Полная версия
Учебный центр. Полное руководство к действию
Где и кем работает?
Доход личный и семьи.
Семейное положение.
Зачем приходит к вам?
Что случилось, конкретное событие, после которого решил пойти к вам на курсы? Один из важных пунктов. Если вы найдете эти события, то можете их стимулировать.
Путешествует ли?
Какими магазинами и услугами пользуется? Особенно для детей. Также очень важный пункт: вы понимаете, с кем можно строить партнерские отношения.
Где и как отдыхает?
На какой машине ездит? Или на каком общественном транспорте.
О чем переживает, когда ложится спать? Один из лучших вопросов.
Пример описания целевой аудитории
Потрет мамы, которая приводит ребенка в детский центр развития. Ребенок – Жора Булочкин, четырех лет.
Мама:
Имя, фамилия: Елизавета Булочкина.
Пол: Ж.
Возраст: 28.
Где и кем работает: бухгалтер в компании «Крендельков и дочери».
Доход личный и семьи: личный – 30 000 руб. Семьи 120 000 руб.
Семейное положение: замужем.
Зачем приходит к вам:
В течение часа, пока Жора занимается, Елизавета общается в кафе в соседнем здании с подругами.
Мечтает, чтобы Жора учился в Гарварде, и она рассказывала всем, что у нее сын учится в Гарварде.
Мало времени проводит с сыном и искупает вину, думая, что Жоре у вас весело.
У вас учителя, которые нравятся Жоре.
Удобно парковаться.
Что случилось, конкретное событие, после которого решил пойти к вам на курсы:
Увидела, что сын подруги Людочки Федот уже логарифмы считает, а Жора – нет.
Увидела шоу про детей гениев и захотела попасть в телевизор.
Посмотрела какой-то фильм и поняла, что дети не должны отдуваться за невыполненные мечты родителей, а идти своим путем.
Путешествует ли: два раза в год. Стараются посещать разные страны.
Какими магазинами и услугами пользуется (особенно для детей):
Karri Kids.
Zara.
Попрыгайка.
Книжный магазин «Буквоед» в нашем районе.
Детская стоматология «Зубик».
Женское такси «Фиона рулит».
Где и как отдыхает:
Элитный спа-салон «У Михалыча».
Ресторан «Буржуа».
Ресторан «Столичный».
Кинотеатр «Фёдоркино».
Спортивный комплекс «В здоровом теле».
На какой машине ездит. Или на каком общественном транспорте. «Хёндай-Санта-Фе». Обслуживается в официальном центре. На общественном – только женское такси.
О чем переживает, когда ложится спать?
Мало времени уделяет ребенку.
Плохая мать.
Что о ней подумают, если Жора не поступит в хорошую школу.
Как сбалансировать желание дать сыну хорошее образование и его стремление к самостоятельности.
Папа Гоша мало времени проводит с сыном и с ней. Много работает.
Жора подрался со старшим мальчиком в песочнице. Мало во дворе его ровесников.
Целевая аудитория меняется нечасто. Поэтому достаточно один раз добротно ответить на эти вопросы и пересматривать портреты раз в 3–4 месяца, сравнивая ваши ответы с практикой.
Хорошо помогают уточнять ответы беседы с лояльными клиентами. Пригласите самых лояльных клиентов на закрытое мероприятие, напоите вкусно за чаем и пораспрашивайте на интересующие вас темы.
Еще без одной темы мы не можем начать изучение инструментов маркетинга. Чтобы эффективно внедрять любые инструменты, задумайтесь – КАК ВЫ ЗАМЕРИТЕ РЕЗУЛЬТАТ ОТ ВНЕДРЕНИЯ? Какие конкретные цифровые показатели изменятся, если инструмент сработает?
Ведь именно на этот показатель мы будем направлять нашего потенциального клиента.
Для понимания этих показателей идем в следующую часть.
Часть 3.4. Статистика и аналитика
Зачем необходимы отчеты
Отчеты в бизнесе как карта боя для полководца. Без нее нет понимания, куда направлять войска и что сейчас происходит на поле боя.
