МЕТАМаркетинг

Анна Петухова

МЕТАМаркетинг

О книге

По определению «Майкрософт», метавселенная – это цифровое пространство, населённое цифровыми представителями людей и вещей.

По сути, это глобальная онлайн-инфраструктура, которая включает в себя разные 3D-миры. При полной синхронизации к ним одновременно может подключиться множество людей. Первыми протестировали погружение в виртуальную реальность игроки «Роблокс», а чуть позже – «Фортнайт». А сейчас, особенно после того, как нас подтолкнули к выходу в онлайн, мы стремимся применять эту технологию в разных областях: в производстве, обучении, медицине, спорте.

Мета – это всеобъемлющее, ныне очень часто приводимое слово, означающее обобщённость. Когда мы используем это слово в отношении вселенных (не в космическом смысле, а в смысле неких огромных сообществ), то говорим не только об объединении, но и о взаимодействии.

Мало кто пока понимает все возможности и особенности метавселенных. Чаще всего её видят в деталях, не осознавая всех возможностей. Потребители используют виртуальную и дополненную реальность, реализацию облачных технологий, а также обширные вычислительные мощности квантовых технологий в воплощении «Вайфай-6» и интернета 5G. Но в чём заключается социальная значимость того, что нам предстоит? И вообще, как мы будем жить на грани реальности? Как изменятся наши привычки и будет ли нашему древнему мозгу комфортно существовать в новом состоянии?

А с другой стороны, разве мы уже не используем все эти технологии каждый день? Разве мы не заменили посещения банка использованием онлайн-банкинга? Разве мы не ходим в кино на 3D-фильмы? И разве мы не стремимся к общению в сети? Да. Но теперь всё будет немного иначе. Для похода в банк вы не включите компьютер или смартфон, а наденете шлем виртуальной реальности, Google-очки или нажмёте кнопку на часах виртуальной реальности. Алиса или её будущее подобие спросит, какой личный кабинет вам открыть, и – вуаля! – вы окажетесь в виртуальном офисе с виртуальным сотрудником банка, который поможет вам оформить карточку и тут же подключит её к виртуальному кошельку. А чтобы вам было что положить в карман, направит к вам дрон с карточкой.

Ощущения от похода в кино и театр немного сблизятся: театр станет иммерсивным, а кино ещё больше задействует все органы чувств и этим будет отличаться от домашнего просмотра скачанных фильмов. Изменится тип взаимодействия со зрителем, постепенно произойдет сдвиг в погружение в эмоции.

А как же общение, просмотр фото, видео и переписка? Всё в порядке: скоро вы в виде своего виртуального аватара сможете посидеть в кафе, ощутив аромат кофе и свежего хлеба, пообщаться голосом, а ваши эмоции продублируются с вашего лица на лицо аватара.

Возможно, всё будет ещё более странно. Помните фильм «Кто подставил кролика Роджера»? Там люди, мультяшки – всё перемешано в едином пространстве. Так же как и главный герой, вы могли бы при помощи 3D-камеры или её апгрейда перенестись в отрисованное пространство, где занялись бы своими делами.

Всё, что будет собрано в метавселенных, уже существует, но само по себе, а не в совокупности. Кроме того, мы не пользуемся этими технологиями в большом количестве – и это важно. Но что произойдёт с бизнесом, когда он шагнёт в виртуальную реальность? Как отразится на семьях новый уклад, при котором люди станут работать удалённо и постоянно будут находиться дома? К чему придёт человеческая психика, которая будет вынуждена то и дело переключаться, постоянно оценивая, что реально, а что создано при помощи проектора и является объектом дополненной реальности? Ведь с улучшением технологий различия начнут стираться.

А как насчёт восприятия информации? Хватит ли нам оперативной памяти и критического мышления? Или наш рассудок закроется от происходящего с помощью защитной программы наподобие баннерной слепоты? Нейробиологи считают, что население не глупеет – просто человеческая психика защищается от лишней информации.

