Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Соответственно, каждый из этих форматов или инструментов следует применять строго по назначению, а не забивать микроскопом гвозди или пилить древесину пилкой для ногтей. Во всяком случае, в PR-активности вплетать пропаганду или рекламу просто бессмысленно – ни один редактор этого не пропустит.

В эту ловушку с одинаковой вероятностью могут угодить как босс, так и пиарщик. Но провести четкую грань, основываясь на целеполагании, должен только руководитель. От него зависят постановка задач, кадровое обеспечение, отдельные поручения, контроль их исполнения и т. д.

Пиарщик может подсказать руководителю, что какой-либо конкретный информационный посыл не соответствует формату связей с общественностью и может быть доставлен целевым аудиториям только в форматах рекламы или пропаганды. Но если руководитель будет настаивать на распространении рекламного или пропагандистского пресс-релиза, скорее всего, пиарщик подчинится, сделает заведомо некачественную и не результативную работу.

22. Пренебрежение принципом один пресс-релиз – одна мысль

Чрезвычайно распространенная ловушка, в которую компании и организации попадают достаточно часто при наличии одного или нескольких из ниже перечисленных факторов.

Первый фактор – пиарщик неопытен, не уверен в себе, чувствует себя в компании или в организации на птичьих правах, стремится выслужиться, задобрить начальство, не понимает различия между форматами коммуникации, никогда всерьез не изучал рынок СМИ и его потребности, создает свои PR-тексты, как бог на душу положит.

Второй фактор – когда все то же самое, перечисленное в предыдущем пункте, относится к руководству компании, к тем, кто ставил задачу, формулировал инфоповод или комментарий, правил и согласовывал данный конкретный PR-текст.

Третий фактор – инфоповод отсутствует или невнятен, поэтому его стремятся приукрасить, придать ему весомости и значимости в глазах журналистов и общественности при помощи разнообразных довесков и восхвалений (манипуляций).

Есть множество других потенциальных причин появления на свет пресс-релизов, которые стремятся походить на «Войну и мир» или корпоративную сагу, и поэтому их заранее можно назвать мертворожденными. В них рассказывается история компании, перечисляются ее заслуги и достижения, подчеркиваются статусы руководства, применяются разнообразные иные усилители, которые журналист раздражительно отметает. Зачем вкладывать в текст то, что никогда не будет опубликовано?

Журналисту необходимы факты и четкие их подтверждения, все остальное – пустая лирика. Но в таком тексте их либо вообще нет, либо они тщательно спрятаны между всех этих ненужных подробностей и украшений, которые суммарно определяются отсутствием у его создателя профессионализма в PR.

Существует и должно неукоснительно соблюдаться жесткое правило: один пресс-релиз – одна мысль (один инфоповод). Но максимально выпукло, явно и четко показанная. Все остальное, если вам не терпится сообщить об этом журналистам, должно быть представлено в справке, а еще лучше – в дополнительных материалах.

Если журналиста устроит основной текст пресс-релиза, то он может заглянуть в них либо связаться с вами и запросить какие-то дополнительные подробности. Если же главный текст ему не подойдет, то все эти словесные завитушки окажутся ненужными.

Конечно, бывают события, насыщенные значимыми для общественности инфоповодами. Искусственно объединять их все в один пресс-релиз совершенно нерентабельно. Нужно делать серию сообщений, каждое из которых найдет своих адресатов.

Да, работы для босса и пиарщика при таком подходе больше (писать, править, утверждать, распространять несколько текстов, а не один), но и эффективность многократно возрастает.

23. Несоблюдение или незнание форматов подачи информации или жанров

Жанр пресс-релиза чрезвычайно прост. Это короткий, на одну страничку формата А4, текст, набранный 12 или 14 кеглем и состоящий из заголовка, лидер-абзаца (лида), трех-четырех абзацев основного текста, а также справки с контактными данными.

