Клад копирайтера

5) слов и имен собственных из других языков: Nord (украинские холодильники), «Жан-Жак» (украинский коньяк);

6) литературных заимствований: «Морозко» (замороженные полуфабрикаты), «Айболит» (ветеринарная клиника), «Арамис» (мужская парфюмерия);

7) перенесения названий из одной группы в другую: Soap (программное обеспечение), Apple (высокотехнологичная корпорация), Macintosh (компьютеры), «Диван TV» (телеканал), «Кафка» (кафе);

8) мифологических: «Ева» (сеть косметических магазинов; линия женской одежды), «Адам» (линия мужской одежды);

9) аббревиатур – только в очень ограниченных случаях;

10) неологизмов (то есть через создание новых слов).

Рис. 1

На двух последних пунктах списка давайте остановимся подробнее.

Я объясню, почему считаю, что аббревиатуры следует использовать лишь в исключительных случаях. Для этого приведу отрывок из моего реального разговора с заказчиком.

Я: Вижу на вашем столе IBM. А автомобиль у вас какой?

Клиент: BMW.

Я: Отлично! И что это означает?

Клиент (долго морщит лоб, потом отвечает): Не знаю.

Я (ожидавшая именно такого ответа): IBM – самый известный бренд в мире после Coca-Cola. Однако люди, которые десятилетиями отдают ему предпочтение, зачастую понятия не имеют, что это сокращение от International Business Machines Corporation («Международная корпорация машин для бизнеса»). А BMW – аббревиатура от Bayerische Motoren Werke («Баварский автомобильный завод»).

Клиент: То есть аббревиатурой торговую марку называть нельзя?

Я: Можно, но очень осторожно. Такие названия, как «АБВ Техника», «ВТБ Банк», ПУМБ, VAB, МТС, АТБ и т. д., – эмоционально бесполезны и, соответственно, с трудом поддаются брендированию.

Я знаю только два случая, когда аббревиатура оправдана.

Во-первых, ее можно использовать, если она уже закреплена в сознании целевой аудитории. Например, название коньяка «ЖЗЛ» подразумевает, что в советское время была очень популярна серия книг «Жизнь замечательных людей».

К аббревиатуре допустимо обращаться и в случае, если она является самостоятельным словом. Английская компания одежды целенаправленно была названа French Connection UK, чтобы получить скандальную аббревиатуру FCUK. Мне очень нравится название издательства «Манн, Иванов и Фербер» – МИФ. Это и самостоятельное слово, имеющее прямое отношение к литературе, и одновременно – первые буквы фамилий основателей компании: Игоря Манна, Михаила Иванова и Михаила Фербера.

А любовь некоторых заказчиков к непонятным конструкциям из букв можно объяснить только советским прошлым, напичканным бессмысленными аббревиатурами.

Напоследок я расскажу о самом главном направлении современного нейминга – о создании неологизмов.

«Безусловно, новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современных песен: их придумывают конкретные люди», – писал американский критик и редактор Х. Л. Менкен в книге «Американский язык» (American Language).

Ярким примером украинского рынка стало слово «Аромоксамит» созданное специально для продвижения кофе Jacobs Monarch.

Я долго и тщательно изучала технологию конструирования новых слов для торговых марок и в результате выявила девять способов способов создания неймов:

1) добавление/видоизменение концовки: «Кофеум» (кафе) «Аппетитница» (приправы), «Ароматика» (приправы), «Диетика» (журнал), «Молоколамск» (молочные продукты), «Вкуснотеево» (молочные продукты), «Озоника» (компания по продаже и монтажу кондиционеров), «Растишка» (кисломолочные продукты для детей), «Comfi» (сеть магазинов электроники), «Уюткино» (жилой комплекс), Моменталь (экспресс-обеды), «Талисмания» и «Майдан’s» (телешоу), «Трюфелье» (конфеты);

2) добавление приставки: «Негрустин» (антидепрессант), «Нестарит» (биодобавки);

3) механическое соединение двух слов или их частей, иногда с добавлением гласной между ними: «Домотехника» (сеть супермаркетов бытовой техники), Faberlic (косметика), «Евроленд» (торговый молл), «БэбиЛенд» (супермаркет детских товаров), «Японахата» (сеть японских ресторанов), «Мамамаг» (интернет-магазин детских товаров), «ФрутоНяня» (детское питание), «ШоШоп» (украинский интернет-магазин), «Спеленок» (соки для детей);