Судите сами: в современных условиях объём информации удваивается примерно раз в два года. Для сравнения: до 2019 года человечество накопило столько данных, сколько оно получило за 2020–2021 годы. Вы готовы к такой прогрессивной шкале? И это ещё не всё.

Изменилось не только количество информации – изменилась методика работы с ней. За долю секунды поисковая система Google способна выделить 1 млн слов и словосочетаний по заданной теме. Так происходит везде: создаются системы и одновременно с этим методы их обхода. Это постоянный процесс, который только ускоряется.

Люди всегда ищут способы оказаться впереди. Наш мир меняется: свежие газеты устаревают уже с утра, эксперты дают комментарии в режиме прямого эфира, и вы можете тут же вступить в дискуссию с ними. Всё можно оспорить, каждый имеет право голоса, и не понятно, как этим управлять.

Только представьте себе глобальность изменений за последние два года! Если мы раньше представить себе не могли, каково это – купить виртуальную одежду, то сегодня на рынке, объём которого достигает 31 млрд долларов, по оценке «МакКинзи», её создают более 100 компаний. Прежде было непонятно, как это – платить деньги за произведения искусства, которые могут быть показаны только через проектор или компьютер. А сейчас многие молодые коллекционеры радуются, как легко можно менять оформление при помощи проецирования NFT-изображений, купленных по цене античных произведений искусства.

По оценке «Ситибанка», уже к 2030 году объём метавселенной в денежном выражении может достичь 8–13 трлн долларов. Разброс зависит от того, что включать в это понятие. Для сравнения: сейчас рынок информационных технологий составляет 4,5 трлн долларов.

К росту объёма в 2–3 раза приведёт создание новых возможностей, а также сгущение сетей и плотность взаимодействия участников рынка. К слову об участниках: в зависимости от того, что мы понимаем под участием, их может быть от 1 млрд, если сужать понятие только до использования виртуальной реальности, до 5 млрд, если говорить в общем о пользователях 5G. Только представьте – свободные границы для всех и для всего! В ваш виртуальный продуктовый магазин сможет зайти индус, вы поговорите с ним в онлайн-переводчике, он расплатится биткоинами, а вы отправите ему самолётом или дроном купленный продукт, а может, и иным транспортом. Интересно, как со временем разовьётся транспортная инфраструктура…

Предположения ученых о том, с какой скоростью будут распространяться новые технологии, основываются на прошлом опыте внедрения технологий аналогичного масштаба. Например, когда появились смартфоны, в первые несколько лет они составляли только 1/3 от всего объёма мобильных телефонов. Но сегодня важно помнить, что прогресс ускоряется, и рассматривать прошлый опыт уже через эту призму.

Соответственно, если учесть эту статистику и применить её к усреднённой кривой внедрения инноваций, то получается временной промежуток по переходу на метавселенные – это 2025–2030 годы.

Психологи считают, что человечество вступает в эру метавселенной не потому, что мы так решили, взяли и перенеслись, а потому, что оно достигло достаточной эмоциональной зрелости и технической подкованности. Это некое логичное развитие общества, с которым уже согласились лидеры. Разница в том, что мы не просто смотрим контент, а находимся внутри него и можем быть его действующим лицом.

На многие вопросы всё ещё не найдено ответов. Какие роли выпадут всем нам в рамках метавселенной? Кто контролирует вход и нахождение в ней? Как создаётся и распределяется ценность? Где грань реальности и виртуальности?

И, конечно, главная тема бизнеса и маркетинга: как мы будем зарабатывать при таких условиях? На все эти вопросы я постараюсь ответить в своей книге.

Метавселенная. Мир интернета 3.0

Сама суть метавселенной заключается в том, что все объекты будут отображены в 3D и при помощи технологии виртуальной реальности смогут интегрироваться в виртуальный мир.

