Выиграть выборы

На этом примере видна активная роль избирателя в формировании имиджа, в структуру которого входят как реальное «обличье» политика, так и черты, ему придаваемые.

Внешность и стереотипы

Сила имиджа во многом определяется именно способностью вызывать «приписывание» дополнительных положительных черт к реальному облику кандидата.

Именно в этом состоит основная тонкость работы имиджмейкера. Сложившееся представление об имиджмейкерстве как выборе причёски, фасона костюма, цвета рубашки и галстука не имеет к этому ровно никакого отношения.

Безусловно, визуальный облик при формировании имиджа играет определённую роль. Те или иные внешние данные политика облегчают формирование соответствующего образа или создают дополнительные проблемы. Внешность, особенно в наше время, характеризующееся значимой ролью СМИ, является для избирателя той первичной информацией, на основе которой формируется изначальное отношение к кандидату, и оттого она не менее значима, чем биография кандидата.

Здесь большую роль играют стереотипы приписывания («очкарик» – умник, интеллигент; «рубаха-парень» – улыбчивый простак и т. п.). Поэтому при работе над обликом и стилем кандидата очень важно достижение максимальной его непротиворечивости по отношению к формируемому имиджу. Современные технологии СМИ, индустрия моды и технологии психотренинга позволяют решать эти проблемы вполне успешно.

Внешний вид, биография, связь с прототипом и поступки являются тем материалом, через который со стороны политика и его консультантов происходит управление отношением избирателей к кандидату. Важнейшую роль при этом играют поступки, поскольку именно они дают наиболее богатые возможности косвенного выражения значимых черт имиджа, причём с достаточной степенью убедительности.

Все перечисленные моменты сложны и обычно используются только в избирательных кампаниях серьёзного уровня. Не стоит строить архетип кандидата в депутаты сельского района.

В данном случае всё можно устроить гораздо проще. Допустим, согласно проведённому опросу избиратель хочет видеть своим депутатом крепкого хозяйственника или специалиста в агропромышленной сфере. Исходя из этого, вы сами переносите данный образ на вашего кандидата. Подготовить материал для ответов на насущные вопросы на встречах – дело нетрудное, об этом будет написано в главе, посвящённой организации и проведению встреч.

Мотивация кандидата

Немаловажным вопросом перед началом кампании является понятие мотивации кандидата на выборах. Что движет им, как далеко он готов пойти ради депутатского мандата? Не верьте предполагаемому клиенту, когда он говорит о помощи старушкам района (или защите лесопарковой зоны от нашествия китайских предпринимателей), но умалчивает о своих политических амбициях. Если у клиента нет мотивации, то он или лукавит, или вы не смогли его разговорить.

Политическая карьера, стремление занять вожделенный «денежный» пост, защита собственного или чужого бизнеса либо желание развить его за счёт государственных контрактов – вот основные мотивы кандидата, и их наличие не должно идти вразрез с имиджем политика. Заставьте клиента быть честным хотя бы на момент переговоров: это поможет вам избежать ошибок в стратегии кампании, лишних неоправданных трат и, соответственно, конфликтов с заказчиком.

Выбор стартовых позиций

По действующему законодательству возможны два способа выдвижения кандидата в депутаты или на выборную должность: выдвижение от избирательного объединения или самовыдвижение. При этом избирательными объединениями на выборах в органы государственной власти являются только политические партии (или их региональные отделения).

(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)

На выборах в органы местного самоуправления избирательным объединением является также общественное объединение, созданное в форме общественной организации либо общественного движения и зарегистрированное на уровне, соответствующем уровню выборов (или на более высоком уровне), устав которого предусматривает участие в выборах.

В данном вопросе разбираться должен юрист. Разобраться в уставах партийных отделений, проверить уставную деятельность, отчётность в Минюст и наличие подтверждённой регистрации в нём.

Следует отметить, что по закону избирательное объединение (в том числе партия) может выдвигать в качестве кандидата гражданина, не являющегося членом этого объединения. Таким образом, выдвижение от партии – это не исключительная привилегия членов данной партии, таким правом могут воспользоваться и её беспартийные сторонники. Конечно, можно предполагать, что партия предпочтёт выдвигать своих членов, а не иных граждан, однако в то же время всегда есть авторитетные лица, остающиеся беспартийными, и порой партии по определённым причинам готовы отдавать предпочтение им.

