SMM как способ продвижения и основы таргетинга

SMM как способ продвижения и основы таргетинга

Валерия Лебедева

© Валерия Лебедева, 2022

ISBN 978-5-0056-0108-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

От автора

Дорогой читатель, рада приветствовать тебя в текстовом пространстве моей книги! Меня зовут Валерия, и уже со следующей страницы мы отправимся в увлекательный мир Social Media Marketing (SMM).

В эту область я пришла несколько лет назад, до этого более 10 лет занималась изучением рынков, все больше убеждаясь, что маркетинговые исследования направлены на осваивание бюджетов, а общественное мнение так и осталось мнением тех, кого не спрашивали. Поэтому с первых же шагов была удивлена возможностями аналитики и исследований, которые предоставляют социальные платформы, и отчетливо увидела конечность мира офлайн потребления.

Факт перехода человека «потребляющего» в гибридный мир уже не вызывает сомнений. Соотношение онлайн и офлайн состояний стремительно меняется в пользу первого. А феномена «анонимности» (раскрепощающего пользователей сети) для специалистов SMM и таргета не существует. С помощью «цифрового следа» мы не только получаем данные о поле и возрасте подписчиков, местах пребывания, работы, отдыха, но и путем анализов их интересов (подписок на сообщества, поисковых запросов) мы формируем группы ценностных ориентаций нашей целевой аудитории. Где со снайперской меткостью закрываем нашим товаром все «боли» подписчиков. Большинство показателей отображаются нажатием одной кнопки внутри рекламных кабинетов социальных сетей или на специальных площадках – дополнительных инструментах специалистов, которые по ходу книги мы будем накапливать в виртуальном рабочем портфеле.

Важно отметить, что SMM – это очень честная профессия по соотношению вложений человеческого ресурса и получаемых результатов. В эпоху перенасыщения информацией и цифрового шума социальные сети начинают борьбу за чистоту цифрового мира. Поэтому с момента перехода бренда в онлайн начинается кропотливый труд по накоплению репутационного капитала, и от качества этой работы зависит дальнейшее развитие компании.

Книга будет интересна тем, кто хочет попробовать себя в профессиональной области SMM и смежных (мы их отдельно рассмотрим), или планирует самостоятельно продвигать личный продукт или услугу. Мы познакомимся с базовыми понятиями и инструментами и обозначим двери, в которые вы сможете постучать самостоятельно для углубления знаний.

В путь!

SOCIAL MEDIA MARKETING

1# Введение в профессию

SMM (Social Media Marketing) – это процесс построения маркетинговой активности вокруг бренда (персоны) с целью повышения его узнаваемости, формирования лояльного сообщества, приводящий к росту прибыли. В отличие от традиционного маркетинга SMM ориентирован на онлайн-формат работы. Алгоритм работы SMM-специалиста можно представить так:

На первом этапе происходит изучение компании: характеристики бренда, представленность в социальных сетях, уникальные товарные предложения, конкуренты. После всестороннего изучения бренда начинается формирование целевой аудитории (ЦА), составление портрета потенциального потребителя. Для конкретизации работы с ЦА обозначается основная цель взаимодействия (подписки, продажи, повышение имиджевых характеристик компании). Собранные данные объединяются и дополняются в главном инструменте SMM-специалиста – SMM-стратегии1.

В данной работе мы подробно остановимся на создании SMM-стратегии, но перед этим познакомимся с основными понятиями и методиками работы SMM.

Условно работа специалиста по SMM базируется на трех облачных китах: Content, Communication, Traffic. Content (англ. контент) – это комплекс визуальных и текстовых составляющих, размещаемых специалистом на сайте, социальных платформах, каналах и сообществах. Это первое «касание»2 бренда потенциальным подписчиком. Поэтому контент (фото, видео, текст) должен быть ярким, креативным, запоминающимся. После установления первой связи в ход вступает Communication (англ. коммуникация). Общение с подписчиками повышает лояльность и доверие к бренду, и вместе с контентом увеличивают Traffic (англ. трафик). Это поток потенциальных клиентов – целевой аудитории, которую специалист направляет в русло установленной цели.

Основными задачами специалиста по SMM могут выступать: увеличение узнаваемости бренда, повышение лояльности аудитории к бренду, продвижение товаров и услуг, стимулирование продаж, получение обратной связи и нейтрализация негатива, генерация траффика в офлайн, создание каналов и площадок для общения с клиентами, а также работа со статистическими метриками и составление отчетов. В зависимости от размеров компании это может быть один «человек-оркестр» или целый «музыкальный» состав, где часть обязанностей распределена между сотрудниками смежных областей.