Конечно, создаваемое взаимодействие уже давно привлекает публику, а значит, хорошо ложится на человеческую психологию. Помню, ещё 20 лет назад во время путешествия по США я обратила внимание на интересный формат музеев, где всё можно было потрогать, покрутить в руках, попытаться применить. Потом возникли телешоу про путешествия – такие, как «Мир наизнанку», где предполагалось полное погружение в культуру и быт населения.

Чуть позже появился термин «иммерсивность». Что это значит? Иммерси́вность (от англ. immersive – «создающий эффект присутствия, погружения») – это способ не видеть, а ощущать, переноситься из окружающей действительности в дополненную реальность.

Театр, выставки —сферы искусства первыми откликнулись на новый тренд и стали погружать людей в доселе невиданный мир. Как это выглядит сегодня? Рассмотрим на примере.

Спекталь «Вернувшиеся» – российский иммерсивный спектакль по мотивам пьесы Генрика Ибсена «Привидения». Действие спектакля происходит на четырёх этажах особняка XIX века в историческом центре Санкт-Петербурга на Дворцовой набережной, 20. В спектакле более чем 240 сцен, многие из которых разворачиваются одновременно. Путешествуя по этажам и комнатам, зритель становится наблюдателем и способен ощутить запах свечей, прикосновение ткани, поток воздуха от пробегающего мимо актёра. Всё это происходит в полумраке, чтобы смешение с реальностью ощущалось ещё сильнее.

Иммерсивные выставки – тоже яркий тренд, который мы часто можем наблюдать. К примеру, выставка в честь Виктора Цоя в Центральном выставочном зале весной 2022 года была наполнена эффектным миксом звука, цвета, артефактов.

Однако между иммерсивностью и полным погружением лежит ещё дюжина нереализованных идей. А что, если вывести голограмму Виктора Цоя? А если его прикосновения сделать ощутимыми за счёт специального костюма?

Правильно выстроенный процесс не только передачи, но и получения впечатлений в метавселенной, включает в себя воздействие на все эмоции. Вспомните ощущения от кинотеатра в Диснейленде, когда и дует, и трясёт, и летает, и показывает… или ажиотаж вокруг 5D-кинотеатров в парках аттракционов. Люди хотят впечатлений, эффекта присутствия, и вскоре это станет обыденной реальностью.

Нам открывается новый мир, и он ложится на мировую коммуникационную сеть, которой мы уже давно пользуемся. Да, он станет апгрейдом сети Интернет, потому что суть та же – удалённое общение. Однако это будет её современная версия с точки зрения существующих технологий – ярче, иммерсивнее и обширнее. Чтобы вкусить всю прелесть и оценить значимость исторического момента, давайте вспомним, с чего всё начиналось.

Интернет 1.0 начинался с гудящего и надрывающегося модема, который пел песни, чтобы пустить нас в мир информации.

Мы читали блоги в «Живом Журнале», чатились в ICQ и писали электронные письма, посещали информационные страницы только крупных компаний, потому что других не было, и изучали онлайн-справочники.

Интернет 2.0 у нас есть уже сейчас – то, к чему мы успели привыкнуть: социальные сети, гейминг, сторителлинг, поисковые системы с таргетингом и контекстной рекламой, динамические письма и автоматические воронки продаж. Не буду на нём задерживаться, вы и так всё прекрасно знаете.

Теперь встречаем Интернет 3.0 – основу для метавселенных. Это безграничное поле, в котором техническая инфраструктура смешивается с реальной жизнью. Это внедрение технологий во все сферы жизни, без каких-либо границ. По мнению экспертов, из-за того, что исчезнут границы реального и виртуального миров, скорее всего, будет пересмотрена политика конфиденциальности. Ещё может быть установлена новая система юриспруденции без дополнительных разрешений. То есть, подключаясь к метавселенной, вы автоматически даёте согласие на то, что с вами будут говорить, до вас могут дотрагиваться (потом расскажу, как), вам могут что-то продавать.