Плюсы и минусы выдвижения от партий

Выдвижение от избирательных объединений имеет свои достоинства и недостатки. Если партия или иное общественное объединение пользуется влиянием, эта репутация будет помогать и выдвинутому от партии кандидату. Кроме того, избирательное объединение может помочь кандидату в финансировании его избирательной кампании (хотя такое бывает крайне редко). Ситуация скорее обратная: чтобы кандидат-сторонник мог выдвинуться от партии, имеющей положительный рейтинг и своих сторонников, зачастую он сам платит определённые взносы. Зато со стороны партии возможна организационная и консультационная помощь. В то же время избирательное объединение имеет право отозвать свое выдвижение (в том числе и после регистрации кандидата), а также в случаях, предусмотренных законом, поменять избирательный округ для выдвинутого им кандидата.

В определённых обстоятельствах невысокая популярность партии может повредить выдвинутому ею кандидату, тем более что информация о том, что претендент выдвинут данной партией, размещается в избирательном бюллетене. Кроме того, выдвижение от избирательного объединения обычно занимает больше времени, а это тоже немаловажный фактор в условиях не слишком длительной избирательной кампании. Поэтому даже члены партий иногда вынуждены использовать процедуру самовыдвижения. Для тех же, кто не является членом какого-либо избирательного объединения либо не желает связывать себя обязательствами, самовыдвижение остаётся единственным способом стать кандидатом.

Роль инициативных групп

До 2002 года существовал ещё один способ выдвижения – инициативными группами избирателей. От самовыдвижения этот способ отличался тем, что требовались ещё дополнительные документы: подписи нескольких избирателей с их паспортными данными. Таким образом, у избирательных комиссий были дополнительные возможности для бюрократии.

Отмена этого способа выдвижения в реальности не лишила избирателей возможности обращаться к гражданину, которого они хотели бы избрать, с предложением стать кандидатом; она лишь сделала отношения кандидата и выдвигающих его избирателей неформальными. Тем более что и при выдвижении группой избирателей окончательное решение всё равно оставалось за кандидатом.

Сегодня выдвижение инициативной группой не даёт никаких преференций в процессе подачи документов в избирательную комиссию и на регистрацию кандидата, но позволяет причислить его в агитационных материалах к популярной группе на данной территории («защитники леса или животных», «крупные и ответственные предприниматели», «авторитетные руководители коммерческих или государственных учреждений»).

Действия кандидата на стадии выдвижения

Выдвижение является первым шагом к регистрации в качестве кандидата и требует относительно небольших организационных усилий, особенно в случае самовыдвижения. На этом этапе от кандидатов требуется немного: заявление о согласии баллотироваться, представление сведений биографического характера, а также сведений о доходах и имуществе. При этом закон требует, чтобы кандидаты (кроме выдвинутых в составе списка кандидатов) лично представили необходимые документы в соответствующую избирательную комиссию (исключениями могут быть случаи, когда кандидат болен или находится в СИЗО).

В случае выдвижения от партии отсутствует необходимость собирать подписи для процесса регистрации кандидата. Это весьма важная подробность: сбор подписей хоть и является мощным методом агитации, но является самым опасным моментом в регистрации кандидата. Зачастую именно по подписям можно «снять» практически любого кандидата. Но это совсем другая история, и обсудим мы её немного позже.

(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)

Есть ещё вариант. Депутатская группа – объединение кандидатов по партийной или идейной составляющей. Эта разновидность не является методом выдвижения, но позволяет группе кандидатов идти под одной идеей или общей стратегией. Часто этим пользуются кандидаты из числа представителей крупного предприятия или партийного объединения. На самом деле это наиболее частый вариант выдвижения кандидатов под руководством одного политтехнолога. Зачем придумывать 15–20 разных проектов, если можно взять один хорошо работающий, актуализировать его, растиражировать и «приземлить» на местность? Далее ещё проще: один стиль, один дизайн, один журналист. И только слегка меняется одна полоса газеты и фото претендента.

Неплохой стартовой позицией для кандидата является вход на актуальной информационной волне. Например, появилась проблема горящих свалок. И тут же появился кандидат, который знает, как решить данную проблему и готовый «жизнь за это положить». Желательно, чтобы проблема не разрешилась до начала выдвижения кандидата и основного этапа кампании.

Внутрипартийные выборы – праймериз

Следующая часть будет интересна лишь тем кандидатам, которые приняли решение выдвигаться от «Единой России» или «Справедливой России». Только в этих российских партиях предусмотрена процедура не стандартной региональной или всероссийской конференции с выбором уже известной кандидатуры, а реальные внутрипартийные выборы. В «Единой России» это может быть открытый или закрытый тип голосования; в «Справедливой России» – только закрытый.

