300 инструментов повышения продаж в косметологии. Часть 2

Очень круто рассчитывать показатель ROMI при сравнении эффективности различных рекламных каналов после любого изменения. Даже незначительного, вроде рекламного заголовка или шрифта текста. Например, все та же косметологическая клиника “Дельта” знает, что такое омниканальный маркетинг и внедряет его в свою работу. Владелец просит маркетера оценить, какой рекламный канал эффективнее. Маркетолог собирает данные: доходы на рекламную кампанию (РК), расходы, считает коэффициент возврата вложенных средств.

К примеру, берется период – отчетный месяц. За последние 30 дней клиника продвигалась через ВК, таргет Инстаграма, брала рекламу у местного бьюти-блогера и давала объявление в информационный онлайн-журнал (целевая аудитория: от 18 до 40 лет, высшее оконченное и незавершенное образование, средний и выше среднего доход). Маркетер собирает воедино необходимые цифры и рассчитывает ROMI.

*Цифры условные

Какие предварительные выводы можно сделать:

• самой неэффективной площадкой месяца вышла реклама у бьюти-блогера (ROMI менее 100 %, на 1 рубль вложенных затрат мы получили 0,9 рублей прибыли);

• самой результативной РК получился таргет в Инстаграме (на 1 рубль затрат 3 рубля прибыли).

Почему получилось именно так? Возможно, выбрали “не того блогера” для рекламы (сработал не по ТЗ или с отклонениями, в тот же день прорекламировал ваших конкурентов, случился скандал, в который был втянут инфлюенсер). В общем, причин может быть много, в том числе, и ваше неграмотное техническое задание. И смысл такого анализа – докопаться до причин, устранить их и работать дальше в этом направлении.

Коэффициент ROMI можно рассчитывать вручную, в таблицах Excel, в специальных онлайн-программах или в своей CRM-системе.

Как можно увеличить рентабельность инвестиций

Любой показатель рентабельности можно увеличить за счет:

• увеличения прибыли;

• снижения издержек (затрат, себестоимости).

Если рассматривать показатель ROI – подсчет общих инвестиций, снижать объем вложенных средств в модернизацию не кажется разумным решением. В таком случае нужно работать над увеличением дохода. В том числе проработать маркетинговую стратегию продвижения услуг.

Мы здесь говорим о маркетинге, поэтому нас больше интересует коэффициент ROMI – окупаемость инвестиций в маркетинг и продвижение. Чтобы повысить этот показатель, можно увеличить прибыль от предоставляемых услуг и сократить некоторые вложения в маркетинг, которые не приносят результата или он минимальный. Например, нашей аудитории не заходит емейл-рассылка, в то время как таргет в Инстаграм показывает хорошие результаты.

Изучите свои рекламные кампании, возможно, вы делаете неэффективную рекламу: не учитываете целевую аудиторию, не прописываете призыв к действию, экономите на дизайнере. Как итог – спускаете деньги на таргет, но не получаете ни одной записи на процедуру. Это к вопросу об увеличение дохода. Нужно всегда работать над привлечением новых клиентов и удержанием существующих. Для привлечения тщательно анализируйте целевую аудиторию, изучайте ее поведение, присутствуйте на всех точках касания вашего бизнеса с покупателями, разработайте программы лояльности для постоянных клиентов. Качественный продукт и заботливый клиентский сервис идут по умолчанию. Способов повышения продаж – вагоны, над всем нужно работать в индивидуальном порядке, универсальными советами не добьешься реального повышения прибыли. В бизнес нужно постоянно инвестировать, и в конечном итоге при грамотном вложении – деньги должны отбиваться.

Как повысить ценность косметологических услуг?

На рынке хватает бизнесов, которые рьяно пропагандируют свои ценности. Этому обязательно посвящен отдельный раздел на сайте компании и в блоге, про ценности пишут в соцсетях компании и могут даже устно «загружать» покупателей перед покупкой. На самом деле, для самих бизнесов это мало что значит. Точнее, не так. Это значит только «сделать как у конкурентов/потому что так надо/и почему бы и нет». Сегодня поговорим про ценность услуг в косметологии.

