Заказчик – Исполнитель: «Почему он такой мудак?»

Непонимание условий потребления рекламно-информационного продукта приводит к созданию многочисленных материалов, которые непригодны ни для пиара, ни для рекламы, ни для использования в качестве туалетной бумаги.

ГЛАВНЫЙ ПОСЫЛ

Главный посыл – это та информация, которую должна получить целевая аудитория, то, что она должна узнать о вашем бизнесе или вашей услуге. Как определить главный посыл? Это то, что будет помнить потребитель вашей рекламы после того, как забудет всё.

Вы, конечно, видели многочисленные красивые и интересные ролики, которые вам понравились, но после просмотра которых вы так и не могли чётко ответить на вопрос, что именно рекламировалось, а также не могли сказать, как называлась компания, заказавшая рекламу. Причина в том, что авторы такого видео излишне увлеклись креативом и придумыванием ярких образов – увлеклись настолько, что забыли о решаемой задаче. Они перестали думать о том, какую главную идею они пытаются донести до зрителя.

Бывают ситуации, когда приходится сообщать заказчику, что в его случае лучшим креативом будут чёрные буквы на белом фоне, кратко сообщающие, что именно он предлагает клиенту, а лучшим каналом распространения – банальная бегущая строка или раздача листовок у магазина.

Лариса из квартиры №17 – блядь.

Такая надпись на стене подъезда – пример хорошего рекламного материала, чётко сообщающего, какая услуга предоставляется и где её можно получить. Если добавить ниже информацию о часах, в которые Лариса доступна, и строку о стоимости её услуг, то рекламное сообщение станет идеальным. Целевая аудитория – мужчины, живущие в подъезде, – будет знать, когда именно следует обращаться к Ларисе и что приносить с собой.

Лариса из квартиры №17 – блядь. Круглосуточно. Даёт за бухло.

Это же шедевр!

Когда в следующий раз захотите составить хорошее рекламное сообщение, вспомните про Ларису и подумайте, что именно вы хотите сообщить своему клиенту, что он должен понять и запомнить, пробравшись через лабиринт слов и образов, которыми вы его заманиваете.

ПОЛОЖИТЕЛЬНЫЕ И ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ

СТЕРЕОТИПЫ О ПРОДУКТЕ

Мало рассказать о продукте! Надо рассказать о нём так, чтобы ваши слова зацепили потенциального потребителя. Для этого следует знать его стереотипы.

Стереотип – это заранее сформированная человеком мыслительная оценка чего-либо.

Стереотипы крайне важны для функционирования общества. Они помогают экономить ресурсы мозга. Если бы у человека не было стереотипов, то каждый новый объект или продукт ему приходилось бы оценивать с нуля, тратя на это огромное количество сил.

Молодая девушка на дорогом автомобиле – насосала!

Спасение природы – это высокая задача.

Утилизация пластиковых отходов – это важно.

Спасение морских котиков — это зашибись!

Фирма NNN – это круто!

Выше приведены примеры бытовых стереотипов, влияющих на то, как мы воспринимаем окружающий мир, как мы принимаем решения.

Стереотипы не следует разделять на верные и неверные. Применительно к рекламе и пиару мы говорим, что стереотипы могут быть лишь положительными и отрицательными.

Положительный стереотип – это то, что способствует продаже товара или услуги; отрицательный стереотип – это то, что этому процессу мешает. Очень простая классификация!

Если вы заказчик, составьте список положительных и отрицательных стереотипов для своего товара или услуги – их понимание натолкнёт исполнителя на верное решение7. Если вы исполнитель, выясните, что именно мешает, а что способствует успеху заказчика на рынке. Если заказчик не понимает, о чём вы говорите, подарите ему эту книгу.

СКОЛЬКО ДЕНЕГ ВЫ ГОТОВЫ ПОТРАТИТЬ

НА СОЗДАНИЕ ПРОДУКТА

Это важный вопрос, который до сих пор многие боятся задать напрямую. Иногда хочется воскликнуть: «Блядь, да чего вы боитесь?» Но я знаю, чего вы боитесь!

В торговле существует правило: кто первый назвал цену, тот проиграл.