Предварительное голосование «Единой России» (с 2016 года, разг. «праймериз» – внутрипартийные выборы) – имевший рекомендательное значение общенародный отбор кандидатов партией «Единая Россия» для предстоящих в сентябре того же года выборах в Государственную думу РФ VII созыва. Голосование состоялось 22 мая 2016 года по всей России, в нём приняли участие более 10 млн граждан (около 10% избирателей). Свою кандидатуру на праймериз мог выдвинуть любой гражданин России, имеющий пассивное избирательное право (разумеется, за рядом исключений).

Особенности предварительного голосования

Во время упомянутых майских выборов впервые были введены обязательные дебаты, между тем как ранее возможность ведения дискуссии между участниками праймериз не предусматривалась.

Во время внутрипартийных дебатов выяснялось, что большинство кандидатов совершенно не умеют вести диалог (а некоторые и вообще говорить), встречались и такие, кто не мог разобраться в собственных документах. На моём опыте работы с кандидатами скажу – праймериз очень полезная процедура: кандидат подтягивал свои навыки общения, «обкатывались» речи и месседж (то есть становилась яснее позиция и принципы претендентов). А самое важное – кандидат начинал свою избирательную кампанию гораздо раньше конкурентов от других партий.

(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)

Голосование 2016 года сопровождалось многочисленными нарушениями (вбросы бюллетеней, подкуп избирателей и прочее). Руководство партии заверяло, что победители праймериз будут выдвинуты в Государственную думу России, но после проведения предварительного голосования была проведена «чистка» списка победителей, ряд кандидатур был снят без чёткого объяснения причин. Ряд лиц, не участвовавших в праймериз, был включён в списки кандидатов от «Единой России» по предложению её председателя Д. Медведева. В проведении праймериз партии оказали безвозмездную поддержку некоторые региональные государственные избирательные комиссии, а также Общественная палата Российской Федерации.

Накануне рейтинговые агентства отмечали падение рейтинга «Единой России» на 5%, но благодаря праймериз партия уже с весны 2016 года успешно вела агитацию, что дало ей некоторое преимущество перед конкурентами на думских выборах в сентябре.

22 мая 2016 года «Единая Россия» также провела предварительное голосование для отбора кандидатов на назначенные на 18 сентября выборы депутатов некоторых региональных парламентов. Кроме того, в 2016 году проходили праймериз перед выборами в органы местного самоуправления.

Эти праймериз регионального уровня тоже имели рекомендательное значение, сопровождались нарушениями в ходе голосования и отказом в выдвижении части победителей по решению партийных органов. Обязательных дебатов на них предусмотрено не было, а информационное освещение хода голосования было намного слабее, чем на федеральном уровне.

Процедура праймериз: за и против

В 2011 году глава правительства РФ Владимир Путин на заседании координационного совета Общероссийского народного фронта (ОНФ) предложил ввести процедуру праймериз во всех партиях со внесением изменений в действующее законодательство, а также ввести механизм предварительного голосования на выборах депутатов заксобраний.

Оппозиционные партии в России выступили в основном против обязательного введения праймериз, посчитав это вмешательством во внутрипартийную жизнь. Непарламентские партии идея тоже не вдохновила: они заявили, что не стоит лезть в чужой монастырь «с сомнительным уставом» и делать кальку с американских традиций.

Коммунисты (КПРФ) выступили против предложения, заверив, что в их партии и без того действует «налаженная, давно проверенная система отбора кадров для выборов».

Либерал-демократы (ЛДПР) назвали предложение об обязательном проведении праймериз всеми партиями «вмешательством во внутренние дела» и предложили использовать эту процедуру при назначении губернаторов. И это понятно! Зачем «жириновцам» ломать собственную безотказную систему продажи кандидатских мест коммерсантам всех уровней? Им сюрпризы не нужны!

Председатель партии «Справедливая Россия» назвал предложение В. Путина вмешательством во внутрипартийную жизнь, а саму процедуру праймериз – «инструментом сомнительной ценности». Но в дальнейшем как-то уговорили или заставили Сергея Миронова, и партия всё же ввела процедуру закрытого праймериз, по правилам которого голосовать могут всё члены партии «Справедливая Россия».

Малые партии прореагировали следующим образом. Лидер «Яблока» заявил, что возглавляемая им партия имеет демократический устав и в праймериз не нуждаётся. Заместитель председателя партии «Патриоты России» отметил, что вопрос о процедуре выдвижения своих кандидатов в депутаты партии должны решать самостоятельно.

Есть мнение, что проведение праймериз необходимо для того, чтобы избиратель имел представление о том, как формируются партийные списки. И праймериз лучше вводить в два этапа – сначала добровольный, а затем как обязательную норму закона.