Вы можете не любить аналитику и скучные таблицы. На первых этапах работы это нормально. Но когда первичных хаос заканчивается, ваш рост будет зависеть от умения принимать верные управленческие решения. А они принимаются на основе отчетов. Если вы, конечно, не погрязли с головой в операционке, и без отчетов хорошо знаете, что происходит. Пора вылезать!
Минимальный набор отчетов
Воронка продаж
Стандартная воронка в виде сужающийся к низу воронки. В Яндексе введите «Воронка продаж» – и увидите массу картинок и примеров табличек, выбирайте любую по вкусу.
Показывает количество людей на разных этапах продаж – от тех, кто увидел нашу рекламу, до тех, кто купил курсы.
Можно воронку считать автоматически в CRM, а можно просто ручками в Экселе. Если делаете воронку вручную, создайте регламент для администратора в конце дня заполнять необходимую информацию в таблице, чтобы у вас были актуальные данные.
Если воронка считается автоматически, пусть вам ее выгружают и присылают раз в день или неделю, если сами не хотите копаться в CRM.
Статистика по группам и преподавателям
Вам нужен механизм улучшения качества курсов.
Запомните фразу: «От выпуска к выпуску результаты учеников должны расти!»
Чтобы этого добиться, нужны какие-нибудь показатели, по которым сможете замерять качество работы преподавателя. Это должны быть прозрачные очевидные показатели и для самого преподавателя, и для вас лично, и для бизнеса.
Самое простое – это различные тесты и экзамены для учеников. Иногда невозможно протестировать – берите хоть что-то:
количество положительных отзывов за период или за группу
процент переходящих учеников от месяца к месяцу, от абонемента к абонементу, от курса к курсу
процент учеников, кто остается в центре и переходит к другим преподавателям
количество претензий клиентов
NPS по занятиям (простой опросник из двух пунктов: 1. Оцените по 10-балльной шкале, насколько вероятно вы посоветуете нас друзьям. 2. Почему поставили такую оценку?)
В общем, подойдет ЛЮБОЙ прозрачный вариант оценки работы сотрудников, связанных с обучением. Главное – добавьте этот отчет, регулярно его просматривайте и принимайте решения по улучшению показателей.
Стоимость заявки по каналам
Это главный показатель для маркетолога. Если учесть, что качество заявок примерно одинаковое и конверсия схожая, то точно САМЫЙ ГЛАВНЫЙ.
И принимать решение об использовании или неиспользовании того или иного канала маркетинга нужно именно на основе этого показателя, а не потому, что я в книжке написал или сказал на вебинаре, или конкуренты используют, или еще услышали от любого эксперта.
В наше время все легко считается. Онлайн-реклама считается автоматически. Для офлайн-рекламы также можно все посчитать.
Если дали объявление в газету, дайте уникальный номер, по которому звонить, – и сразу будет понятно, что звонки с этой газеты. Также с листовками, объявлениями и т. д. Туда же можно помещать уникальный адрес сайта. Чтобы сделать отдельный сайт, достаточно специалисту нажать пару кнопок – и вот вам новый сайт за пару минут.
С каким же показателем сравнивать эту самую стоимость заявки, чтобы принимать решение о работе с данным каналом маркетинга или нет.
Сумма является для всех своей. Главное, не делайте большой ошибки – сравнивая со стоимостью месячного абонемента.
Пример.
Жора Булочкин ходит в ваш детский центр уже второй год. И ему и маме Елизавете все нравится.
Абонемент в месяц стоит 5,000 руб. Летом вы не сделали лагерь, поэтому 3 месяца дети отдыхали. Сейчас идет декабрь второго года обучения Жоры, а начал он в сентябре прошлого.
Итого, Жора уже с вами 13-й месяц. И если брать только выручку с него одного, то будет 13 месяцев × 5,000 руб. = 65,000 руб.
Предположим, что доходность у вас 30 %. Значит, доход от Жоры = 65,000 руб. × 30 % = 19,500 руб.
Внимание, вопрос. Сколько вы готовы отдать за такого клиента?
Есть показатель LTV–Life Time Value – сколько в среднем вам приносит один клиент денег за время работы с вами.
Если в ваш центр в среднем дети ходят 3 года, по 9 месяцев в каждом, и средний чек 5,000 руб., то LTV = 3 года × 9 месяцев × 5 000 руб. = 135,000 руб. При доходности в 30 % это 40,500 руб.