Действительно, во многих сферах происходит именно так. Как это было в том анекдоте? Почему твой HR такой довольный? Потому что кандидат на должность назвал желаемую зарплату ниже нижней границы имеющейся у него вилки. Но во многих областях без чёткого представления о суммах, которые клиент собирается потратить, приступать к работе бессмысленно.

Многие годы на вопрос о том, сколько будет стоить услуга – фильм, рекламный ролик или буклет, я рассказывал клиентам одну аналогию.

Конечный продукт может стоить по-разному! Это как поездка с вокзала до дома. Можно уехать на автобусе? Можно! А можно найти такси на вокзале, а кому-то обязательно нужно нанять лимузин, пройти по красной дорожке и уехать в сопровождении мотоциклетного кортежа. Результат во всех случаях окажется одинаков: ваше тело доставят из точки А в точку Б. Но не во всех случаях вам подойдёт самый дешёвый вариант доставки, поэтому определитесь с вилкой расходов!

И заказчик, и клиент должны иметь представление о планируемом бюджете работ! Вы же не начинаете ремонт в квартире, не прикинув, сколько денег придётся потратить на материалы? Почему же вы делаете тайну из бюджета, который собираетесь выделить на производство?

Хотите типа сохранить тайну, чтобы не переплатить или не взять меньше, чем можно? Ну ладно! Вот вам детский способ определения цены.

Вы заказчик и не знаете, как оценить свои работы? Спросите исполнителя напрямую, сколько стоили или сегодня бы стоили работы из его портфолио, которые вам понравились.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

Места реальны, имена вымышлены, совпадения не факт что случайны.

2

Барнаул, где мы тогда жили, к моменту разговора с треском вылетел из первой двадцатки городов по численности населения России, оказавшись на 21 месте. На момент написания книги население Барнаула составляет чуть больше 631 000 человек без учёта агломерации.

3

ГТРК – государственная телерадиокомпания. В каждом регионе России есть своя ГТРК. Холдинг ВГТРК (Всероссийская государственная телерадиокомпания) включает региональные подразделения, которым предоставляет небольшой объём эфирного вещания для трансляции местных новостей и некоторых иных материалов. К системе ВГТРК относятся телекомпании, вещающие на каналах «Россия 1» и «Россия 24». Самым дорогим и простым в производстве продуктом для региональных телеканалов являются коммерческие сюжеты, выходящие в программе «Вести». В этих сюжетах иногда явно – с пометкой «реклама», но часто неявно позиционируется какая-то компания, продукт или услуга. Журналисты по-разному относятся к производству таких материалов: не всем удаётся найти общий язык с заказчиком, многим трудно создать такой сюжет, который удовлетворит и клиента, и редактора выпуска, требующего, чтобы материал соответствовал критериям новостного, не превращаясь в откровенное захваливание компании.

4

Локация – место съёмок сцены для фильма.

5

Covid – пандемия 2019—2022 гг., сочетавшая распространение штамма вируса COVID-19 с формированием через СМИ ощущения беспомощности и незащищённости у жителей планеты.

6

Ротоскопирование – техника анимации, используемая для отслеживания отснятого материала кадр за кадром в целях создания реалистичного изображения. Сама техника появилась в 1915 году. Сегодня ротоскопинг может применяться, например, при перекрашивании движущегося объекта в другой цвет.

7

Как работать со стереотипами: положительные стереотипы следует всячески поощрять и культивировать в головах аудитории. Что касается отрицательных стереотипов, то их или развенчивают, показывая, что они неверны, или соглашаются с ними, но указывают, что описываемые ими характеристики не особенно-то и важны. «У вас дорого!» – «Конечно! У нас дороже, чем в среднем по рынку, потому что у нас выше качество и гарантия на работы три года, а не один, как у остальных». Это пример того, как мы соглашаемся со стереотипом о высокой цене, но при этом демонстрируем, что не фактор цены является ключевым при принятии решения о покупке нашего товара. «У вас дорого!» – «Что вы! У нас дешевле, чем у конкурентов. Наши сумки сделаны из кожи, на выделку которой уходит сто часов, а у конкурентов из кожи, выделка которой заняла всего десять часов. Так что если перевести на часы, потраченные на изготовление продукта, то окажется, что наш продукт значительно дешевле». А это пример того, как мы снимаем стереотип, указывая на неверные критерии оценки.