Ценности услуг и продуктов – это что-то важнее нескольких абзацев, заказанных на бирже копирайтинга. Это то, что двигает бизнес, позволяет совершенствовать продукты и услуги, превращать клиентов в лояльных и постоянных покупателей. Считаю, что бизнес должен прописывать ценности своих услуг, доносить их до клиентов и постоянно работать над их повышением. Сегодня и поговорим об этом.

Что относится к ценностям продукта, чем они отличаются от цены

Ценность услуг – это те преимущества и отличительные особенности, которые бизнес предлагает клиентам, чтобы удовлетворить потребности и решить их проблемы. Ценностные предложения помогают клиенту выбрать конкретно вашу клинику среди множества других конкурентов.

Цена – это стоимостной показатель, в который вы оцениваете конкретную процедуру. Этот показатель прописывается в прайс-листе и договоре.

Многим кажется, что цена – наиболее важный критерий при выборе косметологической клиники. Да что уже там – при выборе любых товаров и услуг. По факту, цена – это денежный эквивалент того, что покупатель готов заплатить за предоставляемую ему ценность. Чтобы человек выбрал ваши услуги – ценность, которую вы даете, должна превышать цену.

У покупателей не возникнет решение купить у вас услугу по щелчку пальца. Косметологические процедуры вряд ли отнесешь к покупкам, которые можно купить на эмоциях. Не спорю, иногда такое возможно, если своим рекламным креативом вы 100 % попадете в представителя ЦА и сможете его убедить в необходимости покупки ваших услуг. Но опять же, вы через рекламный креатив доносите ценностное предложение. Поэтому такой пример все равно не считается.

Нужно прописывать ценностное предложение, чтобы клиент понимал:

• какие его потребности и каким образом вы сможете закрыть;

• в чем ваши преимущества и отличия от конкурентов;

• если вы предлагаете какие-то дополнительные «плюшки», то в чем они заключаются.

Ценности – это те характеристики, которые бизнес предоставляет своим потребителям. Благодаря им клиент понимает, какие потребности вы закрываете, как способны решить его проблему или улучшить ситуацию. Ценности определяют ваши преимущества и помогают среди разнообразия конкурентов выбрать именно вашу косметологическую клинику. Поэтому так важно:

• Прописывать ценностное предложение.

• Не делать его очередным куском ненужного текста: не пишите «от балды», не копируйте у конкурентов и не сочиняйте.

• Постоянно работать над его улучшением.

Для чего повышать ценность услуг?

Ваш бизнес более клиентоориентирован, если у вас разработано конкретное ценностное предложение. В 60 % случаев такие компании более прибыльные, чем их конкуренты. Это не выдумки, это исследования Deloitte и Touche. Понятно, что на денежный результат влияет куча факторов, и ориентированность на конечного покупателя – один из них.

Внедрение услуг, которые удовлетворяют потребности клиентов

Клиенты не покупают конкретно процедуры чистки или пилинга, они покупают решение своих проблем и потребностей. Им важен результат: чистая кожа без акне и рубцов. Вы, зная свою целевую аудиторию, их проблемы, потребности, страхи и желания предлагаете конкретно те услуги, которые удовлетворят потребности вашей ЦА. Такие продукты создают наивысшую ценность, их легко продавать и продвигать. Конечно, ведь они пользуются спросом.

Повышение лояльности покупателей

Все просто – закрываете боли клиентов, даёте им даже больше, чем они ожидают, и они вернутся к вам снова. Придут ещё и порекомендуют вас своим знакомым. Удовлетворенный клиент=довольный клиент.

Победа в конкурентной борьбе

Если ценность ваших услуг выше цены – клиент выберет вас из списка других конкурентов. Те, кто конкурирует только по цене, всегда проигрывают.

Как определить ценностное предложение?

Создание ценности услуг – постоянный процесс, потому что клиентская база постоянно обновляется, и ее потребности также меняются. Условно процесс определения ценностного предложения можно разделить на 5 этапов.

