Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии

Красная и желтая стратегии. Все, что нужно знать о бизнес-стратегии

Святослав Бирюлин

Дизайнер обложки Вера Сочнева

© Святослав Бирюлин, 2022

© Вера Сочнева, дизайн обложки, 2022

ISBN 978-5-0056-0412-5

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Раздел 1

Глава 1. Вводная

Флешбэк №1

– Алло, здравствуйте, это Станислав?

– Добрый день, да, это я, только я Святослав. Слушаю.

– Ох, извините… Святослав, мне вас порекомендовал NN. Мы решили разработать новую стратегию и хотим провести стратегическую сессию.

– Позвольте уточнить, вам нужна стратегия или сессия?

– Э..э..э… А это не одно и то же?

– Нет, это разные вещи. Стратегия – это не одна сессия. И не только сессия.

– Хм… Наверное, стратегия… Вы могли бы провести первую сессию в ближайшие выходные?

– Увы, это невозможно.

– А когда у вас будут свободные даты?

– Дело не в свободных датах, а в том, что для полноценной работы на сессии нужен как минимум месяц подготовки.

– Подготовки? Странно… Мы уже связывались с другим фасилитатором, он сказал, что готов хоть завтра провести сессию…

– Боюсь, этот фасилитатор либо не вполне честен, либо у него нет бизнес-опыта.

Флешбэк №2

– Святослав, спасибо за интересную лекцию. А можно задать вопрос?

– Да, конечно, пожалуйста.

– Вот вы говорите «стратегия». Но какой смысл в стратегии в быстро меняющемся мире?

– А какова, на ваш взгляд, связь между «стратегией» и «быстро меняющимся миром»?

– Ну как… Стратегия – это план на пять лет. Документ на сотню страниц. Стоит ли его писать, если завтра все изменится?

– Простите, а откуда вы взяли, что стратегия – это план на 5 лет на 100 страниц?

– Не знаю… Ну это, вроде как, общеизвестно…

– А вы сами такую стратегию разрабатывали? Или хотя бы читали?

– Нет.

Флешбэк №3

– Святослав, извините, что прерываю, а можно вопрос?

– Да, конечно.

– А почему мы обсуждаем сейчас такие частности?

– Извините, какие частности вы имеете в виду?

– Ну вот эти – потребности, ценности… Это же для маркетологов. И для продаж. Какое отношение это имеет к стратегии?

– Это ответ на ряд важнейших вопросов – чьи потребности мы планируем закрывать, реализуя стратегию, и каким образом.

– Но это же не стратегия… Стратегия – это вектор. Это направление. Видение. Слияния и поглощения. Какие активы продавать, а какие развивать. А все остальное – тактика!

В подобные диалоги я вынужденно вступаю часто. Настолько, что, начиная очередной тренинг по стратегии, я научился по лицам членов группы заранее определять, кто из них задаст мне подобный вопрос. Раньше я расстраивался, а теперь улыбаюсь и спокойно разъясняю свою точку зрения.

Когда шесть лет назад я покинул пост CEO компании с оборотом в двести миллионов долларов и решил работать на себя, я думал, что моими конкурентами будут компании, предлагающие стратегический консалтинг. Но я ошибался. Самым главным конкурентом оказалась скудость знаний тех, кому нужна стратегия, – предпринимателей и директоров – о предмете. Но нельзя их в этом винить.

Корни стратегического менеджмента

Меня всегда интересовала стратегия. И потому выбирая для себя программу MBA, я не задумываясь остановился на «Стратегическом менеджменте». Но когда в 2004 году мне в торжественной обстановке вручили диплом с зеленой обложкой, я, положа руку на сердце, был столь же мощным стратегом, как и в момент поступления.

В голове моей бурлило то, что я называю «стратегической кашей». Что я знал о стратегии тогда?

1. Что стратегия непременно нужна. Я смутно понимал зачем, но твердо знал, что обязан ее разработать.

2. Что стратегия – это SWOT-анализ и разные другие анализы. Нужно просто в каком-то порядке заполнить несколько матриц 2*2, и дело в шляпе.