И в принципе, если стоимость клиента для вас ниже этой суммы, ваш бизнес в плюсе.
Да, это сильно упрощенный расчет, и тут много допущений. Но я не арифметике вас учу. А лишь хочу показать огромную ошибку: не сравнивайте стоимость клиента со стоимостью абонемента за один месяц! Помните, что клиент будет приносить доход много месяцев!
А чтобы посчитать максимальную стоимость заявки, нужно доход с клиента умножить на вашу конверсию из заявки в клиента. Например, 40,500 руб. × 20 % = 8,100 руб.
Какую именно цифру брать, каждый решает сам. В этом примере я лично брал бы заявки до 2–3 тыс. руб.
Конечно, это не весь перечень полезных отчетов. У меня нет цели дать самую полную информацию в этой книге. Цель – именно дать необходимый МИНИМУМ, который позволит адекватно работать. При желании вы легко найдете массу полезной информации на любую специализированную тему.
Старайтесь только выбирать проверенных авторов – практиков, а не просто пересказ книги. И берите только отчеты, которыми собираетесь пользоваться регулярно.
Часть 3.5. Главный секрет работающего маркетинга
Этот секрет – Польза.
Запомните фразу: «Не важно, станет ли человек вашим клиентом, – от ваших маркетинговых активностей он должен получить непоправимую пользу».
Когда вы проводите бесплатный мастер-класс или день открытых дверей, думайте о том, как сделать именно это мероприятие максимально полезным. Об этой законченной пользе и рассказывайте в рекламных материалах. Не о том, что я получу, когда пройду курс, а именно что я получу, придя на ваш мастер-класс. А вот на мастер-классе уже дадите мне пользу и расскажете о тех радостях, что я получу на курсе.
Деньги – это эквивалент пользы, которую вы даете своим клиентам.
Если вы хотите больше денег, подумайте, как вы можете нанести бо́льшую непоправимую пользу бо́льшему числу клиентов с гарантией результата.
Если хотите больше клиентов от маркетинга, думайте, какие мероприятия и ваши активности буду ПОЛЕЗНЫ ВАШИМ клиентам, а не просто удобны вам. Спрашивайте у клиентов почаще, что им нравится, проводите опросы и голосования на выбор тем мастер-классов на следующий месяц.
Просто почаще задавайте вопрос: «Что мы еще можем для вас сделать, за что вы готовы заплатить?»
Часть 3.6. Копирайтинг. Как писать вкусно и емко
Скользкая горка
Джозеф Шугерман сравнивает текст со скользкой горкой. Читатель должен будто катиться по горке, читая новый и новый абзац вашего текста. Какая-то шероховатость в тексте воспринимается как гвоздь, торчащий из горки. Представили?
У каждого элемента текста есть своя задача.
У картинки объявления – чтобы просто обратили внимание.
У заголовка – чтобы обратили внимание на подзаголовок.
У подзаголовка – чтобы прочитали первый абзац.
У темы письма – чтобы письмо открыли.
У первого абзаца – чтобы прочитали второй.
И т. д.
Не надо в заголовках сразу продавать или рассказывать о том, что будет дальше.
Заголовки
Заголовки статей, рекламных объявлений, у страниц ваших сайтов и т. д. Все они служат одной цели – чтобы ваше объявление или текст был прочитан дальше.
Интригуйте, задавайте вопросы, приводите интересную статистику.
Примеры заголовков для мастер-классов:
Пять авторских техник запоминания 100 иностранных слов в день, занимаясь по 30 минут.
Как выявить уникальные способности ребенка и помочь не потерять 10 лет школы и 5 лет института впустую.
Актерское мастерство для жизни – техники, которые применяют голливудские актеры для управления эмоциями, помогут вам всегда переживать те эмоции, которые хотите вы, а не другие. Двухчасовой мастер-класс от театрального режиссера.
Вы знаете свою целевую аудиторию – что для нее интересно? Темы для бесплатных мастер-классов узнавайте именно у учеников. Можно сделать голосование в соц. сетях со списком из 10 возможных тем мастер-классов на ближайший месяц. Пусть клиенты сами выберут два самых полезных для себя – их и проводите.
