Яндекс.Директ. 3 простых главы по настройке. Путь от начинающего до профессионала

Обязательно ОТКЛЮЧАЕМ Автотаргетинг т. к. ключевые фразы могут быть подобраны непредсказуемо и процент этих запросов может быть высоким.

Автотаргентинг можно попробовать включить только на несколько месяцев, чтобы определить нет ли дополнительных ключевых запросов, которые не добавили вручную. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ – лучше забудьте про Автотаргетинг, иначе без грамотного анализа статистики можно слить бюджет впустую.

Настройка автотаргетинга в Яндекс директ

3.3 Регионы показа

Регион показов – указываем тот, где работаете, чтобы не переплачивать за клики из других местоположений. Реклама будет показываться для посетителей выбранного региона и всех входящие в него населенных пунктов (даже если они не указаны отдельно в дереве регионов).

Если вы работаете по всей России, можно начать с одного или нескольких городов, чтобы протестировать рекламу с небольшим бюджетом, а в случае успеха включить остальные регионы.

Выбираем регион и нажимаем «Готово».

Выбор региона или города для показа объявлений в Яндекс директ

3.4 Ключевые фразы и минус-фразы

Ключевые фразы – словосочетания, по которым будет показ объявлений. С помощью ключевых фраз можно показывать рекламу только заинтересованным в ней.

Как искать ключевые фразы: Для составления списка ключевых запросов в вашей тематике удобно использовать сервис wordstat.yandex.ru. Просто введите любую ключевую фразу, характеризующую поиск товаров или услуг в вашей тематике. В левой колонке будут указаны более точные ключевые фразы, отсортированные по популярности. В правой колонке будут похожие запросы, среди которых вы сможете найти остальные ключевые фразы.

Главная ошибка всех начинающих при рекламе в поиске – указание огромного количества фраз в данное поле, что приводит к уменьшению посетителей и росту цены клика из-за снижения привлекательности объявления. При рекламе в поиске для разных ключевых фраз лучше создавать отдельные группы объявлений, иначе эффективность может упасть.

При показах объявления на поиске. Если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только на поиске».

Максимальная эффективность рекламы при показах в поисковых системах достигается, когда первый заголовок объявления полностью содержит в себе ключевую фразу. Иначе говоря, нужно в первом заголовке писать зеркальный ответ: что посетитель искал, то и должен увидеть в Заголовке. Например, если посетитель набирает «ремонт ноутбуков acer в Самаре», значит, в «заголовке 1» нужно так и писать «ремонт ноутбуков acer в Самаре» т. е. дать зеркальный ответ. Чем точнее первый заголовок совпадает с ключевой фразой, тем больше кликов и ниже цена каждого.

Для того чтобы получить максимальную отдачу необходимо для каждого ключевого запроса создавать отдельную группу и объявление с индивидуальным заголовком. Иначе говоря, в поле «Ключевые фразы» нужно указывать только 1 ключевую фразу, а для остальных создавать отдельные группы объявлений. Если у вас 100 ключевых фраз, значит, должно быть создано 100 групп объявлений со 100 разными заголовками в объявлении.

Правильная структура ключевых фраз в группах объявлений в Яндекс директ.

Допускается указать несколько схожих ключевых фраз для одной группы объявлений, если у них предполагается одинаковый заголовок в объявлении.

При показах в Сетях(РСЯ) Если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только в сетях».

При показах в Сетях(РСЯ) в отличие от поиска нельзя точно определить потребность посетителя, поэтому необходимо выбирать только наиболее популярные и общие ключевые фразы – так выше шансы найти заинтересованных. Например, не нужно в качестве ключевых фраз использовать точные, вроде «Ремонт смартфона ZTE Blade 20», лучше взять общую фразу «ремонт смартфонов».

Для одной группы с одним объявления в сетях(Рся) можно указать несколько похожих ключевых фраз. Например, для ключевых фраз «замена матрицы» и «ремонт ноутбука» стоит создать разные группы и объявления. А фразы «ремонт телефонов» и «ремонт мобильных» можно объединить в общую группу с одним объявлением, содержащим общий заголовок(хотя на поиске нужно было бы создавать отдельные группы и объявления).

