
Полная версия
МЕТАМаркетинг
Так, ФК «Барселона» провёл презентацию NFT-клуба и анонсировал продажу цифровых продуктов для болельщиков. Результат пока не озвучен, но думаю, что пользы от хайпа будет больше, чем от продаж.
Из всех видов спорта теннис превзошёл всех: в Decentraland прошла трансляция матчей Australian Open.

Не отстают и бренды одежды. Gucci стал партнёром Zepeto (это передовая южнокорейская платформа-метавселенная). В рамках партнёрства участники этой метавселенной могут зайти в виртуальный магазин одежды, купить виртуальные вещи и приодеть свои аватары в новую коллекцию бренда.
Vans, американский бренд одежды и обуви для скейтбордистов, создал виртуальный скейтпарк на Rooblox – это ещё одна платформа-метавселенная, где охотно проводят время скейтеры в брендированном и стилизованном пространстве. Обратите внимание: технологии пока не дошли до того, чтобы транслировать их катание и трюки, но они могут стоять, болтать, и этого достаточно для того, чтобы быть популярными.

Nike, Adidas, Burberry – все эти бренды также активно продвигают себя в метавселенных, продавая виртуальные аксессуары. Nike даже запускает собственную «подвселенную» на Roblox – Nikeland.
Последние новинки говорят о том, что будут активно развиваться сервисы для генерации видеороликов из текста и создания видео с фотореалистичными анимационными персонажами. Например, с помощью платформы Visper можно создавать обучающие видео, новости и презентации, которые ведет виртуальный персонаж, выбранный в программе.
Еще один новый сервис – AR-приложение ZERO10. Оно использует технологии дополненной реальности и позволяет пользователям по-новому взаимодействовать с брендами. С помощью ZERO10 пользователи могут получить от шопинга те же эмоции, что и в жизни. Например, в виртуальном пространстве можно выбрать и примерить одежду, изучить последние коллекции дизайнеров.
Дополненная реальность используется в приложении VR IKEA, которое позволяет пользователям размещать мебель в своих домах, чтобы сопоставить размеры и посмотреть, как она будет смотреться. McDonald's использует AR для привлечения в свои заведения в Японии, создав там «спортивные залы» игры Pokemon Gо. Много другого можно перечислить, если обратиться за кейсами к создателям виртуальной реальности, технология проникла уже в разряд малого бизнеса и самозанятых, правда, пока не в России.
Под спрос на продвижение брендов создаются целые города и сообщества. Только представьте: уже существуют виртуальные шоппинг-центры, информационные и даже социальные службы – в том числе, чтобы, не отходя от кассы, решить вопросы насилия в метавселенных. Есть даже целые города, которые отстроены здесь кропотливо и детально. Они позволяют развивать туризм, культуру и науку, обучать и проводить тренинги.
В Сеуле, столице Южной Кореи, в качестве части плана Seoul Vision 2030 создали виртуальный город для того, чтобы привлечь туристов. В метавселенную уже загружен Дубай, а российские пользователи создали свой оригинальный город – Оксивиль.
Город Оксивиль состоит из частей сломанных электронных инструментов и существует в метавселенной VRChat. Недавно в нём провели масштабный концерт на тысячу гостей, который уже считается успехом, потому что пока это достаточно много для новой метавселенной2.
В широком смысле под метавселенной понимают технологическую платформу, которая дает возможность создавать что-то внутри себя. Я повторяю это определение, чтобы вы ещё раз осознали, что существуют миры, в которых можно создавать другие миры.
Исходя из этой логики, можно сказать, что миры Fortnite или Minecraft можно также рассматривать в качестве метавселенных. Именно поэтому я начала свой рассказ с того, что первыми в мир метавселенных вступили те, кто играл в эти игры.
Сейчас мы не сходим с этой тропинки. Тренд становится существенным и значимым: по сути, мы вступаем в новую действительность, у которой существуют прекрасные возможности для развития. Если сравнить их визуальную часть, можно сразу сказать, что они весьма похожи: есть природа, есть погода, есть анимационный стиль. Но каждая вселенная уникальна не только по своему стилю, но и по своим возможностям.