Только блокчейн будет контролировать всё и вся – это выстроенная по определённым правилам непрерывная последовательная цепочка блоков, содержащих информацию. Связь между блоками обеспечивается не только нумерацией, но и тем, что каждый блок содержит свою собственную хеш-сумму и хеш-сумму предыдущего блока. Изменение любой информации в блоке изменит его хеш-сумму. К слову, хеш-сумма – это некая сводка, результат обработки данных, информация, которая накапливается.

Чтобы понять, что представляет собой метавселенная, её можно разложить на четыре части:

Интерфейс как сочетание дополненной и виртуальной реальности, трекеров движения глаз и сенсоров. Всё это будет отображаться в виде наушников, очков, консолей, рукояток, часов, напульсников и так далее. Создана одежда, в которую встроена нейросеть, и костюмы, которые способны передавать все ощущения из виртуального мира.

Мерой ценности и платёжным способом может быть не только криптовалюта. Как мы знаем, некоторые центральные банки создают цифровые валюты либо другие виды токенов. Есть вероятность интеграции цифровой валюты, и тогда мы получим отличную возможность для бесшовной торговли на стыке вселенных.

Пространство, оформленное как виртуальное. При помощи интернет-соединения в нём могут встречаться цифровые двойники людей, вещей.

Участие в метавселенной – полноценное или гибридное. При этом части жизни людей останутся для некоего подобия цифрового детокса, если он будет необходим. Да и то вряд ли будет возможным даже банально оплатить связь или купить продукты без выхода в метавселенную.

Уже есть интересные технологии, которые позволят сделать наш опыт взаимодействия с продуктом ещё более реалистичным.

В Массачусетском технологическом университете разработали первое в мире цифровое волокно – это тонкая и гибкая нить, которая может вшиваться в любую ткань. Благодаря встроенной нейронной сети она умеет распознавать, хранить и анализировать информацию: определять, активен ли физически человек, как менялась температура его тела и многое другое. Первые исследования показали, что с точностью 96 % можно понять, чем был занят человек. По принципу действия напоминает смарт-часы, контролирующие активность и количество шагов.

Представьте себе, если такие нити будут вшиты в повседневную одежду. Тогда без особых усилий мы можем постоянно мониторить пульс, температуру, а также хранить информацию.

Использование таких волокон в любой одежде могло бы способствовать нашему постоянному присутствию в смешанной реальности.

Плёнка для очков вместо прибора ночного видения – ещё одно изобретение, которое в будущем упростит погружение в виртуальные миры. Учёные из Австралийского национального университета разработали сверхтонкую плёнку, которая состоит из микрокристаллов. Пока её назначение – делать видимым инфракрасное излучение. Но похожие технологии позволяли бы нам переноситься в виртуальный мир простым жестом: надел тёмные очки – и оказался в метавселенной.

Ну а пока эти технологии всё ещё в будущем, пусть и недалёком, мы можем уже сейчас подключаться к виртуальной реальности при помощи разного оборудования.

Сегодня утром я получила недельную афишу из Decentraland: это приглашение на вечеринку Absolut, где есть виртуальный диджей и виртуальный бармен, который мешает виртуальные коктейли. При этом среди участников вечеринки разыгрывается два реальных билета на фестиваль Coachella.

Тем, кто хочет углубиться в исторические сводки, Decentraland предлагает сходить на виртуальную выставку, созданную совместно с журналом Life. И я тут же представила себе, как прогуливаюсь по виртуальному выставочному пространству, разглядывая лучшие фотографии прошлой эпохи.

Кто-то может сходить на квест, любезно спрограммированный компанией Alison Wonderland, а кто-то посетит собрание в городской ратуше и обсудит новости коммуны. Да, возможно, именно о коммуне пока идёт речь, хотя сложновато назвать коммуной пространство из более чем 90 000 населённых земельных участков. Представьте: если переложить эту цифру на реальное пространство, пусть даже мы отведём всего по 6 соток каждому пользователю, то получается площадь около 500 млн кв. км – площадь Омска или Читы.