Заголовок должен быть кратким, емким, привлекательным для журналиста, а не для руководства компании. Лучше всего, если он укладывается в пределы 70 знаков с пробелами. Здесь важно понимать, что в 99% случаев журналист, если и возьмет ваш текст в работу, то заголовок откорректирует либо полностью заменит.

Лидер-абзац – три-четыре строки, квинтэссенция всего того, о чем будет пресс-релиз. Тут важно понимать, что журналист даже не будет читать основной текст, если его не заинтересовали заголовок и лидер-абзац вашего пресс-релиза.

Основной текст, по сути, это три или четыре подробности, которые раскрывают или расшифровывают краткое содержание лидер-абзаца. Одна или две из этих подробностей – в формате цитаты руководителя или эксперта.

Справка рассказывает о компании или организации самую значимую для данного пресс-релиза информацию. Обычно она делается в объеме одного-двух абзацев, но обязательно должна содержать данные контактного лица по теме пресс-релиза.

Факультативно пресс-релиз может также содержать дополнительные материалы, фото, видео, инфографику, ссылку на публикацию данного пресс-релиза на официальном сайте компании или организации. Но и без всего этого пресс-релиз должен представлять собою несомненную ценность для журналиста.

Комментарий эксперта или руководителя обычно готовится по запросу конкретного журналиста, с которым необходимо обговаривать объем и сроки предоставления данного комментария. Зачастую журналист охотно напишет и конкретные вопросы, которые его интересуют.

Ничего лишнего в комментарии эксперта, кроме того, что запросил журналист, быть не должно. Например, рекламных пассажей, самовосхваления, выпячивания роли и значимости своей компании и т. д.

За комментарием обычно обращаются к эксперту рынка, поэтому в нем содержится именно экспертная оценка того или иного значимого для рынка события, а вовсе не рассказ о том, насколько замечательной является ваша компания.

Комментарий эксперта в подавляющем большинстве ситуаций достаточно сух и краток, в нем обязательно должны содержаться цифры и иные неоспоримые подтверждения данного экспертного мнения. Исключение составляют ситуации, когда журналист запросил именно эмоциональную оценку того или иного факта.

Современная колонка в журналистике – это не что иное, как хорошо известный жанр эссе. Иными словами, изложенное в довольно свободной форме, но ограниченное по объему (эти ограничения у каждой редакции свои) личностно-экспертное мнение, отталкивающееся от какого-либо факта действительности и характеризующее заметную или устойчивую тенденцию на данном рынке или в определенной сфере общественной жизни.

Разумеется, это мнение также должно быть аргументировано и подтверждено определенными цифрами, фактами, доказательствами. Но по формату оно носит явную субъективность, личностные восприятие и трактовку.

Кейс – это история успеха или неуспеха, объединенная с пошаговой инструкцией по выходу из той или иной непростой ситуации, в которой может оказаться любой представитель целевой аудитории данного издания.

Например, кейс может быть о том, как бизнес выживал и развивался в период пандемии, как учебное заведение успешно перешло в формат дистанционного обучения, как с нуля открыть свой бизнес и начать получать прибыль уже в первые месяцы, не нарушая при этом закон, и т. д.

Особенно ценны в кейсах четкие, краткие и емкие описания проблем и подводных камней, а также путей их преодоления. Здесь не нужно описывать все или большинство возможных рецептов по оптимальному выходу из ситуации, важен только реальный опыт. Действует принцип: мы сделали так и пришли к таким результатам.

Журналистские жанры статьи и интервью распространены и достаточно хорошо известны. Как правило, их готовит сам журналист, а пресс-служба или руководитель предоставляют необходимый для этого материал, в том числе в формате личной встречи руководителя или эксперта с журналистом.

Но в отдельных ситуациях написать подобные материалы могут попросить и пресс-службу. Здесь, как и во всех PR-текстах, практически нет места эмоциям и совершенно нет места рекламе, самолюбованию, восторгам и негодованиям.