Так выглядит виртуальный мир Fortnite

А это – мир Minecraft
Как и везде в метавселенных, здесь не обходится без блокчейна, и он играет важнейшую роль: обозначение владения собственностью и криптовалютные операции. Иными словами, с одной стороны, он сохраняет права на объекты, которые создал или купил пользователь. Именно это дает возможность не только создавать миры, но и монетизировать свой творческий потенциал. А с другой стороны, мы получаем возможность развития благодаря постоянному стремлению к заработку. Всё просто: мы строим, чтобы продать, и покупаем, чтобы привлечь людей и заработать. И так мы двигаемся по кругу, постоянно накапливая блага. Налицо капитализм во всей своей красе, пока без вмешательств и посягательств. Эти возможности уже широко используются в таких метавселенных, как Decentraland, Sandbox и Cryptovoxels.
Несмотря на возможность участия в переделе новой доселе неизведанной страны (представляю, как путешественники впервые высаживались на необитаемые острова и ощущали себя хозяевами мироздания), основная причина посещения метавселенной пока кроется в социальных мотивах – это элементарное любопытство, а ещё возможность похвалиться своими достижениями.
Например, прежде никогда не было возможности так просто купить землю, построить на ней какой-нибудь необычный объект и похвастаться им перед тысячами пользователей.
Но постепенно после первой волны любознательных и инновативных приходит волна прагматичных бизнес-проходцев, которые находятся в вечном поиске «голубых океанов», то есть возможностей для бесконкурентного существования.
Здесь хочется улыбнуться. Как постоянный член жюри студенческих стартапов я часто слышу «уникальный, не имеющий аналогов» и так далее. Члены жюри в такие мгновения переглядываются и перемигиваются, потому что видели это уже раз 100 как минимум. И всё же стоит помнить, когда мы строим что-то на Земле либо на Марсе, что это совершенно разные планеты, и любая простая вещь, перенесённая с планеты на планету, – уже новшество. Просто потому, что иные условия способны до неузнаваемости преобразовать любой продукт.
Итак, прагматики-первопроходцы начинают создавать новый рынок. Именно они начинают вводить маркетинговые инструменты и поэтому так интересны нам. Как они выглядят? Чего они хотят?
Начну с того, что чаще всего мы думаем, что инновации ближе к молодёжи, но это не так. Молодёжь чаще эти инновации использует, но не создаёт.
А создаёт их порядка 3 % населения в возрасте ближе к 40 годам, когда снова появляется вкус к жизни, уже есть опыт и накопленные средства, которыми можно рисковать3.

Великие мореплаватели, учёные-первооткрыватели, да и современные стартаперы – это чаще всего люди того самого «бальзаковского» возраста. Конечно, всё внимание СМИ приковано к более молодым (например, Forbes 30 under 30), но именно яркий интерес подчёркивает необычность феномена, и часто это упускают из вида.
С точки зрения психотипов Карла Юнга, здесь речь идет о людях с высокой готовностью к риску. Чаще всего это всё же мужчины. Без какого-либо сексизма могу подтвердить, что это обусловлено гормонально: я как многодетная мать всегда борюсь со своими инстинктами, которые удерживают меня от риска и страшно мешают бизнесу. Люди же, готовые рисковать, обладают стратегическим типом мышления, а не тактическим. Для них важно видеть цель, а как до неё идти, они решают по ходу.
В чём же слабые черты первооткрывателей? Они не очень сговорчивы и не особо покладисты. С одной стороны, в нашем мире политкорректности им приходится много работать над собой, чтобы общаться на должном уровне эмпатии. С другой стороны, именно эти качества позволяют им смело идти вперёд, не обращая внимание на ограничения.