4) соединение двух слов путем «перетекания», когда первое слово заканчивается хотя бы на одну букву, с которой начинается следующее: «РеклаМастер» (портал о маркетинге), «Окнова» (компания по производству окон), «Эколлаген» (крем для лица), «Гурмания» (суп), «Уютерра» (сети магазинов товаров для дома), «ФрукТалия» (сухие завтраки), «Аромарт» (магазин парфюмерии), «Спортугалия» (магазин спорттоваров),

(Александр Филюрин[10] утверждает, что слова иностранного происхождения лучше всего соединяются через букву «Т» – в качестве примера можно назвать созданный им нейм «Фруктоник».)

5) изменение слова для появления нового значения с сохранением аллюзии: «BeerBarry» (бар), «Коффта» (кафе), «Жар-Пицца» (сеть пиццерий), «Кислорот» (конфеты), «Курлион» (готовые блюда из курицы), «Вокруг цвета» (издательский дом), «Пивасик-телесик» (магазин живого пива), «Хвостунишка» (ветеринарная клиника), «Чемпивон» (спортбар), «Читай-город» (книжный клуб-магазин), «Чаепитер» (выездные чайные церемонии в Санкт-Петербурге), «Шоколапки» (конфеты);

6) сокращение слова: «Чайкофф» (кафе);

7) придумывание слова, часть которого имеет определенную ассоциацию: «Лукойл» (нефтяная компания);

8) стилизация слов под иностранный или архаичный язык: «Roshen» (кондитерские изделия);

9) расчленение слов: «Креп-де-шин» (ресторан), «Арт-и-шок» (рекомендую назвать таким образом кафе).

Я дарю вам эту технологию генерации слов с надеждой, что вы станете присылать мне ответные подарки: примеры ваших удачных неймов для коллекции – в ней уже с полтысячи удачных русскоязычных неймов, она расположена в интернете на странице http://copywriter.ua/c_names.

Только в исключительных случаях нейм может содержать более одного слова. Это должно быть обосновано его смысловым богатством.

«В бизнесе название, как правило, – это одно слово. Из двух слов сомнительно, три слова – сложно. Из четырех слов? Почему бы сначала не прекратить бизнес?» – иронизирует в статье «Психоанализ названия компании» Насим Джавед.

Рассмотрим смысловую нагрузку названия «Наша Ряба» (украинский производитель куриного мяса). Ряба – нарицательное имя кур в сказках и в реальности, в селах и деревнях; а слово «наша» призвано подчеркнуть, что это не «окорочка Буша», а наше, натуральное мясо.

Для украинского рынка была разработана марка икры «Высокий посол». Нейм вызывает улыбку: в нем обыгрываются значения слова «посол» – это и должность, и способ приготовления рыбы. Прилагательное как бы поднимает планку, отсылая одновременно и к дипломатическому понятию «высокий гость», и к кулинарному «высокая кухня».

Два слова в нейме также бывают оправданы, если используется устойчивое словосочетание. Например, куриное мясо «Курка Чеботурка», охранное агентство «Ангел-хранитель», сеть книжных магазинов «Читай-город», чищеная морковь «Вовка-морковка», семечки «Плевое дело».

Как избежать многословия в нейме? Американцы давно применяют технологию объединения двух слов в новое, как то Playstation (игровая приставка). Наши неймеры так же удачно применяют ее: «Фрукталия» (мюсли), «Спеленок» (соки и пюре для самых маленьких), «РеклаМастер» (портал о маркетинге). В редчайших случаях можно сократить название, не теряя богатства смысла. Например, вместо «Скатерть-самобранка» назвать просто «Самобранка».

Для того чтобы ТМ стала максимально информативной, рекомендую придумывать не только нейм, но и присоединять к нему видовое название.

«Видовое название» – мое определение, которое подразумевает называния типа товара/продукта/услуги. Не поняли, о чем речь? Давайте рассмотрим на примерах, и вы обязательно поймете.