Пиарщик обязан знать как минимум эти (еще лучше – все возможные) коммуникативные жанры, все их существенные отличия, чтобы качественно готовить результативное выступление компании, организации, руководителя в любом из них.

Как показывает практика, большинство руководителей всего этого не изучали, нюансов не знают. Поэтому, чтобы не попасть в ловушку форматов подачи информации (жанров), уместно прислушаться к профессиональным рекомендациям пиарщика, а не гнуть свою линию, исходя из принципа: я – начальник, ты – дурак.

24. Языковые и смысловые излишества в PR-тексте

Мы неоднократно упоминали о делении СМИ на качественные и массовые. Но есть еще одна чрезвычайно распространенная в последние годы классификация, согласно которой коммуникация через СМИ делится на журналистику факта и журналистику мнений. Посмотрим на эти два явления пристальнее.

На первый взгляд, данная классификация является четкой калькой с предыдущей: в качественных СМИ преобладает журналистика факта, а в массовых – журналистика мнений. Однако, как тогда объяснить, что хорошая статья в деловом издании – это подборка экспертных мнений, которых может быть 20—30? И практически полное отсутствие авторского журналистского текста – заголовок, подзаголовок или лид (в зависимости от издания), представление каждого эксперта и, пожалуй, все.

Получается, что это тоже журналистика мнений? А массовое СМИ не менее успешно может полностью построить свою объемную, значимую публикацию на сплошных экспертных мнениях или исключительно проверяемых фактах? Не совсем так.

Объяснение является крайне простым: для журналиста «факта» высказывание эксперта является именно одним из фактов, в каком бы типе СМИ данный журналист не работал. Он дословно расшифровывает комментарий, изредка позволяя себе стилистическую правку при явных ошибках речи. При этом комментарий в окончательной редакции согласовывается с экспертом.

Журналист «факта» может вообще не высказывать собственную позицию и мнение редакции. Точнее, и то, и другое выражается конкретным подбором экспертов в каждой публикации, а также композиционным расположением высказываний в тексте (запоминается лучше всего первое и последнее высказывание). А говорят исключительно эксперты.

Эта задача гораздо более трудоемкая, чем написание текста по принципу: я так вижу и понимаю. Найти экспертов в необходимом количестве, связаться с ними (лично, по почте, через Pressfeed или его аналоги и т.д.), взять, обработать и согласовать комментарии, создать текст. Подобная работа требует нескольких часов, а то и дней (в отдельных случаях – недель). Но такой журналистский материал весом, экспертен, нацелен на принятие решений. Эта журналистика гордо именуется четвертой властью. И вполне заслуженно.

Кроме того, работающие в формате журналистики факта журналист и редакция практически на 100% защищены от проигрыша судебного процесса, если публикация кого-то не устроит, они предоставили площадку для экспертных высказываний, а никакой отсебятины не несли.

Журналистика мнений, напротив, базируется не на экспертных мнениях, а на авторском видении каждой ситуации (глазами авторов публикаций). Она берет свое начало у традиций публицистики, в рамках которой каждый текст – это личное мнение конкретного автора, за которое сам автор несет полную ответственность (иногда разделяя ее с редакцией). Но в те давние времена в качестве публицистов выступали заслуженные и экспертные люди, подлинные лидеры мнений, чьи высказывания меняли действующую картину мира. А сегодня подобием публицистики балуется чуть ли не каждый диванный эксперт, который при этом искренне удивляется, почему у него много лайков, но никакого влияния?

Данный вид журналистики более прост в исполнении, несопоставимо менее трудозатратен, чем журналистика факта. Достаточно взять любое общественное явление, любое высказывание, любой инфоповод, наскоро интерпретировать их, исходя из собственных представлений и убеждений, и выдать готовый текст в течение получаса, если не быстрее.

