Business Review статью, где выделили многие из ключевых факторов, способных пустить под откос Корпорацию Китай. В конце книги мы подробнее углубимся в данную тему.

Мы не принадлежим ни к лагерю тех, кто предсказывает, что Китай завоюет весь мир, ни к числу тех, кто пророчит его грядущий крах. Мы, скорее, приверженцы прагматичного подхода. На наш взгляд, иностранные бизнесмены должны понимать природу Корпорации Китай, ценить элегантность ее стратегии и признавать дисциплинированность китайцев, их умение концентрироваться на главном. Было бы мудро со стороны нашей целевой аудитории соответственно планировать собственную стратегию и повторять как мантру девиз бойцов спецподразделения ВМС США «Морские котики»: «Оцени обстановку и приспособься к ней». Чтобы этому поспособствовать, мы расскажем о факторах, которые иностранные бизнесмены должны отслеживать в динамике, поскольку Корпорация Китай не стоит на месте. Мы объясним, как эти факторы помогают или вредят китайской стратегии, чтобы деловые круги могли по необходимости адаптировать собственные стратегии.

Когда мы решили написать эту книгу, как раз был разгар пандемии COVID-19, а политическая напряженность между Китаем и США была очень сильной. Разрыв между двумя странами был главной темой момента и по-прежнему остается ею во многих кругах. Нам известна важность политических взаимоотношений для коммерции, однако мы хотели развить тему Корпорации Китай и ее конкурентной стратегии по возможности вне политики. Мы оставляем другим измерять долю вины и политические разногласия, когда речь заходит о текущих или будущих трениях между Китаем и США или какой-то другой страной в этом плане. Наша цель проста: помочь бизнесменам делать более обоснованные и мудрые стратегические выборы для своих компаний в отношении Китая. Надеемся, что наши выводы и рекомендации в этом помогут, идет ли речь о руководстве малыми, средними или большими компаниями, занимаются ли они инвестициями и операциями в Китае или таковых не имеется. Но мы убеждены, что без этого никак не обойтись.

Глава 1

Конкурент нового типа

К Китаю приковано внимание всего мира. Большинство западных бизнесменов, осуществляет ли их компания операции в Китае или нет, с легкостью перечислят своих ключевых китайских конкурентов. Многим из этих конкурирующих компаний еще нет и трех десятков лет, но они пользуются уважением, даже если иностранцы с трудом произносят их названия или просто обозначают их аббревиатурами – например, SAIC (Шанхайская автомобильно-промышленная компания), ICBC (Промышленно-коммерческий банк Китая) или CNOOK (Китайская государственная офшорная нефтяная компания).

К сожалению, могущественные китайские соперники, которых знают западные бизнесмены, не выставляют напоказ полной картины вызовов, с которыми тем приходится сталкиваться. Когда иностранный предприниматель видит перед собой независимую, отдельную многомиллиардную китайскую корпорацию, то на самом деле перед ним лишь кончик шпиля огромного многотриллионного монолита. Реальный соперник – это не просто отдельные компании, которые обычно находятся в центре конкурентной аналитики западных бизнесменов, но совокупность взаимосвязанных фирм в составе более крупной экосистемы. Что еще важнее, этот монолит включает в себя крупнейшее в мире предприятие планеты по числу работников (386 млн[1]) и второе по величине прибыли (1,3 трлн долл.[2]). Мы говорим о государстве Китай с его центральными, региональными и муниципальными органами управления. Эту коммерческую общность мы именуем «Корпорация Китай».

Не принимая в расчет целостной картины, иностранные бизнесмены могут неверно понимать свои возможности и вызовы конкурентов, и неверно рассчитывать ответную реакцию. Таким образом, эта книга преследует две цели. Во-первых, мы предложим вам всеобъемлющий обзор Корпорации Китай с точки зрения конкурентных реалий, с которыми придется иметь дело западным компаниям. Во-вторых, мы рассмотрим стратегии, которыми западные фирмы могут пользоваться, вовлекаясь в конкуренцию с Корпорацией Китай и в ней. Дабы оценить сопутствующие вызовы, иностранные предприниматели должны в первую очередь учитывать различие между китайскими предприятиями и Корпорацией Китай.

Восхождение китайских предприятий

Мы, будучи профессорами, впервые приехали в Китай в июне 1989 года. Один из нас поехал на юг, в Шэньчжэнь, а другой направился на север, в Пекин. Многие читатели наверняка помнят эпохальные события, происходившие в тот месяц и год в Китае, когда для подавления протестов на площади Тяньаньмэнь пришлось ввести войска. Что касается нас, то мы помним. В течение трех последующих десятилетий проводимые нами исследования, написанные ситуационные кейсы и консультативная деятельность в Китае в основном были сосредоточены на том, как именно западные фирмы ведут конкуренцию в Китае и с Китаем. По ходу дела мы также разрабатывали и вели сотни программ по подготовке руководителей, в которых приняли участие свыше 3000 представителей высшего звена. Центральной темой была конкуренция – с Китаем и на его территории.

