Реальный PR без бюджета в России. Антология книг от практика

Прежде чем приступать к проектированию и строительству, необходимо четко проанализировать все риски, включая репутационные, иначе проект может оказаться убыточным долгостроем. Это никому не нужно. Поэтому сначала проводится анализ рынка и общественного мнения, потом определяются PR-стратегия и медиаплан (не путать с рекламной или маркетинговой стратегией по тому же объекту), только после этого готовятся медийные активности, нацеленные на конкретный результат (снятие негатива, выработка нейтрального или позитивного отношения к объекту и т.д.).

Для достижения конкретной цели вполне может быть достаточно пары десятков целевых публикаций (иногда даже меньше), а в других случаях будет маловато и нескольких сотен. Опять же, речь идет о целевых публикациях, а не о фоново-рекламных или публикациях не по теме. Поэтому KPI в формате количества публикаций в СМИ или цитирований чаще всего разговор ни о чем.

Разумеется, подобное серьезное целеполагание – компетенция руководства компании, причем не только на этапе формулирования и утверждения, но и на этапах вовлечения коллектива в достижение поставленной цели, а также постоянного контроля исполнения, внесения корректив в принятые решения.

12. Отсутствие целевых аудиторий информационной активности. Публикации без адресата – ресурсы на ветер

Эта ловушка является логическим продолжением предыдущей: если у любой публичной активности компании, организации, политика или чиновника нет изначальной цели либо эта цель из разряда «надо выступить» или «надо написать и выпустить пресс-релиз», то практически всегда отсутствует и конкретная целевая аудитория данного информационного сообщения. Оно адресуется на деревню дедушке, а вовсе не определенному целевому получателю. Создается для всех, что на практике обычно означает ни для кого. И крайне редко достигает адресата, который отправителем не обозначен.

Это прямой путь к быстрому выгоранию и деградации коллектива и менеджмента компании, тренажер «белка в колесе», когда бежишь все время, но не прибегаешь никуда. Так как самомотивация и нематериальная мотивация есть только тогда, когда каждый сотрудник знает и видит, каких людей он делает счастливыми, кому и чем он ценен для общества, кто и за что ему благодарен.

Простой и повторяющийся набор действий, направленных исключительно на зарабатывание денег, обесценивает сам труд. Для человека гораздо более комфортным является режим, когда он служит, выполняет определенную важную миссию (не ту, что вы придумали, приняли на совете директоров и подсунули сотруднику как набор красивых фраз, а ту, которую он сам искренне разделяет) и при этом получает достойную оплату своего служения, которая позволяет ему воплощать в жизнь собственные цели и планы.

Одно дело выпекать качественный, но недорогой хлеб и не представлять себе его конечного потребителя – ведь он всегда найдется, если только вы живете не в пустыне. Другое дело – писать пачки пресс-релизов по принципу – ни о чем, но подробно, куда-то их пристраивать, не имея конечной цели и конечных потребителей.

Открою страшный для многих секрет: сами по себе пресс-релизы как некая товарная группа в отличие от товарных групп «хлебобулочные изделия», «молочные изделия», «лекарственные препараты» и т. д. никому не нужны. Они представляют собой форму упаковки информации, а не самоценный товар. Точно так же, как и выступление руководителей ради выступлений. Рынок их не ждет, а когда получает, то попросту игнорирует. Любое информационное сообщение должно иметь изначальную четко поставленную цель.

Если в результате сообщения цель не достигнута или достигнута не полностью, можно корректировать пути достижения, формат послания, его объем, смысловые акценты, конечные аудитории и многие другие параметры. Но цель, не поставленная изначально, никогда не будет достигнута.