Завтра эту же тему может подхватить из другого источника и под другим углом зрения другой автор того же СМИ, имеющий свои убеждения, и выдать принципиально отличающийся от первого текста, если не прямо противоположный по тональности, оценкам, смыслу материал. И редакция представит это как плюрализм мнений, отсутствие цензуры, завоевание демократии и т. д. За это журналистику мнений и не любят, называют второй древнейшей профессией. Она легковесна, ветрена, безответственна, а журналистика факта разит наповал.

Напомню, что до 90-х годов прошлого века практически все журналисты проходили достаточно жесткую профессиональную подготовку (не только в рамках вузов, но и непосредственно в редакциях), и их было относительно немного, кроме того, действовала цензура.

Сегодня же журналистом (тем паче блогером, авторитетом соцсетей) может стать любой желающий, цензуры официально нет. Правда, качественные СМИ применяют самоцензуру или премодерацию публикаций и комментариев к ним, и это совершенно оправданно: они несут ответственность за все, что аудитория найдет на их площадках.

К сожалению, в современном обществе преобладает именно журналистика мнений. Поэтому строить долгосрочную, стратегическую, а не однодневную репутацию, разумеется, следует через качественные СМИ и журналистику факта. Это более долгосрочно в плане реализации, но и более прочно и долговечно. Это уже полноценный нематериальный актив. А для его создания следует избегать следующих распространенных ошибок.

Эмоции в PR-тексте, как на ринге, в суде, в споре, в любом другом месте, где ставка высока, означают только одно: железобетонные, качественные аргументы у вас закончились, вы, в принципе, готовы признать поражение, но отчаянно цепляетесь за призрачные шансы исправить ситуацию при помощи хитрости и манипуляций. Вам хочется выглядеть так в глазах оппонентов?

Оценочные суждения в PR-тексте, как уже говорилось, допустимы, в принципе, в двух ситуациях. Первая, когда журналист сам попросил вас (вашего спикера) именно оценить тот или иной факт, тенденцию, нормативный акт и т. д. либо эмоционально рассказать какой-то эпизод из жизни.

Вторая ситуация, когда пресс-релиз посвящен событию высокого эмоционального накала (авария, трагедия, массовое публичное мероприятие). Тогда эмоции и оценки допустимы, но не в авторском тексте, а в цитатах руководителя, экспертов, других спикеров (участников, очевидцев).

Призывы к действию в PR-тексте – это за редким исключением дурной тон. Во всех случаях, когда они несут хоть малейшие признаки материальной или любой иной заинтересованности компании или организации – инициатора пресс-релиза (иного PR-текста).

Они допустимы, только когда касаются исключительно общественного интереса (определенных целевых групп, обычно – социально незащищенных либо жителей той или иной территории).

К примеру, если это призыв голосовать за тот или иной объект публичного пространства, который будет отремонтирован и благоустроен за бюджетные деньги (народный бюджет или инициативное бюджетирование), либо призыв участвовать в публичном обсуждении проекта нормативного распорядительного акта органов государственной власти или местного самоуправления.

Еще один вариант уже для бизнеса – благотворительность. Ее нельзя преподносить в формате хвастовства: «Мы сделали то-то и то-то, любите нас!» Вся ценность бескорыстия и социальной ответственности бизнеса сразу теряется, и выглядит это как бахвальство. А обыватель может воспринять подобное сообщение примерно так: наворовали денег, а теперь раздают.

Но рассказ о том, что побуждает собственников бизнеса заниматься благотворительностью вместе с призывом к аналогичным действиям, который адресован другим бизнесменам, может быть вполне приемлемым.

Разговор о себе в PR-тексте – пустая трата времени и других ресурсов. Один раз примите на веру, что никто не настроен слушать про вас, каждый, напротив, готов слушать про себя и расширение собственных возможностей в том или ином направлении. Вы же можете дать только иллюстративный материал из собственного опыта.