Приведу пример. Однажды мой знакомый стартапер должен был открыть компанию в стране, где это невозможно. Все, к кому обращался он сам, да и я тоже, стремясь ему помочь, говорили, что это нереально. Он же только отмахивался и говорил: «Это их мнение, я считаю иначе». Этот человек открыл компанию буквально через две недели. Не знаю, как он это сделал, – да просто упёрто шёл к цели. Люди, которые открывают и создают, не признают компромиссов, полутонов и ограничений.
И всё же у них есть ахиллесова пята: если человек-первооткрыватель не реализуется, он сгорает.
Итак, зачем же нам нужна вся эта информация? Когда мы как маркетологи знаем, с кем имеем дело, то понимаем, как и что продавать.
Представьте себе Дикий Запад XIX века: бескрайние прерии, ковбои, люди с горящими глазами толпами высаживаются из пароходов, разъезжаются на громоздких телегах, заваленных скарбом, по огромной территории в поисках наиболее благоприятного места.
Все, кто выбрался сюда, – либо романтики и мечтатели, либо те, кто не справился с системой по тем или иным причинам. Первым нужно дать понимание того, что здесь им откроются невероятные перспективы, лучший мир, который они смогут создать своими руками. «Вы создаёте свой мир здесь и сейчас! Сервис “Ромашка” – лучший инструмент для этого!» или «Вся метавселенная у ваших ног, а с сервисом “Ромашка” вы сможете гораздо больше!» – вот универсальные слоганы, которые станут для них понятными и вдохновляющими.
Те, кто устремляется в новое пространство потому, что не справился с чем-то ранее, обычно мыслит иначе. Им нужно показать: всё, что они натворили, останется «в Лас Вегасе», и здесь они способны начать новую жизнь с чистого листа, и любят их просто потому, что они есть на белом свете. «Мы всегда в вас верим!» или «Новый мир – новая жизнь», «Достижения, которые заметят» или «Вы достойны всего, мы поможем вам это получить» (вспоминаем талантливый слоган «Л’Ореаль» – «Ведь я этого достойна») – вот то, что способно творить чудеса.
Какие инструменты при этом использовать – обсудим дальше.
Маркетинг и психология потребителя в метавселенных
Итак, как вы уже поняли, метавселенные стали развиваться за счёт развития сферы развлечений. И постепенно мы стали видеть, что на смену развлечениям пришли идеи по монетизации всех возможных действий. Игровая вселенная превратилась во вселенную, из которой мы можем переносить блага в реальный мир.
Да, сначала надо получить участок, потом на нём что-то построить, поэтому в первую очередь в этом мире развиваются дизайн и услуги строительства. Люди строят дома своей мечты, но им мало наслаждаться этим. Они хотят двигаться дальше: развлекаться, общаться так, как давно привыкли – через потребление.
Открываются магазины, представительства брендов, а за ними увязываются всякие службы – социальные, бытовые.
Как бы там ни было, в виртуальной реальности человек стремится всё к тому же: к большому дому, домашним животным, друзьям и развлечениям. Человеческой психике свойственны всегда одни и те же атрибуты, просто в разном воплощении. Это как игра в куклы: когда дети играют, они повторяют то, что видят, как бы примеряют на себя. Редко когда человеческая фантазия способна развиваться так, что захватывает доселе невиданные миры. Мы не можем мечтать о том, чего не существует в нашем окружении, говорят психологи. За редким исключением, добавлю я как специалист в области стартапов и инновационной деятельности. По результатам исследований, 2,5 % людей могут быть визионерами. И это их я иногда встречаю.
Постепенно в метавселенные стали переходить даже такие повседневные вещи, как работа. Путь был довольно странным.
Всё началось с того, что HR-службы стали придумывать, как бы отсеять соискателей и провести тестирование успешных кандидатов. Постепенно мы столкнулись с тем, что тесты становились всё сложнее и требовали всё большего погружения в инновационные технологии.
Price Waterhouse Coopers создали виртуальный парк, обучающий более 17 тыс. студентов-соискателей перед прохождением интервью.
Samsung Electronics разработал платформу, где аватары соискателей собеседуются аватарами службы HR.