Минус-фразы на группу – словосочетания, при наличии которых объявления не будут показываться, подробнее было написано выше, когда мы создавали список минус фраз для всей рекламной кампании. Но бывает, что необходимо указать индивидуальный список минус фраз для разных объявлений.

Например, для запроса «ремонт ноутбука» имеет смысл указать минус-слово «бесплатно». А для запроса «диагностика ноутбука» можно не писать минус-слово «бесплатно», если диагностика предоставляется бесплатно.

Основную роль играют общие минус-фразы, указанные в главных настройках кампании, поэтому часто этим можно ограничиться и не заполнять дополнительно минус фразы для групп объявлений.

Итак, пишем ключевую(ые) фразу(ы). При необходимости пишем индивидуальные минус фразы, если их нельзя использовать для всех групп объявлений и добавить к основному списку минус фраз в общих настройках.

Ключевые фразы и минус-фразы для групп объявлений в Яндекс директ

3.5 Ретаргетинг и подбор аудитории

Новичкам лучше не заполнять это поле – можно навредить. Ретаргетинг и подбор аудитории позволяет показывать данную группу объявлений только заданным посетителям, которые: уже были на вашем сайте, находятся в заданном географическом районе или соответствуют выбранному возрасту, интересам и др. критериям. Объявления показываются только на сторонних сайтах(РСЯ и внешние сети). Подробнее про Ретаргетинг и целевую аудиторию было описано в общих настройках кампании ( «Корректировки ставок» -> «Целевая аудитория»).

Если в общих настройках можно было менять стоимость клика в зависимости от заданной аудитории, то здесь можно сделать более тонкие настройки и показывать отдельную группу объявлений только по выбранным критериям посетителей. Но принцип работы подобен тому, как было описано в общих настройках. При неправильной настройке критериев в поле «Ретаргетинг и подбор аудитории» можно чрезмерно сузить целевую аудиторию, что приведет к резкому уменьшению посетителей или сильному удорожанию цены клика из-за показов на более дорогих позициях.

В каждой сфере бизнеса оптимальные настройки Ретаргетинга и подбора аудитории могут сильно отличаются, поэтому единых советов по заполнению нет. Единственный достоверный способ понять, какие параметры лучше указывать – это проведение тестов нескольких вариантов настроек с отслеживанием конечных конверсий(подсчет звонков и обращений) на сайте. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ, лучше оставить поле пустым – иначе можно только навредить.

Ретаргетинг и подбор аудитории для групп объявлений в Яндекс директ

3.6 Профиль пользователя

Важно: Новичкам лучше не заполнять. При неправильном заполнении поля "Профиль пользователя" можно слить весь бюджет впустую, потому что при показах не учитываются, заданные в группе ключевые фразы, т.е. заполнив поле «Профиль пользователя» вы НЕ сужаете, а расширяете аудиторию для показа.

При заполнении поля "Профиль пользователя" реклама будет показываться посетителям, которые недавно проявляли интерес к темам, выбранным из заданного списка. Интересы определяются по посещенным сайтам и тематикам поисковых запросов. Но основная опасность кроется в том, что показы при заполнении поля "Профиль пользователя" будут происходить без учета, ваших ключевых фраз, т.е. для дополнительной аудитории. Система сама автоматически определяет набор ключевых фраз и перечень посещаемых сайтов для каждого профиля пользователя, на практике это может означать существенное увеличение охвата с сильным понижением точности. В результате реклама может показываться менее заинтересованным посетителям, что приведет к уменьшению заказов при том же количество потраченного бюджета.

В одном наборе интересов можно выбрать не более 10 интересов, сочетающихся по «ИЛИ», т. е. реклама будет показываться посетителям, которые проявили интерес к любой из указанной темы внутри одного набора. Всего возможно указать 3 набора интересов, объединенных между собой оператором «И», т. е. учитываются посетители, которые проявили интерес к одной из тем сразу во всех указанных наборах. Объявления показываются только на сторонних сайтах(РСЯ и внешние сети).

