SMM как способ продвижения и основы таргетинга

Когда соизмеримо прописывать KPI? После первого месяца работы. До тестового запуска рекламы сложно определить, как будет вести себя конкретная целевая аудитория. Бывают разные ниши бизнеса (свободные или перегретые конкурентами) и разный отклик на рекламу сегментов ЦА. Поэтому сначала выдвигаются гипотезы, которые проверяются в тестовом режиме. И, конечно, не забываем про логику. Если Заказчик открывает магазин по продаже экзотических попугайчиков без лицензии, без сайта, с неизвестной локацией и желанием привлечения от 50 и выше клиентов в неделю, соглашаться на такой KPI будет нелогично.

По количеству оптимальным будут три показателя для KPI, выполнения большего количества будет затруднительно. KPI находится в прямой зависимости от бюджета. Чем ниже бюджет, тем ниже показатели KPI и тем меньше каналов для привлечения. Если бюджета на продвижение нет совсем, то выбирается KPI без привлечения клиентов.

Немного практической части. В прошлой главе мы рассмотрели воронку продаж на примере сотрудничества с блогером. Давайте разберемся, как отслеживать подписчиков, которые пришли от блогера. А также добавим несколько дополнительных инструментов в нашу копилку.

При использовании дополнительных каналов продвижения нам необходимо оценить эффективность этих каналов и окупаемость связанных с их привлечением затрат. Как мы уже говорили, одним из дополнительных каналов продвижения выступает сотрудничество с блогером. Существует два наиболее частотных варианта взаимодействия: предоставления промокода, который подписчики будут вводить при переходе на наш сайт, и создание UTM-метки, позволяющей отследить каналы поступления клиентов. Мы рассмотрим второй вариант. Метку можно использовать как при работе с блогером, так и для отслеживания конверсии при запуске рекламных компаниях в нескольких социальных сетях и оценке их эффективности.

Механика создания метки проста. Воспользуемся бесплатным конструктором сайтов Tilda (https://tilda.cc/ru/utm/). Заходим на страницу генератора меток.

Источник: https://tilda.cc/ru/utm

В соответствующие поля добавляем название сайта, источник трафика, т.е. откуда будет идти рекламная компания (например, выберем ВКонтакте). Все параметры метки сайт прописывают автоматически.

Источник: https://tilda.cc/ru/utm

В результате получаем вот такую длинную ссылку: http://vk.com/mchildren?utm_source=vkontakte&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}. Предложенный вариант можно, но нежелательно использовать для работы. При размещении длинной ссылки в Instagram она может обрезаться, потерять активность и работоспособность. Минусом выступает и низкая эстетическая составляющая. Поэтому открываем сервис сокращения ссылок, (например, Involta), в соответствующее поле вставляем нашу длинную ссылку и получаем следующий результат: https://inlnk.ru/BppAY1. Красивая короткая ссылка, полностью идентичная длинной, готова к размещению в описании профиля, посте и прочих каналах маркетинговой активности. Отправляем ссылку блогеру, и можем отслеживать выполнение KPI (в данном случае количество переходов). После этого очень важно отследить на сайте, как эти люди конверсируются в покупателей.

2# КОНТЕНТ

Технические и регламентирующие аспекты SMM остались позади, открываем дверь в пространство первого кита профессии – Content. Задача этого раздела познакомиться с основными видами контента и его проявлениями в социальных сетях, а также коснуться актуальных на текущий момент рекомендаций к его созданию. Качество – креативность – персонализация.

Термин «контент» с английского языка переводится как «содержание, содержимое». Это информационное наполнения социального пространства (сайтов, веб-страниц, социальных сетей, каналы в мессенджерах и других программ), направленное на пользователя или аудиторию. Средствами выражений информации и опыта могут быть картинка, видео, аудио, текст и тому подобное.

SMM специалист при работе с социальными сетями может генерировать семь основных видов контента.