Куда бы вы сходили? Я бы прошлась по всем возможностям. По мне, это некий Диснейленд брендов и маркетинговых возможностей, некая онлайн-выставка народного хозяйства, и я обожаю новые маркетинговые впечатления. Они влияют на моё творческое видение, формируют пул стратегий и возможностей.

Что же такое Decentraland? Странно, но среди студентов-второкурсников большинство не знает, кто такой Филипп Котлер, но знают несколько видов метавселенных. Мои 12- и 14-летние дети знают даже основных героев, которые там живут, и видели отрывки виртуальных концертов вполне реальных звёзд. Правда, в ретрансляции блогера.

Decentraland – это отрисованный виртуальный мир, в котором каждый может построить дом, жить в нём, общаться и развлекаться. Это идеальный мир без работы, ответственности и обязанностей.

История создания Decentraland похожа на историю сотворения мира, если можно это сравнить. Она начинается так: «В начале в Decentraland было пусто».

В 2020 году существовали только базовые постройки от основателей. Уже спустя два года с момента создания, в 2022 году Decentraland хорошо застроен. Многие компании открыли тут виртуальные офисы для брендов. Здесь есть торговые центры, казино, места для мероприятий, галереи.

Постепенно здесь стало возможным создавать и продавать, сдавать в аренду и решать иные задачи, а заработанные деньги тратить на развлечения.

Каждый желающий может стать частью красивого виртуального мира. Всё, что для этого нужно, – купить оборудование виртуальной реальности и найти немного свободного времени.

Чтобы представить себе, насколько мы быстро входим в новый мир метавселенных, предлагаю познакомиться со статистикой. Сегодня самое популярное оборудование виртуальной реальности – это «Окулус», созданное компанией «Мета» (на территории России признана экстремистской организацией). В декабре 2021 года оно было продано в феноменальных масштабах – объем продаж составил 10 млн единиц. Как вам такой подарок на Новый год? Но поверьте, это не просто очередной игровой гаджет.

Для сравнения приведу статистику именно по самому модному игровому гаджету: за 4 квартал продано 3,9 млн PlayStation 5, а общие продажи превысили 17,3 млн штук1.

Как вы думаете, почему «Окулус» расходится лучше игр, хотя, казалось бы, это более сложная технология? Ответ простой: уже сейчас виртуальная и дополненная реальность используются очень активно.

Конечно, для этого есть гаджеты посложнее, чем «Окулус», но он как некий предмет масс-маркета неплохо отражает общие тенденции.

Вам стало интересно, какие есть ещё возможности? Самое инновационное сейчас на рынке – разработанная оптометристами линза Mojo Vision. Будучи участником акселератора компании Disney в 2021 году, линза привлекла всеобщее внимание.

Она позволяет проецировать информацию в область зрения без громоздкой аппаратуры или очков на носу.

В дальнейшем мы будем сталкиваться со всё новыми способами подключения к метавселенным.

Ожидается, что в 2022 году в США до 60,8 млн вырастет количество людей, которые регулярно, то есть минимум раз в месяц, погружаются в виртуальную реальность. Эти люди будут проходить собеседования и тестирования, учиться и тренироваться, путешествовать и познавать через специально созданные программы.

Сегодня уже научились работать и с более сложной аппаратурой: недавно в одном из медицинских центров США провели роды с обезболиванием, но без анестезии. При помощи шлема виртуальной реальности в область зрительной коры головного мозга была направлена специальная волна, которая сняла боль во время родов.

Вообще, если судить по медицинским стартапам, которыми я сейчас активно занимаюсь, медицинские процедуры, напрямую воздействующие на мозг, – это то, что ожидает нас в весьма скором будущем. К слову, в маркетинге тоже есть такая тенденция, но об этом скажу отдельно.

Виртуальные технологии сливаются с реальностью

Многочисленные примеры показывают, что виртуальные миры становятся частью нашей жизни. Это удобно, это интересно и увлекательно, это цепляет ввиду своей новизны и гораздо лучше запоминается по этой же причине.