Например, строительство высотки посреди частного сектора – ярко выраженное стремление застройщика заработать, невзирая ни на что. Вполне ожидаемо, подобная цель натолкнется на сопротивление общественности. А строительство школы и поликлиники в микрорайоне, где их отродясь не было, обрадует население. Даже при таком отягчающем обстоятельстве, как параллельное строительство рядом с ними нескольких высоток нового ЖК. Возможно, кстати, что многие жильцы впоследствии согласятся перебраться в него и высвободить новые площади под застройку. Без конфликтов и скандалов. Просто потому, что акцент выгоды смещен на них.

Понятное дело, что риск-менеджмент, поиск решений, способных удовлетворить каждую целевую группу, смещение акцентов, просчет необходимых инвестиций, утверждение документации и т. д. – компетенция руководителей. Но подсказать достойный ракурс проблемы или проекта вполне способен босс и пиарщик.

13. Отсутствие целевых СМИ для PR-активностей

От многих современных успешных маркетологов мне приходилось слышать одно и то же утверждение: маркетинг XXI века – это маркетинг клиента или клиентский маркетинг.

Иными словами, сначала мы понимаем, кому именно будем продавать какой-либо товар или услугу. Затем выясняем, в каких именно товарах или услугах нуждаются те люди, которым мы намерены что-то продать, каковы их основные и дополнительные (повышающие конкурентоспособность продукта на рынке) продуктовые характеристики. И только затем создаем или привозим для реализации товары и услуги, которые будут востребованы нашими потенциальными клиентами.

Каких-то лет 30—40 назад маркетинг был принципиально другим. Тогда царил дефицит и правил маркетинг товара или услуги. Люди были готовы покупать и даже просто стоять в очереди за чем угодно, просто ради возможности потратить свои деньги и урвать хоть что-то дефицитное.

Примеряя ситуацию клиентского маркетинга на рынок СМИ, а это действительно огромный и очень разноплановый рынок со своими собственными правилами, необходимо понять одну простую вещь. Для редакции любого СМИ совершенно любая компания, орган власти, чиновник, политик, общественная организация могут быть интересны в одном из двух качеств либо в обоих сразу.

Первое и наиболее предпочтительное для рекламного отдела и собственников СМИ – поставщик денег, т.е. клиент, покупатель рекламных возможностей.

Второе и более предпочтительное для творческой, редакционной части коллектива качество – поставщик информации, т.е. поставщик качественного сырья для производства журналистских текстов, аудио- и телепрограмм. Контрагент, партнер, катализатор успеха.

Конечно же, можно совмещать оба эти качества, размещая в одном и том же СМИ свои информационно-аналитические публикации, экспертные колонки, кейсы, а также рекламу товаров или услуг.

Напомню, что о рекламе в этой книге я намеренно говорю только вскользь, вынужденно, когда есть необходимость более четко обозначить границу между ней и PR. Иными словами, мы с вами говорим только о втором интересном для СМИ качестве бизнеса – поставщик информации в редакцию.

Теперь поставьте себя на место (на котором каждый из вас и так находится по роду своей деятельности) поставщика чего бы то ни было кому бы то ни было.

Например, вы поставщик продуктов питания, скажем, молочной, мясной и овощной продукции. Намереваясь подписать контракт, вы досконально узнаете, что именно, в каком количестве, в какие конкретно дни недели, к какому времени дня необходимо поставлять вашему контрагенту. Кроме этого, вы уточняете у него минимальные или доскональные товарные характеристики каждого вида продукции. Все это помогает подписать абсолютно исполнимый контракт, избежать претензий, возвратов, судебных процессов и прочих издержек.

В нашем примере, предположим, молоко должно быть жирностью 3,5%, кефир – 2,5% (то и другое – в упаковках тетрапак емкостью 1 л и с гарантийным сроком годности не менее 5 дней).

Мясная продукция вашему клиенту требуется, скажем, со следующими товарными качествами: охлажденные куриные окорочка в упаковках по 5 кг, свино-говяжий фарш в соотношении 60% на 40% упаковками по 10 кг.