Данное поле рекомендуется заполнять только опытным маркетологам в качестве эксперимента с замерами конечной конверсии сайта. Если при выборе тематик в «Профиле пользователя» результат будет лучше, чем с пустыми значениями, тогда можно оставить выбранные тематики, в другом случае лучше удалить. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ – лучше пропустите это поле, оставив пустым т.к. можно навредить.

Профиль пользователя в Яндекс директ

3.7 Корректировки ставок

Корректировки позволяют понизить или повысить ставку для разной целевой аудитории с помощью заданных коэффициентов. В общих настройках уже рассматривались корректировки ставок на уровне всей кампании. В данном разделе можно сделать более точную корректировку ставок уже на уровне разных групп объявлений.

В отличие от общих корректировок ставок, в данном разделе вместо подраздела «Регион показа», находится пункт «Погода», позволяющий корректировать ставки в зависимости от погодных условий: температуры воздуха, облачности, интенсивности осадков. Весьма полезный пункт потому что у некоторых сфер деятельности есть связь между погодой и заказами. Как правило, это сферы бизнеса, в которых выбор поставщика делают быстро – менее 15 мин.

Например, услугу «прокат велосипедов» чаще будут заказывать, когда тепло и нет осадков, поэтому в плохую погоду можно понизить ставки. А услугу, «заказ такси», наоборот, чаще заказывают в дождь и плохую погоду, т. к. идти до общественного транспорта становится некомфортно, поэтому в этот период можно повысить ставки.

Но заполнять подраздел «Погода» следует только, если вы точно знаете, как климат влияет на заказы. При любом сомнении лучше оставьте поле пустым, т.к. не имея данных по конверсиям сайта с учетом погодных условий – высокий риск ошибиться. Если вы новичок в настройке Яндекс директ, то лучше не заполнять это поле – можно навредить.

Про заполнение остальных подразделов: «Целевая аудитория», «Устройства», «Пол и возраст», «Видеодополнения» уже было описано в общих настройках «Корректировок ставок» на уровне кампании, принцип сохраняется такой же и для более точной настройки у групп объявлений. Если вы не занимаетесь профессиональной настройкой Яндекс директ, то лучше эти подразделы оставить незаполненными, т.к. можно ухудшить результат.

Корректировки ставок в группе объявлений Яндекс директ

3.8 Максимальная ставка

Данное поле показывается, если выбрана ручная стратегия назначения ставок.

Если у вас появилось поле «Максимальная ставка для новых и измененных условий показа» пишем минимальное значение(0,3 руб. на момент написания статьи), чтобы не слить весь бюджет, указав завышенную ставку. В дальнейшем подкорректируем значение до оптимального уровня в разделе «Ставки и фразы».

Ставка в группе объявлений применяется только при создании объявления или изменения его условий показа, поэтому дальнейшую коррекцию необходимо будет сделать не в настройках группы объявлений, а в разделе «Ставки и фразы», где появятся ключевые фразы, указанные в группе объявлений. При этом если снова зайти в группу объявлений, то поле максимальная ставка может быть пустым т. к. теперь корректировка ставок выполняется в разделе «Ставки и фразы».

Максимальная ставка в группе объявлений Яндекс директ

Обязательно для сохранения всех настроек жмем «Сохранить» или Продолжить(при создании кампании) в самом конце.

4 шаг. Настройка объявлений в Яндекс директ

Автор: Марков Александр, интернет-маркетолог, веб мастер. Сайт: markov-m.ru

Составляющие объявления в Яндекс директ

Настройка рекламы в Яндекс директ продолжается созданием объявлений, но прежде чем начнем, давайте подробнее узнаем об основном принципе.

Важно: Стоимость клика по вашей рекламе зависит от их количества. Чем больше будет кликов, тем дешевле будет каждый переход, при прочих равных условиях.

Например, 1-ое объявление было показано 100 раз и на него нажали 1 раз, а второе тоже показывалось 100 раз, но по нему кликнули 5 раз. Как вы понимаете, поисковики Яндекс и Гугл хотят заработать независимо от количества кликов, поэтому если цена перехода по 1-му объявлению 20 руб., то по 2-му в 5 раз меньше, т. е. 4 руб. Так как 1 клик по 20 руб. равноценен 5 по 4 руб. при равном количестве показов, с точки зрения поисковиков.