3. Чтобы стратегия получилась стоящей, мне нужно вывезти свою команду в загородный санаторий и там как следует поспорить о будущем.

К сожалению, подобная каша бурлила не только в моей голове. С тех пор прошло много лет, но ситуация с пониманием целей и смысла стратегии в мире, по моей субъективной оценке, сильно не улучшилась.

Концепцию стратегического планирования предложил в 1965 году уроженец Владивостока Игорь Ансофф, живший и работавший, как можно догадаться по двум «ф» в фамилии, в Америке. С тех пор великие умы, такие как Питер Друкер, Генри Минцберг, Майкл Портер и другие написали массу книг, составляющих золотой фонд стратегической мысли. Верю – если сложить эти книги в стопку, ее край достигнет Луны. Но несмотря на все усилия этих мощных (без тени иронии) мыслителей, для большинства тех, кто должен заниматься стратегией каждый день, предпринимателей и CEO, стратегия – это нечто вроде мифологического существа. Все слышали, что оно есть. Говорят, оно приносит удачу. Но как оно выглядит, никто не знает, а как его найти – и подавно.

И я догадываюсь почему. Минцберг, Портер и другие известные авторы – ученые. С одной стороны, они взяли на себя нелегкий труд проанализировать законы рынка и выявить успешные паттерны поведения на нем, за что им земной поклон. С другой, они, в силу необходимости обосновывать свои выводы научным методом, писали свои тома тяжелым, вязким языком. Усталому CEO, весь день воевавшему с конкурентами, контролирующими органами и собственными сотрудниками, такая книга разве что поможет уснуть. Конечно, противоположная крайность, в которую склонны впадать современные менеджеры, – поиск ответов на все вопросы в двадцатиминутном видео – также опасна, но все-таки менеджерам нужен достаточно простой и практичный подход.

Этой книгой я берусь доказать, что стратегия – это гораздо проще, чем кажется. Она состоит из нескольких простых понятий, и стоит вам уложить их у себя в голове, вы будете знать все, что нужно. Сказанное в этом абзаце не означает, что разрабатывать стратегию или добиваться успеха в бизнесе – пара пустяков. Я помогу вам лишь разобраться в основных понятиях, но вам нужно будет самим переложить эти знания в повседневную практику. Стратегия – это ответы на 22 вопроса. Найдите их (любым удобным способом), и вам не понадобятся никакие другие инструменты.

Глава 2. Карго-культ, или Десакрализация стратегии

Карго-культ, или религия самолётопоклонников, или культ Даров небесных – термин, которым называют группу религиозных движений в Меланезии (несколько островов в Тихом океане). До Второй мировой их жители вели тихую, мирную жизнь, такую же, как и их предки лет двести назад. Покой меланезийцев нарушили военные из США, решившие оборудовать на островах базы для борьбы против Японской империи. Местных жителей шокировала увиденная ими техника – самолеты, радиостанции, оружие, автомобили. Мы с вами знаем, что американцы обладали всем этим благодаря техническому прогрессу. Но меланезийцам казалось иначе.

Они решили, что белые люди нечестным образом заполучили эти чудесные технические диковины. Они верили, что обладание «магическими» предметами делает белых людей могущественными, а не наоборот. И когда американцы ушли, аборигены стали делать копии предметов из подручных материалов. Они строили «аэропорты», «вышки» и «самолеты» из дерева, делали «наушники» из половинок кокоса, «антенны» из бамбуковых палочек, жгли факелы на «посадочных полосах» в надежде, что, подражая белым, заслужат такую же милость, и к ним прилетят самолеты с чудесными дарами. С тех пор «карго-культом» называют слепую веру в могущество внешних атрибутов. Например, в то, что покупка толстовки, как у Марка Цукерберга, приведет вас в список Forbes.

88 инструментов

На моей полке стоит книга «Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер». В ней 450 страниц. Ее автор, консультант Воган Эванс, взял на себя нелегкий труд и систематизировал положения основных школ и теорий, связанных с разработкой бизнес-стратегии. Там есть как вечная классика – PESTLE, SWOT, матрица Ансоффа, модель Пяти сил Портера и т. д., так и менее «хитовые» концепции вроде PIMC, «создания родительской ценности» или «инновационных точек кипения».