Также еженедельная потребность вашего заказчика включает 200 кг крупного картофеля, 10 кг репчатого лука, 1 кг зелени, 20 кг свежих помидоров среднего размера и столько же свежих огурцов также среднего размера.

Только обсудив все эти параметры, а также цены, вы спокойно взвешиваете и понимаете, что легко способны осуществить необходимые поставки, откуда именно вы возьмете продукцию для осуществления поставок, сколько именно на этом контракте сможете заработать.

Когда же речь заходит о рынке СМИ, подобный элементарный анализ зачастую не проводится. Хотя информация для разных типов СМИ также обладает абсолютно разными продуктовыми характеристиками или товарными качествами.

Например, СМИ подразделяются на качественные (их интересует проверенная информация для принятия управленческих решений, им совершенно не нужны сплетни и скандалы) и массовые (интересует то, что будет широко и массово обсуждаться, что вызовет ажиотаж или, говоря современным языком, хайп). К первому из этих разрядов относится большинство деловых, а также отраслевых СМИ.

Но те же самые СМИ по территориальному охвату могут подразделяться на международные, федеральные, межрегиональные (например, выходящие в пределах одного федерального округа), региональные, городские (в крупных городах), муниципальные (районные). Интернет, конечно, сделал эти типологические характеристики более размытыми, но они все еще актуальны.

Особняком стоят корпоративные СМИ, которые выпускаются той или иной компанией, как исключительно для внутреннего употребления (коллектив), так и смешанного типа (для коллектива и внешней среды).

Классифицировать СМИ можно также по типу учредителей (полностью государственные или муниципальные, с государственным или муниципальным участием, частные), по аудиторному признаку (для детей и подростков, молодежные, женские, мужские, для пожилых и т.д.) и по множеству других не менее значимых признаков.

Поэтому наивно полагать, что одна и та же информация будет одинаково интересной для всех типов СМИ. Равно, как и ожидать, что публикация в издании для детей или малообеспеченных слоев населения принесет вашей компании ощутимый репутационный или бизнесовый эффект, если вы предлагаете рынку дорогостоящие товары.

Поэтому начальный этап подготовки любой информации, предназначенной для журналистов и их читателей, телезрителей, радиослушателей, предполагает определение одной-двух редакций. Или, как минимум, одного типа СМИ, для которых и под потребности которых данная информация будет готовиться.

А выбор целевых СМИ под каждый бизнес-проект диктуется отнюдь не личными предпочтениями босса, топов компании, пиарщика, имеющимися контактами журналистов и т.д., а степенью влияния данных СМИ на самые востребованные целевые аудитории.

Пиарщик должен не только сам четко понимать и применять это, но и уметь буквально на пальцах объяснить все подобные нюансы своему руководителю.

Причем их понимание полезно не только в PR, но и при определении конкретных площадок для размещения своих рекламных активностей, которые определяют уже не публичную репутацию, а выручку и оборот.

14. Отсутствие или надуманность инфоповода

Всем опытным переговорщикам и, наверное, собственникам или руководителям бизнеса хорошо известна такая типовая ситуация: в вашем бизнесе все хорошо, жесткой необходимости в заключении новых контрактов нет, но и дополнительный доход не помешает.

Внезапно к вам на переговоры приходит малоизвестный контрагент со своим изумительным, на его взгляд, предложением. Вы изначально находитесь в позиции полного равновесия, т.е. одинаково готовы принять предложение и заключить с ним контракт либо отклонить это предложение и пойти заниматься своими делами.

Обычно окончательное решение принимается довольно быстро, в первые же 3—5 минут диалога. И если за этот короткий промежуток времени прозвучало определенное ключевое послание, которого вы ожидали (оно может касаться цены закупки, объема поставки, комфортной логистики, удобных сроков, чего угодно иного – тут все индивидуально в каждом случае), то решение по данному предложению обычно принимается положительное. Я называю это точкой принятия решения или фразой принятия решения.

