Полная версия
Обратная сторона рекламы
Обратная сторона рекламы
Александр Попов
Дизайнер обложки Виктор Врублевский
Корректор Полина Хаджибаева
© Александр Попов, 2022
© Виктор Врублевский, дизайн обложки, 2022
ISBN 978-5-0056-9253-5
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
ГЛАВЫ
– Отзывы
– Для кого этот труд
– Что вы узнаете
– Благодарность
– С чего всё началось
– Что будет
– Немного определений
– Отношение к рекламе
– Доверять ли специалистам рекламного агентства.
– Маркетологи, рекламщики
– Рекламные агенты
– Самые частые вопросы
– Реклама – это что
– Анализ конкурентов
– Какие задачи должна выполнять реклама.
– Виды рекламы
– Важные вопросы при создании рекламы
– Каналы рекламы
– Кросс-маркетинг и рассылки
– Это тоже реклама
– Аромамаркетинг
– А кто ещё про это знает?
– Когда доверяете «Звёздам»
– Вы и ваши сотрудники для вашей рекламы
– Город имеет значение
– Люди в компаниях
– Хороший товар – неудачная реклама
– Продукт среднего качества – реклама первоклассная
– Выбор эффективных каналов рекламы
– Офлайн или онлайн
– Заключение
Отзывы
ДЛЯ КОГО этот труд
– Предпринимателю, руководителю – для понимания, что такое реклама. Зачем она действительно нужна. Как она влияет на бизнес. Как она влияет на то, что, казалось, никакого отношения к рекламе не имеет.
– Маркетологам, рекламщикам в фирмах – как подбирать каналы для рекламы. На что обращать внимания при выборе.
– Для тех, кто работает в Рекламных агентствах.
– Для тех, кто просто интересуется темой рекламы.
ЧТО ВЫ УЗНАЕТЕ
– Почему реклама вам нужна.
– Почему вам необходимо поменять отношение к рекламе.
– Как создать наиболее эффективное рекламное сообщение.
– Какие каналы рекламы существуют и что для вашего бизнеса лучше.
– Какие есть бесплатные способы привлечения покупателей.
– Как реклама влияет на продажи и имидж.
– Почему рекламы много, а продажи не растут.
– Какие ошибки совершаете при выборе рекламного агентства.
– Как подбирать специалистов для работы с рекламой.
– Почему реклама не сработала.
– Как ваши маркетологи, рекламщики сливают ваши деньги на бесполезную рекламу.
– Научитесь определять ошибки в рекламных сообщениях.
БЛАГОДАРНОСТЬ
Мой Папа, Попов Вячеслав Иванович, был для меня учителем во всём. Благодаря ему я стал неплохим руководителем (по словам моих сотрудников).
Папа напрямую практически не учил, но он всегда был примером для меня. Мне было достаточно смотреть на него со стороны и делать выводы.
Он очень любил своих детей и нашу Маму. Был преданным мужем и семьянином. Был предан своей работе и своим сотрудникам. Дома всегда был порядок во всём. Всё делал своими руками.
Всегда и везде выкладывался на 100%.
Порой, когда опускаются руки, а это бывает у всех, я вспоминаю Папу и думаю, что он бы так не поступил, он всегда всё превосходил и шёл вперёд несмотря ни на что. Он не позволял себе унывать и впадать в депрессию, а поводов было более чем.
Кто знал моего Папу, Попова Вячеслава Ивановича, никогда не мог сказать ничего плохого в его сторону. Потому что не было поводов сказать. Мой Папа – Человек с самой доброй душой. И спасибо ему за всё, что он сделал для меня и моей семьи.
Эту книгу я посвящаю памяти моего Папы, которого не стало 26 января 2021 года. Ему было всего лишь 67 лет. Он прошёл большой жизненный путь от тракториста до руководителя. К сожалению, я не подал ему идею написать книгу о своей жизни. Получилась бы хорошая книга, ставшая полезной.
Поэтому я решил написать книгу, которая будет полезной тем, кто работает с рекламой.
Спасибо, Папа!
С ЧЕГО ВСЁ НАЧАЛОСЬ
Я – Попов Александр.