Относительная институциональность характерна лишь КПРФ, в остальных партиях это абсолютно закрыто. Чем больше будет публичности и прозрачности, тем меньше будет претензий по поводу появления «тёмной лошадки», людей, которых никто не знает.

Скажу ещё проще. всё мелкие партии-спойлеры зарабатывают на жизнь и на хлеб с маслом (а далее как получится) продажей мест выдвижения от своей партии для технических кандидатов. Но подробнее об этом в последующих главах.

Предвыборная агитация кандидатов в период праймериз

Каждый участник имел право проводить довольно ограниченную предвыборную агитацию за себя. Ограничения включали запрет агитировать против другого участника праймериз и обязанность предоставить агитационные материалы до начала их распространения в Организационный комитет праймериз от партии. Этим запретом предварительное голосование «Единой России» резко отличалось от внутрипартийных публичных праймериз в США, где кандидаты вправе агитировать против своих конкурентов и зачастую используют агрессивные методы (а также контрпиар и чёрный пиар).

Закон о выборах запрещает использование изображения людей в агитационном материале кандидата, но закон о выборах не касается внутрипартийной процедуры. Поэтому то, что нельзя, но очень хочется использовать, используйте в кампании праймериз! И не забудьте: этот материал может «случайно» появиться на столбах или в почтовых ящиках накануне дня голосования основной кампании. Это наверняка будут хулиганы, «неизвестные вашему штабу», или провокация ваших конкурентов.

Если в агитационном материале присутствовало изображение другого физического лица (или его высказывание об участнике), то для распространения требовалось представить дополнительно согласие этого физического лица (правило не действовало, если высказывание было обнародовано ранее, или представлялось изображение близкого родственника участника).

Для агитации за участников праймериз использовались социальные сети (например, Facebook) и рассылка электронных писем избирателям. Некоторые участники устраивали для электората праздники, беспроигрышные лотереи.

Часто агитация носила формальный характер и ограничивалась только дебатами. К примеру, в Тамбовской области лишь пятая часть кандидатов проводила встречи с избирателями и распространяла агитационные материалы, причём листовки в большинстве случаев были выполнены по одному шаблону, и различить их можно было только по фотографии кандидата.

С точки зрения российского избирательного законодательства нет никаких ограничений для участника праймериз по проведению им агитации: отсутствуют избирательные счета и финансовая отчётность для кандидатов, не ограничены объём выпускаемой агитационной продукции и её размещение.

Известен случай, когда агитация, начатая в период праймериз, продолжалась вплоть до самых выборов в Государственную думу. Один из участников отмечал, что победивший его кандидат от «Единой России» просто не снимал свою рекламу, оставшуюся со времен первичных выборов, и, хотя это был дорогостоящий выбор, зато и результат оказался весьма действенным.

На самом деле, во время праймериз кандидат ограничен только размером своего кошелька и фантазией политтехнолога-консультанта. Партийный праймериз не имеет ограничений законодательного характера и не регламентирован законом о выборах. Поэтому позволено всё, вплоть до открытого подкупа избирателей, подвозов и даже «карусели». И повторюсь, праймериз даёт возможность заранее «раскачать» избирателей на тему выборов, заинтересовать их, а затем продвигать вашего кандидата.

И ещё один совет: проведите кампанию праймериз наиболее агрессивно! Не в смысле поливания своих противников грязью, а активно, грамотно, мощно. Это даст вашим соперникам понимание, что ресурсов у вас очень много, и конкурентам от других партий и самовыдвиженцам будет очень трудно в данном округе выиграть. Зачастую этот приём побуждаёт политиков принять решение выдвинуться по другому округу, где нет такого «веского» кандидата. Хорошие понты дороже денег. Такая фишка позволяет неоднократно откинуть опасных конкурентов и хорошо экономит бюджет заказчика.

Зачистка конкурентного поля

На данном этапе в последнее время происходит борьба более ожесточённая, чем в основную кампанию. Как бы ни был низок рейтинг партии «Единая Россия», большинство реальных кандидатов предпочитают баллотироваться от неё. Тем самым на праймериз часто сталкиваются самые ресурсные кандидаты округа.

Задача политтехнолога-консультанта – развести таких кандидатов по разным округам и «не пустить» уже выдвинувшихся в борьбу с вашим кандидатом. В реалиях праймериз – задача вполне решаемая.

Подготовка технических кандидатов

Настоятельно рекомендую не расслабляться и полноценно подготовиться к предварительному голосованию. Вопрос подготовки технического кандидата даже не рассматривается – ОН ДОЛЖЕН БЫТЬ! Если есть возможность, даже не один! Всё зависит от ситуации и конкурентов. Банальные вопросы «что такое технический кандидат?» и «зачем он нужен?» неуместны.