Любой журналист или редактор СМИ ежедневно проводит десятки подобных переговоров. Они проходят необязательно лицом к лицу с контрагентом. Последний вполне может быть представлен пресс-релизом, экспертным комментарием, аналитической статьей или кейсом, бизнес-историей или авторской колонкой, многими другими коммуникационными жанрами, включая пост в соцсети.

Есть, разумеется, и личные переговоры с потенциальными спикерами, многим из которых журналист звонит или пишет сам. Но мы сейчас разбираем не эту ситуацию – тех поставщиков информации, к которым журналист обращается по своей инициативе, он хорошо представляет себе или знает, доверяет им и заинтересован в заключении «контракта». А мы, прислав в редакцию свой первый претендующий на публикацию пресс-релиз (либо какой-то иной материал), в заданной ситуации находимся в положении того малоизвестного контрагента, который предлагает журналисту новый контракт, с огромной долей вероятности совершенно неприемлемый.

Журналист изначально настроен нейтрально: может принять наше предложение или отклонить. И у каждого журналиста есть своя точка принятия решения, своя кодовая фраза принятия решения, услышав, увидев, прочитав которую, журналист соглашается работать с вашей информацией либо отказывается от «контракта».

У этой точки есть свое профессиональное название – информационный повод (инфоповод). Если объяснять на пальцах, то это та суть новости, которая должна заинтересовать редакцию и ее аудиторию. Та самая новость, отсутствия которой на газетной или журнальной полосе, в радио- или телевизионном эфире, в новостной ленте на сайте аудитория редакции может и не простить.

Для большинства выходящих в наше время журналистских публикаций инфоповод должен быть свежим (все происходит сегодня или произойдет завтра), желательно – эксклюзивным (ни одна другая редакция еще не знает об этом), ясным и понятным, выраженным в самом начале диалога (в каком бы именно формате тот ни проводился – устно, посредством пресс-релиза или комментария и т.д.).

Если у инфоповода непременные товарные качества отсутствуют либо не выражены ярко, журналист, скорее всего, прервет общение с вами – его собственный рабочий день, поверьте, очень насыщен, заниматься ерундой ему некогда, как и вам.

Самая распространенная в этой сфере ловушка состоит в том, что собственник или руководитель бизнеса воспринимают некое реально значимое для себя и компании событие как столь же значимое для журналистов и общественности.

Например, компания получила престижную премию, либо существенно увеличила объемы продаж, либо открыла новый офис и т. д. – таких ситуаций очень много. Для вас событие может быть грандиозным, а даже для вашего рынка или отрасли – рядовым, не говоря уже о населении города, региона или страны.

Десятки и сотни информационных поводов, исходящих от различных компаний, организаций, других СМИ, людей, ежедневно конкурируют за внимание каждого журналиста, за право стать основой его публикации или сюжета.

А сам журналист конкурирует с коллегами по редакции, с журналистами множества других редакций, с пользователями соцсетей, генерирующими ежеминутно огромные объемы контента, с вашими начальниками и подчиненными, родными и близкими, соседями и попутчиками. Он конкурирует за ваше потребительское внимание к его публикации или сюжету, за то, чтобы вы не только ознакомились с его публикацией, прокомментировали ее, но и поделились ею со своей аудиторией влияния и, тем самым, стали его постоянным потребителем (читателем, зрителем, слушателем), а также привели к нему новых информационных клиентов.

Поэтому адресность – интересность данного конкретного инфоповода для данного конкретного журналиста, работающего в данной конкретной редакции, является ключевым фактором, точкой принятия решения для дальнейшей судьбы вашей информационной активности (чаще всего – пресс-релиза).

Пиарщик в каждой ситуации, когда вы планируете какую-либо коммуникационную активность через СМИ, обязан выступать придирчивым оценщиком, строгой службой контроля качества инфоповода и честно информировать вас, если желанный инфоповод недостаточно силен для желаемого СМИ, требует докрутки либо изменения, вообще не заслуживает внимания журналистов.