К примеру, как выглядит найм на работу топ-менеджера Сбербанка и Внешэкономбанка. Специально для того чтобы проверить стрессоустойчивость кандидатов, их организаторские способности и скорость принятия решений, для потенциальных сотрудников этих двух банков придумали игру, которая проходит в течение целого дня в виртуальной реальности. Кандидат на высокую должность надевает VR-шлем и оказывается в сложной ситуации, в которой от него требуется мгновенно принимать серьёзные решения. При этом он работает без команды и какой-либо поддержки.
Итак, постепенно мы получили часто посещаемый мир, в котором можно делать абсолютно все повседневные дела. В метавселенных теперь есть свой обиход, свои привычки и ментальность. Так, во время торжественного открытия офисов некоторых брендов стали дарить гостям цифровую одежду для аватара. Подарки располагаются на стендах с бесплатной раздачей виртуальных брендированных материалов. Внутри здания теперь принято размещать NPC – виртуального персонажа с запрограммированным текстом. Обычно он рассказывает историю компании и подсказывает, где и что находится в здании.

Примерами таких офисов в Decentraland являются здания Binance и Kraken. Компании привлекают внимание всеми возможными способами: приглашают диджеев, раздают брендированные NFT-кепки и NFT-худи. Для пользователей привлекательно, что среди зевак и фриков иногда можно встретить знаменитостей, их аватары подписаны именами.
До недавнего времени уже практически во всех метавселенных запуски и мероприятия проводились по единому сценарию: пользователя приглашают в рассылке или в чате, он приходит, осматривает брендированное пространство, общается с людьми через чат или голосом, узнаёт о компании или новом продукте всё, что необходимо знать, получает бесплатные виртуальные брендированные вещи. Действительно, виртуальная одежда сейчас – очень острый вопрос. Не встречаться же с подружками за виртуальной чашкой кофе в одном и том же виртуальном наряде!
Часто для сбора и привлечения гостей используют квесты. Например, проект Free TON совместно со студией DappCraft создали квест в Decentraland, а после мероприятия привлекли в Telegram-канал 1 000 человек.
По сути, мы наблюдаем всё те же тренды на геймификацию, на вирусный маркетинг, на UGC4 – современные тренды на динамику и эмоциональное вовлечение легко находят себя в метавселенных.
Я полагаю, что сегодня люди, обретшие клиповое сознание и стойкую уверенность, что с их голосом считаются, не захотят менять парадигмы своего поведения. Они пожелают ярких событий, поощрений и поддержки самолюбия, пищи для психики, расшатанной адреналином. Им также понадобится чувствовать себя подростками. Понимать, что рядом есть место, где можно быть кем-то ещё и где меньше ответственности за проступки.
Мы уже много внимания уделили описанию атмосферы и обстановки. Теперь предлагаю перейти от широких мазков к конкретике, и лучше сделать это по пунктам.
Каким же станет маркетинг? Во-первых, его ждёт полная оцифровка. Это использование ботов или пикселей для считки результативности, автоматический анализ соответствия необходимым метрикам, что даст нам понимание того, на каком этапе воронки что и как сработало.
Как сторонник чёткости и структурности маркетинга я ликую. Только представьте: мы больше не будем гадать на кофейной гуще, что именно запомнили проходившие мимо рекламного щита люди, когда подняли на него глаза, и что увидели водители автомобилей, проносившихся мимо. Мы сможем измерять, насколько чётко сработала реклама на остановке, какая доля целевой аудитории увидела рекламу по телевидению, с какими эмоциями человек посетил наш аккаунт в социальных сетях и многое другое.
Уже сейчас существуют десятки изобретений и сотни идей по поводу того, как создавать эти метрики. К примеру, используются трекеры взгляда, датчики эмоций, тактильные перчатки и спреи для передачи вкуса и запаха продуктов при покупке онлайн. Доставка блюд из ресторана будет совсем иной. Представьте себе, как это могло бы выглядеть: каждый ресторан может иметь свои картриджи для пищевого 3D-принтера, предположим, что их будут доставлять к нам домой или к рабочему месту, в коворкинг. А там уже мы скачаем рецепты-программы и «приготовим» свежее блюдо, не отходя от компьютера.