Авторская позиция в PR-тексте абсолютно бессмысленна. Хотя она может выражаться навязчиво прямо – мы считаем, общественники возмущены, каждый из нас и т. д. Либо, как кажется авторам таких пассажей, скрытно и косвенно, в формате ничем не обоснованных обобщений – согласно общему мнению, как известно и т. п.

Слова ради слов возникают в PR-тексте чаще всего по причине недостатка фактуры и при слабом инфоповоде – текст написать поручено, а писать, по сути, нечего. Тогда пиарщик начинает фантазировать, делать умное лицо при отсутствии мыслей, включать образность, добавлять в каждое предложение вводные конструкции и т. д.

Допускать этого нельзя. После того как черновик пресс-релиза написан, следует жестко пройтись по тексту частым гребнем и вычеркнуть из него все слова и фразы, без которых основной посыл спокойно может обойтись.

Текст от этого только выиграет. Есть такое старое журналистское правило: «Лучшая правка – это правка сокращением». Да и журналисты крайне редко, только по неопытности или недогляду, позволяют подменять их мнение или позицию редакции своим. Тем более, если это мнение какого-то заштатного пиарщика.

Признаки отчетности в PR-тексте встречаются довольно часто и свидетельствуют обычно либо о том, что пиарщик пытается протащить рекламу (как хорошо мы поработали! – ведь именно в этой фразе заключается суть любого отчета), либо он просто поленился поработать над текстом, который ему дали в каком-либо структурном подразделении компании или организации.

Поэтому текст так и пестрит формулировками за отчетный период. Если вы не являетесь учредителем данного СМИ (это относится как к бизнесу, так и к госсектору), то оно не обязано бесплатно публиковать ваши отчеты и создавать вам положительный имидж в глазах инвесторов, избирателей, клиентов, контрагентов и т. д. Оставлять подобные вкрапления в тексте – прямое побуждение журналиста передать его в рекламный отдел.

Неаккуратность с цифрами – распространенный грех пиарщиков и их боссов. Для журналистики факта пренебрежение точными цифрами означает только одно: источник крайне ненадежен, пользоваться его информацией можно только в самом крайнем случае и с большими опасениями!

Иными словами, чем точнее и обоснованнее ваши цифры, чем проще их проверить и подтвердить, тем достойнее ваши факты и тем надежнее вы как источник. Следовательно, тем чаще нужно обращаться к вам за экспертными комментариями.

Любая приблизительность, не говоря уже о поверхностных прикидках или цифрах из головы, от фонаря, по данным из источника, который пожелал остаться неназванным, и т. д. – ваши прямые враги на пути выстраивания конструктивного и взаимовыгодного информационного сотрудничества с журналистами факта.

Неоправданная терминология в изобилии встречается в PR-текстах самых разнообразных компаний и госорганов, особенно в пресс-релизах. Она уместна в научных докладах, предназначенных для высококвалифицированной аудитории, а также в материалах для узкоспециализированных отраслевых СМИ. Больше, пожалуй, нигде.

Ошибочно предполагать, что аудитория оценит вашу эрудицию и терминологическую подкованность. Читатель, радиослушатель, телезритель вовсе не обязан догадываться, что именно вы хотели сказать в своем выступлении через те или иные СМИ, наполняя его малоизвестными терминами.

Только один из сотни или тысячи представителей целевой аудитории данных СМИ полезет в интернет, чтобы уточнить неизвестное слово, да и то, если оно попадется в вашей цитате всего один раз. Остальные просто пройдут мимо термина и вас. Вы для них говорите на неизвестном языке.

Это относится и к качественным СМИ, в которых представлены разные отрасли, и даже в большей степени к общественно-политическим или массовым СМИ. Очень грустно было наблюдать на телеэкранах страны представителей медицинской отрасли, безуспешно пытающихся с помощью узконаучных терминов объяснить рядовым россиянам всю опасность коронавируса нового типа.