Представьте человека
Когда пишете любой текст, представьте напротив себя вашего потенциального клиента, которому текст адресован. И пишите так, как общались бы с ним вживую. Так текст будет более живым.
Регламенты по переписке и текстам
Когда вы сами (руководители) обучаетесь, читаете книги, проходите тренинги, сразу добавляйте всю полезную информацию в регламенты. В том числе в регламент для создания текстов.
Какой-то заголовок или объявления показали отличный результат – сразу его в копилку лучшего опыта: в регламенты или специальные документы.
Именно ваш личный опыт взаимодействия с ВАШЕЙ аудитории, в ВАШЕМ городе, ВАШИМИ администраторами – самый ценный учебник копирайтинга. Главное – постоянно анализируйте результаты, улучшайте тексты и записывайте удачные в копилку опыта.
Часть 3.7. Я – Ты – Маркетинг
У прекрасного специалиста по маркетингу Игоря Манна услышал фразу: «Я – Ты – Маркетинг».
Многие тексты да и в принципе рекламные компании построены на «Я – Маркетинге». Это когда мы расписываем, какие мы молодцы.
Примеры «Я – Маркетинга» для учебных центров:
Мы открылись!
Наши педагоги – носители языка.
Педагоги любят детей.
Обучили 1,000 учеников.
И т. д.
Получается, мы говорим о себе. А не о нашем ученике.
Если сильно хочется рассказать факты о себе, делайте это по проверенной формуле: Факт – Выгода.
Мы открылись в новом месте! В новом офисе для вас удобная парковка, 3 минуты от метро, новое немецкое оборудование и свой аквариум на 2,000 литров – вашим деткам будет интересно.
Наши педагоги – носители языка. Ваше произношение будет намного точнее и приближено к оригиналу. Через год англичане примут вас за своего!
Педагоги любят детей. У каждого педагога есть свои дети, а у одного даже 5! Поэтому знают, что такое забота и любовь к детям. Ваш ребенок будет учиться в атмосфере понимания и заботы.
Обучили 1,000 учеников. И теперь знаем подходы к развитию любых детей – даже самых творческих, спортивных, немотивированных и откровенно ленивых. Научим всех.
После написания любого рекламного текста задавайте себе лаконичный вопрос: «И?»
«Ну иииии? Чего мне то с этого?» – клиент спросит вас. Добавляйте ответ. Добавляйте выгоду к каждому свойству.
Часть 3.8. Продуктовая линейка
Когда у вас один продукт – основной курс, то вся вариация предложений лежит лишь в виде месяцев в абонементе.
У этой ситуации несколько огромных минусов.
Вы теряете массу денег. Недозарабатываете процентов 70 своей чистой прибыли.
Не привлекаете дополнительно клиентов, которым могли бы быть интересны дополнительные продукты из вашей потенциальной линейки. А дальше им можно было бы продать основной курс.
Гораздо ниже показатель LTV–Life Time Value – выручка с клиента за все время работы с вами. Очевидно, когда продуктов много, можно сохранять интерес к вам гораздо дольше.
Меньше вариантов для партнерств.
Меньше вариантов маркетинга.
В общем, минусов много. Хватит терять деньги.
Деньги – эквивалент пользы, которую вы даете клиенту. Зарабатывая мало, вы обкрадываете в результатах своих учеников. Недодаете. Обвешиваете, как на рынке. КРАДЕТЕ!
Эффективная продуктовая линейка для учебного центра
Бесплатные разовые мероприятия
Всевозможные мастер-классы, дни открытых дверей, тестирования, консультации.
Гениальное изобретение учебного центра «Специалист» – мероприятия по общению с работодателями.
«Специалист» организует встречу с представителями больших корпораций. Участвуют все желающие. После общения с представителями компании соискателям супердолжностей помогают грамотно составить резюме и сразу показывают, каких компетенций не хватает для попадания на эту работу. И – о чудо – эти компетенции можно получить в «Специалисте»! А если взять оптом сразу несколько направлений – то еще и со скидкой.
Я восхищен!