Этап 1: определиться, какие у вашей ЦА ценности. Тут все просто – спрашивайте:

• устраивайте опросы в соцсетях, на сайте и через своих администраторов;

• общайтесь с клиентами на офлайн-мероприятиях: мастер-классах, закрытых вечерах, семинарах;

• анализируйте профили представителей ЦА, комментарии под постами, обращения в Директ.

Данные нужно постоянно собирать, чтобы знать, что для клиентов важно, и какие у вас есть возможности помочь с этим.

Этап 2: изучайте, что предлагают ваши конкуренты. Их ценности нужно анализировать с позиции тех параметров, которые выяснили у клиентов.

Этап 3: определите, в чем ценность ваших услуг. Какие выгоды и возможности вы предлагаете клиентам, и сколько это им стоит. Считаем не только цену, но и затраты времени на выбор необходимых услуг/врачей, различные сомнения, которые сопровождают покупателя до покупки процедуры.

Этап 4: определите, каким сегментам вашей ЦА вы особенно дороги. Кому приносите наибольшую ценность. Ваша клиентская база неоднородная: кто-то выбирает косметологическую клинику, которая ближе к дому или работе (особенно, если это «универсальные» процедуры по типу чистки или массажей лица). Кому-то важно приходить к определённому врачу.

Этап 5: установите цену. Она должна быть выгодной и для вас, и для вашего потребителя.

Как повысить ценность услуг в косметологии?

Если бы ценность услуги можно было бы выразить формулой, то получилось бы так:

Ценности= Выгоды-Затраты

Выгоды – это те преимущества, который получает клиент от ваших услуг.

Затраты – это ресурсы, которые тратятся на получение выгод. Сюда входит стоимость услуг; временные затраты, связанные с покупкой; страхи и сомнения, связанные с получением услуги.

Чтобы повысить ценность, нужно либо увеличивать выгоды, либо уменьшать затраты. Либо делать и то, и то одновременно.

Обычно бизнес работает над увеличением выгод, но и с затратами тоже можно разобраться.

Модернизируем продукт, повышаем качество

Качественный продукт и заботливый сервис – это вообще основа всего. Нет смысла говорить о каких-то маркетинговых инструментах, рекламе и ценностном предложении, если вы предлагаете процедуры с использованием дешевых или нелицензированных препаратов. В общем, по умолчанию всегда считается, что бизнес продает качественный продукт, который удовлетворяет потребности клиентов, решает их проблемы. Повышение качества услуг – постоянный процесс. Обязательный, иначе бизнес рано или поздно просто загнётся.

Забота после покупки процедур

В товарном бизнесе сюда относится предоставление гарантии и послепродажное обслуживание. В каком-то смысле это применимо и к нише косметологии. Я называю это заботливым послепродажным сервисом. Ниша косметологии предлагает услуги – неосязаемый продукт, но вы все равно можете предлагать клиентам гарантии. По ссылке – подробная статья о том, как ещё можно обскакать своих конкурентов и повысить продажи.

Что касается заботливого послепродажного сервиса – ваша коммуникация с клиентом не должна заканчиваться фактической оплатой за процедуры. Пусть через определённое время косметолог поинтересуется результатами процедур: как происходит заживление, какие уже есть промежуточные результаты, как в целом клиент себя чувствует. Уверен, не каждая клиника так заботливо относится к своим посетителям.

Работаем с программами лояльности

Одна из задач маркетинга – привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих. Программы лояльности работают именно на удержание: чтобы человек возвращался к вам снова и снова, советовал вас своим коллегам и друзьям. Есть несколько различных программ повышения лояльности. Почитайте о них в моей статье по ссылке.

Дайте клиенту больше

Предложите дополнительные выгоды. Конечно, в сфере услуг меньше возможностей развернуться, чем в реализации товаров, но некоторые возможности все же есть. Предложите дополнительную услугу за ту же стоимость, улучшенный сервис, удобное время записи хоть в воскресенье вечером.