1. Информационный контент направлен на формирование доверия к бренду. Доверие формируется при получении качественной, достоверной информации. Посты должный быть полезны для подписчика и создавать образ владельца бизнеса или аккаунта как эксперта в профессиональной области. Посты информационной направленности составляют фундамент контент-плана, описывают реальную жизнь компании, успехи, достижения, раскрывают УТП. При подаче сохраняем принцип лаконичности и привлекательности. Примеры рубрик ниже.

Исследования показывают, что восприятие статистики у пользователей облегчается средствами инфографики (искусство передавать цифры в простой форме). Карты, схемы помогают систематизировать информацию и быстрее ее понять и запомнить. Прозрачность информации повышает доверие к источнику ее предоставления. Не стесняйтесь выносить на обозрение личное мнение по вопросам ниши бизнеса. Подписчики положительно реагируют на честную оценку эксперта.

2. Репутационный (имиджевый) контент призван показать достижения компании, сформировать успешный позитивный имидж. Любые локальные достижения помогут подчеркнуть успешность бренда, рейтинги этот успех визуализируют, а видео с церемоний вручения награды добавят контента в Stories (используйте репосты видео организаторов, новостных лент СМИ). Прогресс и динамику развития бренда помогут отразить рубрики «достижения за год/квартал». К репутационному типу контента относятся и «кейсы» компании, успешные проекты, которые раскрывают потенциал бренда. Смоделированные ситуации характеризует бренд как новатора и эксперта. Данный жанр публикации характерен для B2B сегмента.

3. Новостной контент объединяет внутренний блок: информацию о новых технологиях, обновлениях команды, заказы, планы; и внешние события отрасли: тренды, техники, методики, которые появляются в отрасли.

4. Продающий контент позволяет решать стратегическую задачу ведения аккаунтов – нагревать аудиторию для осуществления целевого действия. Оптимальное количество продающих постов от общего количества публикаций – 20%-30%.

Максимально используйте возможности инструментария социальных сетей: создавайте подборки товаров, проводите обзоры товаров и демонстрируйте применение на практике. Эффективность работы продающих постов зависит от соблюдения ряда условий:

– наличие креативного заголовка;

– позитивная демонстрация товара/услуги;

– решение «боли» клиента;

– демонстрация практического использования товара;

– уникальные выгоды, скидки и акции, отличающие вас от конкурентов;

– цена, процесс покупки и способы оплаты должны быть максимально прозрачны и просты (каждый дополнительный шаг приводит к оттоку, например, фраза «для покупки напишите в Директ» приводит к потере части потенциальных клиентов)

– желательно использовать отзывы и мотивирующие посты как дополнительный стимулирующий инструмент.

5. Вовлекающий (коммуникативный) контент подразумевает взаимодействие с аудиторией, качество и частота влияют на глубину этого взаимодействия, что приводит к повышению доверия клиентов к бренду. Основная цель вовлекающего контента – расширение активного ядра целевой аудитории за счет комментариев, просмотров, лайков. Вовлекающим можно назвать любой пост, мотивирующий подписчика на активность и коммуникацию в сообществе или взаимодействие с брендом/блогером. Дополнительным преимуществом генерации данного контента выступает повышение ротации постов в ленте.

Используйте проблемные вопросы, провокации, мнения на дальнейшее развитие ситуации. Люди любят спорить и высказывать свою точку зрения. Дискуссии с грамотной провокацией позволяют набрать сотни и тысячи комментариев. Определяющим фактором здесь, как и во всей работе SMM-специалиста, выступает понимание болей целевой аудитории и попадание в эпицентр проблемного поля.

Одной из разновидностей вовлекающего контента выступает пользовательский контент, который генерирует пользовательская аудитория. Это могут быть отзывы, комментарии, конкурсы на лучший пользовательский контент (фото или видео с продуктом бренда).

6. Образовательный (обучающий/полезный) контент направлен на демонстрацию вашей экспертности в представленной отрасли. Посты содержат обзорные информационные статьи, онлайн-консультации, мастер-классы. Активно используется тренд привлечения экспертов, способствующих популяризации вашего продукта.