Как будет проходить наше погружение в профессию? Первая часть раздела изучения профессии SMM-специалиста посвящена техническим особенностям, разбору профессиональных терминов и основных инструментов, применяемых в работе. Этот блок больше похож на расширенный словарь, но это минимально необходимая теоретическая база, которой должен владеть начинающий специалист.

Далее мы подробно остановимся на изучении каждого облачного кита и завершим первую часть практической работой по созданию полноценной SMM-стратегии. После каждой главы будет блок практических заданий для самостоятельной работы (необязательного, но желательного выполнения).

Логично спросить, зачем выполнять задания, если никто их не проверит? Во-первых, теоретические знания, не подтвержденные практическим опытом, забываются быстрее. Во-вторых, выполнив все предложенные практические задачи, к концу книги вы сможете собрать готовое портфолио своих работ, достаточное для прохождения стажировки по специальностям digital-сферы и/или начала трудовой деятельности в рамках junior SMM-специалиста.

Если вы готовы, давайте приступать!

#Технические аспекты работы. Изучаем интерфейс

Социальная сеть (от англ. social networks) – это онлайн платформа, позволяющая зарегистрированным на ней пользователям размещать личную информацию, вступать в коммуникацию с другими пользователями, устанавливая социальные связи. По данным Mediascope3 на июль 2021 лидирующей социальной сетью по охвату человек в России являлась «ВКонтакте», на втором месте – Instagram4.

ТОП-5 социальных сетей в России

Ведение социальных сетей можно разделить на личное и коммерческое. Рассмотрим основные отличия. Личный аккаунт мы ведем от первого лица, зачастую без единой оформительской концепции, без запуска таргета5. Личный аккаунт в России преимущественно находится в статусе «закрытая страница», когда мы сами определяем свою аудиторию и можем отказать в подписке нежелательным или рекламным аккаунтам.

Ведение коммерческого аккаунта в свою очередь всегда преследует конечную цель (продажи, продвижение услуг и т.д.). Коммерческий аккаунт находится в статусе бизнес-профиля с присвоенной категорией, содержит краткое описание, геопозицию или дополнительные ссылки на сайт, логотип и действующую таргетированную рекламу.

Социальные сети ВКонтакте и Facebook6 дают четкую градацию профилей по типу использования, если это личный профиль – создается личная страница, если это бизнес-аккаунт – мы работаем с сообществом.

Instagram на начальном этапе раскрутки не имел профильного деления аккаунта, но стремительное развитие последних лет и расширение аудитории привели к увеличению функционала и появлению возможности подключения бизнес-профиля. В сети существует два формата бизнес-аккаунта – бизнес-профиль компании и автора. Второй вариант – это прерогатива блогеров, журналистов, публичных личностей. Мы остановимся на бизнес-профиле компании, который предоставляет расширенные возможности продвижения и аналитики.

Как определить свой тип аккаунта? По умолчанию вы создаете личный аккаунт, и, если вы не инициировали процедуру смены, то предлагаю сделать это вместе. Чем обусловлен выбор социальной сети Instagram для разбора? Если мы с вами говорим о таргете, то основополагающими сетями исследования и создания рекламных кабинетов будут «ВКонтакте» и Facebook, SMM продвижение мы рассмотрим на платформе Instagram. Данная площадка динамично развивается, предлагает простые и легко внедряемые креативные механики постинга, позволяет быстро создать яркие и разносторонние форматы коммуникации. Базовый инструментарий идентичен на всех площадках, поэтому алгоритмы работы с инструментами одной сети можно пролонгировать на ТОП. Перейдем к переводу аккаунта в бизнес-профиль. Важно помнить, что бизнес-аккаунт всегда «открытый» (сделать приватным его нельзя), и только этот статус позволяет запускать таргетированную рекламу.

На главной странице своего профиля открываем Дополнительные инструменты —> Настройки —> Переключиться на профессиональный аккаунт.

Система попросит уточнить сферу деятельности (нишу бизнеса) и предложит варианты ведения бизнес-профиля. Мы с вами выбираем Бизнес и начинаем рассматривать преимущества, которые становятся нам доступны.

На главной странице появляются дополнительные инструменты: Редактировать, Продвижение и Статистика.

Главные преимущества профессиональной учетной записи в Instagram – это расширенные инструменты для аналитики. Мы получаем возможность просмотра охваченных (уникальных пользователей, которые видели ваши публикации) и вовлеченных аккаунтов, результативность фото и видеоконтента.

Аудитория профиля даст нам представление о местоположении, возрасте и поле наших подписчиков.