Видовое название иногда считаю разновидностью слогана, поскольку оно выражает суть позиционирования. Видовое название отвечает на вопрос: что это за продукт/товар/услуга? Например: «Домотехніка» это – нейм, а «Мережа супермаркетів електроніки» – его видовое название. «Епіцентр» – нейм, «будівельний гіпермаркет» – видовое название.

Теперь, надеюсь, понятно? Тогда найдите нейм и видовое название следующих ТМ:

«Антошка», мережа дитячих мрій;

«Винотека», винный бутик;

Клуб экстремальных приключений «Гасай!»

Рекомендуется при создании лого помещать в него и непосредственный нейм, и его видовое название. Причем видовое название пишется значительно меньшим шрифтом выше или ниже базового нейма. (Обратите внимание на вывески названных выше магазинов – они именно так и оформлены.)

Не останавливайтесь только на нейме типа «Зернятко», добавьте видовое название, как то «корисна їжа».

Вот несколько специально придуманных примеров того, как стоит создавать будущие бренды: каши из пророщенных зерен «Струнка»; «На углу», круглосуточный минимаркет; аристократические сласти «Граф Сахаров».

Копирайтер по призванию, я всегда играю словами. Иногда добротные и даже отличные названия придумываются независимо от заказа. У меня уже скопился список достойных неймов, которые возникли непроизвольно, в силу привычки тренировать навыки, даже просто прогуливаясь по городу.

Так, в моем нафантазированном городе есть придорожный ресторанчик «Пикник на обочине», галерея «М’Арт», отель для собак «Собака на сене», ресторан украинской кухни «Кайдаші», магазин обуви «Тип-Топ», рекламное агентство «Бог РА», детский магазин (пространство) «Вообразилия». (Стоп, слово «Вообразилия» придумал детский писатель Борис Заходер, я его лишь перенесла в маркетинговую сферу.) Крупы «Кашка-малашка», таблетки для похудения «Стройнит», вода для ежедневного потребления «Во! Да!», травяные чаи «ЗвиЧай», французские устрицы MerSee, рыбные снеки (или магазины/рестораны) «Мореман», «Шаланда» – все это я придумала, основываясь на знаниях технологии нейминга.

Какие еще приемы можно использовать для создания неймов, вы узнаете в главе 6.

Часть II

Предложение

Глава 3

Части речи

Сила речи состоит в умении выразить многое в немногих словах.

Плутарх

Человеку не нужно трех сосен, чтобы заблудиться, – ему достаточно двух существительных.

Виктор Пелевин

Чтобы улучшить качество каждого минимального текстового блока – предложения, – необходимо тщательно изучить его содержимое.

«Писатель должен уметь чувствовать слова внутренне, каждое в отдельности, – пишет поэт Дональд Холл. – Он также должен уметь отступить мысленно назад и увидеть предложение как целое. Но начинает он с единичного слова»[11].

Давайте-ка вспомним школьную программу и пройдемся по частям речи. Ну же, это весело: вернуться в золотые школьные годы – и взглянуть на полученные тогда знания под новым углом.

Для разминки возьмем предложение «Хорошо описанная сумасшедшая идея превращается в красивую сказку» – и ответим на вопрос: какие части речи в нем встречаются? (Ответ: эти части речи – существительное, глагол, прилагательное, наречие, причастие и предлог.)

Базовых частей речи, которыми приходится оперировать чаще всего, четыре: существительное, глагол, прилагательное и наречие. Числительные, причастия и деепричастия используются намного реже, а союзы, предлоги, местоимения и междометия – просто вспомогательные элементы предложений.

Существительное – часть речи, обозначающая предмет и отвечающая на вопросы: кто? что? – чаще иных встречается в предложениях. Поэтому давайте начнем с него.

На первый взгляд нет никаких сложностей с употреблением существительных. На практике же оказывается, что неопытные копирайтеры используют в тексте первые попавшиеся имена существительные, не заботясь о том, точно ли они соответствуют предмету описания.

Возьмем, например, слово «ветер» и подумаем, как еще можно назвать перемещение воздушных масс. Обычно в течение нескольких минут вспоминаются слова «буря», «вихрь», «ураган», «шторм» и еще 2–3 синонима. На самом деле их значительно больше[12].