В том, что касается профессии, я человек с синдромом FOMO, Fear Of Missing Out. Так называют страх пропустить что-то важное в жизни. Если вы заходите в социальную сеть и вам кажется, что все вокруг живут насыщенной жизнью, пока вы прозябаете за рабочим столом – добро пожаловать в клуб FOMO. Раньше я боялся, что в мире существует множество эффективных стратегических инструментов, а я, стратег, о них даже не слышал.

Когда я купил книгу Эванса, мне было страшно ее открывать. Автор уже с обложки пугал читателя. Каждый менеджер должен знать 88 стратегических инструментов, а сколько знаешь ты? Покопавшись в памяти, я тогда припомнил от силы 20, и это причиняло мне страдания. С тех пор прошло несколько лет. Я знаю куда больше стратегических инструментов, чем тогда, но придаю им куда меньше значения, а большинством не пользуюсь вовсе.

Нужны ли нам стратегические инструменты?

Историки полагают, что бизнес как вид деятельности появился в Древней Месопотамии, расцветшей около четвертого века до нашей эры и угасшей в первом. Крупные коммерческие предприятия активно работали в Древней Греции и Древнем Риме. Византийские купцы проворачивали огромные, по масштабам тех лет, сделки. Инки и, независимо от них, корейцы использовали принцип двойной записи – основу финансового учета – не менее тысячи лет назад, а в Европе он известен как минимум с XIV века. Сам термин «бизнес», предположительно, возник на рубеже XVII – XVIII веков, во времена так называемой «промышленной революции». И сто, и триста лет назад тысячи энергичных, предприимчивых людей создавали и развивали успешные предприятия, способствуя развитию технического и культурного прогресса.

Бьюсь об заклад, никто из этих выдающихся людей не был знаком с 88 инструментами стратегического планирования. Они не читали трудов Майкла Портера, Питера Друкера или Джима Коллинза. Сомневаюсь, что все они вообще умели читать и писать.

Я не собираюсь ставить под сомнение авторитет и вклад в развитие предпринимательства таких людей, как Портер, Друкер, Котлер, Минцберг, Ансофф, Остервальдер и многих других, на чьих работах учился и я сам, и миллионы людей по всему миру. Эти выдающиеся умы проделали огромную работу, проанализировав успехи и неудачи тысяч предприятий, позволив нам учиться не только на собственных ошибках. Они заслужили все регалии и почести, которые получили. Но их наследие часто используется не по назначению – и вины их в этом нет. Их мысли используются как инструкции, а не как повод задуматься.

Почему мы ищем инструкции?

Наверняка вы, как и я, учились в традиционной школе. Учитель сначала пояснял нам правило – например, вынесения за скобки общего множителя. Затем мы, пыхтя, решали десятки задач на усвоение теории и писали контрольную работу. Награду – хорошую оценку – мы получали, если вызубрили правило и «прорешали» как можно больше примеров. Высшие учебные заведения работали по тому же принципу.

И вот выпускник такого учебного заведения создает свой бизнес или становится менеджером в чужом. Перед ним встает непростая задача – организовать деятельность множества людей для получения требуемого результата. Что инстинктивно ищет новоиспеченный руководитель? Источник, из которого он привык черпать знания с детства – учебник. Свод правил, желательно с набором примеров.

Большинство традиционных программ бизнес-образования, к сожалению, построено по тем же лекалам. Теория вопроса, кейсы (как правило, вымышленные), зачет. Я и сам закончил такую программу в 2004 году, и работал со многими обладателями подобных дипломов. Но если я чему-то и научился в плане управления организацией, то не за партой. Конечно, я читал книги и статьи и много черпал из них. Но я видел в них не инструкции, а повод для размышлений. Мои знакомые бизнесмены делали так же.

А как в жизни?

Что не так с традиционным подходом к обучению? Проблема в том, что «учебник по бизнесу» – это оксюморон. Нонсенс. Отдельные аспекты деятельности фирмы, например финансы или управление цепочками поставок, можно очень емко и понятно изложить на бумаге. А вот со стратегией и людьми все сложнее. Стратегия – это поиск оптимального способа взаимодействия множества людей вовне компании (клиентов и партнеров), людей внутри компании (сотрудников) и материальных ресурсов. Сама по себе эта задача сложна, но есть аспект, делающий ее еще сложнее, – в каждом случае ее нужно решать иначе.