Вывод: Чем привлекательнее будет реклама, тем больше переходов на сайт и клиентов, при тех же расходах.

Чтобы эффективно и правильно настроить рекламу Яндекс директ, нужно сделать объявления максимально привлекательными, чтобы по ним чаще переходили, так вы получите более низкую стоимость клика и увеличите посещаемость сайта при том же бюджете. Приступим к настройке объявлений в Яндексе директ.

4.1 Создание объявлений

Если после редактирования настроек группы – страница редактирования объявления не открылась автоматически, то кликаем сверху слева на «+ (Добавить)» -> «Объявление» -> Выбираем кампанию -> Выбираем группу объявления -> «Добавить».

Добавление нового объявления в группы объявлений Яндекс директ

На открывшейся странице выбираем тип объявления «Текстово-Графическое» как наиболее универсальный формат для большинства товаров и услуг. Остальные типы могут показать результаты значительно хуже при неправильной настройке. Поэтому, если вы не являетесь опытным маркетологом лучше выбрать «Текстово-Графическое» объявление и спать спокойно, остальные – лучше не рассматривать.

Создание нового объявления в Яндекс директ

4.2 Создание заголовка объявлений

Рекламное объявление может показываться, как в поисковой системе, когда посетитель набирает ключевые фразы в поисковике, так и на сторонних сайтах(Яндекс РСЯ и Google КМС). Рассмотрим, что писать в первом заголовке для этих случаев:

Заголовок при рекламе в поисковике

Заголовок объявления на поиске в Яндекс директ

Реклама в поисковой системе показывается, если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только на поиске».

Максимальная эффективность при показах объявления на странице поисковиков достигается, когда первый заголовок максимально близок к поисковому запросу, т.е. частично или полностью содержит ключевую фразу, введенную посетителем в поиске.

Например, для ключевого запроса «Ремонт компьютеров» нужно, чтобы заголовок содержал именно это словосочетание. Если вместо фразы «Ремонт компьютеров», написать «Компьютерная помощь» эффект будет ощутимо хуже, хотя оба словосочетания имеют похожее значение. Посетитель не зря тратил время и писал именно такую фразу, поэтому заголовки, максимально близкие к запросу будут значительно более привлекательными.

В идеале, для каждого ключевой фразы составлять отдельный заголовок, иначе говоря, если у вас 100 ключевых фраз, значит, по-хорошему стоит создать 100 групп объявлений и 100 разных объявлений, отличающихся первым заголовком. Так вы получите максимум кликов при том же бюджете.

Помимо отзеркаливания ключевой фразы, эффективность объявления повышает указание города, цены(если она конкурентная), когда остается свободное место в поле заголовка, которое ограничено 35 символами. Например, для запроса «ремонт телефонов» первый заголовок может быть следующим: «ремонт телефонов в Самаре».

Пример первого заголовка в Яндекс директ

Обратите внимание, что в таблице выше, каждая ключевая фраза присутствует в заголовке. Если пренебречь этим правилом и для всех ключевых фраз сделать одно объявление, то на него будут меньше нажимать, в результате вырастет стоимость кликов и вы получите меньше клиентов, чем могли бы за те же деньги.

Заголовок при рекламе на сторонних сайтах(РСЯ)

Реклама на сторонних сайтах(РСЯ) показывается, если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы выбрали показ рекламы «Только в сетях».

Заголовок объявления в РСЯ Яндекс директ

В отличие от поиска, при показах рекламы в сетях РСЯ нельзя точно определить потребность посетителя, поэтому следует отдавать предпочтение выбору наиболее популярных и общих ключевых фраз. Следовательно, в первом заголовке тоже следует использовать наиболее популярные названия товаров и услуг.

В качестве ключевых фраз и заголовка не стоит использовать точные. Например, вместо «ремонт ноутбука Lenovo IdeaPad S145» в качестве ключевой фразы и первого заголовка при показах в сетях(РСЯ) лучше использовать общую фразу «ремонт ноутбуков», т.к. точный интерес пользователя определить не получится.

В отличие от рекламы в поиске, при показах в сетях(РСЯ) нет необходимости составлять отдельные заголовки под каждую ключевую фразу. Поэтому в сетях(РСЯ) можно составлять одно объявление с одним заголовком сразу для нескольких ключевых фраз, близких по смыслу.