В корне пресечь распространение спама, перестать создавать никому не нужный информационный шум вокруг своей компании (организации), ее деятельности, вашей собственной персоны и т. д. – решение очень непростое и болезненное. Его может принять только руководитель. Но это важный шаг на пути превращения из поставщика денег в поставщика информации для СМИ.

15. Несоответствие масштаба СМИ и предложенного инфоповода

В начале XX века прошел очень любопытный боксерский матч. С одной стороны, боксировал чемпион Европы, француз (если мне не изменяет память), выступающий в легкой весовой категории. А с другой стороны – тяжеловес-американец.

Француз был легким, быстрым, сыпал сериями ударов, атаковал противника с различных сторон. Публика аплодировала и ждала его победы. Тяжеловес, конечно, ощущал удары оппонента, но даже не стремился увернуться от них. Изредка выбрасывал свои тяжелые хуки и апперкоты, от которых соперник легко уворачивался. Но в конце боя один из ударов тяжеловеса достиг своей цели – легковес получил тяжелейший нокаут.

Примерно то же самое происходит, когда очень небольшая по размерам и доле регионального рынка компания пытается направлять свои пресс-релизы, например, в федеральные СМИ. Бывает и обратная ситуация, когда пресс-релиз о событии федерального масштаба предлагается для публикации региональным или местным СМИ, а оно для них недостаточно детализировано.

К примеру, в рамках нацпроекта в образовательной сфере из федерального бюджета выделено на текущий год 500 млрд рублей. Для определенных федеральных СМИ это достойный информационный повод, но он пройдет мимо региональных и местных СМИ. А если его детализировать до того, что в таких-то городах и районах конкретного региона в ближайшие год-два будет построено столько-то школ на столько-то мест, тема заинтересует муниципальные СМИ соответствующих территорий и региональные СМИ.

Если ваша компания совершила качественный рывок в прошлом году и увеличила свою долю рынка в городе-миллионнике с 20% до 40%, это может быть интересно местным и региональным деловым СМИ, но слишком мелко для федералов, ведь на общероссийском рынке подобные колебания находятся на уровне статистической погрешности.

Наоборот, пресс-релиз об утверждении инвестиционной компании, например, «Газпрома» на текущий год с общими федеральными цифрами обладает необходимыми товарными качествами для федеральных и отчасти общественно-политических СМИ, но бесполезен в территориях. А в разрезе отдельных объектов и муниципалитетов он же будет незначительным для столиц, но востребованным «на земле».

Давайте разберемся еще немного подробнее, эта ловушка того заслуживает. Если компания достигла выдающихся результатов (такие пресс-релизы едва ли не ежедневно создаются пачками), например, удвоила объемы продаж на падающем рынке, сам по себе этот факт носит рекламный характер – какие же мы молодцы! Это на бесплатной основе не возьмет никто. Но готовность руководства компании поделиться секретами успеха, т.е. внедренными технологиями, управленческими решениями, какими-то еще ноу-хау, которые помогли получить такой результат, могут быть востребованы журналистами отраслевых и деловых СМИ, как в регионе, так и на федеральном уровне – все будет зависеть от применимости и ценности описанных решений.

Возьмем другой пример: строительство и запуск нового завода. Предположим, по производству лакокрасочной продукции. Этот завод при выходе на полную мощность способен занять до 60% регионального рынка ЛКМ. Поэтому региональные деловые СМИ обязательно об этом напишут. Но специфика данной отрасли такова, что подобных заводов в России немного, поэтому появление каждого нового относительно крупного игрока является заметным событием для всего рынка ЛКМ. Отсюда велика вероятность, что и федеральным отраслевым или деловым СМИ это событие будет интересно.

Но, на первый взгляд, весьма похожее мероприятие – открытие очередного сетевого магазина в сфере продовольствия (магазин шаговой доступности) либо очередной торговой точки по реализации фастфуда, скорее всего, не вызовет никакого интереса со стороны журналистов.