Период наибольшей активности аудитории позволит выбрать время суток и дни недели для постинга с максимальным охватом.

Статистика контента покажет, какой формат ваших публикаций (Stories, Video, Reels) имеет наибольшие просмотры.

На уровне личного аккаунта статистика не отображается. Помним также, что на компьютере (десктоп-версии) категория страниц нам не видна, следовательно, всю информацию мы отслеживаем в мобильной версии. Кратко остановимся на термине десктоп и его функционале.

Desktop (с англ. «рабочий стол») – это стационарный персональный компьютер, предназначенный для работы в офисе и дома. Взаимодействие с социальными сетями мы осуществляем в мобильном формате (с использованием смартфонов) и десктоп-версии (с компьютера). В десктоп-версии Instagram существует возможность просматривать все виды публикуемого контента, писать комментарии, изучать вкладку рекомендованного и видеть реакции. Для многих пользователей этого функционала недостаточно. Специалисты SMM часто осуществляют свою деятельность с компьютера и для расширения возможностей применяют дополнительные программы. Все программные средства, применяемые для работы SMM-специалиста, входят в его рабочий инструментарий, который по ходу книги мы с вами будем накапливать7. Начнем с сервисов автоматизации SMM.

– Сервис Паразайт (parasitelab.com/ru) позволяет создавать и публиковать истории, переписываться в Директе, смотреть ленту и отвечать на комментарии. Паразайт поддерживает Instagram, ВКонтакте и Facebook.

Главным преимуществом использования дополнительных сервисов является возможность настройки отложенного постинга. Вы создаете посты в один день, например, понедельник, а система автоматически загружает их в социальные сети в соответствии с заданным расписанием. Это очень важная опция в работе SMM-специалиста.

– Smmplanner (smmplanner.com) аналогично позволяет работать с отложенными публикациями, при этом поддерживает семь социальных сетей для работы.

Источник: https://smmplanner.com

В сети можно найти и другие планировщики, которые позволят оптимизировать вашу работу.

Возвращаемся в мобильную версию и познакомимся с возможностями, которые нам открывает профиль Instagram. Открываем главную страницу. На что мы должны обратить внимание в первую очередь?

Верхняя строчка – наш ник. Он должен быть коротким и понятным. Ник всегда уникален для точной идентификации пользователей. Instagram расширяется, поэтому многие желаемые имена могут быть заняты, приходится дополнять название. При связывании слов в нике рекомендуется использовать точку (.) вместо нижнего подчеркивания (_). Точка лучше индексируется при поиске и смотрится минималистичнее.

Соотношение количества подписчиков/подписок. Несколько лет назад преобладали такие способы продвижения, как масслайкинг и массфолловинг8, когда массово подписывались на другие страницы в надежде быть замеченными. Сейчас данная политика кажется агрессивной и непрофессиональной. Количество подписчиков должно доминировать, чем больше разница в этих показателях, тем больше доверия вызывает аккаунт (например, соотношение 11 584 подписчиков / 6 подписок – смотрится органично). При работе с аккаунтом «с историей», воспользуйтесь сервисами автоматизации общения с клиентами (сервисы отписки: SMM-Geeks.ru, PlumApp, Instaplus.Pro).

Шапка профиля – это небольшой информационный блок под ником. Грамотно оформленная шапка профиля формирует образ бизнеса или личности, которой принадлежит аккаунт. Человеку требуется 2—4 секунды на принятие решения, подписываться или нет, поэтому его нужно расположить, вызвать доверие и заинтересовать. Конкуренция в сети огромная, у нас эпоха информационного шума, поэтому на этой стадии очень критична потеря потенциального подписчика. По статистике этот человек больше к вам не вернется.

Контрастный логотип, ключевые точки ниши бизнеса (по верхней строке осуществляется поиск, если вы дизайнер в Нижнем Новгороде, то указываете и профессию, и локацию), изучите свою целевую аудиторию, чтобы описание удовлетворяло ее потребности. Оптимально используем 150 допустимых символов: контакты переносим в информацию о профиле через кнопку «редактировать» и создаем микролейдинг (например, Taplink).

Taplink – это мультиссылка в Instagram. Здесь вы можете разместить необходимую информацию о себе (схема проезда, график работы, ссылки на другие социальные сети), добавить портфолио или прайс. Создание автоматизировано. Открываем сайт (taplink.ru), знакомимся с интерфейсом, создаем вручную (задаем текстовый блок, ссылку, аватар, картинки, карты, дополнительные социальные сети и многое другое) или используем готовый дизайн.