Мой путь в рекламное дело начался неосознанно еще в 19 моих лет.
Небольшое подвальное помещение в одном из общежитий города Томска. Я работал у своего двоюродного брата Юры Ваколова. Это был маленький магазинчик мебельной фурнитуры. О нём практически никто не знал. Единственное, что привлекало внимание к данному месту, был огромный баннер на фасаде общежития, сейчас я даже не помню содержания данного баннера. И ужасная лестница в подвал, там часто кто-то падал, особенно зимой. Приближение посетителя было слышно задолго до того, как он открывал дверь, по ненормативной лексике при спуске по этой кривой лестнице.
Я работал кладовщиком и продавцом. 19 лет мне было тогда. Со мной работал еще мой знакомый с общежития Рустам, он так же из Казахстана, города Жезказган.
Я не знаю зачем надо было 2 человека в магазине, куда в день заходило максимум 3 человека, а иногда вообще никто. Но с ним было весело. Каждый день он обедал запаренной лапшой «Роллтон» и квашенной капустой, банка которой стояла у нас на складе. Не помню откуда он её притащил.
Поступал я в ТУСУР на специальность «Аудио визуальное оборудование». Не знаю совпадение это или нет, что вхождение в бизнес рекламы у меня началось именно с установки звуковых колонок в супермаркеты и места большого скопления людей. Через год я понял, что техническая специальность – это не моё. И перевёлся в ТГУ в ВШБ (Высшая школа бизнеса). Звучит даже солиднее. На специальность «Маркетинг», заочное отделение. Помню, Папа и Мама переживали по этому поводу, но оставили решение за мной.
И вот мне 19 лет, я сижу в подвале в маленьком магазинчике мебельной фурнитуры и думаю, как максимально не дорого рассказать о магазине. Самое интересное, что я этому не учился нигде, никто мне об этом не говорил. Но уже тогда понимал, что реклама – это связь между продавцом и покупателем.
Что я придумал. Позвонил в газету, одну из самых популярных в городе, узнал сколько стоит реклама в газете, оказалось, дорого. А дорого относительно того, что денег на рекламу вообще не было.
Спросил, а можно ли в газеты вложить наши листовки. Была такая услуга и стоило это приемлемо. Владея немного графическим редактором, сделал эти листовки сам. Результата не было. По листовкам никто не пришёл. К сожалению, я тогда не понимал, что такое Целевая аудитория. Но то, что просто так сидеть на попе ровно нельзя, и пробовал разные варианты ещё: листовки на подъезды, раздавал флаеры по району.
Магазин в итоге был закрыт. Но я там уже какое-то время не работал. На тот момент я вернулся в Казахстан в город Экибастуз, где мой Папа был директором филиала АО «Казахтелеком».
Папа устроил меня туда специалистом по продажам. И тут я начал опять экспериментировать с привлечением клиентов. И мне это удавалось. Не имея бюджета на рекламу, я делал то, что мог сделать сам:
– печатал и рассылал адресные письма. До меня письма физическим лицам с предложениями никто не слал.
– организовывал промо, привлекая других специалистов. Кстати, на тот момент это было первое промо в области от «Казахтелеком». Только после того, как я провёл его в Экибастузе, такое же провели в Павлодаре. Помню, как бегал по городу, искал, кто сможет на белые футболки нанести логотип. Профессионально этим никто тогда не занимался. Нам сделали наклейки, которые при первой же стирке отклеились.
– проводил выездные презентации по организациям.
– организовал отдел по прозвонке по допуслугам. Ранее его просто не было.
Ввёл отчётность, чтобы понимать, к чему мы идём, и видеть результативность.
Всё это не входило в мою должностную инструкцию. И было чисто моей инициативой. Было очень интересно, какой результат дадут определённые действия. Я проверял разные гипотезы и считывал результат.
В общем, мне было 20 лет. Я сейчас удивляюсь, откуда было столько рвения что-то делать. И ведь никто этому не учил. Все мои идеи Папа пропускал и старался помочь в их реализации. Бюджет не выделяли, и мы сами изыскивали возможности.
Вот так неосознанно, но я набирался опыта в рекламе.