Сколько синонимов слову горизонт на украинском вы знаете? А словарь «знает» 12 (обрій, небозвід, небосхил, крайнебо, круговид, кругозір, кругогляд, виднокруг, видноколо, виднокрай, небокрай, овид).

К чему этот примеры? Прежде чем выбрать существительное для вашего текста, подумайте, а достаточно ли точно оно определяет предмет? Или стоит найти синоним?

Кстати, поиск точного синонима необходим в случае подбора всех базовых частей предложения.

Например, каждый помнит строку Александра Пушкина: «Я памятник себе воздвиг нерукотворный». Попробуйте заменить слово «воздвиг» на любой синоним – и все: предложение становится банальным и скучным, перестает быть крылатой фразой.

Вот так плавно мы перешли к рассмотрению следующей части речи.

Глагол – часть речи, обозначающая действие или состояние и отвечающая на вопрос: что делать? Он имеет одно уникальное свойство, о котором большинство пишущих даже и не догадывается.

У того же Пушкина в стихотворении «Пророк» есть такая строка: «Глаголом жечь сердца людей». «Глагол» в данном контексте используется как устаревший синоним слова «речь». Но великий поэт дает нам и иные намеки. Для того чтобы разгадать их, давайте сравним два стихотворения.

Вот стихотворение Афанасия Фета:

Шепот, робкое дыханье,Трели соловья,Серебро и колыханьеСонного ручья,Свет ночной, ночные тени,Тени без конца,Ряд волшебных измененийМилого лица,В дымных тучках пурпур розы,Отблеск янтаря,И лобзания, и слезы,И заря, заря!..

А вот широко известные строки Владимира Маяковского:

Послушайте!Ведь, если звезды зажигают —значит – это кому-нибудь нужно?Значит – кто-то хочет, чтобы они были?Значит – кто-то называет эти плевочкижемчужиной?

Обратили внимание? Хотя у Фета речь идет о любовном свидании, вместо сгустка энергии мы получили статичную картину. А у Маяковского преобладают вопросительные предложения, но строки полны утверждающей энергии.

Фет написал экспериментальное стихотворение без единого глагола. И текст сразу стал вялым. У Маяковского из 21 слова 8 – глаголы, и его стих – мощный и динамичный.

Глагол – часть речи, придающая тексту силу. Именно на энергетику глагола и намекает нам пророк-Пушкин. Не случайно и самый известный в мире монолог начинается с глагола. Ну-ка, догадались, какой именно монолог? (Конечно же, это шекспировский «Быть иль не быть?»).

И, вероятно, неспроста «глагол» на украинском – «дієслово», то есть «действующее слово».

У Лины Костенко есть такие строки:

Ми воїни. Не ледарі. Не лежні.І наше діло праведне й святе.Бо хто за що, а ми за незалежність.Отож нам так і важко через те.

В этом отрывке из поэмы «Берестечко» нет ни одного глагола. И при всей гениальности поэта¸ им не хватает энергии. Предположу, что в этом и состоял замысел: передать нерешительность масс на пути борьбы за независимость.

Почувствуйте, сколько мощи в девизе французских пожарных «Спасти или погибнуть» и как много сказано двумя словами названия книги Эриха Фромма «Иметь или быть?».

Вот несколько примеров сильных слоганов, в которых ведущую роль играет эта часть речи: «Иногда лучше жевать, чем говорить» (Stimorol), «Заплати налоги и спи спокойно» (Налоговая инспекция), «Голосуй или проиграешь» (предвыборная кампания Бориса Ельцина в 1996 году), «Не тормози – сникерсни» (Snickers), «Не дай себе засохнуть!» (Sprite).

«Порой достаточно заменить одно лишь слово, чтобы действенность рекламы резко возросла», – утверждает копирайтер Джон Кейплз. А я лишь добавлю, что зачастую это слово – глагол. Так, Роско Барнс приводит пример, как директор по маркетингу одной маленькой компании открыл для себя силу слова, заменив «опробуйте» на «используйте» в рекламе программного продукта. И если раньше потенциальным покупателям предлагали «опробовать продукт в течение 30 дней», то теперь их стали призывать «использовать» его. Одно это изменение привело к существенному скачку продаж[13].