Благотворительность

Покажите клиентам, какой вы социально-ответственный бизнесмен, отчисляйте часть средств на благотворительность. Люди готовы покупать товары и услуги даже по завышенным ценам, зная, что часть их денег уйдет на благое дело. Сразу убиваете двух зайцев: во-первых, оказываете кому-то реальную помощь, во-вторых, “притягиваете” к себе клиентов. Людям приятно, что они становятся частичкой такого доброго дела.

Осторожно: скидки

Скидки и распродажи – одни из часто используемых триггеров в рекламе. Большинство бизнесов только и “живут” за счет скидок. Это больше подходит в продаже товаров, но и сфера услуг иногда грешит вечными скидками.

Скидки относятся к снижению затрат клиентов, этот инструмент работает, если им не злоупотреблять. Предлагайте масштабные скидки не более двух раз в год. Скажу так: 50 % скидка раз в год даст больше прибыли, чем постоянная в 10–20 %.

Показывайте бекстейджи вашей работы

Немногие бизнесы показывают изнанку своей работы. Особенно, в сфере косметологии. Обычно нам дают конечный результат работ, и то не всегда. Да, в сфере красоты сложно бывает показывать изнанку, да и результат тоже не всегда можно показать. Просто потому что не всем клиентам приятно “светить” своим лицом. Можно поступить проще – транслируйте оказание услуг, во-первых, только с согласия клиента, во-вторых, не обязательно показывать в бейкстейдже конкретно оказание процедуры. Снимайте, как косметолог готовится к процедуре, как происходит стерилизация инструментов, транслируйте особенную атмосферу вашей клиники или салона красоты. Нужно создать у клиентов ощущение уюта и спокойствия.

Зачастую изнанку не показывают, потому что не готовы откровенно делиться этим со своей аудиторией. Но те, кто готов это делать, транслирует свой публики доверие.

Срочность и дефицит

Люди с легкостью расстаются с деньгами, если им говорят, что количество мест на процедуру ограничено, а специальное предложение или огромная скидка вот-вот сгорит. Это невероятно простой и эффективный психологический триггер.

Социальное доказательство

Хорошие реальные отзывы, эффективные кейсы, сарафанное радио и рекомендации лидеров мнений. Все работает на повышение вашего ценностного предложения.

Вместо выводов

Ценность услуги – это выгода, удовольствие и положительные эмоции от обращения в вашу клинику за процедурой. Если ценность превышает цену – считайте, что заполучили клиента надолго.

Нужно постоянно работать над созданием ценностного предложения, потому что клиенты и их потребности постоянно меняются. Поэтому это непрерывный процесс, который условно состоит из пяти этапов: начинается с понимания, что для вашей ЦА – ценности косметологических услуг, заканчивается определением взаимовыгодной цены.

Предложенные в этой главе стратегии помогут определиться с ценностями. Главное – правильно внедрять их в свой бизнес.

Как косметологу создать непрерывную генерацию лидов

Сейчас поговорим о том, что такое непрерывная генерация лидов в косметологии. Косметологу нужно постоянно работать над привлечением новых клиентов и удержанием уже существующих. На удержание отлично работают программы лояльности, а с привлечением нужно непрерывно работать, в том числе и в онлайн-мире. Используется масса инструментов, чтобы “зацепить” человека, “выманить” его контактные данные, провести по воронке продаж от потенциального покупателя к абсолютно реальному довольному клиенту.

Построение и реализация такой воронки, по сути, и является лидогенерацией. Сложно звучит, но за этими словами стоят вполне простые формулировки.

Что такое лид, лидогенерация и лид-скоринг?

Лид – это ваш потенциальный клиент. Человек, который заинтересован в ваших услугах, но еще пока не знает о вас. Или знает недостаточно. Или выбирает, к кому обратиться: к вам или конкурентам.

Лидогенерация – процесс превращения потенциальных покупателей в реальных клиентов. То есть, по факту – это просто привлечение новых клиентов из числа вашей целевой аудитории.

