50 руководств по SEO-оптимизации. Часть 1

#2 Разделение: Что где и почему стоит?

В поисковой выдаче Google ничего не происходит. Особенно первые результаты многое говорят нам о том, какая точка зрения Google лучше всего соответствует поисковому намерению. Какие элементы оцениваются как особо важные?

Например, торговые объявления, за которыми следуют страницы продуктов. Мы сразу находим всю информацию, которая нас интересует при (онлайн) покупках:

– количество штук

– цена

– стоимость доставки

– особенности продукта (содержит фтор, является устойчивым, имеет несколько вкусов)

В то же время, похоже, существует остаточный скептицизм. Это говорит нам о том, что…

– частые запросы в верхней половине поисковой выдачи,

– поле с вопросами пользователя о применении вкладок,

– аналогичные поисковые запросы.

Принцип, лежащий в основе анализа SERP, всегда остается неизменным: посмотрите на статус-кво и подумайте о том, как он появился.

Вам помогут следующие вопросы:

Функции и позиционирование

Что находится на первом экране при открытии сайта (до прокрутки)

объявления, избранные фрагменты, результаты покупок, вопросы пользователей, граф знаний, и т. п. Доминируют ли органические или спонсируемые ссылки?

Язык

– Как формулируются рекламные объявления? – Какие эмоции решаются? – Как в целом формулируются фрагменты? Какие ключевые слова встречаются? Какую цель они обещают? – Какие сущности используются (имена, места, действия, …)? – Есть ли статья в Википедии? (Совет: Если да, посмотрите, какие сущности в нем находятся!)

Путь пользователя

В каком направлении ведут подобные поисковые запросы? (критика, дополнительная информация, акция, конкретные изделия, отзывы, …) Какие еще могут быть намерения поиска?

Региональность и актуальность

Играет ли роль своевременность? Например. вы видите дату или год во фрагменте перед многими результатами? Существует ли четкая региональная привязка?

Само собой разумеется, что ваш контент никогда не должен быть полностью устаревшим. Я только подчеркиваю актуальность явно, потому что она имеет решающее значение для релевантности результатов для некоторых поисковых терминов.

(Сейчас это относится практически ко всем обыскам, связанным с COVID-19.)

Поэтому, как только вы видите дату в поисковой выдаче перед несколькими результатами, это, очевидно, важная часть намерения поиска.

Однако наиболее важными вопросами являются:

– Какая цель может быть достигнута с результатами?

– Что пользователи получают от нажатия на определенную ссылку?

Во-первых, вы должны уметь предложить эту выгоду и,

во-вторых, представить ее таким образом, чтобы она была сразу узнаваема.

Поисковая выдача – это серебряное блюдо, на котором Google представляет то, что лучше всего воспринимается – информацию, которую вы должны использовать, чтобы попасть на это блюдо.

#3 анализ конкурентов: что отличает топовые позиции?

Рейтинг на странице 1 в Google отличный, без вопросов. Однако, безусловно, наиболее важными для анализа намерений поиска являются топ-3-5. (Это не значит, что вы должны просто игнорировать все, что находится под ним!)

Верхние позиции даются только страницам, которые, с точки зрения Google, кажутся очень хорошо отвечающими поисковому намерению (на основании прочего, измеряемые сигналами пользователей).

Вы должны обосноваться в топ-3-5 с вашим сайтом. Потому что чем ниже в поисковой выдаче находится сайт, тем меньше у него шансов привлечь внимание, и быть кликуемым.

В опросе обратных ссылок только 9% из 1 800 пользователей Google прокручивают вниз результаты поиска. С другой стороны, 65% нажали на «традиционные» органические ссылки.

Если пользователи над сгибом не находят то, что ищут, заключает Брайан Дин, они предпочитают попробовать это непосредственно с немного измененным поисковым запросом.

Поэтому откройте все органические результаты первой страницы результатов поиска и сосредоточьтесь на топ-5 на данный момент. Для этого лучше всего создать второй документ заметки, потому что теперь речь идет о том, что предлагают страницы в каждом конкретном случае.

Я явно опустил здесь шаблон заметки. Я думаю, что такие шаблоны часто только вызывают путаницу. В конечном счете, вы лучше знаете, как структурировать информацию, чтобы смогли её отслеживать.