Ключевым предметом данных программ практически всегда являлся конкурентный анализ. И, как правило, центральным элементом этого анализа была оценка китайских конкурентов. В начале каждой сессии мы постоянно задавали простой вопрос: «Кто ваши китайские конкуренты?» Тогда, в 1990-х, мы неизменно получали один из трех ответов:

• Я этого не знаю точно.

• Вообще-то, у нас не имеется китайских конкурентов.

• Я могу назвать нескольких, но они не слишком нас волнуют. Они не представляют для нас серьезной угрозы.

Сегодня другая история. Когда мы просим западных бизнесменов назвать имена, для них, как правило, не составляет труда определить своих основных китайских конкурентов, а также первый уровень их клиентов и поставщиков.

Внутренний потенциал: восхождение как источника поставок и рынка сбыта

Чем объясняется такое изменение реакции? Ответ прост и глубок. За последние 30 лет Китай совершил космический по масштабам рывок как источник поставок и рынок сбыта. Поскольку большинству читателей, несомненно, известна история китайского подъема, мы подведем ее итог всего лишь в двух графиках (рис. 1.1 и 1.2).

На рис. 1.1 показан пятикратный рост Китая как источника поставок за последние 20 лет; Китай, подобно ракете, взлетел с четвертого на первое место в мире по объему поставок своей продукции. Сегодня он находится на вершине с большим отрывом от США, которые занимают второе место. Поскольку Китай так прочно доминирует в области мирового производства, его часто называют «фабрикой мира». В ряде областей Китай не только является ведущим мировым производителем – объем его производства превосходит объем производства всех других стран, вместе взятых. К примеру, по производству стали за последние 20 лет Китай поднялся с 16 % мировых поставок до 53 %. То есть он производит чуть больше стали, чем весь остальной мир. Точно так же Китай не только является номером первым по производству холодильников в мире, но, как и со сталью, выпускает их больше, чем все другие страны вместе. По мобильным телефонам у него даже близко нет соперников. Китай производит примерно 65 % всех смартфонов на планете. Теперь телевизоры – более 70 % всех телевизоров в мире выпущены в Китае. То же самое с кондиционерами воздуха. Список можно продолжать. При такой масштабной и сильной позиции в области производства и поставок неудивительно, что западные бизнесмены способны назвать ключевые китайские компании, особенно те, что находятся выше их в цепочке добавленной стоимости.

Доля в общем производстве добавленной стоимости

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.1. Восхождение Китая как источника поставок

На рис. 1.2 показано, как далеко продвинулся Китай как рынок. Страна поднялась с одиннадцатого на второе место в мире по доле мирового ВВП. Даже если кривая, представляющая восхождение Китая как рынка, не кажется слишком крутой, все же за 30 лет рост составил 900 %.

Доля в мировом ВВП

Источник: Всемирный банк.

Рис. 1.2. Подъем Китая как рынка

Хотя Китай в качестве рынка занимает второе место после США, в некоторых областях он на первом месте. Например, Китай – крупнейший рынок электронной коммерции в мире как по общему объему прибыли, так и по количеству клиентов, делающих покупки в интернете. Китай также является крупнейшим рынком автомобилей в мире. И крупнейшим рынком в мире по предметам роскоши, таким как дизайнерские сумочки и швейцарские часы. Опять-таки список можно продолжать.

Взрывной рост Китая как источника поставок и как рынка сбыта обеспечил рождение и рост целого ряда новых крупных и сильных китайских компаний. И снова большинство читателей либо знают, либо способны интуитивно понять данную динамику, однако некоторые дальнейшие разъяснения не помешают. Полезная сводная картина представлена на единственном графике (рис. 1.3). Здесь показано число китайских фирм по версии Fortune 500 на 2021 год – это список крупнейших 500 фирм на планете по величине прибыли.

Вследствие более чем внушительных размеров и масштабов Китая как источника поставок и рынка сбыта большинство крупных иностранных многонациональных корпораций ведут в Китае какие-нибудь операции. Эти операции могут быть как в сегменте апстрим, так и даунстрим, но многие фирмы ведут в Китае операции по всей цепочке добавленной стоимости. Даже фирмы с малым присутствием в Китае или без оного вообще, скорее всего, сталкивались с конкуренцией китайских компаний, экспортирующих товары на их местные рынки или открывающих магазины по соседству.