Вы все, уверен, слышали истории о том, как спортивные тренеры, добившиеся значительных успехов в одной команде, переходят в другую и терпят сокрушительное фиаско. Футбольного тренера Жозе Моуриньо еще в 2012 году называли «великим». Но с 2013 года его карьеру трудно назвать безоблачной. Его последовательно уволили из «Челси», «Манчестер Юнайтед» и «Тоттенхэм Хотспур» за отсутствие результатов. При этом тренер – не спортсмен, чьи профессиональные кондиции увядают с возрастом. Главный рабочий инструмент тренера – мозг, а актив – опыт.

И в спорте, и в бизнесе колоссальное значение имеет не только индивидуальное мастерство, но и контекст. Разрабатывать стратегию для сети пиццерий в России, для компании-дистрибутора автомобильных запчастей в Восточной Европе или логистического бизнеса в Западной – задачи, схожие по подходу, но критически разные в деталях. Моуриньо был успешен в одном контексте, но оказался неэффективен в другом.

Подобные истории случаются и в бизнесе. Стивен Элоп был на хорошем счету в Microsoft1. Именно он инициировал создание облачных версий программ компании. И потому его направили руководить финской Nokia, когда Microsoft ее приобрела. Чем это закончилось, вы наверняка знаете. Рискну предположить, что лежащий в вашем кармане телефон называется иначе. Был ли Элоп плохим менеджером? Вряд ли. Скорее, он не сумел вписаться в контекст. Когда Карли Фиорина возглавила Hewlett-Packard, за плечами у нее была впечатляющая карьера. Однако в Сети можно отыскать множество статей о том, каким ужасным для HP был период ее работы на посту CEO. Достаточно сказать, что акции компании с 1999 по 2005 подешевели на 63%. Вывод – важны не только знания, но и гибкость ума.

Десакрализация стратегии

Атмосферу таинственности, сакральности вокруг стратегического менеджмента создают крупные консалтинговые компании, в том числе через книги. Залог их успеха – в поддержании в клиенте уверенности в том, что они знают то, что тому неведомо. Если вам мало 88 инструментов, найдите еще. Facebook уже пару лет упрямо показывает мне рекламу инструмента под названием Management Consulting Toolkit, созданного, согласно описанию, бывшими сотрудниками больших консалтинговых фирм. Всего за $990 вы получите презентацию «важнейших стратегических инструментов», в которой 660 слайдов и 20 таблиц Excel! Представьте себе растерянное лицо CEO компании среднего размера, пытающегося разобраться в этом водопаде информации. Таблицы, графики, варианты анализа в одном разрезе, в другом… В какой последовательности их заполнять? Все или только часть? Какие выводы сделать?

В 2010 году я возглавил крупную компанию. Передо мной стояла задача разработки новой стратегии. Я не впервые возглавил бизнес, но на старте карьеры CEO я пытался руководить без оформленной стратегии, а в 2008 и 2009 году все мои силы уходили на спасение бизнеса в кризис. На этот раз я решил действовать «по учебнику». Переезжая в город, где мне предстояло трудиться, я захватил с собой толстую книгу с красной обложкой – труд Артура А. Томпсона и А. Дж. Стрикленда III под названием «Стратегический менеджмент». Она была в списке рекомендованных на программе MBA, которую я закончил за 6 лет до этого. Сидя в одиночестве на кухне на выходных (моя семья присоединилась ко мне позже), я читал этот учебник и пытался составить график разработки стратегии для своей организации.

Скажу сразу – у меня нет никаких претензий к авторам книги. Это хороший учебник, с примерами. Но читая, я ловил себя на мысли, что, даже понимая внятно изложенный текст, не вижу цельной картины. Каждый из инструментов был понятен, но в стройную концепцию они не складывались. Я понимал, что разработка стратегии – это логическая последовательность действий, но мне никак не удавалось уложить ее у себя в голове.