Это было бы возможным разделением:

Тип контента

– Посадочная страница

– Страница категории (обзор продукта)

– Продукт

– Руководство/статья в блоге (= некоммерческий контент)

Формат контента

– Список

– Обзор

– Учебное пособие/Пошаговое руководство

– Сравнение

– Интервью

– Вклад, основанный на мнении

– Фокус на визуальных элементах (видео, инфографика)

Подход к содержанию

– Подробное руководство для начинающих/продвинутых

– Плюсы/Минусы

– Дальнейшее содержание, т.е. какие следующие шаги предлагаются?

Конечно, вы также хотите знать, как структурированы верхние посты.

Какие ключевые слова включены, как выглядят подзаголовки? В каком порядке расположены под темы, т.е. что имеет приоритет?

С расширением Chrome «SEO Meta в 1 клик» вы получаете html-заголовки напрямую и не должны прокручивать каждый пост от А до Я.

Думаете сейчас, это занимает целую вечность со всеми нотами… Правильно, в начале вам может понадобиться некоторое время.

Но поверьте: Чем меньше разница между результатами, тем труднее становится запомнить все это.

Внимание:

У вас уже есть страница с ключевыми словами и вы хотите посмотреть на конкурентов, чтобы увидеть, как вы можете лучше соответствовать поисковому намерению?

Затем убедитесь, что сравнение действительно имеет смысл. Другими словами, сравнивайте свою Страницу только с аналогичными типами Страниц.

Например, нет смысла сопоставлять вашу статью в блоге с хорошо ранжированной страницей продукта. Цели, стоящие за вкладами, совершенно разные.

#4 Что показывает поведение пользователя?

Вы знаете по поисковой выдачи, что делает конкуренция (и что она не делает) – пока так хорошо.

Есть только одна маленькая проблема:

То, что вы проанализировали до сих пор, является моментальным снимком. В зависимости от ниши, многое может произойти в поисковой выдаче почти за одну ночь.

Чтобы вы не летали вслепую, посмотрите на клики. Для этого вы можете использовать инструмент SEO по вашему выбору.

Но что именно приносит рейтинг кликов с точки зрения поискового намерения?

Помимо всего прочего, это помогает вам оценить,…

– насколько коммерческим является намерение.

– есть ли вообще какой-либо потенциал клика.

При очень низких показателях кликов это может быть простое намерение, которое выполняется непосредственно в поисковой выдаче. Точно так же это может быть навигационное намерение – пользователи точно знают, куда они хотят пойти, и нажимают на первый результат.

Соответствуют ли ключевые слова тематически поисковому замыслу или хотя бы приблизительно? Если нет, и вы ранжируетесь по совершенно нерелевантных терминам, вы, очевидно, (пока) не соответствуете поисковому намерению.

Если да: все сделано правильно!

Если результаты поиска постоянно меняются, это означает, что у самого Google есть небольшие проблемы с интерпретацией намерения поиска.

Google Search Console также говорит вам многое, например, соотношение кликов к показам в поисковой выдаче. Низкий рейтинг кликов означает, что фрагмент должен стать более значимым, чтобы пользователи быстро почувствовали, что здесь он получит то, что хотел.

Узнайте, как использовать Search Console для анализа и повышения показателей кликов в нашем руководстве.

Не совсем довольны результатами из Search Console? Тогда пришло время оптимизировать как можно быстрее, например, обновит тег title. (К сожалению, это легче сказать, чем сделать, потому что идеальная длина заголовка уменьшается и уменьшается, как показывает это исследование AuthorityHacker.

Оценка перекрытия содержимого (процент перекрытия SERP)

Мы помним: только потому, что два ключевых слова сформулированы очень похоже, они не обязательно должны иметь одинаковый поисковый замысел.

Вот почему важно, когда дело доходит до исследования ключевых слов, не идти только по объему поиска.

Как работает такое исследование ключевых слов, раскрывает наше подробное руководство!

Если вы объедините свое основное ключевое слово со вторичными ключевыми словами, которые имеют совершенно другое намерение, то это обязательно пойдет не так как задумываете.

Именно здесь вступает в игру оценка перекрытия контента, также называемая процентом перекрытия SERP. В конце концов, не имеет значения, как вы хотите это назвать. В хорошем русском языке речь идет просто о большом вопросе:

Насколько отличаются результаты поиска по двум ключевым словам?

Чтобы узнать это, вы открываете поисковую выдачу для каждого из двух поисковых запросов и сравниваете их.

Не просто смотрите на сами ссылки! Не менее важно все, что происходит вокруг него. Какие функции SERP доступны в какой момент и о чем это говорит?