В зависимости от того, насколько хорошо лиды знакомы с вашим бизнесом, выделяют три разновидности лидов:

• холодные лиды;

• теплые лиды;

• горячие лиды.

Кратко пройдёмся по видам.

Холодные Лиды – наиболее распространённый вид. Это люди, которые соответствуют вашей ЦА, но пока не проявили никакого интереса к косметологическим услугам/не осознали потребность или просто не готовы покупать. Они мало что знают о ваших услугах, но начинают собирать информацию. Как минимум, посещали ваш сайт или странички в соцсетях. В обозримом будущем они могут купить ваши процедуры, но им нужно для начала дать понять, что у них есть в них потребность. Нужно последовательно провести их по воронке продаж от осознания проблемы к знакомству с вашим брендом и до оказания услуги.

Тёплые лиды знакомы с вашим брендом. Подписаны на ваши соцсети или емайл-рассылку, читают блог, но пока не проявляют никакой активности. У человека уже есть потребность в косметологической услуге, но может быть недостаточно информации. Теплые лиды обычно заходят на страницы брендов и решают, нужна ли им услуга.

Горячие лиды хороши знакомы с компанией. Оставили свои контактные данные на сайте, комментируют посты, пишут сообщения в Директ, звонят в компанию. У них есть четкая потребность в ваших услугах, нужен только последний штришок. Это может быть дополнительная информация о цене, способах оплаты, необходимости повторной процедуры. К горячим лидам нужно проявить особое внимание: они уже готовы покупать здесь и сейчас, если они не получат быстрого ответа – уйдут к конкурентам. Поэтому важна быстрая реакция.

Не все лиды, которые вы генерируете, одинаково полезны для вашего бизнеса. В их число могут затесаться нецелевые. Чтобы отсечь их, используется лид-скоринг. Это система оценок на основе которых бизнес определяет, готов ли человек стать вашим клиентом. Критерии оценки и принцип распределения баллов вы составляете сами. Чем выше получается исходный балл, тем качественнее выходит лид.

Оценка может основываться:

• на демографических данных. К примеру, отсекаются сразу же люди из других городов;

• на различных действиях, которые лид совершил ранее (комментил посты, писал в личку).

Для клиники из Ростова высокий балл получат клиенты из этого города, которые регулярно взаимодействуют с контентом косметологической клиники в соцсетях и мессенджерах. Такой лид считается квалифицированным и он уже очень близок к тому, чтобы стать реальным клиентом.

Как генерировать лиды?

Глобально выделяют две стратегии лидогенерации:

• привлечение горячих лидов;

• прогрев и привлечение холодных и тёплых лидов. Доведение до закрытия сделки.

Конечно же, горячие лиды привлекать проще: они уже заготовили кошельки и ждут только записи на процедуру. Но количество таких людей не бесконечно. Рано или поздно горячие лиды закончатся (если не привлекать новых). Поэтому и нужно работать с холодной и тёплой базой, превращая их в горячих лидов, а потом – в реальных покупателей. Вот поэтому процесс лидогенерации постоянный и непрерывный.

Я уже говорил, что не всегда получается привлечь «целевых» лидов, которые в итоге оставят заявку на услугу и превратятся в клиентов. В лидгене в зависимости от того, подходит лид бизнесу или нет, выделяют два типа клиентов:

• квалифицированные лиды. Заявки отвечают требованиям и условиям бизнеса (которые он сам же для себя и определяет);

• неквалифицированные. Эти заявки не проходят по установленным требованиям.

Допустим, для косметологической клиники из Ростова определили сегменты целевой аудитории. Уколами ботулотоксина пользуются: женщины от 27, с высоким достатком, гео: Ростов. Не буду расписывать интересы, боли и прочее. Если мы получаем заявки из Москвы и Екатеринбурга – они нам сразу не подходят. Такие лиды и являются неквалифицированными. Их сразу же отсекаем.

Контент

Любой ваш контент должен быть настроен на лидогенерацию. Давайте людям полезную, интересную и бесплатную информацию на различных онлайн-платформах. Не забывайте прописывать призыв к действию (СТА). Это может быть ссылка на сайт или сразу же на страницу с онлайн-записью на услугу (для горячих лидов).