Став консультантом и лектором, помогая другим компаниям разрабатывать стратегии, я читаю в глазах управленцев те же муки. С одной стороны, они понимают смысл стратегии на верхнем, концептуальном уровне. С другой, видят инструменты – SWOT, PESTLE и другие. И им непонятно, как соединить их друг с другом. Как из этих таблиц и матриц 2*2 сложится траектория развития их компании?

Конкретные методики разработки стратегии и, шире, управления бизнесом стали карго-культом. Читая об успехе бизнеса в деловых журналах, мы интересуемся его причинами – что эти ребята делали такого, что взлетели на вершину? И к нашим услугам всегда есть ответы – в виде статьи с «разбором» или целой книги. Часто их авторы находят какой-то отдельно взятый рецепт, например гибкую культуру, и мы верим, что если обзаведемся ею, тоже взмоем вверх. Мы все наблюдали карго-культы реинжиниринга бизнес-процессов, Agile, холакратии и «бирюзовых» организаций, «цифровой трансформации» и блокчейна – и это далеко не полный список. Но копируя отдельные элементы, мы действуем не разумнее меланезийцев с их «наушниками» из кокоса.

Не поймите неправильно, я не луддит, призывающий сжечь бизнес-книги и закрыть бизнес-школы (тем более, что с некоторыми я продуктивно сотрудничаю). Учиться важно и полезно. Недавно мне попалась на глаза любопытная статистика – лишь 4% создателей компаний-единорогов (то есть перешагнувших порог в 1 миллиард долларов капитализации) не получили формального образования, а около 40% учились в бизнес-школах. Так что Цукерберг скорее исключение, чем правило. Но учиться – это развивать мышление, а не разучивать инструменты.

Раздел 2

Глава 3. Что такое «делать бизнес»?

Мир глазами экономистов

В юности я недолго увлекался игрой Dune 2. На старте эпизода вам доступна только малая часть игровой вселенной, остальной мир затянут черным «туманом». Вы располагаете минимальным набором ресурсов, которые можно наращивать, добывая валюту и развиваясь. Накопив силы, вы раздвигаете видимые границы мирка и нападаете на врагов (если они не напали первыми). Игровая задача – разгромить противников и захватить их ресурсы. В вашем распоряжении армия идеальных, послушных солдат и работники, выполняющие только предусмотренные алгоритмом функции.

Не знаю, играли ли авторы классических работ по менеджменту в Dune 2, но порой кажется, что они так видят мир. Рынок – поле битвы. Игроки (предприятия) конкурируют за ресурсы (рабочая сила и капитал), боевая задача – уничтожить конкурентов. В этой вселенной свистят пули, а проигравшего ждет смерть (банкротство). Стратегия, таким образом, это план победы над конкурентами.

Что не так с этой метафорой?

Во-первых, цель рыночного игрока не заключается в разгроме конкурентов. Он борется за сердце потребителя, что не то же самое. Джеффу Безосу, создателю Amazon, принадлежит фраза: «Бизнес это не борьба с конкурентами, это борьба за потребителя». И у Безоса есть чему поучиться.

Во-вторых, в этой модели нет людей. Совсем. Одни «рыночные силы», «потребители» и «человеческие ресурсы». Нечто вроде солдат и плотников из Dune 2. Даже в книгах Майкла Портера, внесшего неоценимый вклад в развитие маркетинга, потребитель упоминается вскользь и редко. Наверное, и неудивительно, учитывая, что Портер – экономист, а не маркетолог. В его работах и трудах его коллег потребитель – пассивная рыночная сила. Сидящий, словно птенец в гнезде с раскрытым клювом, и ждущий, когда кто-нибудь что-нибудь туда положит. За много лет практики я пришел к выводу, что успешный бизнес можно построить только считая людей – потребителей и сотрудников – важнейшими и активными участниками процесса. Поэтому я и назвал свою методику People-Based Strategy, «стратегия, основанная на людях».

Что же такое «бизнес»?