Вариантами наполнения образовательного контента могут быть видеоинструкции, обзоры новинок с качественным тест-драйвом, рекомендации тематических книг или тренингов. Поисковые запросы в сети многогранны, но большая часть посвящена вопросу «Как сделать?», поэтому how-to контент привлечет аудиторию и сохранит актуальность на долгое время (можно дорабатывать или использовать сезонно в зависимости от темы).

7. Развлекательный контент напомнит нам, что в сети не принято скучать. Он может не нести прямого целевого действия, но повысит глубину просмотров и вероятность чтения других постов блога. Доля развлекательного контента не должна быть ниже 30%.

Контент создается под потребности целевой аудитории, поэтому прежде чем создавать смелые, яркие, новаторские или консервативно сдержанные посты, проанализируйте – кто будет эти посты читать и как аудитория должна на них реагировать.

Важно помнить про этику ведения социальных сетей и особенности аудитории социальных сетей. В 2020 году быстро набрал популярность мем, где пользователи создавали коллаж из своих фото, отражающих их облик в социальных сетях. Первой публикацией поделилась американская актриса Долли Партон, продемонстрировав себя в четырех образах – LinkedIn, Facebook, Instagram и Tinder. Пост стал вирусным, флешмоб вышел на международный уровень. Российские пользователи подхватили тренд, адаптировав мем: платформы заменили на ВКонтакте, Instagram, Facebook и Одноклассники. Рекомендую найти для примера пост Анастасии Ивлеевой (данный мем очень ярко отражает существующие отличия и подходы к визуализации на платформах). Поэтому при постинге универсального текста в разных социальных сетях визуализация должна соответствовать тональности сети.

Facebook объединяет прогрессивных, образованных людей, отслеживающих тенденции в бизнесе и моде. Подписчики распространяют информацию, отстаивают собственное мнение, экспертно участвуют в общественных обсуждениях. Это платформа для профессиональных сообществ, креативных профессий, дизайнеров, IT-специалистов. Бизнесмены используют площадку для обмена опытом. Возрастной ценз от 30 до 50 лет с высоким социальным статусом. Сеть позволяет загружать посты без картинок, но это на 53% снижает охват.

VK служит для развлечения и коммуникации. Платформу используют для общения с друзьями, просмотра видео, игр и музыки. Популярностью пользуются подборки фильмов, цитат, книг – это одна из польз, за которой приходят подписчики. Возраст до 34 лет. Соотношение мужчин и женщин равное. Оптимальный размер картинки во VK – 700×500 пикселей.

Instagram – это молодежная аудитория, преимущественно женского пола (80%). Соответственно доминируют такие сферы, как мода, красота, здоровье, дети, карьера. Популярны фотографии обычной, красиво отфильтрованной жизни. Визуальный контент преобладает и требует дополнительных навыков для соответствия канонам и стилистике обработки.

Мы рассмотрели основные виды контента по тематической составляющей, добавим еще одну типологизацию по форме взаимодействия: визуальный и текстовый контент.

# Визуальный контент

Сложно себе представить интернет-маркетинг без визуального контента. Для этого есть причины: 90% информации, поступающий в мозг – визуальная. Ее наш мозг обрабатывает в 60 000 раз быстрее, чем текст. Мы изучаем мир глазами, поэтому визуальный контент имеет огромное значение. Как витрина магазина, которая должна выделяться на фоне других, притягивать наш взгляд и мотивировать зайти и посмотреть, что в магазине представлено. Поэтому, когда человек переходит на наш сайт, аккаунт, сообщество, первое касание с брендом всегда будет визуальным (логотип, аватар, обложка). И от качества этого касания зависит продолжительность коммуникации.