Электронные письма

Старая добрая емайл-рассылка. Ее нужно делать полезной, структурированной и хорошо оформленной. Если ещё лет 15 назад рассылка воспринималась получателями серьезно и процент открываемости был близок к 100 %, сейчас нужно быть очень хорошим маркетологом, чтобы рассылка пробилась сквозь кучу спама и информационного шума.

Три важных момента:

• отправляйте рассылку только тем, кто на неё подписался;

• всегда прописывайте тему письма;

• не частите с письмами. Определитесь с периодичностью отправки и следуйте графику.

К рассылке нужно относиться серьезно: есть отдельный вид емайл-маркетинга. Долго тут распыляться не буду: почитайте по ссылке в статье о том, как правильно писать рассылки.

Реклама

Цель любого рекламного послания – мотивировать клиента совершить целевое действие, которое мы вложили в рекламу. Получается, что это самый простейший способ получить заявки. Правда, чтобы сделать эффективную рекламу, нужно будет хорошенько поработать. Сходу советую почитать главу “В чем главный секрет рекламы” книги “Маркетинг для косметолога шаг за шагом”. Там много всего о том, как сделать результативный креатив.

Социальные сети

Отличный бесплатный инструмент для привлечения клиентов, создания сильного бренда с хорошей репутацией, качественным продуктом и заботливым сервисом. В соцсетях удобно делиться интересной, полезной и важной информацией. Беспрепятственно можно общаться с целевой аудиторией, привлекать новых подписчиков, подогревать их к покупке и продавать услуги. Вся ваша активность в соцсетях должна быть направлена на лидген. Март 2022 года немного усложнил нам в РФ задачу – отпала одна из самых популярных площадок для бизнеса. Несмотря на это, по данным 2021 г. ВК является самой посещаемой соцсетью в России. Не забываем про Одноклассники, ведение каналов в мессенджерах Телеграм и Вайбер.

Сарафанное радио

Сарафанное радио – абсолютно бесплатный инструмент лидгена. Вы предоставляете клиентам качественные услуги и заботливый сервис, они вас рекомендуют своим друзьям и родным. Наверное, нет более убедительнее рекламы, чем сарафанка. Получается, что ваши же лояльные клиенты занимаются привлечением и прогревом холодной и теплой аудитории.

Бесплатная процедура

Дайте клиентам возможность на деле прочувствовать, какие вы крутые. Пригласите на первую бесплатную процедуру, пусть это будет массаж или ухаживающая маска. Таким образом мы даем человеку положительный пользовательский опыт и располагаем человека к дальнейшим покупкам у нас.

SEO-оптимизация

По заверениям многих “суперспециалистов” SEO должен быть мертв уже лет пять так точно. А он живее всех живых, а в условиях нынешних блокировок, поисковая оптимизация опять вернула себе былую популярность. Смысл оптимизации в том, чтобы ваш сайт/его статьи/заметки находились как можно выше в выдаче сайта. Идеально – если вы попадаете в топ-5 выдачи. Это значит, что, например, по запросу ЧИСТКА ЛИЦА РОСТОВ сайт клиники из Ростова с описанием этой услуги высветится в самом начале результатов поиска.

Смысл СЕО-оптимизации в том, чтобы наполнять страницу ключевыми запросами, которые ищут люди. На самом деле SEO – это очень многогранная вещь, все не ограничивается только прописыванием ключевых слов и определенных тегов. Существует внутренняя и внешняя оптимизация, на выдачу влияет куча факторов – от тех же ключевых запросов до оформления и нормальной читабельности текста. Почитайте об этом мою статью – там все подробно рассказал об этом.

Контекстная реклама

Это рекламные объявления в Яндекс и Гугл, которые высвечиваются в самом верху страницы, перед результатами поиска. Это проверенный (почти что дедовский) способ быстро привлечь потенциальных клиентов. Результаты легко измерить, статистику просто запросить и проанализировать.