За шапкой следует раздел актуальных Stories или Highlights. Highlights (хайлайтс) – это раздел профиля в Instagram, в котором хранятся архивы историй. По умолчанию Stories отображаются в профиле 24 часа, потом они перемещаются в архив, который недоступен подписчикам. Не пренебрегайте этим инструментом, он помогает сориентировать подписчика в профиле, рассказать о самом интересном (это могут быть актуальные товары и информация об услугах, отзывы, сведения о сертификатах, акции и прайсы), разбить Stories на логические категории и разделить их на разные папки. Рекомендации по созданию: не более 8 блоков, единый стиль, отслеживание актуальной информации.

И последняя панель инструментов на главной странице включает в себя следующие форматы публикаций:

Посты (posts) – лента со всем размещенным нами фото и видео контентом. При работе с лентой мы не можем менять порядок постов, только удалять или архивировать.

Reels – это раздел в Instagram с короткими вертикальными видео до 60 секунд.

Путеводители / Лонгрид (Guides) – возможность объединения нескольких тематически схожих постов в один мульти-пост. Для бизнеса это возможность связать между собой наборы товаров или публикации, посвящённые одной теме.

Instagram Video (ранее IGTV) – раздел в Instagram, в котором пользователи могут выкладывать видео длиной от 1 до 60 минут. Часто это видео, которое сохраняется после прямых эфиров. Прямой эфир – это трансляция в режиме реального времени, во время которой можно делиться происходящими событиями и общаться с подписчиками (этот инструмент используется и в Instagram, и в ВКонтакте, и в Facebook).

Instagram Shopping – это товарная витрина внутри платформы, раздел в приложении Instagram с навигацией для поиска товаров и брендов.

На этом мы закончим обзор основных технических моментов при работе в социальных сетях на примере Instagram. В дальнейших переизданиях и обновлениях книги будет приводиться анализ работы на других платформах.

#Домашнее_задание #Задания_для_практики #Повторим?

1. Выбрать аккаунт для дальнейшей работы. Для этого можно создать новый бизнес-профиль или изменить статус личного. Возможно, ваши друзья или родственники планирует продвижение собственного бизнеса в социальных сетях, и вы можете им помочь.

2. Заполняем шапку профиля, создаем Taplink и снимаем первое Reels.

3. Изучаем основные показатели статистики по итогам размещения поста.

#Тенденции развития социальных сетей

Общая тенденция во всем digital пространстве говорит о снижении пользовательской реакции на рекламу и рекламный контент. Подписчики начинают чаще применять блокировщики рекламы, скрывать ее и отписываться от аккаунтов с нарочито рекламным контентом. Это означает, что вектор с «рекламы в лоб» переходит на нативную рекламу.

Нативная реклама (native advertising) – это брендированный контент в формате редакционного, он ориентирован на ценность для аудитории и носит образовательный, информативный и медийный характер. Реклама размещается в рамках другого контента, максимально органично вписывается в контекст.

Эпоха глянцевых, каталожных фото и видео затихает, на смену приходят тренды, направленные на популяризацию тегов #естественное #живое #настоящее. Фотографии и видео подвергаются все меньшей фильтрации (объемы набирают хэштеги #nofilters и #nomakeup).

Креатив процветает и поощряется. Контента сейчас очень много, выделяться помогает не только креативный постинг, но и подходы к ведению социальных сетей. Для малого, очень малого и среднего бизнеса сложно продвигаться без трендов. Частоту набирают коллаборации, когда несколько брендов объединяются для проведения единой кампании.

Наиболее крупным трендом выступает геймификация – это использование игровых подходов в маркетинговой стратегии. Тренд пронизывает все форматы в социальных сетях – и ленту, и Stories. Сам термин появился в 2000-х гг, пришел из гейминга. Примерами игровых механик в SMM выступают опросы, конкурсы, розыгрыши, онлайн мини-игры, квесты и другие.

Какая часть целевой аудитории и как именно реагирует на игровые механики? Ричард Алан Бартл определил основные типажи «человека играющего», визуализировав модель, которая состоит из двух пересекающихся отрезков, образующих поле игроков, названное им плоскостью интересов: «Действие – взаимодействие» и «Игрок – система». На основании предпочтений, сформированных на тесте Бартла, игроки разделяются на четыре основных типа персонажей: киллеры, карьеристы, коммуникаторы, исследователи.

Применительно к SMM характеристики данных групп представлены ниже.