В 2019 году компания Mastercard объявила о ребрендинге, после проведенного маркетингового исследования. Участникам опроса было предложено угадать название компании по визуальной составляющей логотипа без текста. И к удивлению организаторов опроса, более 80% респондентов отметили, что пересекающиеся красный и желтый круги являются отличительным знаком Mastercard. И поэтому в ряде контекстов компания перестала указывать название в логотипе. Сейчас тренд к простоте в цифровом мире набирает обороты, и мы не должны об этом забывать.

Существуют правила и тенденции создания грамотного визуального наполнения. Больше требований и сложностей вызывает создание ленты Instagram. Здесь основными выступают следующие правила.

– Создание единого пространства (единый стиль) через агрегирование цветовой гаммы, элементов декора и не более двух вариантов шрифтов, занимающих не более 30% изображения. Предварительный просмотр собранных изображений возможен в сервисе отложенного постинга SMMplanner.

Попробуйте использовать такие форматы, как бесконечная лента, коллажи или пазлы.

– Единый фон и стиль. Вы можете применять дополнительные инструменты и элементы декоры, например, рамки, как представлено у бренда Balenciaga. Или оформить посты как элементы посадочной страницы, создав визуал полноценного лэндинга с описание продукта / услуги и УТП.

– Пользуйтесь правилами раскладки постов. Сайт https://kalexandrah.com/ нам дает следующие типы сетки: плавное затихание, четыре повторения, исчезающая линия, шахматная доска, двойное чередование и светлый/темный повтор.

Источник: https://kalexandrah.com/

Например, бренд Chanel использует столбцы, которые создают визуальный порядок, а бренд Maxmara – строки, объединенные одной идеей

Instagram – это пространство актуальной информации, динамичной. Если у вас происходит обновления спектра услуг или каталога товаров, то рассмотрите вариант «зачистки» аккаунта. Эту практику применяют бренды Givenchy, Coca Cola. Например, перед запуском кампании «Coca Cola без сахара» из Instagram аккаунта бренда были удалены все публикации, компания активно коммуницировала с подписчиками, предлагая выбрать лучший вкус. Данные изменения коснулись только сети Instagram, политика ведения остальных социальных сетей не изменилась.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Примечания

1

SMM-стратегия – это план продвижения бренда в социальных сетях, основанный на анализе рынка, конкурентов, площадок и других важных составляющих для достижения измеримых целей.

2

«Теория семи касаний». Покупатель должен семь раз увидеть ваш товар, чтобы совершить целевое действие. Для этого применяется многоканальное (омниканальное) продвижение.

3

Источник: https://mediascope.net

4

Владеющая социальными сетями Facebook и Instagram компания Meta признана в России экстремистской организацией. Здесь и далее Инстаграм / Instagram – организация, запрещённая на территории России.

5

Таргет – это онлайн реклама, транслируемая определенной целевой аудитории на основе общедоступной информации из профилей пользователей.

6

Здесь и далее Facebook / Фейсбук – организация, запрещённая на территории России.

7

Приводимые сайты и приложения в книге носят ознакомительный характер, это или распространенные, или, по субъективной оценке, удобные автору книги. Вы в процессе наращивания практического опыта выстроите свою линейку инструментов.

8

Масслайкинг – это множественная простановка лайков на фото или записи тех пользователей, которые соответствуют определенным критериям. Массфолловинг – это массовая подписка на целевую аудиторию с целью получения релевантных подписчиков.

9

Коэффициент конверсии (CR – conversion rate) – это процентное соотношение положительных результатов в любом процессе по сравнению с общими показателями за определённый период времени.

10

Соответствие подписчиков и конверсии размещения рекламы: мелкие блогеры (от 1 до 100 тысяч подписчиков). конверсия – 2%; средние блогеры (от 100 до 500 тысяч подписчиков). конверсия – 5%; крупные блогеры (от 500 тысяч подписчиков и больше). конверсия – 15%.

11

Формул для расчета ER несколько, наиболее привычная – это отношение количества подписчиков, совершивших хотя бы одно качание (лайк / репост / комментарий) к общему числе подписчиков.