Продолжал работать в компании и по возможности использовал все варианты для того, чтобы о наших услугах узнавало всё больше людей.
Тема рекламы меня зацепила ещё больше, и я захотел всё-таки идти дальше, но уже сам.
Решился открыть своё агентство.
Долго думал над названием фирмы. Были разные варианты. Город у нас провинциальный, был 2008 год, и все названия в городе были очень скучные.
«Апельсин» – подумал я и открыл ИП. Мне было 23 года. Да, моё агентство называется РА «Апельсин».
Сейчас это кажется банально даже. Почти в каждом
городе есть что-то с таким названием. Но в 2008 году в Экибастузе это название вызывало вопрос – «Почему „Апельсин“?» и улыбку у каждого. Этого я и хотел, чтобы название давало эмоцию.
И вот, начался мой профессиональный путь в рекламном бизнесе.
Путь моего агентства начался с видео рекламы на мониторах в ТРЦ «Maxi Mall», размещение печатной рекламы в маршрутных автобусах компаний «Шыгыс» и «NAR-транс» и звуковой рекламы внутри ТД «Болашак».
Выражаю большую благодарность руководству ТРЦ «Maxi Mall», ТОО «Шыгыс», ТОО «NAR-транс» и ТД «Болашак» за то, что дали мне возможность и поверили в меня.
Далее, уже в 2011 году, я выбрал на тот момент такую нишу, которую никто не понимал.
Звуковая реклама в местах массового скопления людей. У меня не было агентов до 2013 года. Продавал я сам. Так как люди не задерживались, потому что не покупали. Сколько мне приходилось выслушивать от предпринимателей:
– Да кому вообще это надо.
– Да кто это слушает.
– Вот радио – это солидно, а вы предлагаете ерунду.
– Лучше газеты нет ничего.
– Иди ты на х.. со своей рекламой. Да, да и такое бывало…
Порой руки опускались. Но мне было интересно, как далеко я зайду. И ничего не оставалось как менять подход к продажам, менять качество звуковой рекламы и упорно идти дальше.
А самое главное – менять мышление предпринимателей, их подход к рекламе. Забегая вперёд, мне это удалось.
В какой-то момент радиостанции в городе начали активно бороться за клиента, используя самый простой инструмент маркетинга – демпинг, опустили цены до самого минимума, прошло 8 лет, а цены они поднять так и не смогли.
На сегодняшний день некоторые даже закрылись. Газеты перестали пользоваться спросом, ну а вещательная сеть «Апельсин» в 2020 году чувствовала себя хорошо.
За 12 лет мне удалось завоевать уважение со стороны бизнеса города и выйти на хороший уровень. Я без скромности могу сказать, что на начало 2019 года у меня был самый большой клиентооборот в городе. Чего это мне стоило? 7 лет концентрации на одном направлении в одном городе.
Воспитав, обучив своих агентов, которых просто не было в городе, вывел агентство на такой уровень, что привлёк много внимания. Появились конкуренты не понимающих, что такое маркетинг, нас пытаются копировать, и переманивать клиентов предлагая ниже стоимость. Работают только на откатах и демпинге, а это путь в бездну.
Ну это уже другая история. Пока она в развитии, думаю об этом я тоже напишу книгу.
Наше агентство вышло за пределы одного города и в 2018 году открыл филиал в Петропавловске, где на сегодняшний день являюсь эксклюзивным поставщиком рекламных услуг в сети супермаркетов города.
В моём арсенале большой опыт в руководстве Рекламным агентством, опыт в продажах рекламных услуг, опыт в создании рекламы, опыт в обучении рекламных агентов, опыт в маркетинге в малых городах. Хотя уже сегодня по опыту могу сказать, что предприниматели везде одинаковые и установки сильно похожи, совершают одинаковые ошибки и одинаково не делают очень много того, что может помочь их бизнесу стать немного лучше.
Видел много ошибок, которые совершают предприниматели. Через меня прошло море негатива относительно любой рекламы в целом.
Почему-то у большинства предпринимателей слово «реклама» вызывает резкий негатив. В некоторых случаях это неудачный опыт. В других это принципы и неправильные установки. И, возможно, отсутствие нужных знаний.