Коворкинги тоже переживают интересные времена. На смену душным залам с компьютерами придут аналоги сетей типа WeWork. Их особенность заключается в том, что, оплатив годовое участие, клиент может путешествовать по всем существующим в мире коворкингам этой сети. И в каждом месте он найдет кухню с едой, теннисный стол, переговорные. Похоже на соединение офиса с бизнес-залом в аэропорту. И это цепляет, особенно IT-фрилансеров, которые не хотят иметь территориальную принадлежность и при этом нуждаются в понятном, заботливом сервисе.
В маркетинге, как я уже обозначила, есть много идей, но при всех очевидных положительных чертах внедрение новшеств происходит крайне медленно. Это связано с тем, что есть закон об охране личной жизни, множество устаревших норм и методик и существует множество лоббистов, которые хотят, чтобы их привычный бизнес продолжал работать и приносить им прибыль.
А возможно, реклама полностью изменится. Скорее всего, искусственный интеллект производителей будет напрямую взаимодействовать с виртуальными помощниками потребителей через интернет вещей (IoT).
Возможно, тогда реклама просто преобразуется в описание уникального торгового предложения, а маркетинг сведется к улучшению продукта, выделению его среди конкурентов и выстраиванию цепочки поощряющих факторов, ценовых и неценовых.
Чтобы пояснить, как это может функционировать, приведу выдуманный пример того, как могут выбирать продукт и как он после этого может оказаться в холодильнике.
Предположим, что производителем будет «Вимм-Билль-Данн», а продуктом – детский йогурт, скажем, «Агуша».

Неважно, где вы изначально купили продукт – в продуктовом магазине (карта лояльности сопоставит вашу личность со штрих-кодом), на маркетплейсе или напрямую у производителя через интернет-магазин (платёжные данные, адрес и информация о продукте). В любом случае компания получит информацию о том, что именно вы купили конкретный продукт, и эти данные попадут в огромную CRM-систему производителя или агрегатора (такие существуют в Европе и США).
В ней производитель фиксирует даты, количество купленных продуктов с разбивкой по категориям, по вкусам, понимает, кто вы, и уже может не только прикинуть портрет покупателя, но и предсказать покупательское поведение. Впредь они могут связываться с вами ровно тогда, когда заканчивается продукт, рекомендовать вам дополнительные продукты (cross-selling) или формировать лояльность при помощи такого простого способа, как понимание. Да, истинная лояльность состоит в понимании: когда потребитель чувствует, что понимают его потребности, он легче идёт на контакт. А продемонстрировать понимание очень просто: берёшь и показываешь кейсы, которые случались с look-alike клиентами. Получается очень неплохо: вроде бы про тебя, а вроде бы и нет. Но если ещё раскрыты глубинные чувства и переживания, то такое бьёт в точку.
Есть ещё и другой способ установить контакт. Например, через IoT, интернет вещей. Уже совсем скоро холодильники домохозяйств не только станут личными помощниками диетологов, закрываясь на ночь или не впуская вредную еду (штрихкоды могут активировать какую-либо сигнализацию или блокировку). Они смогут отправлять информацию производителям о том, что находится внутри холодильника.
Звонки со словами типа «Скажите, что вы обычно покупаете?» уйдут навсегда, потому что точно можно будет сказать, кто и что покупает и как употребляет.
Наши домашние шпионы смогут считывать штрихкоды наподобие того, что происходит в новых торговых центрах – при выходе из магазина сканер автоматически определит перечень продуктов, которые вы взяли, и через систему бесконтактной оплаты снимет деньги с вашего счета. Они смогут делиться информацией о том, что едят хозяева и как часто. А виртуальный персональный ассистент мог бы включать в рекомендованный список то, что нужно докупить, и отправлять «хозяину» на утверждение, после чего сам мог бы мониторить цены на рынке и закупать там, где дешевле.