Дело в том, что таких магазинов или ресторанов быстрого питания существует огромное множество, и появление очередного объекта для рынка даже в масштабах крупного города или региона – событие обыденное и незаметное. Писать здесь не о чем. Журналисты пишут или снимают о чем-то непривычном, новом, значимом для своих целевых аудиторий.

Исключение составляют ситуации, когда новый объект в хорошо известной сфере четко концептуально продуман и сразу предлагает потребителям и СМИ целую серию ноу-хау, резко выделяется чем-либо на общем фоне однотипных заведений.

Мне доводилось писать об открытии ресторана быстрого питания в городе-миллионнике, предназначенного для «белых воротничков». Он находился рядом с крупной офисной зоной, был нацелен именно на обозначенную выше целевую аудиторию, кроме того, имел массу дополнительных уникальных предложений.

Например, его ежедневное меню состояло из трех видов первых блюд, шести-восьми – вторых (свинина, говядина, баранина, птица, рыба), приготовленных различными способами – паровые, отварные, жареные или запеченные, столько же гарниров и салатов. При этом ежедневное обновление меню составляло не менее 50%.

Пресс-релиз об этом уникальном для рынка объекте, а также о появлении принципиально новой сети ресторанов подобного типа охотно взяли в работу сразу несколько региональных деловых СМИ и даже пара редакций массовых изданий.

Но выходить с данным инфоповодом на федеральный уровень смысла не имело. Он появился бы в том случае, если бы сеть ресторанов для «белых воротничков» одновременно появилась бы, например, в большинстве городов-миллионников России.

Еще чаще, чем в бизнесе, несоответствие весовых категорий инфоповода и СМИ, которым он предлагается, наблюдается в госсекторе. Например, депутат Госдумы хочет, чтобы внесенный им законопроект, не имеющий широкого потребителя (скажем, о внесении незначительных изменений в действующий специфический закон), осветили региональные редакции или СМИ его избирательного округа.

Либо, наоборот, глава района желает, чтобы событие средней значимости даже в рамках муниципального образования попало на страницы региональных и федеральных изданий. Как первое, так и второе желание имеет очень мало общего с реальностью.

В то же время существует масса типовых ситуаций, с которыми люди и чиновники сталкиваются в различных регионах страны. И, если глава района нашел эффективное решение общероссийской проблемы, готов поделиться своим ноу-хау, он вполне может стать интересным и для федеральных СМИ.

Иными словами, соответствие весовой категории инфоповода и масштаба СМИ, которым предлагается сделать по нему публикации, – момент очень тонкий. Учитывается он, как боссами, так и пиарщиками, далеко не всегда. Опять же, как и в предыдущей главке, стражем контроля качества здесь должен быть пиарщик, но только при том условии, что босс к его мнению готов прислушиваться.

Самый простой способ избежать этой ловушки – посчитать примерную целевую аудиторию вашего информационного повода. А затем сопоставить численность этой аудитории с аудиторией каждого конкретного СМИ, куда вы намерены послать пресс-релиз. Если ваш инфоповод интересен 30—40% и более аудитории данного СМИ, вполне можно пробовать и рассчитывать на публикацию.

16. Несвоевременная подача информации

Пожалуй, самый вопиющий факт проволочки в своевременной подаче информации на моей памяти произошел определенное время назад. В октябре был подготовлен на согласование в вышестоящую организацию плановый пресс-релиз о ремонте крупной подстанции, находящейся в ведении электросетевой компании.

Публикация так и не была одобрена, попытки ускорить процесс согласования успеха не имели. Каково же было удивление сотрудников пресс-службы (автора пресс-релиза), когда в конце февраля следующего года этот самый пресс-релиз появился на официальном сайте компании. Иными словами, он пылился в каких-то загашниках у вышестоящей пресс-службы почти полгода.