Я задаю этот вопрос на лекциях, где присутствуют предприниматели или генеральные директора. Я прошу их быстро сформулировать определение, содержащее пару-тройку предложений общим объемом не более тридцати слов. Согласитесь, что если мы собираемся разработать стратегию именно для бизнеса, для начала полезно договориться о том, что это такое.

И еще не разу за шесть лет никто не ответил сразу, без подготовки. Напомню, в комнате сидят люди, занимающиеся этим ежедневно.

Как правило, я слышу следующую версию: «Бизнес – это организованная деятельность по извлечению прибыли». Нельзя сказать, что определение неверно. В то же время оно не затрагивает критически важные аспекты работы любой организации.

Что не так с формулировкой «деятельность ради прибыли»?

Она неточна потому, что в ней отсутствует главный элемент – потребитель. Не всякий организованный труд с целью получения выгоды направлен на удовлетворение его нужд. Допустим, мы с вами скинулись и лет пять кряду продавали и покупали акции. Мы действовали сообща, значит, наша активность была организованной. И если мы действовали разумно, то получили прибыль. Однако это все-таки не было бы бизнесом. Потому что эта деятельность удовлетворила бы только потребности тех, кто ее осуществлял.

Работа любой организации в первую очередь направлена на удовлетворение потребности кого-то вовне ее. У любой организации есть потребитель, и это всегда человек (даже если деньги поступают с расчетного счета фирмы). И у этого потребителя есть потребности. Эффективность компании определяется в том числе (но не только) способностью эти потребности закрыть. Все организации, включая некоммерческие, благотворительные или государственные, закрывают чьи-либо потребности. Для этого они и создаются.

Так функционирует любой бизнес – от киоска с мороженым до технологических гигантов Кремниевой долины.

Кофе-поинт на углу закрывает потребность в стакане ароматного напитка.

Страховая компания закрывает потребность меньше переживать из-за возможных рисков.

Производитель автомобиля закроет вашу потребность перемещаться из пункта А в пункт Б. А попутно, возможно, и потребность произвести впечатление на окружающих.

Производитель компьютеров отзовется на вашу потребность в мощном и удобном вычислительном устройстве. А возможно, игровом. Или и таком, и другом одновременно.

Стоматологическая клиника закроет вашу потребность в здоровье без боли.

Этот список можно продолжать бесконечно.

Мы забываем про это

Казалось бы, что тут нового? Но уже много лет я на лекциях прошу предпринимателей и топ-менеджеров перечислить основные сегменты их потребителей и их потребности. И, за редким исключением, всегда этот вопрос вызывает трудности. Если бы я был инвестором, я никогда бы не вложил средства в компанию, чье руководство не может, будучи разбуженным среди ночи, без запинок перечислить основные типы клиентов и их ожидания. Однако большинство учебников по стратегическому менеджменту не акцентирует на этом внимание. Там сплошная Dune 2.

Генри Форд как-то сказал, что деньги работнику фирмы платит не менеджер, а клиент. Менеджер лишь передает деньги. Прекрасная мысль, жаль о ней мало кто помнит. Когда я начинаю работать с новой компанией и провожу первые интервью с ключевыми сотрудниками, я спрашиваю их о потребителе. И чаще всего оказывается (особенно почему-то в компаниях, на сайтах которых указано, что их кредо – клиентоориентированность), что клиент для них – это лишь чье-то улыбчивое лицо на предпоследнем слайде корпоративной презентации. Абстракция. Говорят, кто-то когда-то его видел и даже разговаривал с ним, но это было давно.

Положа руку на сердце, можно уверенно сказать, что для большинства компаний (и ваша, возможно, не исключение) клиент – не более чем ходячий кошелек, в котором имеется излишек денег. Свою задачу такие компании видят исключительно в том, чтобы избавить его от этого бремени, продав ему что-либо с выгодой для себя. Часто невзирая на долгосрочные последствия. Весь корпоративный механизм – от культуры до системы бонусов – так настроен. И рядовые сотрудники, и высшие чины получают и символические «ордена и медали», и реальные деньги не за счастье клиентов, а за счастье акционеров, то есть за показатели продаж и чистой прибыли. Клиента лицемерно упоминают в корпоративных документах, но фактически никому нет до него дела – пока он внезапно не исчезнет.