Есть исследования, которые доказывают, что мы получаем доступ к информации через каждый из пяти органов чувств, но с разной скоростью. Около 80 % информации поступает в мозг через центр зрения. Именно поэтому среди всех технологий мы предпочитаем визуальные. Они нам гораздо легче даются и требуют меньших трудозатрат.

По результатам исследования Retail Customer Experience, проведённого в 2020 году, интернет-страницы продуктов, предлагающие возможности дополненной реальности и 3D, вызывали увеличение среднего размера заказов на 13 % и рост доходов за одно посещение на 21 %.

По данным FrontCore за 2020 год, статистика эффективности виртуальной реальности в обучении демонстрирует показатель удержания внимания 75 %. При этом показатель удержания внимания аудиовизуального обучения составляет 20 %, чтения – 10 %, а лекций – всего 5 %.

По мнению большинства обывателей, виртуальная реальность до сих пор представляется погружением в игры, но на самом деле доходы от игр составляют не более 5 % от общего рынка. Вся остальная часть четко поделена между крупными корпорациями и IT-стартапами. И это не предел: по данным TechRepublic, 91 % бизнес-организаций уже используют или планируют внедрять технологии VR.

Уже сейчас наибольшее применение технологии можно наблюдать в сфере рекламы. Она составляла 1,4 млрд долларов в 2020 году, по мнению ARtillery Intelligence. Дальше я ожидаю рост в геометрической прогрессии, пока вся реклама не перейдет в виртуальную или дополненную реальность.

Как вы думаете, почему именно рекламе досталась пальма первенства? Всё очень просто, но начну издалека.

Дело в том, что человек по своей природе очень любопытен. Это связано с его генетикой. С одной стороны, любопытство – это форма стремления к знаниям и поэтому предпосылка развития. С другой стороны, только познав что-то, человек начинает искать способы, как использовать или избежать этого. Получается, что любопытство связано как со страхом и опасениями, так и с развитием.

Итак, мы получаем формулу: если что-то вызывает любопытство, это с большей вероятностью будет замечено. А стать заметным – это первый шаг к успешной рекламе.

Так как виртуальная реальность привлекает всё больше и больше внимания за счёт своей новизны и человеческого любопытства, мы получаем отлично работающий маркетинговый инструмент.

В наше время мы уже не ограничиваемся избранными отраслями, все сферы жизни могут использовать виртуальную реальность, и поэтому все они могут стать частью огромной метавселенной. Возможно, это будет некий двойник нашего мира, на начальной стадии упрощённый и приукрашенный, но за счёт этого интуитивно более понятный и желанный.

В дальнейшем этот метамир станет точной копией, что более вероятно, либо, наоборот, совсем сказочным и волшебным.

А тем временем многие знаковые организации пробуют свои силы на новом поприще. Например, посещение парижского музея Le Louvre стало возможным в метавселенной благодаря коллаборации с Pixlr Genesis. Здесь можно увидеть основные шедевры музея, но также есть платформа, где объединяются художники и искусствоведы со всего мира, чтобы расширить географию известности.

В конце 2021 года в виртуальном музее «Эрмитаж» состоялась первая подобная российская выставка, где демонстрировались главные работы из мира NFT-искусства. Судя по отзывам, это было впечатляюще и свежо. Первое соединение NFT с реальностью провели в июне 2021 года в рамках выставки Collab Art Moment. Мероприятие ярко освещалось в СМИ и повторилось в первом полугодии 2022 года в МАММ.

Спортивные клубы используют метавселенные, чтобы приобщать людей к спорту, основываясь на гипотезе, что от фаната игр до фаната спорта всего один шаг – как из виртуальной в «реальную» реальность. Вторая идея состоит в том, чтобы расширить географию присутствия и дать больше доступа к фанатской атрибутике. Причём для фанатов спорта, как считают они, будет вполне естественно заинтересоваться геймифицированным процессом.