Перед тем как дать вам список возможных мероприятий, которые хорошо себя показывают по рынку, выбейте татуировку на руке вашего маркетолога: КАЖДОЕ БЕСПЛАТНОЕ МЕРОПРИЯТИЕ ДОЛЖНО НЕСТИ НЕПОПРАВИМУЮ ПОЛЬЗУ КАЖДОМУ УЧАСТНИКУ ВНЕ ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТОГО, ПОЙДЕТ ЛИ УЧАСТНИК НА ВАШ ОСНОВНОЙ КУРС.
Если ваше мероприятие – это единственное касание с этим человеком, сделайте так, чтобы с мероприятия человек ушел с очевидной пользой и его жизнь пусть хоть самую малость стала лучше.
Когда вы держите в голове эту мысль, то появляются идеи хороших и действительно полезных мероприятий, которые прекрасно продают. И вы сразу отличитесь от ленивых конкурентов, которые делают стандартные ДОДы (Дни Открытых Дверей) и открытые уроки.
Идеи этих полезных мастер-классов очень полезно и просто брать у ВАШИХ КЛИЕНТОВ. Составляете список из 10–20 тем, которые можете дать, и делаете голосование в соц. сетях – какие мастер-классы сделать в ближайший месяц. Так и интерес подогреете, и узнаете – что РЕАЛЬНО нужно вашим ученикам.
Список разовых мероприятий на примере детского центра:
МК «Как понять гениальность ребенка и в какое направление развивать, чтобы не было потерянных 15 лет учебы в школе и институте». Встреча с уникальным психологом-педагогом
Как выбрать школу ребенку за рубежом. 10 лучших школ мира, куда можно попасть русскому ребенку. Рекомендации по поступлению
Проблемы переходного возраста. Встреча с гениальным психологом – отцом семерых детей…
Уверен, подход вы уловили. И это все мероприятия для продажи обычных курсов детских центров.
Идеи для таких мастер-классов берите у своих клиентов. Закрывайте их потребности, боли. О чем чаще всего спрашивают – вынесите это в отдельный мастер-класс. Открытый. И именно эта тема зацепит кого-то, кто не думал даже приходить к вам. А придет именно ради этой темы, влюбится в ваш центр и останется на курсы. Сам или с ребенком.
Это подходит для ВСЕХ учебных центров.
Секретная тема привлечения взрослых на занятияВзрослую аудиторию легко привлечь на тему заработка на вашем направлении.
Если учите вязать, то возьмите тему: «Как начать вязать и зарабатывать на этом 50 000 руб. в месяц», «Научиться программировать и получить работу в топ-компаниях с окладом не ниже 100 000 руб.».
Это именно темы для мастер-классов. Входные точки. Так уж устроен наш мозг – он быстрее вниманием одарит что-то связанное с деньгами.
И не думайте, что это «продажный маркетинг». За внимание своих потенциальных учеников вы боретесь не с конкурентами из соседнего центра, а с любой компанией, которой нужен кошелек этого клиента: автомобильные концерны, салоны красоты, книжные магазины.
Так что пользуйтесь достижениями науки психологии в управлении вниманием. Это не прихоть, это необходимость и ваша обязанность, чтобы нанести ученику нашу любимую непоправимую пользу. От вас зависит, обратит внимание он на ваше объявление или на рекламу пива или онлайн-казино. И куда потратит деньги.
Вот кто виноват, что подростки просиживают часы в компьютере, – учебные центры, которые плохо настраивают рекламу)))
Дешевые разовые мероприятия
Это мастер-классы стоимостью 200–1,000 руб. В некоторых направлениях центров лучше работают именно дешевые мастер-классы, а не бесплатные.
Надо тестировать.
Например, в нашем центре на направление ораторских курсов и курсов по переговорам гораздо эффективнее себя показали именно платные мастер-классы по 200 руб. При оплате заранее – 200 руб., при оплате на входе – 500 руб. Снизилось число нецелевой аудитории – студенты (курс дорогой для предпринимателей и специалистов высокого уровня дохода). Пропали халявщики. В итоге повысилось число купивших с одного мастер-класса, при снижении затрат на организацию мастер-класса.
А в направлении актерского мастерства платные МК совсем не зашли. Там бесплатное работает намного лучше.
Главное, никого не слушайте – тестируйте. Именно в вашем городе, в вашем центре, именно с вашими педагогами, именно с вашей манерой продаж и с вашей продуктовой линейкой все может работать иначе, чем у соседа. ТЕСТИРУЙТЕ!