Из этого сравнения вы можете сделать свои выводы:

– Сильное перекрытие (процент перекрытия 50% и более): Цель поиска практически идентична – достаточно одной страницы.

– Явные различия (все ниже 20%): Намерения поиска отличаются или сильно фрагментированы, т.е. может потребоваться две страницы.

А как насчет перекрытий между 20 и 50%?

Что ж, в таком случае вам придется распаковать увеличительное стекло и оценить для себя, насколько отличается намерение поиска на самом деле. Отлично, разве это не более точно? Нет, к сожалению, нет.

Как я уже сказал, правильная оценка намерения поиска во многом связана с ручной работой и с эмпатией.

Давайте пройдемся на этот раз для ключевых слов «очки с фильтром синего света» и «очки фильтра синего света». (Я остаюсь на первой страницы результатов поиска ради простоты и просто сравниваю ссылки. Но, как я уже говорил выше, они сами по себе не должны быть вашим единственным критерием!)

Первое, что нужно заметить, это то, что есть результаты покупок для «очков с фильтром синего света», а не для «очков с фильтром синего света».

Однако, что касается ссылок, то поисковой выдачи почти идентичны. В прямом сравнении я обозначил «выбросы» желтым цветом.

Чтобы быть абсолютно уверенным, я также сравнил два ключевых слова в инструменте перекрытия SERP, который мы используем внутри. Наш инструмент показывает очень похожий результат.

Вывод: В этом случае было бы бессмысленно создавать страницу для каждого термина.

Теперь вы в основном знаете все, что вам нужно, чтобы лучше понять намерения поиска. Я говорю лучше, потому что намерение, стоящее за ключевым словом, иногда невозможно распознать, не говоря уже о том, чтобы выполнить.

Поверьте мне, что цель поиска за ключевым словом неясна, и вы ошибаетесь время от времени, даже случается с людьми, которые имеют дело с SEO каждый день.

Среди прочего, потому что собственная оценка и оценка алгоритма Google (как я уже сказал) не всегда конгруэнтны. Это не конец света – главное, чтобы вы заметили проблему и, в случае сомнений, вы выровняли свой сайт по-другому (более подходящий ключевым словам).

Из практики: Опыт в поиске намерения

Позвольте мне догадаться, что вы больше не можете видеть намерение поиска по слову. Не буду врать, вот где я нахожусь время от времени.

В этом смысле есть несколько всезнающих премудростей о намерении поиска, которые, конечно, мы не хотим скрывать от вас…

#1 поисковые намерения никогда не бывают статичными

Я знаю, что повторяюсь, но если вы берете только одну вещь из этого руководства, надеюсь, что это так.

Цель поиска всегда может меняться, например, с сезонами. Подумайте еще раз о своем собственном поисковом поведении – вполне логично, что коммерческий интерес растет во время праздничного сезона.

Смотрите на это время от времени,…

– что происходит в мире,

– по каким ключевым словам ваш пост ранжируется с течением времени,

– соответствует ли это по-прежнему первоначальному замыслу поиска и…

– есть ли сильные колебания в поисковой выдаче.

#2 Намерение поиска не изолировано

Самый первый вопрос с точки зрения намерения поиска всегда касается всеобъемлющей цели:

Чего пользователи хотят достичь, когда они вводят определенное ключевое слово в Google? И что вы должны сделать, чтобы привести их к этой цели как можно быстрее и проще, чем делают это ваши конкуренты?

Это ваше самое важное руководство. Не объем поиска по ключевым словам, не трафик как таковой, не реклама вашего гениального нового предложения. Особенно не реклама, потому что:

– Виктор О. Шваб, Как написать хорошую рекламу«Никто в мире (кроме вас) не ждет появления вашей рекламы».

Чтобы доставить пользователей к месту назначения: для этого вам часто приходится выполнять более одного поискового намерения.

Помните, что поиск не происходит в вакууме; всегда есть «до» и «после». Мы здесь не с персонажами, где вы переходите из А в Б, а затем останавливаетесь, потому что вам нечего делать.

При оценке намерения поиска речь идет не в последнюю очередь о том, чтобы предвидеть или предлагать соответствующий следующий шаг. Чем больше когнитивной работы вы отнимаете у своей аудитории, тем лучше.

#3 UX дизайном нельзя пренебрегать

Веб-контент хорош настолько, насколько он подготовлен. Быстрое и легкое получение пользователей к месту назначения означает обеспечение соответствующего хорошего дизайна.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.