Поскольку при показах рекламы на сторонних сайтах(РСЯ), в отличие от поиска, нельзя также точно определить потребность пользователя, то добавление эмоциональной составляющей может повысить эффективность менее точного объявления(но не всегда). Такие чувства, как радость, страх упустить возможность, любопытство, эмоциональные боли(от проблемы), удивление и др. могут сделать объявление более интересным при правильном использовании.

Примеры объявлений для сетей(РСЯ) с эмоциями:

Страх упустить возможность: «Осталась 1 квартира с видом на реку!» лучше, чем «Квартира у реки».

Эмоции радости: «Ура! Цены на ноутбуки упали» лучше, чем «Продажа ноутбуков со скидкой».

Эмоциональные боли: «Думаешь, сам закроешь ООО и все?» лучше, чем «Ликвидация ООО».

Важно: эмоциональная составляющая в рекламе на поиске дает худший результат, чем точный ответ на поисковый запрос, а в РСЯ может дать результат как лучше, так и хуже. Поэтому надежнее вначале не экспериментировать, а сделать для сетей(РСЯ) типичные заголовки, совпадающие с общими ключевыми фразами, чтобы получить первые результаты и было с чем сравнить, а затем уже экспериментировать с эмоциональными заголовками.

Если фраза не помещается в заголовок, ограниченный 35 символами, то ее можно сократить. Например, фраза "обслуживание компьютеров организаций" имеет длину более 35 символов, поэтому ее можно сократить, написав в заголовок «Обслуживание компьютеров организац.».

Пример создания заголовка объявления в Яндекс директ

4.3 Создание дополнительного заголовка объявлений

Дополнительный заголовок – вторая по значимости часть объявления после первого заголовка, потому что он имеет такой же размер шрифта, вследствие более заметен, чем остальные элементы объявления.

Основной и дополнительный заголовок объявления в Яндекс директ

Дополнительный заголовок в сетях(РСЯ) отображается настолько редко, что можно считать будто не показывается вообще. Поэтому, если в разделе Стратегия(Общие настройки кампании) вы отметили показ рекламы «Только в сетях», можно не заполнять поле «дополнительный заголовок» или продублировать туда основные преимущества из текста объявления.

Дополнительный заголовок на поиске показывается если сумма символов основного и дополнительного заголовков в Яндекс директ не более 50-56(зависит от площади обоих полей, а не от символов). Точную цифру можно узнать в текущем разделе «редактирования объявления» в графе "Пример объявления на поиске", если там выбрать пункт "Десктопные". Далее в графе "Предпросмотр Объявления" будет наглядно показано – отображается ли дополнительный заголовок или нет.

Как проверить отображение дополнительного заголовка в объявлении Яндекс директ

В дополнительный заголовок на поиске следует писать самые главные преимущества вашей кампании или призывы к действию, т.к. это вторая по заметности часть объявления после первого заголовка. При этом, если не превысить, указанное выше ограничение по размеру, когда дополнительный заголовок будет показываться на поиске во всех случаях, то в тексте объявления(при показах только в поиске) можно уже не дублировать преимущества из Заголовка, как в рекламе на сторонних сайтах(РСЯ).

Пример создания дополнительного заголовка объявления в Яндекс директ

4.4 Создание текста объявлений

Текст объявления Яндекс директ

В тексте объявления указываем ваши основные конкурентные преимущества. Когда дополнительный заголовок показывается(описано ранее), то самые сильные преимущества пишем в дополнительном заголовке, а остальные в тексте. Если дополнительный заголовок не показывается(описано ранее), то в тексте лучше продублировать уже написанные преимущества в дополнительном заголовке.

Чем выгоднее указанные преимущества, тем привлекательнее объявление, больше переходов и меньше цена каждого клика. Хороший и привлекательный текст объявления можно составить, если помимо собственных мыслей посмотреть, какие преимущества в рекламе сайтов указаны у конкурентов. Посмотрев 20-40 рекламных объявлений конкурентов, можно выписать наиболее привлекательные фразы и из самых лучших составить свой текст.