ЧТО БУДЕТ
Затрону такие темы как:
– на что влияет реклама.
– как рекламировать свой продукт.
– как выбирать Рекламное агентство (РА).
– как общаться с агентами из РА.
– во что стоит инвестировать, а во что нет.
– о низкобюджетных и бесплатных способах привлечения клиентов.
– об SMM.
– об обратной стороне рекламы, о том, чего не видно в рекламе.
А также о ваших маркетологах, которые очень часто вредят вашему бизнесу.
За 12 лет работы у меня состоялись сотни разговоров как с рядовыми маркетологами, так и с начальниками отделов. И поверьте мне, было очень мало тех, кто реально понимал, что делать, и желал именно помочь компании, где работает, а не просто освоить бюджет, основываясь только на своих суждениях, не подкреплённых никакой статистикой.
Ещё обращу ваше внимание на ваших сотрудников, на всех, кто контактирует с потребителем ваших товаров и услуг.
НЕМНОГО ОПРЕДЕЛЕНИЙ В МАРКЕТИНГЕ
Есть такие понятия, как рынок продавца и рынок покупателя.
Рынок продавца – ситуация, когда на рынке спрос на товары и услуги превышает предложение.
Иначе, когда на рынке дефицит, и чтобы предприниматель не продавал, на это будет спрос.
Мы помним такое время, когда за колбасой стояли большие очереди, когда джинсы – это было что-то невероятное и не каждый мог себе их позволить. Когда появились первые сотовые телефоны, огромные с длинной антенной. С каким восторгом люди, обладавшие данным устройством, носили их на ремне на виду у всех.
Ситуация на рынке, когда всё раскупают у всех, товаров ограниченное количество, а спрос велик.
В данном случае продавцы диктуют условия, и как таковой маркетинг и реклама особо не нужны. В этом просто нет необходимости.
Рынок покупателя – ситуация, когда на рынке предложение товаров и услуг превышает спрос на них.
А это уже наше время. Предложений огромное количество.
Покупатель сам выбирает, где и что ему покупать.
В данном случае борьба идёт за покупателей, и кто умнее, тот и выигрывает.
Основной инструмент в данной борьбе – это как раз инструменты маркетинга и рекламы.
ОТНОШЕНИЕ К РЕКЛАМЕ
В 85% случаев – плохое отношение к рекламе со стороны предпринимателя.
Часто это связано с плохим опытом. Попробовали один, два раза разместить рекламу где-то, она не сработала. Сразу вывод: реклама
– деньги на ветер. Если вы предприниматель, возможно у вас именно такое мнение.
Сейчас будет информация для размышления. Выберете любые 3 ниши, и запишите кого вы вспомните из каждой ниши, а также кого вы считаете лидером на рынке.
В большинстве случаев это будут те фирмы, которые активно себя позиционируют на рынке разными методами, а также которые имеют иные отличия, такие как хороший сервис, хороших сотрудников и т.д., но это обратная сторона рекламы.
Я это заметил по клиентам нашего агентства. Те, кто к рекламе относятся положительно, постоянно работают в этом направлении, они и получают лучше других. Про них знают больше, доверяют больше.
Мысль: Купив один-два раза арбуз, оказавшийся несладким, вы же не перестаёте испытывать удачу и покупать. Нет же такой мысли, мол, арбузы – это не моё, они не подходят для меня, я не буду их больше есть. И на всех продавцов арбузов на рынке рычать, когда они вас подзывают к себе.
Что самое интересное, порой они реально не справляются с заявками. Но рекламу останавливать не собираются.
Вот еще одно очень большое заблуждение: пока дела идут хорошо
– в рекламе необходимости нет.
На моей памяти много таких предпринимателей, которые на данный момент закрылись. А было время, когда они мне лично говорили: «Какая реклама? Нас весь город знает, у нас полные залы». Но время прошло и итог таков.
Конечно, справедливости ради отмечу, что дело не только в том, что они не рекламировались. Тут всё имеет значение, они просто стали не интересны. Вкусы меняются. Появляются новые места, более интересные. А бизнес – это среда динамичная. Тут надо постоянно двигаться. И не забывать об этом рассказывать людям через рекламу.