Прежде чем перейти к другим частям речи, я хочу обратить ваше внимание на то, что «великие писатели знают: наречие – это враг глагола, а прилагательное – враг существительного»[14].

То есть вместо того чтобы злоупотреблять прилагательными, надо постараться минимизировать их количество, а наречий и вовсе следует избегать. Впрочем, далее мы рассмотрим все подробно.

Прилагательное – часть речи, обозначающая признак предмета и отвечающая на вопросы: какой? какая? какое? какие? Бывают качественными, относительными и притяжательными.

Важно помнить то, что большинство эпитетов – прилагательные (подробнее об этом см. в главе 6).

Самый главный урок о том, как работать с прилагательным, я получила от Михаила Веллера, прочитав в его книге о писательском ремесле «Мое дело» главу «Точное слово».

Михаил Веллер – самый издаваемый в России писатель из числа «некоммерческих» авторов. Его книги выходили 150 раз в разных переизданиях, их общий тираж приближается к 8 млн экземпляров. Следовательно, у него есть чему поучиться.

Вот как он описывает свой поиск правильного прилагательного при написании одного из рассказов.

«В “Чужих бедах”, одна из ирреальных сцен, герой выпускает из пистолета обойму в своего директора школы. ”Бледнея, Георгий Михайлович рванул трофейный вальтер, рукой направил в коричневый перхотный пиджак”. Какой рукой направил? Правой, ага, раз не левша. Вот на эту чертову руку я потратил качественный рабочий день.

Два листа моей конторской книги – в столбцах, колонках и узорах перебора.

отяжелевшей, затекшей, невесомой.

Лудишь уже по ассоциациям любую фигню, может, хоть от обратного наскочишь рикошетом на верное?

Ну??!! Человек умеет стрелять, фронтовик, привычный, он прав, – какой рукой??!!

Итог был: взвешенной. Кто стрелял из пистолета – поймет точность. Как соизмеряет рука вес пистолета с нужным мускульным усилием, и направлением в цель, и удержанием на линии прицела. В этом слове и точность, и привычность, и спокойная решимость, и вес пистолета в руке, и то, что предварительные действия и движения руки, предшествующие выстрелу, уже проделаны»[15].

Конечно, никто не заставит вас тратить целый день на поиск одного-единственного прилагательного, Но это совсем не значит, что можно хватать первое попавшееся. Главное требование к прилагательному – чтобы оно было точным. Не вычурным или необычным, а точно отражающим характеристику, которую необходимо передать.

Копирайтер Тони Бриглан написал рекламу для ручек Parker, где речь шла о пере, скользящем по бумаге и «оставляющем влажный и блестящий след». Когда я впервые прочла это описание, то подумала: «Тоже мне выдающийся пример, простовато как-то». И думала так до тех пор, пока не заметила, что стала выбирать себе ручки, оставляющие «влажный и блестящий след». Мораль этого случая из реальной жизни в том, что простые прилагательные передавали чувство радости от пользования ручкой лучше, чем могли сделать любые заумные фразы и каламбуры.

Начинающие копирайтеры (как и журналисты, и писатели) зачастую злоупотребляют прилагательными. Они ошибочно думают, что если не нашли одно точное прилагательное, то его можно заменить несколькими. На самом деле это запрещенный прием, который портит текст.

Использование более двух прилагательных – исключительный случай. Самый знаменитый пример с тремя прилагательными подряд вы наверняка знаете: «Cейте разумное, доброе, вечное…» (Николай Некрасов, «Сеятелям»). Пожалуйста, применяйте серию прилагательных, только если с их помощью вам удастся передать настолько же глубокий смысл, как в приведенной крылатой фразе.

Это совсем не означает, что следует вовсе избегать прилагательных. Приведу два примера, где они были использованы особенно виртуозно: компания BogushTime назвала свой тренинг «Делать сильных счастливыми», а в дебрях Facebook мне попался афоризм «Сильные с достойными, слабые с доступными».

К этой же категории относится и моя любимая цитата юнгианской психологии: «Большинство из нас воспитывали так, чтобы мы были хорошими, а не настоящими; приспосабливающимися, а не надежными, адаптивными, а не уверенными в себе»[16].