Возможно, большинство производителей будут продавать сами по себе по аналогии с тем, как это делает «Чистая линия». И тогда виртуальный помощник сможет обратиться напрямую к производителю.
Если вы не сталкивались с тем, что делает «Чистая линия» и его бренд «Омолоко», то на это стоит обратить внимание, ведь это действительно высший маркетинговый пилотаж! Поражает скорость и антураж: если вы успеваете до вечера сделать заказ на молочную продукцию, то за ночь её производят, а утром привозят крафтовый пакет со свежайшей продукцией на машине, у которой окраска, как у черно-пестрой коровы, а на крыше – изображение эскимо.
Во-вторых, из-за скорости преобразований придется повсеместно внедрять контейнерные решения. Это базовые наборы процессов, которые можно будет использовать для схожих видов бизнеса – для создания продукта или сервиса, дизайна или целой маркетинговой концепции. Уже сейчас, будучи членом жюри нескольких инкубаторов, я вижу, что в основном идеи направлены на создание платформ и ранжирующие системы, которые должны структурировать и упрощать деятельность, а на самом деле они как бы очерчивают границы реального сектора. С одной стороны, в быстро меняющейся экономике нужно быстро создавать продукты, быстро их тестировать и быстро выпускать. Для этого необходимы стандарты и верифицированные шаблоны. С другой стороны, происходит большое разделение между массовостью и премиум-сегментом, где царствует эксклюзивность.
Я вижу этот аспект также и в другом. IT-компании, которые «поднимают» все эти решения и претворяют их в реальность, уже догадались, что из решений нужно создавать «кубики», из которых будет проще и дешевле складывать «домики».

В-третьих, нас ждёт новая эра психологии потребления. Нейромаркетинг за 30 лет существования открыл для нас, маркетологов, парадные двери в мозг потребителя. Мы отлично понимаем, как люди смотрят рекламу и что они видят, как они обращают внимание на продукцию в онлайн-магазине и в офлайн-магазине, как влияют на принятие решения погода, настроение, аромат, освещение, фильм, который идёт в кинотеатрах. Мы способны отслеживать огромное количество параметров, которые влияют на подсознание и заставляют людей действовать так или иначе. Мы умеем создавать события, которые потребители легко и охотно запоминают. Мы даже обладаем технологией «подгадывания» настроения потребителя, чтобы вовремя показать ему тизер и достичь продажи.
Мы уже частенько используем феромоны на полках, но новые исследования обоняния показали, что разные люди по-разному воспринимают запахи. Только 47 % компонентов аромата все люди воспринимают одинаково, остальную же часть – субъективно, исходя из традиций, жизненного опыта, жизненного уклада, настроения и состояния здоровья.
Повторюсь, есть также много других инструментов – например, низкочастотные волны, спектры цвета и света и вибрации. Несмотря на огромный арсенал возможностей, мы пока их не используем из-за дороговизны. При масштабировании они всё ещё не становятся дешевле, а некоторые нам не подходят просто потому, что пока не проходят проверку нарушения личных границ.
Постепенно психология потребления действительно будет меняться. Как считают футурологи из Института футурологии (Лос-Анджелес), мы станем маниакально бороться за экологию, за доказанность происхождения продукции, за отсутствие опасных химикатов… А в психологических аспектах проявится стремление показать, что человек не обязан быть богатым для того, чтобы ощущать себя счастливым. Возможно, даже осуществится первый этап перехода на социализм, как пишут американские мыслители.
В целом на лекциях о цифровизации и индустрии 4.0 меня часто спрашивают: если роботы будут делать за нас всю работу, а умнейшие будут ими управлять, что остаётся остальным? Думаю, что каждый способен ответить на этот вопрос самостоятельно. Но одно ясно: тех, кто не способен быть конкурентоспособным, будут поддерживать искусственно с помощью дешёвой еды и низкокачественных развлечений.