Киллеры. Удержание и мотивация подписчиков осуществляется за счет постепенного непрерывного поощрения их достижений. Механики: уровни, задания, полосы прогресса. Пример: получение поощрений за оставление отзывов. Киллеров меньше всего, но они платят больше других. Такие пользователи получают удовольствие от воздействия на других игроков. Идеальный способ заманить киллера на сайт – устроить соревнование.

Карьеристы. Самый распространенный психотип, они хотят влиять на мир, обладать статусом. Игровые механики: дуэли, расширенный функционал. В этой группе лучше продвигать премиальные услуги. Например, конкурс на лучшую рецензию в ресторан.

Коммуникаторы. Контакты, коммуникации, преимущества. Они хотят взаимодействовать. Игровые механики: вступление в закрытые чаты, сообщества. Пример: секции рекомендаций. Лучшим поощрением будет Stories для избранных, для лучших друзей. Коммуникаторы («социальщики») пользуются реферальными системами и бонусами, приводят новых людей.

Исследователи. Ценят знания, навык, обилие контента. Они должны обладать информацией, которую не знают другие. Оптимальным форматом взаимодействия будут квесты. Они привыкли сравнивать цены и возможности с конкурентами, искать преимущества и недостатки, недокументированные детали. Исследователи обращают внимание на мельчайшие детали и поглощают много контента. Охотно пользуются возможностью высказаться и поделиться мнением.

Вторым трендом обозначим процесс прихода видео на смену фото. Это не значит, что формат фотографии совсем исчезает. Фото остаются, к началу 2022 становятся популярными темные темы, черно-белые фото или фото в темных тонах. Просто мозг обрабатывает видео в десятки тысяч раз быстрее чем текст. Согласно ежегодному исследованию Mobile Visual Networking Index (MVNI), к 2022 году доля видео в глобальном мобильном трафике достигнет 79%. При этом ускоряется способ потребления информации, и в тренде находятся короткие видео разных форматов, так называемый «быстрый контент». Эта тенденция началась с создания Stories, потом был «бум» TikTok и создание аналоговых конкурирующих приложений в социальных сетях: Reels в Instagram, YouTube Shorts. Это дополнительный функционал, который позволяет снимать яркие короткие видео на смартфон и сразу публиковать их через приложение или сеть. Они максимально естественны, креативны, легко создаются и смотрятся.

В онлайн-пространстве набирают обороты маркетплейсы. Это тенденция ведения социальных сетей как отдельных магазинов. Новые возможности позволяют размещать товары и совершать быстрые и удобные продажи, не выходя из приложения. Если раньше социальные сети были дополнением к магазинам, то сейчас они стали полноценными магазинами. ВКонтакте уже давно можно добавить товары, цены, продажи. В Instagram продажи осуществляются через «шопинг теги».

Shopping Tags – это теги, с помощью которых можно отмечать товары на фотографиях в Instagram (аналогично отметке людей на фотографиях). Торговые теги содержит информацию о товаре: описание, характеристику, цену, ссылку на сайт. Можно перейти на сайт, ознакомиться с более детальной информацией или сделать заказ. Покупку можно закрыть, не выходя из приложения.

Создаются они через каталог Facebook, по подробным инструкциям, представленным в сети. Примеры приводить не буду, на момент выхода книги, процедура упростится, как и многие другие, в результате динамичного развития социальных сетей.

Мы сказали о крупных трендах. Важно отметить, что на сегодняшний момент остро стоит проблема чистоты социальных сетей. Большое количество дезинформации, фейковых аккаунтов, отзывов, ботов и накруток снижает уровень доверия к контенту. И социальные сети берут курс на вычищение информационного поля. Создаваемые алгоритмы проверки контента и механик ведения аккаунтов призывают бренды отказываться от «серых» схем продвижения и затрачивать ресурсы на создание качественной информационной среды.

В тренде – экспертность. Менталитет российской аудитории социальных сетей отличается от европейской. Наша аудитория – читающая. У иностранных лидеров мнений практически отсутствует текстовый контент. Аккаунты российских блогеров-миллионников содержат большие тексты, с лонгридами. Поэтому популярными остаются такие социальные сети, как LiveJournal, ЯндексДзен, Telegram канал, которые мы рассмотрим в рамках изучения текстового контента.

# Инструменты и сервисы в работе SMM специалиста

Арсенал специалиста по SMM содержит широкий перечень материалов, упрощающих процессы коммуникации и повышающих качество работы. Условно разделим их на программные (сервисы, приложения, сайты для оптимизации и ускорения проведения конкурентного анализа, оценки) и текстовые (авторские документы, контент-планы, брифы, мудборты, которые создаются во время работы). Рассмотрим каждую группу в отдельности.