На этом виде мероприятий нет цели зарабатывать. Да, если платные лучше себя показывают, это приятный бонус по снижению затрат. Но главное – это ИМЕННО ПОВЫШЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ПРОДАЖ С ОДНОГО МАСТЕР-КЛАССА.
Как бороться с халявщикамиА не надо с ними бороться. Мы у себя их активно используем.
Халявщиков вы знаете. Договоритесь, что они будут помогать администраторам. Встречать новичков, проводить экскурсию и т. д. Раз они к вам ходят – им нравится. Так что могут неплохо рассказать, если админ занят. И с другой стороны, они еще больше становятся фанатами и, когда деньги появятся, придут клиентами.
Подумайте – может, этот вариант для вас будет актуален.
Дорогие разовые мероприятия
Это разовые интенсивы, особенные эксклюзивные мастер-классы, мини-курсы на 1–3 дня.
Эти мероприятия могут быть как на вашу текущую аудиторию, так и на открытую аудиторию.
Например, в театральной студии мы проводили интенсивы по сценической пластике или клоунаде. Это узкая тема и для неподготовленной аудитории не подходящая. А вот наши ученики с удовольствием участвовали. Они ценность понимали.
Опять же – за темами этих интенсивов – идем к вашим клиентам. Может, уже задавали вопросы узкие, а может, просто сделать голосование в соц. сетях или на бумажных анкетках, которые выдаете пришедшим.
Цель этих мероприятий – как привлечение новой аудитории, так и быстрое привлечение денег. Разовые мероприятия помогают в несезон. На курсы ходить не хотят люди, а на разовое мероприятие интересное – дойдут.
И не забываем продавать основные курсы. Делаем спец. предложения участникам интенсива.
Примеры:
Интенсив «Актерское мастерство для жизни». Лучшие актерские техники для управления своими эмоциями каждый день. Перестаньте раздражаться и злиться на близких людей. Длительность – 8 часов с двумя перерывами и кофе-брейками.
Мастер-класс для детей «Нарисуй мечту». Ваш ребенок узнает о целях, создаст свой плакат мечты и сделает презентацию по всем правилам публичных выступлений. Каждый уйдет с мастер-класса со своим плакатом мечты. Продолжительность 2,5 часа.
Основной курс
Казалось бы, тут все понятно. Но нет. Подумайте, как увеличить в пять раз среднее время учебы у вас? Если это невозможно, можно запартнериться с кем-то и рекомендовать вашим ученикам продолжать обучение у партнера – и получать за каждого ученика комиссию.
У многих центров основной курс – это единственный продукт. И, как вы уже поняли, это серьезное упущение. Вам сложно маневрировать в маркетинге, в темах продающих мастер-классов, а главное – в доходах.
По разным оценкам, вы недополучаете от 60 до 90 % прибыли, если занимаетесь только продажей основного курса.
Годовые абонементы
Когда я впервые у себя в театральной студии попробовал продать абонемент сразу на весь курс (9 месяцев), то делал это, ТОЛЬКО чтобы доказать этим мудрым бизнес-книжкам, что они не работают.
И когда после МК ко мне подошли два человека и были готовы сразу оплатить полный курс, мой мир перевернулся.
Перестаньте судить по себе – что вы бы никогда не отдали 50–100–200 тыс. за год обучения. Вы – не ваш клиент.
Единственное – вы можете облегчить себе и своим администраторам продажу, убрав блок в голове. Делается это простым способом: начинайте сами покупать дорогие образовательные продукты. Когда поймете, что это нормально, перестанете отталкивать людей, кто готов это сделать и за ваши курсы.
Просто добавьте длинные курсы.
Линейка абонементов из 20 вариантов
На прекрасной конференции Trendy English Дмитрий Рыльский рассказывал об опыте их школы Welcome в г. Долгопрудном по введению линейки абонементов. Их у них более двадцати. И вот от чего зависит стоимость:
с перерасчетом или без
количество занятий
с возможностью заморозки и без
с возможностью отработать индивидуально с учителем и без
участие в дополнительных мероприятиях и без
с гарантиями и без
В любом аспекте бизнеса, где есть дополнительная польза клиенту, можно брать дополнительные деньги.