(Надеюсь, вы заметили, что я стараюсь подбирать примеры точные по форме и важные для вас по содержанию.)

Еще один характерный пример правильного подбора прилагательных дает нам юмор.

«Самая высокая чувствительность к реакции аудитории у комиков. Граучо Маркс, один из самых знаменитых артистов этого жанра, обычно опробовал свои остроты на живой аудитории. Когда Маркс снимал фильм «День на скачках», он экспериментировал с едва различимыми вариантами одной и той же шутки перед пятью разными аудиториями в поисках одного-единственного слова. Он перепробовал такие эпитеты, как «противный», «отвратительный», «омерзительный», «оскорбительный», «отталкивающий», «неприятный» и «обидный». Два последних вызвали сдержанное хихиканье. К остальным вариантам публика отнеслась достаточно прохладно, пока наконец новая альтернатива – «тошнотворный» – не породила взрыва хохота. В конечном итоге фраза, над которой он работал, стала звучать так: “Это самое тошнотворное предложение, которое я когда-либо получал”»[17].

«Прилагательные – это фальшивое золото. Убедитесь, что вы используете прилагательные экономно и только тогда, когда это необходимо»[18].

Долго не могла поверить в правдивость простого правила Марка Твена. С опытом осознала его и вам советую поступать по Твену: «Если вы сомневаетесь в прилагательном, вычеркните его совсем».

Если прилагательными просто не стоит злоупотреблять, то следующей часть частью речи следует пользоваться еще осторожнее. Я имею в виду наречия – они обозначают признак действия, качества или другого признака и отвечают на вопросы: как? когда? почему? где?

Я даже придумала шутливое правило для наречия: «Поэтому не применяйте наречия сдуру везде, когда не нужно и когда незачем!» (посчитайте количество наречий в предложении).

«Будьте внимательны в употреблении наречий. Они могут ”обескровить” глагол или дублировать его значение, – предостерегает Рой Питер Кларк в своей легендарной книге ”50 приемов письма”. – В лучшем случае наречия выделяют глагол или прилагательное. В худшем они повторяют смысл, который уже есть в самой части речи».

Кларк приводит такой пример: «Избыток наречий отражает незрелость писателя, но даже мэтры оступаются. Джон Апдайк написал эссе в один абзац о красоте банки пива до изобретения ”быстрой открывалки”. Он мечтал, как пузырьки ”вспенятся страстно в торжестве освобождения”. Когда я через годы перечитываю эту фразу, меня все больше смущает это ”страстно”. Оно сжимает пространство между отличным глаголом (”вспениться”) и отличным существительным (”торжество”), которые описывают пиво и дают нам всю информацию о его страстности».

Советую поступать так: вычеркните все наречия в вашем тексте. Перечитайте его снова и верните наречия в тех исключительных случаях, когда они действительно необходимы.

Не стоит писать «он быстро побежал к машине», ведь в языке так много глаголов, каждый из которых создает точный образ. Попробуйте написать «он помчался», или «он бросился», или «он потрусил». Можете последовать совету обожаемого Марка Твена: «Всякий раз вместо ”очень” пишите ”чертовски”. Ваш редактор вычеркнет эти слова, и текст станет таким, каким нужно» (Александр Гордон Смит, «52 способа написать бестселлер»).

Например, возьмем слоган «Carlsberg. Probably the best beer in the world». Придуманный в 1973 году агентством Saatchi and Saatchi, он жив до сих и переводится на многие языки мира. Так, в русской интерпретации: «Пожалуй[19], лучшее пиво в мире». В украинском переводе: «Напевне краще пиво у світі». Человеческое ухо, игнорируя наречие, слышит: «the best beer in the world!» / «лучшее пиво в мире!» Казалось бы, наречие только «засоряет эфир». Зачастую так и бывает, но не в этом случае. Применение слова «Probably» помогает Carlsberg соблюсти… требования законодательства о рекламе.

Один из признаков некачественного текста – употребление сочетаний «наречие + прилагательное» и «наречие + наречие». Если в тексте встречается что-то типа: «очень красивый» или «очень трудно», значит, его автор вообще не умеет писать. Такие словосочетания характерны для устной речи, и их использование оправдано только в интервью.