Их просто не слышали, потому что они не потрудились перевести свою речь на общепонятный русский. Кстати, одна из функций пресс-секретаря или пресс-службы состоит именно в переводе с чиновничьего или отраслевого на общедоступный и понятный широкой аудитории язык.

В письменном варианте PR-текста это сделать гораздо проще (хотя делается далеко не всегда), а при публичном выступлении руководителя на радио или ТВ чистка речи от перегруженности терминами достигается только путем глубокой проработки речи и неоднократных ее репетиций (эффективному публичному выступлению руководителя будет посвящена одна из следующих глав этой книги).

Двусмысленности, слова, которые могут быть восприняты неоднозначно, сведения, которые вы не можете повторить под присягой в суде, и т. д. также неуместны в любом PR-тексте. Иначе вместо позитива и бонусов к репутации вы рискуете получить массу никому не нужных проблем. PR – это ювелирная работа с фактом, его огранка, а не распил или воображение.

По этой же причине в пресс-релизах не стоит вообще (в авторской части пресс-релиза), а в экспертных комментариях – очень осторожно применять образность (исключение могут составлять цитата и в отдельных случаях – заголовок). Если речь вашего спикера ярка и образна сама по себе, то это вполне можно отразить в цитатах и интервью, с осторожностью – в комментариях.

Неточности словоупотребления также находятся под запретом в любом PR-тексте. Никакие оправдания и возмущения, типа я ошибся, оговорился, не то имел в виду и т. д. после выхода публикации значения иметь уже не будут.

Считайте, что вы выступили в прямом эфире и исправить ничего уже нельзя. Кстати, это идеальное упражнение для тренировки речи и мысли – постоянные прямые эфиры. Но перед ними лучше готовить тезисы и репетировать. А после них – обязательно отсматривать, выявлять зоны роста и регулярно совершенствовать свои мысль и речь.

Отсутствие динамики в представленной на суд журналиста фактуре также способно погубить даже вполне приличный по всем остальным параметрам пресс-релиз.

Журналистика в основном информирует общественность об изменениях, происходящих в мире, стране, регионе, муниципалитете, отдельных отраслях или судьбах. Поэтому единичный кадр реальности, предположим, «в Ростовской области по итогам 9 месяцев 2020 года построили 1,6 млн кв. м нового жилья», журналисту не скажет практически ничего. Ему нужен сравнительный анализ. Например, что за аналогичный период 2019 г. этот объем составлял 1,8 млн кв. м жилья или на 11,1% больше (ретроспектива факта может быть взята за несколько лет).

Кроме того, сравнительный анализ может быть проведен с другими регионами Южного федерального округа или с сопоставимыми по численности населения регионами страны, по типам и классам жилья, по многим другим параметрам (к примеру, по секторам многоквартирных домов и индивидуального домостроения). Это уже будет интересно журналистам. Причем как деловых, так и массовых СМИ.

Выделение имени, фамилии спикера либо названия компании в пресс-релизе заглавными (большими) буквами – еще один распространенный и совершенно бесполезный атавизм.

Во-первых, это мешает индексированию данных имен собственных автоматическими поисковыми системами, т.к. автоматика воспринимает слова, набранные заглавными буквами, не как имена собственные, а как аббревиатуру.

Во-вторых, это еще одно явственное доказательство, что самым значимым в данном пресс-релизе для его авторов и публикаторов является указанное имя собственное, а не все остальное содержание. Про это СМИ не пишут, о чем мы уже неоднократно упоминали.

Здесь же необходимо напомнить, что, каким бы великим и обожаемым ни был руководитель, в любых сообщениях для СМИ даются его имя и фамилия, а не ФИО полностью или инициалы.

Если же руководитель предпочитает, чтобы его фамилия не склонялась вопреки правилам русского языка, либо ударение ставилось не на привычном слоге (ИвАнов, а не ИванОв), об этом имеет смыл говорить радийщикам и телевизионщикам, но большинство журналистов будут говорить и писать по общему правилу, с этим придется смириться.