(кликните на картинку, чтобы воспроизвести аудиозапись)

Глава 2. Организационный этап избирательной кампании

* * *

• Стратегия: основные шаги

• Расчёт стоимости кампании, или Сколько стоит депутат?

• Организация штаба кандидата

• Юридическое сопровождение кампании

• Социологические опросы

Стратегия: основные шаги

Стержнем избирательной кампании и её «выжимкой» является стратегия. Она избирается на основании множества данных и на протяжении всего процесса не меняется (за редким исключением). Стратегия подобна шампуру, на который постепенно нанизываются – одно за другим – выбранные действия и идеи.

Под стратегией избирательной кампании понимается общая направленность, основные шаги, содержание и порядок действий кандидата и его команды по достижению поставленных целей. По сути это система наиболее важных целей кампании и средств их достижения, ведущих, с точки зрения команды, к искомому результату.

«Война» план не покажет

Отсутствие стратегического планирования является одним из весомых и, к сожалению, часто встречающихся недостатков организации избирательных кампаний, и это нередко служит причиной поражения кандидатов и партий на выборах. Следовательно, разработка стратегии избирательной кампании – важнейший элемент подготовки к ней. Многие выборы выигрываются за счёт грамотно разработанной стратегии, однако ещё больше, как уже сказано, терпят поражение из-за неправильно выбранного плана.

Очень часто претенденты, приняв решение баллотироваться, сразу же начинают активную агитацию, не продумав чёткий алгоритм хода кампании, не определившись, с чем они обратятся к избирателям, каким образом собираются победить. Получается своеобразный «винегрет» из акций, встреч, контратак и прочих когда-то подсмотренных в чужих кампаниях действий. Да, такие мероприятия эффективны каждое в отдельности, но для конкретного кандидата они могут стать губительными.

Для избежания этого необходимо перед началом кампании составить план-график кампании, медиаплан, юридический календарь и так далее. Самое важное в кампании – это планирование. План должен выполняться беспрекословно. За каждым пунктом графика должен быть ответственный.

Один ответственный!

Там, где их двое и больше – там нет ответственного. Самое главное, что план должен соблюдать кандидат: если он забьёт на график, то никто не будет его соблюдать. План может меняться в зависимости от новых вводных, действий конкурентов и так далее. Но без истерики. Иногда работа конкурента начинает выбивать вас из своего графика, вы начинаете заигрываться в войнушку, перестаёте работать по графику, и кампания идёт кувырком. В штабе должен быть тот, кто успокоит кандидата и вернёт его к плановой работе. И ещё одно важное замечание: за три недели до дня выборов план менять нельзя!

Без ясной стратегии и проработанной тактики избирательная кампания превращается в весьма дорогостоящую «русскую рулетку» с непредсказуемым результатом. В итоге такие кампании теряют целевую направленность, финансы и время расходуются впустую, избиратели не получают цельного представления о личности кандидата. Если перефразировать шутку из КВН, «из букв Д, Е, П, У, Т, А, Т, очень трудно сложить правильное слово». Слишком много вариантов, и нужен стержень, на который всё будет нанизано правильно, в нужном порядке.

Такие ошибки чаще всего свойственны неопытным политикам, которых достаточно на каждых очередных выборах. Иногда кандидатам, баллотирующимся в первый раз, кажется, что стоит только показаться на телевидении, опубликовать в газете несколько острых статей, посулить избирателям «золотые горы» – и граждане тут же выстроятся в очередь за бюллетенями, чтобы проголосовать за молодого, энергичного, честного и т. п. политика.

Немного о социальных сетях. В крупных городах, таких как Москва и Санкт-Петербург, это работает и очень неплохо. В региональных кампаниях социальные сети практически не «работают». Молодёжь, которая сидит в Интернете, не ходит на выборы! Может, через 5-10 лет ситуация изменится и в регионах.

Доводилось многократно наблюдать, как кандидат, выложив пару постов в социальных сетях и отправив их своим знакомым, реально рассчитывает на победу. Бывает и так: кандидат от какой-либо партии начинает распространять партийную газету с федеральной повесткой. Когда же его спрашивают, где его фото и фамилия, он с самым серьёзным видом сообщает – мол, в бюллетене же будет указано, что он от этой партии!.. А иной кандидат выпустит одну листовку и номер невнятной газеты за месяц до голосования и сидит: ждёт манны небесной в виде мандата и прочих «пряников».