Анализируя свой личный опыт, я понял, что агентство мне удалось раскрутить именно за счёт постоянного контакта с предпринимателями. Это были постоянные листовки, причём не как у других.
Когда все носили прайсы формата а4, простой белый лист с чёрно- белой печатью, я сделал прайс лист а5 формата, глянец, полностью цветной.
Наш прайс было жалко выкидывать, так как он был похож на лист из глянцевого журнала.
Были моменты, когда нам звонили, и мы понимали, что в руках у человека старый прайс. Так как цены уже иные, количество объектов у нас другое. Он просто его всё это время где-то хранил.
Качество контакта с потенциальным покупателем тоже важно. Это тоже реклама. Первое впечатление и дальнейшая коммуникация должна быть понятной, привлекательной и запоминающейся. И не важно какой носитель вы используете.
Запомните одну важную мысль – ваш бизнес, репутация, узнаваемость, доверие к вам состоят из множества мелочей. В совокупности вы получаете результат положительный или же отрицательный.
ДОВЕРЯТЬ ЛИ СПЕЦИАЛИСТАМ РЕКЛАМНОГО АГЕНТСТВА
Как понять кто перед вами, дилетант или специалист.
Когда к вам в очередной раз придут или позвонят с предложением разместить рекламу в их агентстве, поговорите с менеджером этого агентства. Пусть он презентует вам свои услуги, и спросите его, а точно вам нужно размещать у них рекламу? На что она может повлиять? А будет ли контакт рекламы именно с вашей целевой аудиторией? А как считает менеджер, кто ваша целевая аудитория?
Хороший специалист должен сориентироваться сразу. Хотя бы потому, что прежде, чем вам звонить, немного узнает о вас, либо просмотрев профиль в Инстаграм1, либо просмотрев ваш сайт. Если о вас нет информации нигде, то он сам будет задавать вам вопросы, чтобы выяснить информацию о вашей деятельности, преимуществах и т. д. Если он не сможет вам дать вразумительных ответов, то, скорее всего, вы для него просто очередной шанс, безликий кошелёк.
Если всё-таки вы решились разместить рекламу в данном агентстве, то переходите на этап создания рекламного материала.
Скорее всего, дальше с вами будет работать уже другой специалист, отвечающий за сценарии или за макеты.
И тут ситуация такая: либо вы полностью доверите это дело им, либо будете прогибать то, как вы это видите.
Я не знаю, как в других агентствах, но мои специалисты привыкли убеждать клиентов как будет лучше, а не делать как этого хочет клиент.
Это равносильно тому, когда вы приходите ко врачу и говорите ему как вас лечить. Конечно, и врачи бывают разные, и вполне вероятно, что вы можете быть компетентнее него. Но раз пришли, наблюдайте. Так и тут. Раз вы решили работать с агентством, предоставьте возможность сделать вам рекламу. Далее будут примеры по рекламам для билбордов. И вы научитесь понимать, какая реклам лучше, а какая не очень удачная.
К сожалению, в большинстве агентств работают не профессионалы рекламного дела. Вы подаёте заявку на изготовление ролика для размещения на радиостанции. И тут начинается самое интересное, специалист начинает включать весь свой «креативный» ум. И может выдавать шедевр за шедевром, в его понимании. Часто запихивают в сценарий текста всё, что только можно.
Пример: Салон красоты «Мальвина»: «В нашем салоне услуги для самых искушённых дам: солярий, стрижки, покраска, массаж, сауна, татуаж, депиляция, кедровая бочка, наращивание ногтей, ресниц, ушей и еще много всего для всех девушек нашего города.»
Вопрос, для кого эта реклама?
Какая эффективность данной работы?
Конечно, говорить об эффективности сложно, так как нужно тестировать. Но, прежде чем что-то тестировать – это нужно хотя бы оформить правильно.
Каждая реклама ориентируется на своего целевого покупателя.
Каждая реклама должна закрывать определённую потребность или боль.
Пытаться продать всё и всем в одном рекламном сообщении – это очень плохой сценарий.
Вот поэтому предприниматели должны хоть немного понимать, как должна выглядеть реклама. А маркетологи и люди, отвечающие за рекламу в фирмах, уж тем более, что по факту вообще не так.
МАРКЕТОЛОГИ, РЕКЛАМЩИКИ
Практически всегда происходит такая ситуация. Человек, отвечающий за рекламу в фирме, общается с представителем рекламного агентства, затем несёт кучу прайс-листов или конкретное предложение к своему шефу.
Вот ещё одна история из жизни: Общаюсь я с маркетологом автосалона. Машины в нем среднего класса. Именно та ЦА, которая посещает наши супермаркеты. Если взять в учёт, что данные супермаркеты посещает вообще весь город, так как они в шаговой доступности в каждом районе.
Маркетологу предложение понравилось, он побежал к своему шефу. Ответ отрицательный с формулировкой: «Мне кажется, это не эффективно».
«Кажется? Вы ведь с нами ранее и не работали, верно?» – спрашиваю я маркетолога.
«Верно, – отвечает он. – Но я ничего не могу сделать. – Я бы разместил, хотя бы для теста месяца на три. Но шеф…»
Теперь вопрос к руководителям. Зачем вам нужны такие маркетологи, когда решения принимаете вы? Зачем вы вообще его наняли?
Если он считает, что нужно попробовать, так пусть пробует. Это его решения и это его ошибки. А выводы вы будете делать по факту работы.
Если вы не уверены в компетенции вашего маркетолога, тогда вам надо искать другого.
Хотя бывают и иные ситуации, когда полное доверие к маркетологу, а он принимает решения, основываясь на своём понимании. И часто выбирает варианты, которые он считает лучше.
Что с этим делать? Всё просто. Чтобы понять, насколько маркетолог компетентен в вопросах рекламы, нужно, чтобы он обосновывал каждое принятое решение. В письменном виде, с полной формулировкой и обоснованием своего решения. Начиная от задачи
рекламы, целевой аудитории, охватов, и заканчивая тем, что мы можем получить.
Стоимость никогда не должна быть фактором выбора. Только не в рекламе.
РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТЫ
Рекламным агентам тоже приходится несладко.
Их почему-то все просто не рады видеть. Считают их попрошайками и вымогателями. Это ведь тоже работа. И почему-то многие не думают, что рекламные агенты могут быть полезны, они помогут сделать рекламу, которая может положительно отразиться на продажах, как вариант.
Но чаще слышат негатив в свой адрес.
А есть такие, которые просто бросают трубку, как только услышат:
«Добрый день, я из рекламного агент…» «пии… пии… пии».
Это, кстати, говорит о невежестве. Так делать нельзя.
САМЫЕ ЧАСТЫЕ ВОЗРАЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ СЛЫШАТ АГЕНТЫ
«Нам реклама не нужна»
Что скрывается за этим ответом: «У нас нет денег на рекламу, или предприниматель не обладает знаниями, какую роль в бизнесе играет реклама, или элементарно жалко денег на рекламу».
Такой случай.
Звоню я как-то своему знакомому давнему с предложением разместить в нашей сети рекламу его точки. К слову, вообще никакой рекламы по городу о нём не было. Но на тот момент у него был хороший выбор смартфонов в городе и по хорошим ценам. Я ему предлагаю размещение, а он мне в ответ: «Сколько стоит?», я отвечаю, предлагаю разные варианты, он: «Слушай Саня, я тут на выходные гонял с пацанами туда-то, и мы знатно там оторвались». Я спрашиваю: «Наверно, за 2 дня прогулял столько- то?», он: «Ой, да больше в 2 раза».
Я ему: «Смотри какая интересная штука, ты готов за 2 дня спустить рекламный бюджет, предлагаемый мной на 2 месяца. При этом о твоей точке узнало бы больше людей, возможно, было бы больше продаж, т.е. на развлечения у тебя есть деньги, а на позиционирование твоего бизнеса жалко, так?»
Секунд 30 в трубке была тишина.
И вот он ответ: «Да, да, ты прав. Давай делаем.»
Реклама в большинстве случаев воспринимается как затраты, а не как инвестиции в развитие.
Нам реклама не нужна. И ведь редко кто задумывается о том, что говорит.